1、,天恒龙泽府项目营销总纲,方案提供：易居中国百城烟威分公司,2011.10,2011.1,目 录,一、整盘推售策略二、初步媒体计划及广告预算三、销售流程及管理机制,一、整盘推售策略,夯实区域价值，扩大市场影响力高举高打、借势突击跳脱区域局部竞争，导入周边竞品客户群,2012年，区域内将陆续出现在政策压力，直接竞争激烈。本案应围绕项目周边竞品项目定位，树立区域品质标杆品质形象，以当地客户的热卖挤压周边及外地客群，有效跳脱区域竞争。,推售策略,5,本项目可售住宅建筑面积约为14.16万，住宅共约1603套房源本项目暂定一期销售面积31662，均价8000元/可售房源约352套，销金额约为2.53亿
2、商业销售面积2160，均价16000元/，销售金额0.35亿车库150个，每个8万，销售金额0.12亿一期销售房源，总销金额约为3亿元人民币二期住宅销售面积43800，均价8000元/，可售房源约487套，销售金额3.5亿车库200个，每个8万，销售金额0.16亿二期销售房源，总销金额约为3.67亿元人民币三期住宅销售面积66198，均价8000元/，可售房源约736套，销售金额5.3亿商业销售面积1890，均价16000元/，销售金额0.3亿车库400个，每个8万，销售金额0.32亿三期销售房源，总销金额约为5.92亿元人民币目标：2016年年底前完成整体销售并回笼12.59亿元资金,推售策
3、略,根据我们的推盘思想，我们的推盘计划是，至2016销售年度共推出房源1603套，实现销售金额约12.59亿元。,推售策略,备注一：此方案为综合考虑现有多种因素得出，具体实际推盘方案建议根据当时实际情况（市场、工期等）进行调整。,2014年5月二期开盘,2014年10月三期开盘,2016年6月前清盘,2013年5月一期开盘,阶段销售周期,销售动作,工程进度,营销目标,2012年3月底前确定广告公司2012年5月围挡、户外形象广告推出2013年3月售楼处开始接待及景观示范区开放,项目蓄客阶段,项目准备阶段,完成推量的80%以上，销售回款2. 5亿元,项目产品上市的准备期,阶段划分,一期房源认筹,
4、一期持销阶段,约307套住宅,年度推案轴线图,2013年3月9日房源认筹2013年4月26日预售许可证办理完毕2013年5月18日盛大开盘,12年3月13年2月,34月,5月,8月,9月,10月12月,5月18首批房源开盘,房源认筹阶段,售楼处接待、景观示范区开放,2013年度推案轴线图,一期二次加推,一期开盘强销阶段,阶段销售周期,销售动作,工程进度,营销目标,一期清盘，二期认筹,阶段划分,二期开盘强销阶段,年度推案轴线图,5月,6月,7月,14月,8月,9月,10月12月,一期清盘+二期认筹阶段,5.17日二期开盘,2014年度推案轴线图,三期认筹阶段,完成推量的80%以上，销售回款4.5
5、8亿元,约销售房源591套,二期二次加推,10.18日三期开盘,三期认筹,二期持销阶段,三期开盘强销阶段,2014年3月8日二期房源认筹2014年4月25日预售许可证办理完毕2014年5月17日盛大开盘,2014年9月6日三期房源认筹2014年10月10日预售许可证办理完毕2014年10月18日盛大开盘,阶段销售周期,销售动作,工程进度,营销目标,阶段划分,年度推案轴线图,5月,6月,7月,4月,8月,9月,10月12月,2015年度推案轴线图,三期强销阶段,约销售房源368套,完成推量的80%以上，销售回款2.87亿元,三期持销阶段,三期二次加推,三期三次加推,三期持销阶段,三期强销阶段,项
6、目一期交房,阶段销售周期,销售动作,工程进度,营销目标,阶段划分,约销售房源201套,年度推案轴线图,5月,6月,7月,14月,8月,9月,10月12月,2016年度推案轴线图,全案清盘阶段,项目清盘,完成推量的100%，实现项目销售总回款12.59亿元,项目二期交房,项目三期交房,开盘强销期,快速销售，形成良好口碑树立楼盘的形象,迅速建立知名度，树立项目形象和城市地位,二次强销,趁热追击，实现分批快速清盘,维护项目的形象制造房地产市场销售最强音,项目分期,营销目标,市场效果,推销节奏,年度销售目标,品质,品位,品牌,实现价值最大化，销售速度最优化！,二、初步媒体计划及广告预算,组合传播 精准
7、投放影响大众 目标小众,项目媒体推广策略：,媒体策略,传播策略,传播节奏,传播策略,9.24,品牌形象期（2012年38月）,蓄客开盘期（2012年9月2013年5月）,圈层营销期（6月9月）,阶段目标：,1,传播手段：,2,加温市场，传递项目品牌信息释放，引起关注，海量蓄客。,传递生活理念和产品形态，积累客户资源。,线上先行，线下覆盖，坊间造势制造舆论话题阵地包装、户外形象拦截、品牌形象包装新闻包装、事件营销,公关活动：,省内异地巡展活动 项目推介会样板间及售楼处开放活动,3,项目亮相，完成强销期火爆开盘产品认筹，积累客户客户升级，火爆开盘,更新户外广告，项目示范区和开盘信息释放。体验营销（
8、样板间+示范区） 媒体宣传辅助(网络+高端杂志+报广+广播）,主题营销活动盛大开盘活动示范区开放活动,媒体宣传配合SP活动进行宣传。老带新”优惠政策。线上推广推出系列报广软文炒作信息。,解读项目开盘，热炒项目火爆开盘，深化项目形象，完成年度任务,客户答谢活动周末暖场活动年终回馈活动,户外、围挡、网络,报广、短信、网络、围挡、户外、杂志,报广、户外、短信、网络、围挡,3月首批房源认筹,5月6号首批房源开盘,2012年2013年传播节奏,媒体选择及分析,一类媒体,二类媒体,传播策略,根据本案客群定位，建议围绕五大类目标客群展开媒体攻势，以保证项目信息快速、准确抵达受众群；建议本案线下以活动为主，线
9、上以精准媒体投放进行客群通路拓展。,天恒龙泽府项目销售回款及销售费用明晰,回款明细,双击观看,2012年2013媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）,传播策略,2014年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）,2015年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）,2016年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）,营销推广整合,推广费用阶段使用及标准 推广费用为项目总销金额1.5%，其中包含广告设计公司月费8万/月，根据项目推广周期
10、为46个月，合计费用为368万元，营销推广费用,1174.7万元，机动费用207.3万元，总计1750元，不计销售中心土建、安装、样板间土建、安装费用、装修费用。 项目预期销售时间为4年，整体费用按长线预算，并根据销售过程进行相应调整. 项目代理费用执行费用分配建议 项目代理费用方面使用“目标任务法+销售额百分比法”的综合预算方法。根据合同完成项目目标任务，按照实际金额1.5%收取项目代理服务费，未完成合同目标任务按照实际总销金额1.2%收取。,营销推广整合,三、销售流程及管理机制,首创矩阵式销售组织 对传统营销组织的颠覆和创新,精英训练营 - 锻造一支意志坚强和强效执行力的团队！,易居（中国
11、）烟威公司内部精英竞聘；参照易居标准的精英训练营：锻造一支队伍为期2周-4周的易居大学：军训+拓展+素质培训（课程安排）,营销机制,【销售团队组成与来源】,1,2,1,4,1,4,易居烟威项目销售精英内部甄选,威海地产界非易居销售精英,威海跨界销售精英,打造最适合威海项目的销售团队,易居营销体系,团队构建体系,条件一）有丰富的人生阅历，同时形象气质均出众；条件二）有一定的高端消费品销售经验，对高端客户消费心理把握能力极强；条件三）对销售工作充满激情，真诚、踏实、积极进取；条件四）有一定的文化素养，对财经、金融方面有一定的基础。,先由易居按以上四点要求，根据【威海项目】的独特形象与气质进行初步甄
12、选，再由联力公司根据其综合素质联合复试，最终确定首批销售代表名单,【销售代表招聘条件】,只有更有针对性的条件才能甄选出最适合的人才,【联合招聘形式】,易居营销体系,团队构建体系,【培训模式】,系统性培训,+,定制式培训,业务体系各级人员的基本素质培养【厚积薄发】,豪宅针对性的技能提升【深耕细作】,易居营销体系,培训体系,【系统性培训内容】,易居提供基本面专业性培训，同时注重不同岗位级别的提升性培训,易居营销体系,培训体系,【专家培训团队】,甲方高级领导甲方产品、户型以及园林设计人员易居上房销售总裁 臧建军先生易居研究院地产研究院院长 金雨时先生易居京津事业部副总经理 朱有康先生易居研究院机构易
13、居中国策略中心易居中国烟威销售管理部,内部资源,+,专业机构,专业经济培训机构专业礼仪培训机构专业文化培训机构专业时尚培训机构,易居营销体系,培训体系,【培训安排】,售前集中性培训时期,邀约专家培训团队的培训保证每周1-2次团队内部培训保证每天1次,售中持续性培训时期,邀约专家培训团队的培训保证每月1次团队内部培训保证每周2次,与此同时，易居销售管理部善于调动全体团队人员积极性，做到全员皆是讲师，人人参与进来。,易居营销体系,培训体系,【三维立体在岗考核】,业绩考核,管理考核,培训考核,三维立体的考核方式不仅可以保证团队内的良性竞争，也能促使项目全体服务品质自觉主动的提升，更契合项目气质。,考
14、核销售业绩,考核服务水平,考核项目契合度,易居营销体系,考核体系,【业绩考核】,硬指标当月业绩排名以及完成情况,+,一切业绩考核，皆与销售代表的佣金，晋升、降职甚至淘汰相挂钩,易居营销体系,考核体系,【管理考核】,独创四大考核指标,内部流程指标考核项目全体对于流程的规范程度客户满意度指标考核项目全体的客户满意度以及开发商满意度成长性指标考核项目全体的未来发展潜力及努力程度非业绩业务指标转化率，执行力,全项目的管理考核体系，再抓业绩的同时，服务紧抓质量。,易居营销体系,考核体系,【培训考核】,多种形式结合，追求过程,笔试,+,邀请甲方领导监督进行，对团队人员进行激励。,培训考核，不仅提升团队士气
15、，完善专业能力，同时具有定制性，可以持续筛选最适合天一项目的人员。,易居营销体系,考核体系,【案场部门划分】,前台后台相结合，共同为销售服务。,易居营销体系,管理沟通体系,【案场工作条线】,四大象限工作形成威海项目案场完整的工作体系,易居营销体系,管理沟通体系,【基本管理制度】,易居中国销售管理部对案场进行统一管理，制定明确案场管理条例，对案场各项工作、各人职能进行明确要求，并要求案场人员予以书面承诺，接受销售管理部各项考核，并与销售佣金直接挂钩，确保案场管理有序。,易居营销体系,管理沟通体系,【特定管理制度】,签约流程考评销售承诺考评按期签约考评,针对隐珠项目，制定特定管理制度保障措施，针对
16、专业、服务、执行力等方面予以针对性的处罚措施，罚款从具体处罚金额、销售佣金扣除、以及停岗、降级和辞退等方式不等，采用高惩罚机制，确保案场服务品质以及职能高效,奖励手段,惩罚手段,每月评选服务明星给予特殊奖励,停电、停岗佣金比例扣除淘汰,管理责任处罚,业务员,专案经理,销售主管,项目总监,逐级连带式处罚形式,易居营销体系,管理沟通体系,【物业管理规范】,示范区及样板间在日常的销售工作中起到了展示及引导的作用，是体验式营销中的重要组成部分。通过对现场环境的整改以及管理制度的加强，可更好的发挥现场的引导作用，从而促进销售。,易居营销体系,管理沟通体系,【案场业务管理制度】,针对隐珠项目，在业务体内制
17、定各类执行制度，在人多，事多，固定环节和特殊环节同时出现时，仍然保障一切业务顺利流畅进行。,易居营销体系,管理沟通体系,搭建三维督导体系，从案场经理自检管理、到易居中国华北事业部专业督导、再到联席督导组督导，三位一体保障案场服务体系，并成立客户投诉电话，全方位管理案场,【三维督导体系】,与甲方共同成立联席督导组开通客户投诉电话,总部专业督导烟威公司高管巡场集团旗下优秀案场评比,专案经理自检管理,易居营销体系,管理沟通体系,第一步 邂逅工艺工法展示告知投诉热线业务员逢节点向客户致以问候客户生日发送祝贺短信,第二步 钟情现场合同条款公示现场优惠幅度公示认购当晚发送落定告知短信,第三步 牵手项目重大
18、进度通告客户验收讲座通报规划设计变更,第四步 结合物业服务公示简化交房流程交房服务,第五步 相携主动联系客户，询问客户意见，协助反馈,【客户满意度保障体系】,易居营销体系,管理沟通体系,以最终客户成交为导向，形成流程化，全面多纬度的沟通系统！,【沟通关系】,易居营销体系,管理沟通体系,建立沟通机制明确沟通目的解决案场人-事-物,【沟通关系】,易居营销体系,管理沟通体系,【深度管理沟通模式】,以周为单位，展开例会，通过例会制度，对项目各项事宜进行有效沟通,周例会制度,甲方,策划,销售,平台,汇报推广成果分析客户情况制定推广计划,听取汇报决定计划,汇报销售情况制定销售动作汇报团队情况,听取汇报制定目标,提出需求,提供支持,寻求配合上报数据,督导执行,数据分析,易居营销体系,管理沟通体系,销售代表沟通,制定有效的表单管理流程，留存案场各种信息资料，打造专业品牌阵地,【基层表单】,易居营销体系,管理沟通体系,期待与发展商共同探讨提升！,THE END!,
