1、提案机构 北京美好生活房产经纪有限公司,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,1,第二部分：营销部分 第一章、销售策略 第二章、销售阶段划分及工作要点 第三章、销售周期 第四章、一期回款计划,第一部分：推广部分 第一章、城市环境 第二章、价值提炼 第三章、客群分析 第四章、营销策略 第五章、推广主线 第六章、计划排期,目 录,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,2,第 一 部 分 ：推 广 部 分,第一章、城市环境,城市前沿,对接三区,扼守交通,本楼盘所处的地块，其依托的城市环境主要有以下三个特点：,城市规划发展导向,地域价值的促进因素,城市边缘的不利因素,老城区的城市扩散、
2、行政重心的向南偏移、新城区招商引资的急剧发展、南部支柱重工业的经济后盾明显凸出，使城市次中心区明显形成，使项目所在地距离城市次中心的心理距离越来越近,淮北本身城市较小，一定程度上冲淡了距离感所带来的不便；星罗棋布的矿区等重工业的散点式分布，使城市与郊区的界限逐渐模糊；近几年新楼盘在新城区激增，加速了城市化进程，为城市前沿做好了居住移民的市场铺垫；相山路作为交通干线地位的明确，以及配套设施的逐步完善，使诸多楼盘能够以此为中心向两侧铺张。,周边生活配套缺乏，区域认知度低于城市中心区，使得楼盘往往无法吸引远距离的购房者这一点，成为楼盘在推广中所必须深刻加以注意的内容。,-第一章、城市环境,2008年
3、3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,3,城市前沿,对接三区,扼守交通,第 一 部 分 ：推 广 部 分,相对地理位置,有利的政区环境,淮北向南发展,意义,处于相山区的南部边缘，南部与濉溪县连接，东南遥望烈山区。楼盘地点与相山区中心相距4公里，与相山区次中心相距3公里，与濉溪县中心距离2.5公里，与烈山区距离10公里,相山区与濉溪县逐渐融为一体，而本项目处于两大板块的交界地带；项目距离这两大区域都极近。两大市区中心的结合，为本项目提供了非常广阔的市场空间，使楼盘能够瞄向更庞大的购买群体，吸引相山、濉溪两个区域的购房客户。,濉溪的迈进超过相山经济发展势头，使项目所在片区成为了卫星城市群的未来中心，
4、为楼盘赋予了极高的升值潜力。烈山区的距离参照，缓解了项目片区的距离感。以开发区为中心，带动了大批的人口流动,使更多的工业人口、第三产业人流涌入周围，创造了巨大的购房需求。,-第一章、城市环境,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,4,城市前沿,对接三区,扼守交通,第 一 部 分 ：推 广 部 分,相山与南部的对外交通主路线，大体上距离本楼盘所在地都比较近，也就是说，项目所在地处于交通要塞位置。从而，为楼盘推广提供了信息传播的便利性，选择适当的平面媒体，加速楼盘信息流动。,越来越多的人每天生活、居住、工作在几个区之间。老城区市民日益认可本片区；并创造了大量的工作岗位，带动一部分市民由于工
5、作原因产生“钟摆”式运动，居住地点与工作地点间的距离矛盾，使其倾向于在这一片区产生购房期待。,优势1,优势2,微观劣势,交通配套状况不理想，东为虎山路延伸的土路，北为尚未开发的平房区，西为河岸景观带（偏重休闲，不具备交通功能）；一期项目偏于整个项目的北侧，与惟一交通便利的南黎路之间受未开发区域阻隔,-第一章、城市环境,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,5,小结,不利背景因素,有利背景因素,项目所在地目前并不拥有较高的人气，且从微观上讲地块位置并不很优越。诸多其他楼盘的位置处于本项目与城市次中心之间，成为本项目吸引来自城市中心地带的潜在购房者的重要威胁。房地产行业的发展趋势以及宏观层
6、面的不确定性，本地楼盘开发盘量的过快增幅、07年市场消费能力的集中释放，等,城市未来发展的预期及一定的市场消费惯性，成为项目开发的消费市场支撑。项目本身的濉河生态资源的稀缺性、小户型、高品质的产品特色、低价入市的销售策略。,第 一 部 分 ：推 广 部 分,-第一章、城市环境,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,6,第二章、价值提炼,品质生活,精质建筑,教育配套,便利生活,价格潜力,水景独有,本楼盘的主力优势主要有以下几点：,淮北的很多楼盘，不注重外部原有景观向楼盘的嫁接，且内部景观不构成强势亮点。,对比优势背景,a、濉河的知名度，生态公园的独有性，楼盘形象凸出于其他楼盘。b、濉河生
7、态公园，使楼盘获得了良好的外部景观空间。缓冲楼盘所在片区的距离感。c、使外部景观与小区内部景观融和成片，极大提高楼盘附加值。e、缓解楼盘首期推广时在景观环境塑造方面的压力，成为楼盘价值的强势补充。,具体优势,降低消费门槛，迅速抓住客户。衬托楼盘品质，使楼盘物超所值，提高楼盘被认可度。,抓住消费心理,涨幅空间,预留涨幅空间，缓解市场压力，增加抗风险能力，吸引炒房群体。,第 一 部 分 ：推 广 部 分,-第二章、价值提炼,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,7,品质生活,精质建筑,教育配套,便利生活,价格潜力,水景独有,第 一 部 分 ：推 广 部 分,a、精致的外立面。b、智能巡检配
8、套。c、院落与风景的融合。d、齐备的暖热设施。e、赠送室内面积，让利消费者。f、主打小户型。,宜居,内容,独立文化形象,赋予楼盘完整的文化价值，区别于其他楼盘,具体方面,a、建筑与景观的交融。b、河畔的风景漫步。c、小区内的浪漫生活。d、远离城市的嘈杂。e、社区文化的刻意熏陶。,小区内将规划有幼儿园一所、小学一所，以及原有的淮海中学,意义,抓住注重子女教育的潜在购房者，提高小区品位，借助学生为广告媒介。,-第二章、价值提炼,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,8,品质生活,精质建筑,教育配套,便利生活,价格潜力,水景独有,第 一 部 分 ：推 广 部 分,淮北市新城区的楼盘，往往处于
9、城市的新兴地带，生活配套较缺乏，制约着未来业主生活的便利性。这一点往往限制了楼盘的地段价值，并因而影响客户对楼盘的认可。然而本项目所处位置，这一点并不十分明显。,-第二章、价值提炼,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,9,小结,第 一 部 分 ：推 广 部 分,项目各属性优势强度分级如下：,-第二章、价值提炼,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,10,第三章、客群分析,淮北市房管局抽样调查资料显示如下，可以作为本项目圈定目标群体的一种参照。,第 一 部 分 ：推 广 部 分,-第三章、客群分析,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,11,第 一 部 分 ：推 广 部
10、 分,具体细分，为以下六类：,矿区的无房及换房需求,新增的开发区企业员工,结婚用房,新兴的个体工商经营者,炒房群体,二次置业者,-矿业、重工是淮北支柱产业，创造了大量职工-这部分群体经济能力最强-矿区不再建设家属楼-矿区原有住宅越来越落后,-淮北、濉溪招商引资势头很猛，带来大量住房需求人口-项目距离淮北开发区很近,-淮北每年人口出生保守估计在1.5万人以上 -结婚人口数量庞大-周边县、村人口涌入城市,-淮北个体工商数量年增长在20%以上，发展势头强劲-经济购买能力强，投资意识强,-本楼盘的强势增值潜力-淮北财富分布集中，高收入群体多,-子女教育、上班距离、住房条件、养老安置诸多因素都构成为这种
11、群体。-这类人群所看重的往往是楼盘的少数几个突出卖点，成为吸引购买的因素。,-第三章、客群分析,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,12,第 一 部 分 ：推 广 部 分,小结,各人群购买强度指标分析如下：,-第三章、客群分析,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,13,第 一 部 分 ：推 广 部 分,第四章、营销策略,-第四章、营销策略,1、抓市场,a、抢市建立形象,b、刀锋-卖点切入,c、迫势市场空间,d、塑造完整形象,e、刺激事件营销,f、品牌逐步拔高,g、热度媒体维系,h、对策边角差户,建立楼盘主要形象，扩大楼盘认知,短期内推出强势卖点，与时间赛跑,制造楼盘热销氛围
12、，吸引顾客及早下定,逐步塑造完整楼盘形象,开盘典礼、客户互动、文化演出等，迅速传播信息，拉近客户距离,产品左岸亿嘉概念，逐步拔高，作为推广暗线,阶段媒体跟进，维系楼盘热度,难销户型及早预测，做出具体对策,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,14,第 一 部 分 ：推 广 部 分,a、圈定重点推盘,b、套定让利政策,c、传播重视口碑,d、强销重点片区,e、恰谈逼定技巧,f、销控-深度分销,g、体验制造亲切,2、抓客户,-第四章、营销策略,瞄准重点城市区域，矿区、濉溪、相山,阳台的赠送面积赠送、落地窗的面积赠送、地层院落的使用权赠送、顶层露台的使用权赠送、太阳能热水器的赠送,销售谈判、销
13、售中的诚信管理、售后的客户服务、销售案场的形象管理等各个方面,拉动小数量团购，刺激购买；实行客带客，加速楼盘传播，增加购买群体；走上层路线，拉动大宗团购；实行重点推广，针对特定客群，等等,销售人员的精神面貌、客户谈判的语言技巧、客户跟踪的适当态度，等等。提高成交率,根据楼层、位置、面积、户型、景观等各个特征的不同 ，制定特定的个体策略,看房车、样板房 、沿河景观路、客户赠品,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,15,第 一 部 分 ：推 广 部 分,第五章、推广主线,-第五章、推广主线,1、广告主题,本楼盘的广告语，确定为：源自塞纳河左岸的浪漫生活核心价值广告语围绕如下主题：水景生态
14、公园、尚品简约建筑、充满人文情怀的居住社区本楼盘的核心价值元素，确立为以下几点：,水景：濉河生态公园，本身构成了楼盘的硬件品质，同时借用濉河的知名度，带动了楼盘知名度的大幅度提高。,建筑：大多数楼盘，建筑物本身往往在销售中体现不出独立的销售卖点。而本楼盘精工细作的建筑，成为区别于其他楼盘的重要特质，使建筑本身成为一种亮点。,文化：赋予本楼盘一种文化-浪漫，由此演绎出众多的包含元素：时尚、诗意、休闲、清新、高尚，等等，建立饱满的楼盘文化外衍，成为本楼盘附加值的重要内容。,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,16,第 一 部 分 ：推 广 部 分,2、投放区域,项目周边,新城区、濉溪,淮
15、北市,外围辐射空间,如上图，为项目广告投放的基本地域框架，立足项目，重抓周边，辐射全市，波及外市。矿区、开发区和濉溪作为重点客户区域，必须加大广告效应。而近几年来淮北市越来越多的吸收了其他城市的购房者，因此外围空间也不能忽略。,由于项目现场与售楼处目前具有较远的距离；而往往有很多具有购房需求的人，是先找到现场，再寻觅售楼处。由于一段时间内联系不到售楼处，或直接就觉得售楼处遥远不愿前来-两者间的错差，往往成为客户流失的重要根源。所以，现场必须有明确的引导系统，使客户在最短时间内达到售楼处，避免客户流失。,-第五章、推广主线,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,17,第 一 部 分 ：推
16、 广 部 分,-第五章、推广主线,3、推广方式,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,18,第 一 部 分 ：推 广 部 分,六、计划排期,准备阶段（4月15日止）,-六、计划排期,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,19,第 一 部 分 ：推 广 部 分,-六、计划排期,亮相及客户积累阶段（4月16日5月底）,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,20,第 一 部 分 ：推 广 部 分,-六、计划排期,认购阶段（6月1日6月17日）,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,21,第 一 部 分 ：推 广 部 分,-六、计划排期,2008年3月16日,亿嘉左岸推
17、广、营销方案,22,第一部分：推广部分 结 束,下面转入 第二部分：营销部分,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,23,第 二 部 分 ：营 销 部 分,第一章、销售策略,-第一章、销售策略,低开,高走,小步快跑,以低于市场预期价格入市。 1、宏观环境的不确定性。全国楼市降价的波动，影响消费心理。 2、淮北楼市现状。07年楼盘放量激增，交易量急剧释放。08年开发量依然巨大。3、项目本身。目前位置较差，地段价值短期内无法超过其他楼盘。,边销边拉升价格的手法。始终给消费者施加心理压力，造成楼盘紧俏、脱销的心理暗示，逼迫消费者缩短思考观望周期，促进和刺激销售。,进、退自如！（1）如果市场整
18、体出现转弱迹象，由于项目本身定价偏低，则可以维持相对强势，不必被动调低价格，避免消费者受买涨不买落心理的驱使而对项目失去购买欲；（2）如果市场状况能够维持现状或出现好转，则可以迅速拉升定价，利用消费者买涨不买落的心理，迅速达成销售目的。,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,24,二、销售阶段划分及工作要点,第 二 部 分 ：营 销 部 分,-二、销售阶段划分及工作要点,（一）亮相阶段条件及时间节点：售楼处：装修完成，地盘包装完毕，销售热线启用。销售道具：沙盘，单体模型，折页，楼书等制作完毕。销售人员：销售人员和秘书提前两周招聘及培训。宣传：宣传期的方式方法参考宣传策略。接待地点：售楼
19、处。亮相时间以售楼处交付使用为参考时间节点。,（二）认购阶段1、通路手段：来电来访登记，利用销售表格记录客户需求。小众媒体，利用夹报，定向直投，户外宣传活动等方式积累客户。制定大企业客户的寻找计划并开始有目标的进行，大中型企业作为目标单位上门提供销售服务。外埠市、县的宣传，项目的巡回展出。 2、工作目的：利用第一营销渠道获得客户资源，采取电话、短信、邀约销售现场进行跟进，进一步筛选，为开盘积累有效客户。3、本阶段应预防：咨询的客户量较小。预防方法：大众媒体宣传是主要手段。其次，流动宣传同样重要，例如租赁当地大型品牌商场超市场地，设立宣传点，类似于外展场的作用。,2008年3月16日,亿嘉左岸推
20、广、营销方案,25,第 二 部 分 ：营 销 部 分,-二、销售阶段划分及工作要点,（三）开盘1、认购手段：提前公布销售均价和销售范围，并采用VIP金卡认筹，解筹2、认购形式：制作认购流程，根据客户积累情况制定具体签约政策，如开盘期的优惠方式及额度。3、工作目的：通知新老客户即将举办签约活动，邀约到销售现场，介绍认购流程及签约政策，发放VIP金卡，同时媒体宣传，聚集签约人气。举行签约活动，挖掘已有客户资源，接待新到访客户。举办开盘活动，媒体攻势为最强期，吸引购房者的注意，最大的转化意向客户为成交客户。本案掀起第一次销售热潮。同时制定新的价格政策，任务目标和营销计划，为下一步作为铺垫。4、本阶段
21、应预防：签约并转化的客户较少。预防方法：利用每日例会做出客户分析，针对性制约转化难点调整策略，增加销售说辞解答，打消观望客户疑虑；同时增加互动性宣传活动，增强淮北市人民对本项目的深度认知，包括开发商、产品品质等信息，不仅逐步树立开发商知名度，而且起到更深更广的宣传效果，从而达到推售房源消化速度的目的。,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,26,（四）持销阶段1、工作目的：本阶段为销售的淡季，在销售淡季应加强销售培训的同时，提高行销力度，让销售人员最大化挖掘客户资源，增加客户来访量；2、本阶段应预防：销售签约量的下降，给整体士气带来负面影响，形成不良循环；预防方法：增加激励课程培训，定
22、期组织集体活动，提升销售团队的归属感；同时宣传推广配合，举办相映时节时事活动，聚集淮北市民眼球，为下一个销售旺季打好基础。,（五）热销阶段工作目的：在一期总开发量消化达到50%安全比例之后，加快价格小幅提升速度，为本项目利润相对最大化增加筹码。本阶段应预防：价格的提升造成曲高和寡尴尬局面，错过一个回款旺季，拉长销售战线，增加综合成本及项目整体运营风险。预防方法：密切关注宏观房地产走势，详细频繁的本地市场调研以及分析，为项目价格拉升比例提供可参考依据，控制涨价节奏，在市场承受范围的箱体内进行波段操作；同时宣传内容挖掘新亮点，避免内容雷同产生推广抗性，影响销售工作进度；利用SP销售活动及小纪念品的
23、派发聚集售楼处人气，以气氛烘托催动签约。,第 二 部 分 ：营 销 部 分,-二、销售阶段划分及工作要点,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,27,第 二 部 分 ：营 销 部 分,-二、销售阶段划分及工作要点,（六）尾盘：1、工作目的：消化一期最后相对滞销房源，为二期顺利推出做铺垫，积累客户资源。2、本阶段应预防：滞销单位的综合因素引不起购房者兴趣，房源的有限度造成客户流失。预防方法：分析剩余房源特点以及个性，采取扬长避短，挖掘价格支撑点，打包包装，赋予本项目定位下的产品新概念进行炒作，运用销售技巧进行有效推售；制定个别房源的优惠政策，进行一期清盘促销；准备二期开发产品资料，培训销
24、售员熟悉二期相关资料信息，以二期待开发的优势房源，积累有效客户，为二期营销打好各方面基础。,二期,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,28,第 二 部 分 ：营 销 部 分,三、销售周期,-三、销售周期,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,29,第 二 部 分 ：营 销 部 分,-三、销售周期,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,30,第 二 部 分 ：营 销 部 分,-四、一期回款计划,第四章、一期回款计划,一期可销售：共计9栋楼总户500户39个单元总销售面积4.52万平方米以均价2500计算总销售金额1.13亿,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,31,亿嘉左岸一期户型比例,第 二 部 分 ：营 销 部 分,-四、一期回款计划,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,32,第 二 部 分 ：营 销 部 分,-四、一期回款计划,回款计划,2008年3月16日,亿嘉左岸推广、营销方案,33,方案结束,
