1、临沂小涑河项目沟通,合富辉煌房地产(山东)2007年7月,谨呈：山东省鲁商置业有限公司,序：,临沂之行虽然仅有3天，但有两点最为震撼，古语有云“当局者迷，旁观者清”，“置身事外方能把关全局”，也许正是因为身为“局外人”、“旁观者”的原因吧，震撼尤为清晰、深刻。,震撼（一）：,小涑河项目，临沂只此一块 孕育着临沂房地产盛世杰作,区位：,与临沂市新市政府遥河相望。兰山区，临沂最好的区，为全市置业热点区域。沿沂河地段，临沂市民心目中的高档项目区域。滨河大道，连接市区南北，最终实现连接费县、沂水南北两县。,环境：,是贵司拿下此地块的最为主要的因素之一，周边环境极其优越。政府着力打造沂河风景带、高档品质
2、社区，目前已具规模。紧贴临沂第一景观，凤凰广场，临沂观光、旅游的必去之地。毗邻沂河，上下天光，一碧万顷，袅袅水烟，恍如仙境。外部环境优越，内部环境略显不足；但地块平整，利于开发。,企业资源：,五星级酒店，服务能力、形象档次高人一筹。银座商场会员，临沂高收入人群的“圈子”。双语幼儿园的成功操作，为项目整合教育提供支持。银座品牌、商业资源，为项目商业成功奠定基础。 ,企业愿景：,愿意花重资拿下这绝无仅有的一块土地。建筑临沂第一楼盘，打造临沂地产传奇。这是我们今天讨论的前提。这是我们后期工作的方向、出发点。也是我们后期工作要抓住的最为“关键”的点。,我们大胆的做如下假设：,如果沂河是广州的珠江 如果
3、沂河是上海的黄浦江 又如果此项目由万科来开发 ,就地块、企业愿景而言勿庸置疑是个好项目，但只是项目成功的必要条件而并非充分条件。绝不能“人有多大胆，地有多大产”的冒进。必须认识临沂房地产市场、尊重临沂房地产市场。,看市场的价值在于对市场的判断,临沂房地产市场已经进入大盘时代,震撼（二）：来源于临沂房地产市场，看市场的价值在于对市场的判断：,小涑河项目 58万,沂龙湾： 123万台北新城： 100万滨河国际： 50万朗润苑： 50万外滩明珠： 46万清水湾： 35万观天下： 34万开元上城 20万（沂河花园5期）,小涑河项目必须正确面对“大盘时代”的到来，积极参与大盘竞争。大盘项目所要解决的核心
4、问题之一就是如何确保可持续性发展的问题。,解决思路：,产品环节：全方位的产品创新实现差异化，保持项目的持续引领市场地位。建立独有核心价值体系，从精神层面实现对客户的持续性吸引。合理组织产品物业类型，通过产品类型变化支撑项目形象提升。营销推广环节：营造项目的持续营销力，产品与营销是推动项目前进的主要驱动力。,住宅项目高层为主，供需存在偏差,高层建筑遍地，高楼林立。大盘含有少量别墅、多层，小高层住宅极为少见。（小涑河项目目前规划依然）市场需求多层、小高层为主，高层、超高层产品多为被动接受。弱化被动接受抗性，如何在被动接受的情况下选择本项目，是目前必须思考的问题。,思考方向：在高层住宅中努力实现“有
5、天有地”的居住理想，将自然主义生态观在户型中加以表达。运用更多开敞空间将采光、采景充分发挥，弥补高密度带来的部分缺憾。赋予项目特有主题概念实现差异化，进一步区别其他竞争项目。,后续高档住宅项目多集中在滨河大道，局部市场迅速放量,目前7个在售项目，均以高层为主，临沂未来高档项目主要聚集于此。就目前而言，滨河板块约有200万平米以上存量，未来放量巨大。,类似情况举例：,济南南部板块：2002年齐鲁骏园的销售价格就达到4200元，04年达到5000元；随后银丰山庄多层带电梯销售价格4800元，最后直逼6000元；而如今超级大盘领秀城、北京建工京鲁山庄以及多层带电梯项目泉景天沅的平均价格仅徘徊在450
6、0元左右，且销售形势依然不乐观。,南部被称为济南的后花园，环境优美、景色宜人，是最应该成就高档项目的区域，但由于区域市场迅速放量，造成目前涨价乏力。,SWOT分析进一步剖析市场与项目,地段优势：临沂点睛之地，滨河板块资源最佳组合之地。并且，只此一处。绝版，稀缺。环境优势：水让城市充满活力，项目处三河交汇之地，滨河景观价值放大到极至；毗邻凤凰广场，绿色植被茂密。交通优势：滨河大道及城市主干道纵横相连，城市中心近在咫尺。规模优势：360亩大盘，产品类型丰富，规划、产品、园林可操作空间大。开发商优势：鲁商置业，集房产、酒店、教育、媒体等多种业务经营于一体，具备广泛的资源平台和丰富的开发经验。,Str
7、engths优势分析,规划建设节奏：城市配套规划建设相对项目开发节奏滞后，项目开发期间难以得到城市规划优势的有效分享。开发商品牌：作为外来实力开发商，在临沂本土的市场知名度、美誉度有待于进一步树立和提升。配套：尽管本项目位于城市规划中商业、文化、娱乐区域交汇处，但就目前而言，项目周边生活配套存在不足。,Weaknesses劣势分析,宏观经济：宏观经济的良好运行，继续为房产市场的繁荣注入活力。区域潜力：临沂城市规划及小涑河综合开发治理规划的进一步推动，未来区域配套更加完善。市场发展的机会：滨河板块的区域价值市场认可度高，升值空间较大。 产品空白：区域内以高层为主流产品，主力户型面积趋大，产品创新
8、存在较大空间。智能化配套设施还存在较大的缺陷。贵我双方的合作：合富辉煌唯一上市专业代理公司拥有丰富的实战经验。鲁商置业拥有一支优秀的开发队伍，强大资源平台。,Opportunities机会分析,形势严峻2007年，临沂房产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变；滨河板块及南坊板块入市项目增加，客户分流明显；消费者购房选择更趋于理智，注重产品品质和服务水平。区域竞争兰亭水岸、外滩明珠等率先进入区域市场，使本项目失去了先入为主的先机。区域内急速放量，其激烈的竞争在所难免。旧城改造临沂房地产市场“还建”情况较为普遍，同时经济适用房的投入市场，必然带来客户分流。大盘开发风险：项目规模大，开发周期长，市场变化
9、莫测，项目开发面临较大的风险变数。,Threats威胁分析,项目初判：,临沂绝无仅有的好地块但区域竞争激烈 极具挑战性,临沂如此大量的产品冲击沿滨河大道区域市场，其背后掩盖的是短兵相接、恢弘对决的激烈竞争,思考方向：寻找小涑河项目唯一性的竞争优势区位价值， 不是无敌景观， 不是项目规模， 不是滨河大道， 不是产品类型， 不是 ,目前项目依然没有明显的唯一性核心竞争力,在什么层面参与竞争呢？,思考的方向：,精神诉求：赋予项目主题概念，赋予了项目性格，从精神层面进一步突破竞争，但并非本项目专利权，一家独享。产品创新：在复制的年代，单纯物质层面的领先地位，容易被超越，只是摆脱竞争的第一步。,企业资源
10、 品牌印象,带着思考回到项目原点，寻找项目出路,项目定位：,功能定位：主题概念：产品定位：价格定位：客户定位：形象定位：,功能定位：,打造住宅社区新概念，引领临沂新生活树立临沂房地产样板，带动区域价值提升这是市场竞争的需要。也是开发商意愿的体现。也是项目后期发展的方向。,项目主题概念：,什么是项目主题概念？ 如果说组成项目产品特色的各个要素比喻为一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就是一条灵魂的丝线，将各个闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。 它将构成项目的各个要素组合成为一个和谐整体，如规划、园林、单体、配套甚至营销环节。,选择主题概念的方向：,剖析城市人文情节体现城市生活诉求寻找区域市场空白
11、迎合项目区域规划,我们选择的主题概念：,临沂鲁东南的中心城市，有着2400多年历史的文化名城，历史名人辈出，中国老革命根据地，许多可歌可泣的英雄史迹，具有浓厚的中国情节。临沂市是一座新兴的现代城市。自然资源丰富，旅游环境优美，商贸市场发达，是革命老区首先发展起来的城市，需要一种与城市发展匹配的现代生活方式。项目地块小涑河规划为江南风情商业街，应充分考虑与社区风格和谐过渡。当舶来的风情充斥市场的时候，根植于中国情节之下的原创精神尤为可贵。,新中式主义,主题概念的外在表现：,针对产品而言，是一种，设计理念针对客户而言，是一种，生活方式针对形象而言，是一种，社区精神针对营销而言，是一种，传播灵魂,产
12、品定位：,大盘操作，规划设计思路是产品定位的基础工作。项目“主题概念”在规划设计中的体现。实现项目地块价值最大化。不同物业类型组合，确保项目开发的可持续性。针对不同目标客户群混居，确保有效隔离。从而有效营造满足目标客户群需求的高性价比产品，富有“新中式主义”气息的生活方式。,规划,单一的产品创新永无止境，且容易被复制，并非项目唯一性的核心竞争力所在。传统中式元素与现代设计元素的有机结合，体现“新中式主义”建筑风格。,单体,户型布局合理紧凑，充分应用现代几何体元素，着重其使用性。考虑赠送空间，注重实惠，提高项目性价比。临沂房地产市场户型面积普遍较大，但已经出现住宅面积小型化趋势，且客户实际接受较
13、好。,户型,户型添加创新元素：增设入户花园：在高层住宅中努力实现“有天有地”的理想居住。户型创新不再局限于平面的变化，应增添结构的变化，在高层建议设置挑高小户型。,不是纯粹的元素堆砌。中国传统文化在当前时代背景下的演绎。现代中透露出别样的怀旧情愫。,园林,A、智能化物业安防系统不再是花钱赚吆喝，而能够真正凝聚客户的购买倾向力。B、同时智能化的金牌物业是高档小区的必须，是提升后期物业价值的主要因素。,智能化物业安防,门禁设备的独特性；投入不多，但令人感受迥异,价格定位：,市场比较法1、选取对比样本：本项目选取项目周边区域竞争楼盘、临沂市同类型产品项目、相关类型住宅楼盘项目，作为对比样本。分别是兰
14、亭水岸、外滩明珠、开元上城、清水湾花园 。2、设定对比分项：根据目前项目现状分别为位置、交通、周边环境、生活配套、规模、建筑风格、园林、社区配套等十个要素进行加权分析，根据项目产品类型特点，各要素分别占权重为：18%、10%、8%、12%、8%、8%、8%、8%、12%、8%。每个对比项打分范围为15分（按标准最高评分为5分，最低评分为1分）。,注：项目评分中有关项目建筑风格、园林和户型等参照项目规划和我公司针对 项目规划的理解及对项目的定位分别打分。,3、评分过程：,4、价格计算：,从上表分析出可比对象的参考加权均价为4057.72元/m2，与本项目参考加权值（加权值为4.52）分析结果为：
15、本项目高层部分价格定位为：4057.72/16.25*4*4.52 4515元/m2故本项目如目前处于销售阶段，项目住宅部分销售均价应为4515元/m2，本项目如果今年10月份开工，预计明年春开始销售，按价格年均增长6%8%计算，明年4月初项目入市销售均价应4700元左右。,项目的产品类型、单价以及总房款是区别目标客户群的主要因素，同时项目体量较大，快速回款降低风险系数，应适当压缩户型面积，控制总价，尽量扩大项目目标客群。结合产品定位，价格定位情况，项目目标客户为：具有高鉴赏力、高经济能力群体,项目客户定位：,私营企业老板，以及小型私营业主。企事业单位中高层管理人员。行政单位公务员。临沂市高收
16、入的白领阶层。,客群解读：,这是一群精明强悍的人，他们大多走南闯北眼界开阔，所以他们是“识货”的。这些人都带有股“闯劲”，所以他们的经济条件也是比较丰裕的，但总希望从一些细节上能表现出自己是“见过大世面”的，至少说明他与众不同。他们热爱这个城市，对城市有一定的荣誉感，同时在这个城市他们得到丰厚的收入，他们不舍得离开这个城市，渴望城市变的更好。他们相信自己的眼光，不随波逐流，坚持我的生活我做主。他们并不太在乎流行，听自己的意愿才是对自己好，无论衣着还是人生。他们将传统和现代融为一体，有先锋的一面，比如说对当代娱乐场所的宠爱，但同时传统里闪光的东西他们也推崇，比如中式道德，比如对父母的孝敬和对家庭
17、的责任。,即项目以什么样的形象推入市场？我们认为，肤浅的风情形象没有持久的生命力 项目形象定位更多的应该立足于项目社区精神的诠释 也就是立足于主题概念“新中式主义”生活方式的演绎！,项目形象定位：原创中式建筑 引领滨河生活,形象定位：,新中式主义生活方式的解释：,本土生活方式下的原创传统情节与现代节奏的融合是优雅的唯美 低调的奢华现代人富有传统韵味的生活体验,主推案名,案名方向体现项目的中式元素、现代气息。体现项目复制年代下原创的价值。体现项目在区域甚至临沂全市中领先地位的形象高度。,领世乡江,案名释义,领世：,乡：,引领的，品质的，标杆的,江：,原创的，本土的，中国情怀的,景观的，包容的，令
18、人联想的,备选案名：,龙城世纪,锦绣乡江,新里程,项目营销：,首期营销诉求点：,塑造高品牌印象,源于项目区域竞争需求，突出项目核心竞争优势，重在 ,推广策略：“TownHouse”+“多层”部分作为项目的主要诉求目标。“多层”产品创新可实施力度较大，形象高度比较好。“TownHouse”部分作为项目的形象高地，支撑主力产品品质的提升，总量比较适当，与“多层”共同提升项目整体项目。“高层”则作为平衡项目现金流的产品，首期适当放货，预防项目推广主题与项目推货节奏脱节。,推广渠道：“抢占制高点”重在抢占项目周边制高点以及市区中心位置，投放项目形象路牌、道旗等，动作要迅速，争取能够在同一天所有户外推广
19、到位，项目一亮相就聚焦市民眼球。“活动配合”随后主要以各种活动配合为主，如项目奠基、产品说明会以及与“沂龙湾”项目联合开展大型文艺活动与公益活动，从而支撑项目形象的提升。“常规媒体组合”其目的重在确保项目的曝光率，维持现场正常销售，满足企业对资金链的要求。,小众传播：提高房地产业内知名度：强化“主题概念产品创新”的核心竞争力优势，全力营造“新中式主义生活概念”。业内人士对于业内动态较为关注，且具有较强的传播能力，同时其话语具有一定的权威性。费用较少、效果显著。银座资源整合：针对临沂银座VIP会员作专项宣传，他们对于银座品牌有较高的认可，同时具有较强的经济实力。,结合目前规划设计制定针对性的营销策略：,产品发力：尊重感受：业主最终购买的是产品，通过文字、画面的宣传永远不如客户对于产品的亲身体验，在工程进度无法变现的情况下销售中心包装、施工样板间十分重要。在工程进度允许的情况下，建议推出项目示范区。,挚诚,伙伴相扶前行合富对于鲁商的价值,知而获智,待续新篇,
