1、,定江洋2012下半年营销推广方案,2012.8,1、令定江洋成为长沙家喻户晓的豪宅品牌；2、在长沙形成一个共识：定江洋是“长沙最好的滨江综合体”，定江洋豪宅是“长沙最好的综合体里最好的豪宅”；3、完成豪宅、写字楼销售任务（2012年度计划回款7个亿）。,本年度达成以下目标：,目前市场对定江洋的认知来源于：,户外/高铁灯箱/飞机座椅,电台,网络(专题页面及微博),十四是十四，四十是四十。江边豪宅，说一不二，定江洋。下楼，过马路，去江边，这是其它豪宅；下楼，去江边，这是定江洋。,以及网络上自发散播的楼书、卡片拍照版/电子版。基本形成了泾渭分明的两种态度完全没有中间派。,霸气侧漏,说一不二,看不懂
2、,太文艺,产品特性和客群个性的精准定位,摇滚范,哗众取宠,砸那么多广告费推广一个新案名太不值，因为北辰三角洲品牌已足够大气。只需把北辰三角洲品牌用好、用足。,烧钱,不务实,看不到产品,隐约感受到如此不寻常的推广背后必有相当的底气和内涵支撑，但不知接下来怎么玩。兴奋并期待下一波推广。,莫名其妙,很屌,挑事儿的,没卖点,力挺派,拍砖派,能这样玩的一定有好牌在手,说人话,绝对领袖,更好的结果是：市场上出现了应战者，甚至还有“山寨版”和模仿者。结论：市场兴奋了，人们记住了“定江洋”，并且“定江洋”作为市场领导者的形象呼之欲出。,只引领 不解释 不回应 不追随 不跟风 不应战 不标榜 不回避 不自傲 不
3、谦虚 不满足 说一不二 把领导者的姿态做足,但作为操盘者，又必须深刻认识到这一切霸气侧漏的对话的底气源于哪里，根基在哪里。谨思慎行 把领导者的内涵做足,从领导者走向内涵比姿态更霸气的领导者这是我们下一步必须要完成的任务，所谓“摆出了好看的姿势，戏就必须好看到底”。,方案体系,1，豪宅客户分析2，价值体系建构3，营销推广节点铺排4，公关活动及媒体策略5，泛会所圈层营销,豪宅客户分析,1,价值体系建构,2,定江洋价值体系的推导，基于一个共识：,1，定江洋的价值，必须放在北辰三角洲537万平米的整体体量中，放在长沙整个城市的发展进程里，才具有独一无二、无可替代的意义。2，价值体系的建构，必须基于精准
4、细致的客户洞察和系统的产品研究。,一个完整的价值体系包括,土地价值（天赋）,城市价值（资源整合）,使用价值（产品）,附加价值（额外）,地段城市占位历史传承自然资源政策环境增值保值,建筑设计建筑工艺及品质采光、通风空间设计硬件设施物业服务,项目定位交通/信息文化/教育商务商业医疗娱乐休闲景观,自我满足：居住体验情感共鸣身份认同被尊重、荣耀感自我发展：圈层交往人脉拓展资源共享互利,300亿,北辰三角洲,北辰时代广场,中信银行大厦,洲际酒店,江洋Mall,定江洋豪宅,两馆一厅,金融街,五一路CBD,金霞经济开发区,地铁1号线,长株潭城际铁路,12年名校,300万住宅 80万公建,新长沙 正中轴,北辰
5、实业 仲量联行 戴德梁行 香港王欧阳 美国捷得 RTKL 香港 MVA 英国GVA 美国AECOM 英国ACLA 美国EDSA 五合国际 凯达环球 美国贝尔高林 英国威尔逊室内设计 梁志天 陈建中,中国看中部 中部看长沙,基本架构,基本架构,土地价值（天赋）,1,长沙主城区得天独厚的稀缺资源：两江交汇，山水洲城；,自然资源,帝王行宫会春园旧址 ，长沙城文化之根开福寺，上风上水之地；,历史传承,政策环境,市政规划滨水文化园“两馆一厅”2012年底前建成；金融街启动建设；,增值潜力,“一江两岸”新长沙正中轴，离五一广场仅3公里，无缝对接金融城；,城市占位,长沙滨江CBD的龙头地位，未来城市城市副中
6、心，价值正稳步上升。,土地价值（天赋）,地段城市占位,新长沙 正中轴,不管是“一江两岸”、“一轴两翼多组团”城市格局规划，还是打造“东方莱茵河”的战略愿景，都指向一个结果：湘江正在成为新长沙城市功能中的核心位置。,保利国际广场,华远华中心,万达广场,北辰三角洲,两馆一厅,复地崑玉国际,300亿 动了长沙的心,政策环境北城发展机遇,1828亩长沙金融街的规划建设中部金融中心；京港高铁（武广高铁延长线）、沪昆高铁、渝厦高铁南中国高铁枢纽城市；537万平米的巨大体量，,城市价值（资源整合）,2,交通条件,商务HOPSCA,商业/娱乐,文化教育,项目定位,景观休闲,成为体现长沙“一江两岸、山水洲城”人
7、居理念的城市名片，湖南省乃至整个中南地区高品质都市生活区的示范标杆，成为全国翘楚的都市游憩商业区（RBD）；,城市交通枢纽：内部与外部的立体连通：社区内地铁站、城际铁路、城市干道；内部4纵7横路网，“人上车下、竖向分流”交通体系；,城市价值（资源整合）,五星级酒店、地标性甲级写字楼、商业Mall、城市公园+停车场、会展中心、公寓+住宅；,滨江集中商业Mall、风情式地铁主题商业、Qpark情景式街区公园；,两馆一厅、12年名校教育体系、开福寺传统文化、国际影视娱乐文化、现代建筑艺术；,湘江浏阳河滨江风光带、社区园林、屋顶花园、空中花园,300亿 动了长沙的心,537万平米世界级滨江城市综合体,
8、商务HOSPCA,中信银行大厦；A2A3区摩天写字楼群；B1B2区soho式写字楼；,Hotel,洲际酒店；商务区酒店；主题商业酒店；,Office,Parking,公园（滨江购物公园、沿江风光带、社区园林）；充足的停车位和停车场；,Shopping,Convention,Apartment,A1D1滨江集中商业；风情式地铁主题商业；Qpark购物公园,A2A3区会展中心,定江洋豪宅；奥城高层住宅,文化,两馆一厅,12年名校教育体系,开福寺传统文化,国际影视娱乐文化,现代建筑艺术,图书馆、博物馆、音乐厅，跨国界、跨领域的文化艺术交流。,长雅中学、清水塘小学、北京21世纪幼儿园，培养开放、包容、
9、具有世界视野的现代国际公民。,先有开福寺，再有长沙城，长沙人的传统文化之根。,中南最大华谊兄弟旗舰影院、星光大道、婚庆花园，国际、时尚、亲和，长沙的戛纳时光。,大师作品，现代建筑理念与建筑艺术的集大成者，提升长沙建筑审美及整体水平。,商业,A1D1滨江集中商业,风情式地铁主题商业,Qpark情景式购物公园,低密度、开放式购物公园，高端与亲和同样具备，VIP私享和平民溜达各得其乐。,很可能是呈现给游客的第一张名片，更具旅游地标商业性质。,小资、悠闲、慢，满足居民和游客的日常需求。,景观休闲,湘江、浏阳河交汇，三公里滨江风光带。,滨江风光带,社区园林,屋顶花园,空中花园,城市名片,城市推动力价值,
10、地标性，写字楼的集群规模，靠近金融街,推动教育发展,推动金融发展,推动商业发展,革新商业模式（开放、体验）；地铁、街区商业典范,推动现代城市建设,节地开发模式；科学交通系统；功能整合,国际现代教育理念，培养开放、素质全面的现代公民,提升建筑水平,国际顶级建筑规划设计团队，世界一流建筑作品,提升人居品质,关注人的生活品质，居住体验及自我发展的需要,城市名片价值,情感认同,公共性、开放性的城市空间，能够亲自参与，形成全民体验,自豪感,长沙除了岳麓山、橘子洲，还有更现代的标志性目的地；外人看长沙的眼光变了，长沙能够与国际化城市比肩了，长沙人从此可以骄傲了,长沙的时代广场,使用价值（产品）,3,建筑设
11、计,建筑工艺及品质,户型空间,硬件设施,物业管理,美国捷得设计，极具标识性的风帆弧形建筑，楼层上下都能获得最广阔的江景视野。,全球五大行之一戴德梁行直管。,电梯，停车位。,采光、通风，最广阔的江景视野；约110复式可作商务办公或城市会客厅之用；170-190可作居家之选；顶层大户型可作高端会所之用。,香港著名设计公司陈建中负责精装方案设计。,使用价值（产品）,附加价值（额外）,4,自我发展,实现居住理想：对自然资源和城市资源的双重占有,资源整合,国际间、城市间资本/信息的资源整合：互动平台,项目自身的资源整合：商务、商业、文化、休闲娱乐等,人脉资源整合：政界、商界、产业界、文化界、影视娱乐界等
12、,圈层交往：人脉拓展,自我满足,身份标签：大众习惯以价格衡量价值/地位，跻身非富即贵之列,被尊重、荣耀感：社会看待你的眼光不一样,附加价值（额外）,营销推广节点铺排,3,9.1,8.8,8.15,9.15,12月底,销售进场,会所开放,样板间开放,北辰三角洲定江洋全球巡演,北京站中信银行签约,上海站全球500强企业推介会,深圳站沿海企业投资内地高峰论坛,港澳站香港贸出会驻湘签约,泛会所行业圈层营销：圆桌晚餐/下午茶;资本场/人脉场/品位场,10.1,现场,外场,纽约站设计师酒会,媒体推广,需设计：豪宅精装产品手册、写字楼产品手册、江洋Mall商业楼书、项目分类价值手册,已有物料：综合楼书、卡片、豪宅户型折页、手提袋、名片、信封、水杯,氛围营造,感性冲击+理性征服：品牌个性化设计、接待流程、服务细节、材料展示、礼品,台湾站湘籍台胞交流会,本地媒体（户外/电台/电视/报纸/杂志）;全国性媒体（网络；财经/人文类杂志）,长沙汇报总结会,物料,公关活动及媒体策略,4,泛会所圈层营销,5,
