1、新市场环境下。我们更愿意直接面对销售问题的解决,面对激烈竞争环境，本案差异化优势的提炼和传达？销售的重点和难点在哪？别墅还是高层？不同产品类别在推广上的关系如何理清？地块资源相对较弱，如何借助其他资源为我所用？入市时机如何选择，推盘节奏怎样把控，才能保障利益最大化？,影响销售的关键问题：,带着问题，进入思辩,第一部分 竞争环境分析,1、2009区域供求关系浅析,整体供需状况客户购买意向区域购买预期,整体供需状况变化：,2007年,供不应求,2008年,开发基数大，销售放缓,2009年,由于土地政策驱导和开发惯性。已经备案或即将备案的房产，供需比将达到410%,结论：1、受宏观经济影响，长线看，
2、2008年全国房地产市场依处于下降轨道2、光谷片区2009年将进入白热化的竞争,客户购买意向,2004年武汉楼市形成大流转，自住型购房客户首次占据主导,2008年10月份开始，房价下降，仅有小部分购房人群出手，,2009年，刚性需求仍然占据主导地位。并将在适当时候反弹释放,根据片区人口增加率及无房人口数计算，2009光谷片区具有刚性购房需求的人群在6.5万7万,年龄结构相对偏轻受教育程度较高相对高收入、高预期与现实资产总和存在较大反差,区域购买预期,区域人口特征：,而本区域购房者除性价比、居住环境的比较和考量之外。心理价格预期的到来将成为反弹性需求爆发的根本因素。,1、生存问题的解决。2、对居
3、住环境具有较高心理预期。,2、区域竞争对手监控,区别于传统的模板式比较分析，本次提案将采取以我为核心的针对性专项分析,可分析数据：武汉市房地产备案合同公示显示，目前在售二期二组团共451套，尚有332套可售。去年小户型推出时打出“牛奶+咖啡生活”的时尚概念，因总价和单价均低，销售状况一度较好。武汉市银行系统风险管理备案显示，年末二期二组团销售状况尚算良好的332套中小户型中已有70%被开发商作为贷款的抵押。美加（武汉）置业有限公司母公司斯米克集团由于天然气成本上涨，以及其主要产品陶瓷受地产冷市影响销量下滑。年末股票价格一度跌停。美加湖滨新城自08年12月28日后无任何营销推广，包括网络新闻。综
4、合以上信息及其他一些细节表现，可初步得出,美加湖滨新城,1、美加置业（武汉）有限公司资金链出现较大问题。2、短期内其母公司不会对其给予太多资金注入。3、如果无额外资金流入，美加湖滨新城09年开发速度将放缓，对本案的销售将不会产生很大影响。4、但值得注意的是，由于其回款压力巨大，如果获得资金继续现在的开发节奏。必然低价倾销。且由于地块接近，产品近似。必然以本案的销售价格作为直接攻击对象。建议：1、对美加湖滨新城工程进度进行监控，获得足够的反应时间。根据变化制订相应的应变措施。2、在美加湖滨新城缺乏资金，无暇他顾之际，覆盖或置换狭义范围内的区域导视。,泰驰伊顿阳光,目前共推出1号楼、5号楼，6号楼
5、，7号楼4栋共1112套，前期销售状况一般，自08年9月7号开盘至今去化接近15%。价格至目前为止基本保持平稳，在3800元左右徘徊。前期大规模推广不多，以产品的差异化作为主要突破口，主打科技+教育牌。并夹杂部分如婚房主题的网络推广及短时期活动等。,分析结果：,09年，泰驰伊顿阳光库存压力较大，必然会加大推广力度，有直接或变相降价的较大可能。对于本案来说，产品类型以及区域资源占有相差无几。将对本案产生直接的竞争压力。,但相对而言，在价格不处于太大劣势的情况下，本案的竞争优势更为明显：1、后发制人的优势让本案有足够时间调整产品卖点。做到有的放矢。如适合刚性需求市场的更多利 益刺激。2、保利品牌的
6、号召力。3、泰驰伊顿阳光前期推广定位相对模糊，本案整体形象入市，可在形象上轻易将其超越。,万科魅力之城,虽然严格来说，万科魅力之城不算区域竞争对手，但08年整个光谷片区的销售冠军。占到光谷片区总销售的40%。在09年，必然会和本案抢夺客户。08年大家对万科魅力之城的印象是动在市场的前面，做了几个漂亮的大动作，比如青年置业计划，比如蚂蚁工房，直接造成了一年1000余套的销售额。但根据资料显示，万科魅力之城的快速去化是以大幅度减少利润为代价的。08年万科魅力之城的销售净利润不到5%。09年，根据万科已出街物料和其他信息收集，万科魅力之城将在延续前期青年人社区形象的基础上。重点进行形象提升，以作为提
7、高利润和取得市场领袖地位的重要手段。可以预见，万科魅力之城09年品牌工程将继续时尚、先进概念，着力打造一个充满活力，品牌开发商+高品质的，科学的，高学历的大社区形象,3、主力购买人群分析,实际上，如本案这样33万方规模，开发周期长的的城市大盘，就基本面而言，是无法以年龄、职业、收入状况，甚至居住区域及爱好来严格人群划分的。但抛开浩繁数据的埋头分析。从心理学的角度，在本质上他们却具有相当多的共同点。,一群对未来充满希望的人无关年龄，无关出生，亦无关思想境界和学历高低或是本地人，或是外地人，也可能是舶来客乃至游历天下的浪子在这个城市停留，不管是因为生活的原因，还是故土难离有一点总无法改变。每一天，
8、都在期盼生活变成梦想中的样子。并带给其生命本身的升华,我们看到这个城市里渴望让自己的生活得到跨越的人们；我们还看到，在浮躁物欲的消费时代，渴望理性购房的心理需求 我们应该率先发现并满足他们的需求-以适合他们的价格,购买到高品质的产品.多么好的沟通点，等待人来建立！多么值得信赖的朋友，等待有人来扮演！更重要的是，我们是第一个这么说话的人。,让我们将目光聚焦到这样一批客户身上来，年龄、置业类型等因素，决定了他们的选择较多集中在中高档类别上在相同类别的比较下，又对高品质事物有追求，有梦想希望在自己的经济实力范围内，购买最优质的产品换个角度，区别于那种盲目跟风，暴发户式的标榜，这是一种更睿智的消费选择
9、,从这个角度，我们回归对产品的思索和推广本身,第二部分 推广策略,1、背景检索,首先，这是一块保存相对完好的的自然之地。万亩汤逊湖，积聚了千湖之域的太多灵秀。即使是湖边最普通的沙棘，也流露一种超乎寻常的美态。更何况自然的风光，怎么也要超越那些人工的雕琢。,同时，这里正逐步实现城市的昌荣。如果说前几年还会有人质疑光谷区域的未来，随着富士通的正式迁入，世界500强企业纷纷进驻。一个清晰的，即将展现的新城崛起，已是大势所趋。人们开始惊奇的发现，万象、缤纷的城市生活，与这片奇迹般完好的自然仙境，可以完美的融为一体。,保利品牌的介入无疑是区域发展的强力助推。无须赘诉企业的丰功伟绩。在冷市中，同时开发保利
10、心语，保利十二橡树庄园，保利江夏项目，本身就展示出大品牌宽宏的实力保障。当这么一个企业，选择如此的希望之地。给整个区域的所注入的，绝不只现实可见的房地开发。,覆盖了各层面，各类型产品的万象之城33万平米总建筑面积别墅、小高层、高层、商铺、会所等全套社区。60平米到180平米各种户型。不管城市配套的完善以否，本案内部已具备一座大城的所有元素。,测算价格取值：别墅类：5500-6000元/平米高层类：3300-3500元/平米商业类：5000-6000元/平米,最大化与市场差异的经济型别墅，适当多元化产品；产品类型涵盖：高层、小高、公寓、及别墅。,项目规划检索,2、策略思考,出门打的，怕司机绕路。
11、坐巴士，担心堵车迟到。上菜市场买菜，怕化学污染。自己种，没有时间没有土地。逛超市，怕质量不可靠。逛品牌店，价格太贵不宜家庭理财。跟老板走太近，怕人嚼舌根。走太远，怕老板怀疑忠诚度。衣服穿太前卫，怕被指责花瓶、花花公子。太朴素，怕人背后说土冒没品味。跟邻居打招呼，怕被漠视没有尊严。不打，又担心被认为太高傲目中无人。生个独生子女，怕他太孤僻不懂与人相处。生两个，怕计生部门上门。教孩子学电脑，怕他上网聊天沉迷游戏。不学，怕跟不上时代。有点闲钱拿去炒股，怕不懂深浅阴沟里翻船。买六合彩，又觉得几率太小。买市中心的房子，价格高车多人多植物少。买郊区，路程太远生活不便利。,城市生活，就像一场“灰色化生存”。
12、没有了采菊东篱下，没有了近邻胜远亲，没有了儿女承欢膝下，没有了激情、乐趣、温馨。也许有人认为金钱可以赢得一切。于是豪宅、别墅、尊贵、收藏品，等等地产概念接踵而出，一派纸醉金迷。结果是，物质世界愈丰盛，映射出内心的精神世界就愈苍白。,对于善良、忠诚、浪漫等等一切美好的情怀不管能否做到，每个人心中却都会有堂吉诃德式的向往。本案最终给予出来的答案正是一个关于此的,联想空间,作为一个立足于品质，业界具有良好口碑的大品牌，为消费者提供可持续性生态居住可能的开发商。要做，就做放眼未来的大事。借由项目开发，突现开发商的使命感，责任感，和企业个性。项目入市，要引发业界哗然，赢得消费者喝彩。并能够给业界新的突破
13、和思考。,保利项目之所以不同，并不是因为它大，传统的住宅仅仅是住宅本体功能的实现，稍高一点的，具有文化氛围及生活理念的的传达。而本案试图提供一些新的东西。,对生命姿态的思考和升华,本案竞争策略制订：,超值产品 + 高附加值形象,超值产品利益层面满足市场需求，更多的赠送面积，更实用的室内空间，具有竞争力的价格策略。在消费者的基本筛选中占据主动高附加值精神层面满足消费者期望，更高尚的生活空间，更优雅的生命姿态，对于美好事物 的共同追求。为消费二次筛选提供最终购买的理由,首次筛选利益获得,二次筛选精神满足,购买决定,、具有竞争力的超值产品建议,1,2,高层类建议：N+1集合住宅，高附加值产品打造，通
14、过控制面积、总价，同时赠送飘窗、入户花园、露台、阳台等。,风车型湖景高层，景观价值最大化，高附加价值、尊贵感强。,90LOFT集合住宅，85-90平米精品小复式，根据景观资源不同设置不同入户花园，形成丰富的空间形式。,高附加值高层、小高层，通过落地凸窗、入户花园、阳台等多个赠送点增强舒适性。,一 . 重要时间节点,首期开盘时间：2009年10月（营销中心提供） 本方案暂定开盘时间：2008年10月1日,二. 开盘预推产品,精品型底总价别墅（联排或者合院别墅没明确）高层 50-90平米精品小户（LOFT，小复式，高附加值产品）,保利江夏项目整合推广构想,开发商：保利地产 汇报方：青铜骑士 时间：
15、2009年02月16日,面对本项目在数轮的分析/分歧、争论/争吵、反复/颠覆之后一个词汇摆在了我们的案头上和头脑中,飞地是一种人文地理概念，意指一块领土主权是属于某个国家的，但地理上处于另一国家境内。飞地虽然位于国家之外，但与其所属国之间有着密切的文化经济联系。飞地常被用来形容一个城市，比如上海被称为“西方文化的飞地”，深圳则被认为是“北方文化的飞地” ,飞地,首先，它处于汤逊湖。虽然现在汤逊湖已经纳入大光谷区域，但在武汉人的观念中，这里仍然是一个世外之地。这里常常属于那些被市内高涨的房价所驱逐的人们，这里常常被视为一种无奈之选，这里常常被排斥在市场的主流之外。,其次，它出自保利。在光谷的土地
16、上，保利地产已经扎根多年。作为全国知名实力地产商，不管是在人们的期望中还是在现实市场上，保利所出必精品。,最后，它是市场的选择。在汤逊湖板块，随着物业类型和消费人群的转变，都需要有一个具有都会气质的楼盘来重新代言汤逊湖。这是一个汤逊湖板块新时代的选择。,毫无疑问，本项目是一个十分特殊的项目,一个楼盘本身已经天赋了这样的气质在形象塑造上、在广告推广中我们当然不该偏离此道。而我们的案名也呼之欲出,保利,时代汇,定位语,大光谷, MVP,都会生活区,为什么是MVP?很显然这里的MVP不是NBA中的奖项。何谓MVP?,正如我们设计这个项目的初衷，本项目区别于其它汤逊湖楼盘的传统气质，展现的是最都市的一
17、面，这里的建筑风格、产品规划，都是与这个时代接轨的。现代生活方式，从建筑，从文脉，从商业中都可以感受到我们的气质摩登时代！,Mmodern摩登,本项目的都会气质是我们力求达到的。当然这一点不是我们表面上的鼓吹。我们有时尚街区，仅此一点就可以看出我们的用心。我们是在用这个项目来唤起汤逊湖的活力，当然你的生活也是如此！,Vvitality活力,我们客户正处于事业的上升期，也许没有足够的财力去购买大房子，保利时代汇洞察到他们的需求。为此，在时代汇我们不仅会满足他们对城市的渴望，更为他们提供了超值的空间。60m2不再只是单身空间或者二人世界，80m2也可容纳全家五口。在保利时代汇，我们奉行着实用主义。
18、,Ppractical实用,MVP,Modern,Practical,Vitality,摩登,实用,活力,MVP是我们对整个项目规划理念的理解，是对项目核心价值的传达。人们熟悉MVP，却又不熟悉MVP我们会去引导人们去重新认识MVP,人们会发现MVP不再是电视上的符号，而是他们的生活准则！MVP不是我们凭空创造的，而是我们洞察市场和客户内心的表达。,很显然，这个案名和城市有关！这个定位也和城市有关！因为，人人都喜欢城市，并希望居住在城市。,城市的丰盛、时尚、活力都成为我们喜欢他的理由于是，很多人殚精竭虑倾其所有，只为在市区内买一套房即便背负了承重的压力，也仍然觉得有面子这是城市对我们的吸引力,
19、对于项目自身而言：脱离城市我们的价值就会失重。脱离城市我们的建筑就会失味。脱离城市我们的景观就会失色。脱离城市我们的生活就会失衡。保利时代汇是我们对城市的直接挂钩。,你真的很城市吗？这是个问题。,当你每天穿过一片低矮破旧的房屋回到自己的温情小家，晚上俯瞰四周密麻麻黑压压的屋顶，你认定了这就是城市的繁华吗？,且看，这就是你要的城市？,当你蜗居于马路边上的小房子里，每天在汽车的轰鸣中辗转反侧，你认为你是在享受城市的汽车文化吗？,当你节衣缩食省吃俭用而依然只能蜷缩在市中心的一居室小窝里，你依然志得意满地将自己定位于城市主流人群吗？,从人居意义而言，城市不是一个地理概念，而应该是个人文概念；它不体现在
20、你位于哪里，而体现在你享受到了什么；它是你的情感、观念、文化和体验的容器，而不仅仅是你身体的容器。,作为一个楼盘、一个社区，我们并不希望为保利时代汇喊一些大而无当的口号，比如“保利时代汇改变汤逊湖”，实际上保利时代汇并不会从根本上改变整个汤逊湖，因为我们无法改变这里所有楼盘的气质和品质。但保利时代汇却会带来更高层面上的意义：它将是汤逊湖城市化进程中的一个新标杆。,让我们再看看保利时代汇,如果说汤逊湖只是武汉的边城那么保利时代汇，就是作为都会在汤逊湖的一块“飞地”是都会文化都会时尚都会生活在汤逊湖的飞地。,请不要再固执的定义城市的概念请不要再固执的看待汤逊湖这里的居住不再是你想象中的那样一片田园
21、气息现在这里日新月异光谷的发展你看到了吗？光谷的扩容你看到了吗？如果你看到，你就应该相信汤逊湖的都市化进程不再是纸上谈兵同时我们也希望你看到保利时代汇正在做的一件事,“将都市传真给汤逊湖”一期入市，我们就立刻让项目以“改变者”的姿态占领市场高度让人们重新审视自己的旧有印象，博得目标群的注意,“原装街市空降汤逊湖”将一期的街区属性，以极具震撼力的表达加强人们对项目的“都会气质”的印象，并为项目造势,户外,保利时代汇作为一个非主流区域的大盘，面对的压力显而易见。因此在推广中，必须做到：立势。当我们把正在为汤逊湖做的事告诉世人项目的形象将变得清晰，项目的意义将变得非凡,立势还不够还要有利益,城市飞地
22、,我们热爱城市，热爱它年轻激进，缤纷时尚，而非路网、高楼、城中村、工业声效，我们热爱城市，热爱江汉路时尚更新的速度，热爱凌晨时分依然亢奋的霓虹，热爱与我们一样积极享乐的人，现在，这一切都被传真到保利时代汇，除了工作。,不再沉睡,商业街在这里出现了酒店公寓在这里出现了肯德基已经来了有DJ打碟的时尚杂货店，可能要来了不在SOHO、不在BABY FACE他们都约在保利时代汇从此，这里的活力四射，绝不亚于城市城市你困了吗？我还没有,实用主义,这里不是你的居住中转站。当别人屈居于城市的小窝时你却得到了舒适的大家；当别人为城市的窝成为房奴时你却在自由的享受生活；在这里，我们褪掉虚荣、卸下负担有的只是更广阔
23、的天地,这里是一个比城市更城市的地方。,区域篇为纯净空气干杯！为GOODBYE CITY干杯！为离不开城市也离不开汤逊湖干杯！为我们的保利时代汇干杯！,报广,街道篇美味endless！文化endless！浪漫endless！汤逊湖的倒影endless！保利时代汇，时尚365天endless！,报广,户型篇 ipod很小，功能很大！mini很小，品质很高！60m2可作两房，80m2可作三房！保利时代汇，小有小的好！,身份的认同是又一利器,总有一个冷冰冰描述这类客户的字眼2535岁、白领、教师、私营商人他们绝大多数并不是社会的中坚力量他们奋斗着，虽然常常被社会忽视多数时候他们都在社会的聚光灯外而我
24、们要做的就是关注他们，告诉他们“我了解你们”让他们为找到知己而兴奋,身份篇为新婚干杯！为单身干杯！为未来的SUPER STAR干杯！为我们的保利时代汇干杯！,报广,“你就是MVP人”,户外,他们的专属期刊,TINY TIMES我们要随时和客户保持深度沟通我们要不断的从各个层面传达项目价值,主题1：城里城外在对比中，用深刻的事实让客户感到确实这里是一个值得他们居住的地方；城市不全是好，城外也非你所想，何况这里真的是城外吗？,主题2：MVP人现形记如果你倾心于“摩登、活力、实用”的居住，那么请现形吧，这里是专为你打造的。因为我们的观点如此一致,主题3：新升代PK新生代每个城市都有这样一群人，他们年
25、轻、时尚，肯拼搏、会享乐，曾经，这个人群为城市带来了活力，而现在，他们的队伍日益壮大，逐渐成为城市的核心群体；甚至，对于靠人群吃饭的房地产市场来说，这个群体也成为购买主力。他们是城市发展的强大推力，代言了整个城市，是“当前中国社会中最重要的青春力量”这群人就是城市的新升代，而不是新生代。本期，我们将在PK中找到他们的价值！,这是一个不断删除对手，不断击倒对手的过程。完整的、系统的引导消费者的置业选择，真实、可信的凸现项目的各项优势。以最具实效性、最具杀伤力的武器，引导客户价值判断，坚定购买信心。,知名度,（起）高度,（承）形象,（转）生活,（合）众力,形象期,一期,二期,三期,时代汇品牌运动整
26、体布局,街区,园林,湖区,原装街市空降汤逊湖,将都市传真给汤逊湖,原味主题公园抵达汤逊湖,国际都会生活在此靠岸,我们希望保利时代汇独树一帜，所以是居住地，还是生活场， 是保利时代汇必须甄别的概念。因为我们卖的不是可选择的房子，而是匹配他们的房子。重要的不在于他们需要房子而是，给他们什么，他们才需要我们的房子。那么，他们是谁？,后记,必须要抛弃的是统计学上的市场细分，关于目标人群多少岁，关于是不是公务员或者白领？因为，保利时代汇不是为某类人准备的，而是为了某种欲望准备的。因为，为某类人准备的只是个房子，而为某种欲望准备的是一个答案。因为，房子有很多种选择，而答案只能有一个，这个答案足以回答那些积
27、极向上的理想者的心跳。,他们可能还住在出租屋，可能还住在二手房里，他们还不是这座城市的光环，唯一有光环的是他们的自我认知。他们爱武汉，爱光谷，爱自己在城市的奋斗。爱自己对现实的不同意见，要是以为他们很苦那就错了，那些从一开始就致力于出关的人和他们无关，如果说他们有压力，也不是生活压力，而是精神的压力他们对粗浅的流行具有免疫力。因为他们固执地保留着对自己眼光的自信，但是在这个以财力主导影响力的市场里， 他们的生活观点被严重忽视。,告诉他们保利时代汇是今日的趋势并不重要，因为他们骨子里不屑于对大众的品位妥协（尽管他们也未彻底跳离俗套。）关键要告诉他们：一个摒弃习惯思维，印证他们观念的房子到来了。房
28、子是什么不重要，房子改变了什么才重要。 表达牛X，未必认同；表达内心的深刻， 他们才能主动归队。,从点到线，这就是我们的策略阐述保利时代汇怎么有特点不重要、关键是告诉他们保利时代汇是一个分界线，能痛快地分割开他们与他们之外的人群不能在财力上占据上风，就要帮助他们用生活观点分出高低。有个机会必须抓住，保利就是要让他们觉得城市没有遗忘他们。就算城市曾经遗忘，那么保利时代汇正在改变这个城市。,随着保利时代汇的到来，城市中一群人在经过多年的挣扎、无奈、沉默后，终于如觅得知音般兴奋不已，因为他们迎来了，,专属你我的时代,slogan：,我们乐见其成。,平面表现总揽,视觉方案二,End.Thanks.,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 025-66039613 QQ:376977591,
