1、实效盘活,中海熙岸营销推广策略,说在前面,是该变变了，逃避现实将如同在睡梦中做标这是对市场的尊重、对客户的尊重也是对自己的尊重！,不具备销售力的推广，是无用功,放电,任何表面文章都不再是独特主张，无论华美的、煽情的,锁定,找到目标直诉衷肠，这仅仅是个形式而不是结果,洗脑,别人不感兴趣的喋喋不休只会让人更不感兴趣,放弃客户习惯我们熟练的惯常推广道路,第一部分、市场洞察,一、市场的真相,1、市场存量与去化,青岛市存量情况分析,胶南市场存量与去化情况分析,从整个青岛市市场角度看，胶南房源是目前青岛市市场存量最大的一个区域，且呈现持续增高趋势。对比胶南市场存量与去化情况，按照胶南现有销售速度与目前市场
2、存量情况推断：仅仅目前胶南房源存量的全部销售完成至少也需要两年时间，且不论目前胶南不断有新项目推出。,剖 析,结 论,胶南市场房源的大量积存，为其消化制造了巨大障碍。中海熙岸必须在短时间内最大限度的占有市场份额，才能避免销售周期受市场的饱和的影响而变得拖沓冗长。,2、胶南市总体销售现状,胶南住宅市场可售房源面积统计,11月胶南住宅市场销售面积数据,11月胶南住宅市场销售价格情况,剖 析,1、发展背景从胶南市场整体价格角度看，随着2003年西海岸概念的推出，水城大型旅游地产的开发，胶南市场开始进入高速增长期，尤其是由于市区投资客对其投资前景的预期导致区域价格一路飙升。2、销售现状目前胶南住宅市场
3、价格已经达到市民可承受的极限，受美国次贷危机影响，全国房地产市场呈下滑趋势，市场升值预期下降，观望态度严重，胶南房地产市场整体销售面临缩水。,3、热销户型80-100平米之间户型是市场主力消化户型，市场销售占有比率为39%，其次是100-120平米占27%，60-80平米占16%。4、热销价格从胶南住宅成交价格看，市场成交价格71%集中在3000-4000元之间，也就是目前胶南市场的主力消费群普遍认同价格。5、放量阻碍胶南市场放量已经超过城阳区是目前全青岛市放量最大的一个区域，目前存量为111.7万方。尤其是6-11月半年市场放量58.4万方，而销售面积仅为为25.3万方。,6、从数据统计分析
4、，2008年6月-11月半年内胶南市包括灵山卫总销售面积为25.3万，折合价格为4000-5000元/平米的理论接受人群目前只有9%，以目前胶南市场现状惯性推测：2009年胶南现有市场对中海熙岸的消化能力最多可承受5万方。7、2009年中海熙岸市场销售计划为一期完成、二期两个组团，至少对外推出8万方，本地市场消化难度较大。,结 论,中海熙岸需要对胶南高端市场客群实现再拓展，必须改变他们的消费态度与提升他们的消费价值观，使项目目前价格的相应消费群体比率超越9。中海熙岸需要在最大限度的占据当地市场份额的同时开辟异地市场，以辅助销售目标实现。,如何对胶南高端市场客群实现再拓展，使相应消费群体比率超越
5、9？,首先要了解我们的竞争对手，认清自己的位置，做到知己知彼。,二、知彼，对手的实力,1、胶南市场近期热销楼盘,津盘凤凰都,物业地址：黄岛区积米崖海尔大道与滨海大道交汇处销售均价：3377元/平米主力户型：101、119平米物业管理费：1元/平方米月容积率：1.5绿化率：35%建筑面积：200000平方米总户数：900交房时间：2008-12-01开发商：青岛德惠房地产开发有限公司投资商：青岛华欧集团置业有限公司,销售目前销售为项目二期，项目近期热销原因为华欧集团内部认购房，9月29日的预售许可证，11月前内部合同签订完成。推广主推“270海景健康生态文社区”；卖点强调滨海大道、海底隧道；主要
6、投放媒体为青岛早报、青岛新闻网、搜房网。,内部认购，可以迅速回款,回款不等于赢利，所以还是打了广告，现在哪个楼盘不是“健康生态人文社区”？这种套话对于消费者来说，见得多了，也就烦了，即便事实真如你的广告所说。,物业地址：胶南市滨海大道北、两河路东建筑类别：由7栋高层组成装修状况：全装修带家具家电起价：3830元/平方米销售均价：4500元左右面积区间：36-130平米主力户型：36-60平米总建筑面积：198692物业管理费：1.40元/平方米月容积率：3.66绿化率：54%开发商：青岛那鲁湾置业有限公司,隆和水岸,销售：隆和水岸在东营与济南大力开展外销工作，为项目带来大量客源；精装修带家具家
7、电，为异地置业者提供便利；由于主力户型面积较小总价较低（20万以内），对度假、投资客户不构成资金压力，因此近期销售情况较好。推广：主题“引领海滨度假生活”卖点强调价格低与看海；在青岛本地仅有DM单张派发；在异地门户地产网站有广告投放。,东营、济南，还有更多地方，隆和水岸似乎不打算把房子卖给胶南人。,离海近一些，那就把房子卖给那些没有海的地方的人，再加上卖命喊便宜，总能卖一些。策略很清晰：远水解近渴，当属无奈之举，虽然只是在片面的解决问题，但也算是行之有效的权益之计。,物业地址：胶南市经济开发区大连路南侧，温州路东侧（新市府北面）楼层状况：多层为5层、6层带阁楼销售均价：4900元/平米面积区间
8、：90-150平米主力面积：100-110平米物业管理费：0.50元/平方米月入住时间：2009-03容积率：1.25绿化率：37.50%,欧美世纪花园,销售项目开发周期较长，一期销售开始于2006年。主要针对市场：胶南本地以及青岛市区市场，在市区设售楼处，但收效甚微。目前热销原因：开展内部认购，每平米优惠800元。推广主推欧洲原版生活卖点强调经典、欧式园林在半岛都市报投放过少量广告,又是内部认购！,遍地是经典，处处是欧洲，放个效果图就欧洲原版生活了，确实有些敷衍。其实欧洲是什么样子，消费者比广告更清楚。,物业地址：长江路西端北500米长江路和海尔路交汇处楼层状况：3栋18层、4栋34层起价：
9、2490元/平米面积区间：43-116平米占地面积：26675平方米总建筑面积：99000平方米入住时间：2009-03-31物业费：1.5元/平方米/月车位数：地下300个；车位配比：0.33容积率：3.72绿化率：40%会所面积：1190平方米,天和青年城,销售天和青年城热销的主要原因为项目采取低价政策，一期项目销售均价5700元/平米，而二期开盘起价2490元/平米，目前均价为3100元/平米。推广主推时尚青年城；卖点强调小户型、精装修、低价格；主要投放媒体为半岛都市报、青岛新闻网房产频道、搜房网。,半价,客群定位清晰，就卖年轻人，无论产品、销售政策还是广告都极有针对性，外加半价，不火都
10、难。,2、项目周边竞争对手分析,金地花园,项目地址：青岛胶南市海王路518号楼层情况：由2栋33层、2栋28层高层组成。装修：全装修（标准500元/平米）起价：4300元/平米均价：4700元左右面积区间：61-160平米主力面积：83、108、125平米容积率：2.09绿化率：35%总户数：910户入住时间：2009-06,销售1、市场优惠政策：500元/平米2、现场销售人员主推83平米两室户型。3、销售现场成交客户几乎全部为胶南本地人。4、样板间包装较差，通往样板间场地简陋，景观广场尚未动工。5、整体销售情况相对较差，11月、12月共销售2套。推广1、推广手段：房展会、夹报、售楼现场、样板
11、间2、推广主题：绿色原生态住宅标榜之作3、主打内容：俯瞰山海,两个月，两套,瞰海项目，两个月卖两套似乎有些夸张，但是看看他们简陋的现场和宣传物料，并且还没学会像隆和水岸一样去外销，以目前的市场环境，卖两套确实也不少。,项目地址：胶南市海王路与易通路交界西北侧总建面积：3.5万平米楼层情况：2栋15层、2栋17层总户数：326套面积区间：80-136平米主力面积：86.35平米销售价格：未定开盘日期：预计2008年底开盘或延迟,阳光名邸,销售目前项目尚处于蓄客阶段，但整体蓄客效果较差，至今项目整体到访量不足80批次。推广推广方式：项目尚未进行大规模对外推广，目前主要推广方式为项目周围的围挡宣传。
12、推广主题：宁静新城邻海安家卖点强调：到青岛市区60分钟，周末换一种心情生活,定位偏离,至今项目整体到访量不足80批次。打算同时卖给青岛市区，打周末度假牌，定位有些偏离真实主客群，好高骛远了，就目前项目动作来看，很难。,物业地址：胶南市人民政府广场南侧楼层情况：共由6栋12层和4栋18层住宅楼组成，一期由4栋12层1栋18层住宅组成。装修状况：全装修起价：4410元/平方米项目均价：5300元/平米面积区间：87-178平方米主力面积：160平米占地面积：39960平方米总建筑面积：100000平方米总户数：300容积率：2.05绿化率：55%,光大海韵丽都,销售项目开盘时间为2007年8月，属
13、于当时市场顶级产品。目前销售主要展开外销，在淄博、莱芜设有销售点。异地客户主要置业面积集中在80平米左右，以度假为主。推广推广方式：目前项目处于续销阶段，无大面积推广。推广主题：比梦想还美好的家主打卖点：高科技系统：新风系统、中央吸尘系统、终端净水器、同层排水。,卖点没打透,高科技是个不错的卖点，可惜营销推广动作没有让消费者真实感受到其价值，所以看起来有些海市蜃楼，听起来有些皮包公司。,项目位置：胶南市海王路346号楼层情况：多层5-6层，高层12-18层面积区间：80-125平米主力面积：80-90平米起价：3330元/平方米占地面积：68980平米总建面积：11.5万平米建筑密度：25%绿
14、化率：36%工程情况：二期已经交付，三期交付时间为2010年,海怡嘉园,销售从项目推售节点看，目前项目三期已经开盘对外推出，但从销售情况看，项目二期一月开盘，至今销售50余套，三期推出但无成交。多层资源的稀缺性对市场有吸引力，但是产品品质较差，户型结构不科学。由于项目二期为多层，且销售均价只有3500元/平米。推广未进行任何大范围推广，从网站以及外界无任何海怡嘉园要素释放。,价格低，产生一定威胁力,如果我们不让消费者感受到我们的项目品质到底好在哪，让他们知道多得到了什么，那么竞争对手的低价战略就会瓜分原本属于我们的市场。,小结：三个启示,价格战及促销动作对市场的有一定促动，各热销楼盘热销现状多
15、由大规模促销动作及内部认购引起。对异地市场的开发，尤其是内陆城市，以滨海度假名义推广的市场的开发收效明显，但对小户型的依靠性较强。无论从楼盘品质与广告水平或者整体营销的成熟度而言，所有楼盘之于中海熙岸都不具备可比性。但是我们目前未将这些优势全部转化为销售优势。,三、知己，项目的现状,一个近乎完美的高品质楼盘,1、品牌效应：中海地产是目前胶南市场的第一家入驻的中国地产领军品牌，利于对市场形成冲击，炒作空间以及受关注程度较高。2、项目定位：项目定位合理，直指胶南本地消费重心市场中高端客群，打造胶南顶级的典范产品。3、户型规划：中海熙岸户型可实现面积在100平米以上户型占总体的60%以上，适合中高端
16、可群的居住习惯，易于被市场接受。,4、价格定位：项目市场均价在4500元/平米左右，略高于高端客群消费接受尺度，尽管项目性价比明显高于其它楼盘，但消费者依然觉得贵。5、产品品质：产品从户型、布局、园林规划等各方面与目前在售其他项目相比，存在较大优势，尤其是在家居舒适度以及对空间的利用上，优势明显。6、服务包装：从销售人员的专业角度、以及对项目外围的包装都相对完善，利于项目高端品质的推广。,7、周边配套：周边学校、超市、医院等生活配套齐全，更与利群购物广场、德泰大酒店一路之隔，生活便利。8、项目区位：比邻新市政府、未来城市地标，具备长期升值前景。9、营销推广：专业程度远高于胶南本地市场同行。,一
17、个令人倍感意外的现象,理论上：品牌品质与性价比相对竞争对手高出几个档次的中海熙岸一经面市，应该全面占有胶南市场的绝大部分份额，除非价格有较大的差距，胶南中高端市场价格范畴内卖出的应该都是中海熙岸的房子。现实是：经过调研我们意外的发现：中海熙岸在卖，与中海熙岸价格仿佛却存在巨大品质与品牌差距的楼盘也在卖。难道是我们关于消费者的定位不准确？,项目客群特点解析,通过对胶南市场的分析，以及对项目情况的审视，我们可以发现中海熙岸项目可实现的客群主要有：1、当地企事业单位的高端人群（政府、医院、法院、学校、机关等）2、私营企业主、个体老板3、胶南企业中高层4、外地驻胶南职业经理人5、乡镇向城市化进程的人6
18、、外地度假人群,他们应该更注重品质,1、当地企事业单位（政府、医院、法院、学校、机关等）：有一定的都市生活品味，向往更高层次的都市生活；对于阶层、圈层的象征很感兴趣；在购买方向上，主要考虑楼盘的符合素质，以及楼盘所营造的文化理念及生活方式；主要为在周边工作的首次或二次置业者，以自住为主；购房户型取向，注重家居生活质量，以大户型为主；收入稳定、付款方式多为按揭贷款。,2、私营企业主：不注重价格，注重品牌效应；喜欢扎堆；由于工作压力较大，向往健康的生活理念；虚荣心强，具有攀比心理，讲求尊贵感，精明；多为二次以上置业，自住较多；在购买方向上，主要注重品牌，小区环境，配套及升值情况；在户型取向上，偏重
19、大户型，注重户型设计；付款方式多为一次性付款或短期按揭。,他们应该很关注品牌,3、乡镇向城市化进程的人：对社区的文化品位要求不高，但向往都市生活；由于其本身安全感较低，项目的市场口碑尤为重要；在购买方向上，主要考虑价格、户型，购买目的以自住为主；购房户型取向，注重房屋的功能性，以紧凑户型为主；大多有充足的积蓄、付款方式多为一次性付款；相信口碑传播。,他们很可能盲从,4、职业经理人：高文化、高素质，同时靠专业知识赚取较高收入；容易接受新事物，但相对眼光挑剔；主要为在周边工作的首次或二次置业者，以自住为主；在购买方向上，主要考虑楼盘的符合素质，以及楼盘所营造的文化理念及生活方式；购房户型取向，短期
20、过度，以紧凑小户型，以一室或两室为主；付款方式多为按揭贷款。,他们当然有点关于追求的挑剔,5、企业中高层管理人士：高文化、高素质、高品位的人士，关注品质同样关注文化；有自己独特的思维方式和自己的消费主张；讲究细节，讲面子，讲排场，存在一定的攀比心理；在购买方向上，主要注重产品品牌档次，生活配套、小区环境及物业的升值情况；多为二次以上置业者；购房户型取向：以大户型为主，注重舒适度；付款方式多为一次性付款，或短期按揭。,他们希望自己与众不同,6、投资、度假客群：亲海是他们的第一诉求；注重享受、项目健康、休闲氛围的营造对他们尤为重要；在购买方向上，主要关注项目价格、区位及升值潜力，以及直觉，注重先机
21、；户型偏重紧凑户型，以一室、二室户型为主；付款方式多为一次性付款。,他们懂得审时度势,中海熙岸项目特点完全符合他们的本质需求，契合他们的特征。,那么，市场未完全占有的原因是什么？,胶南中高端客群对于中海熙岸的,四大潜伏抗性,1、对于品牌的不敏感相对于大都市，品牌的知名度与光环这种无形的资产如果脱离了实质体验与价值获得感受，对于胶南市场的客群影响力是大打折扣的，他们不像一些大都市的客群经历过无数次品牌意识的洗礼，对于本应该直接影响他们消费行为的品牌，因为缺乏切身认知与价值体验的模糊，他们是不敏感的。,2、对于区位的过度敏感在现代化都市里，500米的商圈或者医院，可以称其为配套，在胶南就是一个距离
22、，中海熙岸实质距离老市区很近，但在胶南这部分客群眼中，依然很远。城市地标，在他们眼中却是遥远未知的事情。,3、对于价格差异高度犹豫在完全都市化的城市里，300元/平米的差价，根本就不叫差价，抛却一系列的品质品牌因素，消费者可能仅仅因为个人喜好就会接受。但在胶南，这就是一道不深不浅的鸿沟，这个差价背后，也许就是他们一年的收入，他们需要谨慎再谨慎的考虑这其中的价值。,4、品质审美意识评判的落后胶南市场的中高端客群有对于一些更都市和时尚的生活方式的追求，但他们关于这些的审美意识与评判意识相对落后于真正的现代标准，因此仅仅是美术与撰文水平较高的平面表现，无法作为他们辨识和认同产品与品牌的衡量标准。,中
23、海熙岸前期的营销推广是否很好的利用了这些特征，解决了目标客群的四大潜伏抗性？,回顾中海熙岸的营销与推广,相比我们的竞争对手，中海熙岸的广告无论从美术还是文字以及立意都足以成为他们的教授,相比我们的同行，中海在每一个销售环节包括产品的高品质展示都可以成为专业范本,这些SP活动也是中规中矩，有大家风范,“共享美好家园”中海熙岸积分计划中海中行联名卡火爆申领,显然，项目是把握到了一些客群特征，但却没有找到解决项目目标客群的四大潜伏抗性有效途径,营销推广工作更多的是流于表面，并没有实质性的渗透到客群的心里，对于目标客群的打动，只是起到了隔靴搔痒效果。,中海熙岸的推广问题不在于美术与撰文市场告诉我们，面
24、对天花乱坠的广告，消费者已经理智，甚至厌倦。人文、健康、高科技、尊贵、专享、会所、交通、历史、未来、园林、欧洲、普罗旺斯、托斯卡纳这些铺天盖地的说辞无论真假，在消费者看来都像一出被不断重播的戏剧，遥远、不真实、乏味。如果不是在胶南，假如还是两年前，依赖美术与撰文向消费者传达的项目卖点或许还具备一定说服力。但是受目前的胶南市场及我们项目所面临的客群四大潜伏抗性的制约，单纯的广告变得基本无效。,中海熙岸改变现状的切入点在哪里？,重新制造广告口号？,拿出一系列的绞尽脑汁广告稿，按部就班再打造出一套关于生活典范的表现，再次丢给消费者？无论平面形式如何，这无疑是在做重复劳动。浪费时间和金钱还不是最大问题
25、，关键是更有可能模糊中海熙岸的定位，可能会起到反作用，对项目的销售造成卸力。我们相信，“城市地标，生活典范”已经是中海熙岸的准确定位，我们也可以看清楚，销售的不甚理想并非广告口号，或者平面表现的责任。,在目前的胶南市场，再好的画面表现与文字组合都不是可信的承诺，而有效推广的核心与本质，就是给消费者可信的承诺。,无论怎样精彩的广告创意都是要为给消费者的承诺服务,承诺不被消费者接受也就变成走过场,因此，我们可以断定,传统方式的广告创意与死板套路的媒体轰炸之于胶南市场的中海熙岸，所释放的承诺无效。,解决消费承诺的说服力与公信力,是中海熙岸成功营销推广的最有力支撑,品牌、产品、客群需要相互衔接,抛开竞
26、争对手的水平，就我们项目本身而言，之前的营销推广，我们给过消费者一些承诺，但他们中间的相当一部分，并未接受。事实上，中海品牌、熙岸产品、以及那些SP活动，是在各自为战，尽管这些动作在胶南已经可以用终极华丽来形容。但它们之间是相互脱节的，因此未构成对市场的最大杀伤力。消费者知道中海品牌的存在却感受不到它的价值，消费者知道中海熙岸的产品存在却不认为中海品牌使其更优秀，那些SP活动，又未充分展示到产品的卖点与品牌的价值。品牌与产品的营销推广对于胶南市场的客群而言缺乏亲和力与认同度。漂亮的美术与撰文只能引起消费者的注意而不能最终打动他们。是因为这些使品牌与产品和消费者之间始终存在陌生的距离。,事倍功半
27、与事半功倍,做一些产品的卖点，品牌的口号，或者历史资历什么的，机械的放之于各种媒介，在表现的色彩与文字上死抠视觉美感与哲学内涵，对于消费者来说，充其量能达到撞击眼球的效果，但是这种方式看过也就看过了，因为他们见得多了，明白广告是一回事情，实际是另外一回事情。这也是中海熙岸之前水平高出竞争对手很多的广告并未完全占有胶南市场的重要原因，所以无论广告做的再好，没有给消费者亲身体验与感受，其效果都是事倍功半或者徒劳无功。消费者没有太多兴趣去思考你的广告美感与哲学价值，他们关注的是能得到什么。如果产品能让消费者知道和把握他们可以多得到什么，品牌的历史或者资历能够成为为他们创造价值的资本，这些始终让消费者
28、在深切互动中不断体验与受益，那么之于的销售来说，就是事半功倍的事情。,中海熙岸的营销推广需要始终与消费者深度互动,近距离、0距离的体现产品与品牌的价值,第二部分、整合营销推广,一、策略导读,中海熙岸制胜三要素感受到、多得到、三位一体,让品牌放下架子，催生亲和力，让消费者真切感受的中海品牌的价值。产品不仅在于展示其本身有多么的好，而是让消费者实实在在的明白他们将从中多得到什么。品牌、产品、客群的整合营销推广应三位一体，始终互为支撑，互相拉动，最终落力于消费者，才能最有效的实现销售。,解决目标客群四大潜伏抗性的切入点,三位一体，实效制胜,完成目标客群与产品、品牌三位一体的结合，需要我们选择对于消费
29、者来说更有综合说服性与零距离打动力的方式，我们将这种方式的灵魂，用四个字来概括：,实效盘活！,关于实效盘活,在实效盘活系统中，中海地产的品牌资源与中海熙岸的产品优势直接被应用于营销推广之中，营销推广动作始终与消费者密切互动，不断的改造客户之于品牌的认知和对于产品的认同。实效盘活营销推广系统创造的不是平面，而是平台，广告因将消费者近距离拉动于品牌与产品体验之中而立意产生，消费者在这个平台上，既是品牌与产品的感受者，也是传播者。关于实效盘活的营销推广策略，您将看到的不是我们如何去做美术与撰文的苦恼组合，而是我们如何将产品与品牌流畅的烙印在消费者的购买神经里。,实效盘活营销推广将品牌、产品、目标客群
30、这三者之间构成一个具备合力、直接有助于销售的系统我们将实现这个目标的系统作为统称事件。,让我们忘记那些已经失去意义的死板套路,开始一次最接近销售本质的成功,二、实效盘活,事件一：策动明日胶南,事件核心：开创胶南国际都市生活元年,营销推广目的,盘活中海地产的品牌资源，以建设和改变一座城市的大手笔角度，形成中海品牌的广泛影响力与认知度。以消费者之口传递中海品牌与产品价值。证明中海地产，有实力为胶南带来真正的国际化都市生活方式与发展助力，并且正在脚踏实地的去做，而不仅仅是空谈。始终将中海熙岸的目标客群聚拢和吸引在这一事件之中，使他们在参与之中切实感受到中海地产将给他们带来别的地产公司无法给予的价值与
31、体验，使中海品牌获得具象的认同。直接促进销售实现。,策略步骤,1、诚邀一座城市的所有精英发布由中海出资组织的取经香港，共创明日胶南开创国际都市的倡议征集，同时公布开始海选城市各行业精英作为胶南赴香港考察学习的形象大使的信息。2、“我为胶南出谋划策”通过中海熙岸网站进行海选，包括行业资历递交，中海品牌项目知识问卷，对胶南发展与中海品牌项目的个人建议，从各行业精英筛选出潜在目标客群作为形象大使正选。通过媒体公布并报道海选结果。,3、精英团体强力加盟，城市发展的注入兴奋剂有针对性的对一些高端企业，政府部门，商会组织发出团队邀请函，邀请他们以单位或者团体的名义作为特邀嘉宾共同参与到“取经香港，共创明日
32、胶南”这件有意义并有价值获取的事件当中。4、胶南形象大使，吹响集训号组织沙龙，对作为形象大使的目标客群进行专业系统的知识、礼仪培训。,5、出发，城市领路人组织赴香港参观中海企业产品、文化、考察学习当地先进行业知识及城市发展经验。通过媒体跟踪报导并透析本事件之于胶南发展的重大意义。6、“胶南城市领路人香港归来，明日胶南城市建设者峰会纪实”通过新闻报导及考察者的采访，阐述香港归来之心得，并将目标客群对中海品牌、产品、企业文化的赞誉通过本次事件的跟踪报导释放给大众。,7、魅力胶南，盛世联欢暨“中海地产建设国际化胶南赴香港考察团”庆功晚宴，为香港取经归来的各行业精英庆功，请相关领导任命部分行业精英为胶
33、南市行业发展名誉顾问，并请其中代表人物发表中海品牌香港体验之旅的感言。汇演门票到中海熙岸项目领取。8、有价值的荣誉产生销售力为本次参与活动中对中海熙岸项目产生购买意向的客户制定特殊的购房优惠政策资格。并以荣誉卡的形式具象赠送，他们自己不买房子也可以将此卡留念或者转赠亲戚朋友作为中海熙岸购房优惠使用。,策略表现方案1,策略表现方案2,事件二：砸碎非过程精品,事件核心：砸碎问题，产生价值,营销推广目的,让中海地产“过程精品”的产品文化理念与具体价值深入人心，让受众切身感受理解过程精品的精髓并参与其中。建立中海熙岸在胶南同行业中不可动摇、毋庸置疑的产品品质优势标准。制造焦点社会话题，引起受众对于品牌
34、与项目的高度关注，竖立中海地产在胶南真诚、务实品牌形象。在事件进行当中始终聚拢目标客群，并赋予他们对于产品话语权，以消费者之口，传播中海熙岸产品品质。,事件内容,通过现金大奖悬赏刺激，引起全社会对房地产产品存在的品质问题的广泛关注，并将关注聚焦中海熙岸，中海熙岸以坚决消灭所有消费者担心的楼盘品质问为承诺，展开一系列的产品品质体验与消费者的广泛参与互动，让消费者真切的感受到中海熙岸的产品好在哪里，比较在别的地方买房子，他们可以得到更多的品质保证与享受。,策略步骤,1、50万现金悬赏，拎得动“熙岸之锤”的勇士通过媒体宣传，释放现金重奖信息，将“熙岸之锤”塑造成可以砸碎所有关于房地产产品存在的问题的
35、精神象征。同时通过现金悬赏吸引全社会人士广泛参与标志胶南居住理想品质塑造的事件。2、你的问题，我来解决通过中海熙岸网站，征集全社会各界人士对于房地产问题的批驳，并从中选出8个具备代表性的受社会广泛关注的问题。,3、百名智慧大力士，锤指8大问题通过媒体、网站、等各种渠道征集对公选出的房地产品质8大问题的解决方案，选出其中100名方案最可行最有建设性的建议者，作为“熙岸之锤”执法者，同时这100名执法者将有机会获得现金奖励。4、砸碎问题，产生价值选一个标志性日期，对媒体公布中海熙岸将面对所有住宅品质问题一次性解决的开砸仪式，于当天邀请海选出的执法者参与活动，并安排部分代表现场演讲，现场抽出其中8名
36、直接用事先制造好的道具熙岸之锤砸碎问题住宅模型，每一个问题模型的砸毁都标志着相应的价值，同时藏有与之有关的现金大奖，寓意中海熙岸已经解决所有客群关注的住宅品质问题，并且在这个过程之中，产生了广泛的社会价值，未抽中的选手也将获得一万元购房优惠卷。,5、一锤定音，中海熙岸过程精品不破不立通过新闻炒作，中海熙岸前无古人的追求品质理念与创意方式，并对整个事件进行全面的跟踪报导，阐述中海熙岸作为中海地产过程精品代表作，在胶南重新建立住宅品质规范的贡献。6、我的精品，你来见证拥有熙岸之锤的8名执法者将被聘请中海熙岸荣誉品质顾问，并在此期间时刻监督中海熙岸品质，为中海熙岸与中海地产品质的进一步提升出谋划策。
37、,策略表现方案1,策略表现方案2,事件三：结束胶南居住的半成品状态,事件核心：建立中海品牌、熙岸产品的优势标准,营销推广目的,建立中海熙岸有精神内涵与文化底蕴的全成品社区市场优势标准，让目标客群发现中海熙岸产品的更多生活享受的附加值。通过运用中海地产30年、走过22座城市的成果积累，始终聚拢目标客群让其真实的感受和体验中海在全国的成熟社区，并成为中海品牌与熙岸产品的口碑宣传者。通过有影响力的项目文化活动，为项目聚集客群，并为项目赋予更具亲和力和多元化的精神文化卖点。,事件内容,中海熙岸全成品概念：只有高品质的建筑、景观、或者地段配套的社区也只能称其为半成品，真正的全成品社区，应该同时具备符合其
38、客群特征的社区文化、一流的物业服务、完备的医疗教育等软性生活配套。中海熙岸开创胶南居住的全成品时代，30年，22座城市全成品社区体验之旅。没有岁月洗礼、空间历程的积累的同类地产产品的品质是无法与中海熙岸相提并论的。,策略步骤,1、中海全成品社区时空体验计划启动发起“中海地产22座城市”全成品社区体验之旅，为意向客户提供一套由22座都市组成的“中海熙岸大中华流动样板间”动线。2、“我与中海熙岸共度而立之年”中海熙岸大中华流动样板间体验者筛选，通过媒介渠道获知信息将个人资料在中海熙岸网站投递个人资料及前期积累的目标意向客户中选取。,3、集中海地产30年、22座城市之大成媒体新闻图文全程跟踪意向客户
39、走过中海22座城市（选走），通过对意向客户感受采访报导，宣传中海熙岸是中海30年集22座城市大成之作。并对意向客户阐述，所见之中海地产的成熟社区就是中海熙岸的成熟未来。4、“克莱德曼和你的孩子，在中海熙岸有个约会”中海熙岸项目现场丰富的社区文化活动上演，邀请著名的钢琴大师关注社区客群子女的素质教育，并推出部分组团产品命名为熙岸钢琴社区，销售动作跟进买房子，送钢琴，有别于普通促销活动的是即让客户得到实惠又同时提高熙岸社区格调与文化品位。,5、打造“熙岸社区全程教育体系”针对儿童教育：引入名牌学校，社区可采取与名校联合共建的办学方式项目为学校提供物质支持，学校则同意社区业主子女优先入学并享受公办学
40、校收费标准；，成立“熙岸儿童会所”，由儿童文教科和儿童中心组成，文教科提供儿童音、体、美特长教育和课外文化补习，收费经营；儿童中心则为非盈利场所，社区会员儿童在周一到周五放学后可在学校老师的组织下进入中心玩耍、做作业或温习功课，作为一种变相托管，彻底解决社区双职工家长的后顾之忧；组建熙岸童子军，社区不定期的组织科技夏令营、少儿艺术沙龙、高考状元学习讲坛等活动，并设立“成才”基金，对表现优异者给与奖励。,针对青年教育组建“熙岸青年动力营”，定期在社区中举办理财知识讲座、子女培养教育讲座、生活常识学习沙龙以及户外的拓展训练等，为中青年业主提供业余充电和交流互动的机会。针对老年教育建立“熙岸老年大学
41、”，开设书法班、绘画班、基础英语班、围棋班、老年健康保健讲座等课程，并组建老年秧歌队、老年合唱团等丰富多彩的才艺组织，为社区的老年业主搭建一个沟通交流、老有所乐的平台。,6、医疗配套升级社区医疗一体化绿色通道为了促进社区品质升级，建议社区引进医疗保健配套系统。可在社区内设置综合性医务诊所，业主只需办理“绿色保健卡”后即可方便就医；另外诊所可为老年业主提供上门诊疗服务，诊所通过单元门禁与业主连接，业主根据“疗程专用表”，随时可以通过门禁系统与诊所取得联系，从而形成“以家庭养老为主、社区养老为辅”的独特养老体系，整体提升社区品质档次。社区医疗配套升级是社区为业主提供的又一项生活附加值，社区通过对于
42、“健康”卖点和老年群体的关注，有利于追求社会利润最大化，从而既促进了项目的销售，又提升了企业自身的形象，赢得了良好的市场口碑。,7、中海熙岸家庭文化节一个以“家”为主题的社区节日将让同在一个屋檐下的人们心靠得更近，为此，建议社区开展“家庭文化节”活动，将每两个月的最后一个周六定为“Family Day(家庭日)”，每次围绕一个主题，如“邻里一家亲”、“我的绿色家园”等，通过一系列的社区活动为业主创造更多的交流、沟通空间，让家庭更和睦，让邻里更友爱。更多的欢乐和温馨，“家庭文化节”不仅是一个活动，更是一种对温馨友爱的社区精神的倡导。让每位业主切实感受到这种温馨的生活，有利于提高业主对楼盘的好感；
43、同时浓厚的社区文化氛围也将形成一个生活“气场”，不仅将业主拧成一股绳，更成为吸引潜在客户的一柄利器，起到间接宣传的口碑作用，达到促销。,8、熙游记，中海熙岸胶南全民环保活动季由中海发起“共建美丽胶南”全民环保活动倡议，并随之展开一系列环保体验活动，如“每天少用一个塑料袋行动宣言签署承诺活动”、“身体力行，熙游记环保徒步穿越活动”、“熙岸环保袋创意设计大赛”等，从熙岸社区做起，并通过雪球效应引领越来越多的社会公众，最后形成全社会共同参与的公益环保活动，用自己的行动让胶南变得更美丽，一起在去实践对环保行动的支持。公益活动为品牌和社区树立起积极、健康、向上的形象，通过公益活动的举办有利于可以最大化社
44、会效益，展示品牌的社会责任感，从而得到市场对品牌的认可，最终促进项目的销售。,9、催生城市至美风景中海熙岸23城园林艺术大师邀请赛代表整个胶南园林艺术最高水平，中海熙岸举办“中海熙岸杯23城园林艺术邀请赛”，通过邀请全国著名的园林艺术名匠，在中海熙岸园林情景示范区举行园林艺术品的创作，代表城市园艺最高水平的园艺大师与对生活环境品位有一定追求的目标客群聚焦项目情景示范区。在园林艺术大赛举办以及园林艺术成品落成仪式的过程中，配合媒体新闻的跟踪报道，产生广泛的社会关注，证明中海熙岸的园林景观在美的同时，具备艺术价值的不可复制性，后期举办园林艺术摄影大奖赛，优秀作品可以用于广告道具画面展示或在网络等大
45、众媒体择优刊登，让消费者真切具体的感受项目过程精品理念与实际成就过程，并形成广泛的口碑传播与延续性关注。10、,策略表现方案1,策略表现方案2,现场包装，应该更生活些,事件N：发想在继续,只要可以从品牌、客群、产品三位一体的解决中海熙岸销售问题的事件，我们统称其为有效事件，理论上，这种有效事件无穷尽,占领与拓展,如果说之前“城市地标，生活典范”对于消费者来说有些空洞和遥远。30年，22座城市听起来有些抽象，那么通过三位一体的实效盘活，一系列的品牌、产品的感受与体验，他们将不再对此陌生，更重要的是，这种熟悉与理解已经潜移默化的转化为销售力，成为他们完成购买行为的理由和依据。品牌价值与产品优势得以
46、淋漓尽致的零距离体现。此时的消费者心中对于项目价格的鸿沟将不复存在，他们对于中海熙岸的性价比将重新定义为物超所值而非之前的单纯的贵。中海熙岸建立了全新的高品质生活方式，看的见，摸的到，新的的目标客群也会出现，他们是因为中海熙岸而重新定义自己的追求，至此，中海熙岸实现了胶南市场高端客群全面占有，并完成了高端客群再拓展一半工作。,品牌、产品、客群三位一体的实效盘活整合营销推广策略，将前期中海熙岸所作的营销推广工作做了很好的承接和盘活，并在此基础上，以关乎实际销售为根本出发点，把中海品牌熙岸产品的价值，始终在消费者触手可及的范畴内体现：系统、有节奏和时间延续性的渗透到他们的消费意识里，实现了客群占有
47、与拓展的最大化。每一阶段事件，都制定了将品牌价值、产品优势整合释放的实际主题，围绕具体体现“城市地标、生活典范”以及让消费者零距离感受与体验，形成磁场，始终聚拢他们的关注与参与，让消费者从中知道他们可以从中海品牌与熙岸产品之中具体多得到更多其它品牌难于给予的体验与同类产品无法企及的品质享受。,有效承接盘活，突破客群壁垒,实效盘活系统执行的过程中，随着事件步骤的一步步推动，始终聚拢在品牌与产品的价值之中的消费者对中海以及熙岸的认可度将逐步攀升，即便原本仅仅只有20喜爱，也将在我们潜移默化的改造过程中不断提升购买希望，直至100的非中海熙岸莫属。9的目标客群将成为历史。品牌的价值立体呈现，产品优势
48、标准的建立，消费者对于人居理念的重新认识与提升，中海熙岸将改变胶南住宅市场的消费格局，几倍于原始比率的的拓展和占有中胶南中高端市场客群，从而愉悦的实现销售目标。,四大潜伏抗性的全面解决,三、事件之外，外销策略,中海熙岸项目外销的战略意义,根据对胶南市场的分析可知，本地市场的房屋消化能力着实有限，而面对后期有增无减的市场销售放量，中海熙岸要想完全依靠本地市场的消化是绝对不够的，因此，我们需要在做活本地市场的同时，将另一项销售策略“走出去”战略进行深化执行，通过借助青岛地产快速发展之势、以及项目独一无二的品质与品牌力，实现内销与外销“两手抓，两手都硬”，两线作战，两线开花，从而实现销售不断增速，完成客群拓展的另一半工作。,外销方式推荐：基础方式：网络平台一级方式：大企业集团推介会二级方式：异地商业中心巡展试点方式：学校公益刊物宣传其他方式：中介带客户、客户信息库建立等,基础方式：网络平台最省钱、覆盖面最广的方式内容：网络宣传首先要做好本地网站的宣传，可在青岛搜房网、无忧房网、青岛新闻网等网站投放广告，吸引主动性搜索客户。对于异地网站广告投放，可选择在客源较为集中的地区进行广告发布，如可在西北、华北、中原、东北等对青岛有较高认可度的地区房地产网络上发布，通过对项目所处区位、品质形象、品牌力等各方面的展示，吸引客源地有异地投资置业意向的客户。,
