1、敬请指导,谨呈：国贸房产,2012年1月1日 深圳,国贸房产2012年上半年营销计划,本次方案内容：,第一步：领会目标第二步：看清局势第三步：制定计划第四步：解决问题,STEP 1,34亿元截至2012年1月1日，海投房产在售产品已签约总金额约28亿元。销售及汇款工作正常开展，完成今年销售任务已无悬念；但我们认为：销售任务的完成并不等于营销目标的达成。,第一步-领会目标/指标完成情况及货量盘点,2012年全年回款指标,第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测,上半年厦门房企中，禹洲集团供应及销售面积及套数均位列榜首，海投房产销售面积及套数名列第二，与榜首企业相差约1000套；
2、万科由于均价较高，虽销量位列第四，但销售总金额仅次于禹洲集团；,第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测,禹洲集团下半年推案预测,第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测,住宅集团下半年推案预测,第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测,万科集团下半年推案预测,在卫冕全市企业销售奥斯卡的道路上，海投房产将经历前所未有的挑战；（若要完成此目标，回购房或成为关键法宝）,过云溪、青春海岸项目的启动，意味着新开发项目的区位、产品及客群属性都将发生变化，海投房产的主战场已经发生转移。针对这两个项目的营销将是崭新的开始。,一个变化,两大变量,2013年
3、集团指标（未知）+市场面（市场大势走势+未来竞争格局）,岛内,海沧,岛内,海沧,市场在变、区域在变、项目在变、客群在变；单一类型项目即将变化为多个不同类型的住宅组合；集中的项目阵地分扩散至数个区域；,第一步-领会目标/企业发展变化及市场变量,STEP 2,第二步-看清局势/市场整体表现/厦门市近期商品住宅供求状况,6月商品住宅市场持续高温，成交量再创新纪录。各开发商趁热打铁，以节假日为契机进行节点促销。新开盘或加推项目仍以岛外刚需楼盘为主，聚镇、绿苑新城小幅上调，而源昌君悦山的涨幅则高达5000元/。一级土地市场在商品住宅市场连续多月高位成交带动下，逐渐走出低迷，开发商拿地热情高涨，高溢价率频
4、现。,2011年6月至2012年6月厦门商品住宅供求走势图,市场供应热情高涨，成交持续上扬，6月住宅成交再创新高，反弹势不可挡,货币政策的放松为楼市带来重大利好，开发商纷纷加快推货节奏放量入市，刚性需求在利息负担减轻的刺激下进一步释放。平价或低价入市仍可见，但本月不少项目走出“以价换量“，转向”低开高走“。,第二步-看清局势/楼市整体表现/海沧区市场发展走势,海沧区与全市商品住宅供应量对比,海沧区与全市商品住宅成交量对比,海沧区与全市商品住宅成交均价对比,从供应量看，海沧区的供应呈先扬后抑的态势，08年到10年持续走高，11年后由于海沧土地供应量的减少，商品住宅供应量开始下滑。从成交量上看，海
5、沧区成交量与全市的走势一致，08年处在成交谷底，09年刚需得到释放翻了5番达到近85万方的高位，10年以来成交比较稳定，12年成交量大幅度上涨，仅上半年度成交就超过了11年整年的水平。价格上，海沧呈上涨的态势，从07年的7289元/到2012年的10312元/，四年上涨超过四成。,几年来海沧区域市场呈现稳定发展，受不同市场环境的反应与全市基本保持一致；受市场放量因素影响，2012年上半年住宅成交量全市占比有所提升。,第二步-看清局势/楼市整体表现/海沧区未来竞争量研判,海沧区在售楼盘存量状况,海沧区未来入市楼盘预测,截止2012年7月1日岛内商品住宅存量总计约：89.89+46.61 =136
6、.5万。其中海沧南部生活区存量约60万，按海沧区生活区商品住宅约3万/月的去化速度，去化周期约20个月。海沧北部片区的新阳、东孚存量约为76.5万。按此存量及去化速度推测，至2014年海沧生活区除天源外，几乎没有其他货量。（注.平均去化速度为2011年7月至2012年6月平均数值）,区域内住宅存量去化周期约20个月，显示整个区域具极好的入市机遇；但同时必须正视：后续项目逐渐趋向更偏远区域，营销难度仍存。,第二步-看清局势/楼市整体表现/后续市场走势预测,后市展望：改善型需求入市，价格筑底盘整经济面：未来货币政策仍有放松空间二季度经济持续下行并有加速下滑趋势，5月份GDP增速已经“破八”，预计三
7、季度可能迎来经济探底。从近期温总理讲话、发改委开始全面加快项目审批速度、银行降息，均透露当前保持经济增长将是最重要的工作，预期未来货币政策仍有放松空间。政策面：中央基调难改，地方政策微调频现尽管市场上调控放松的信号越来越浓厚，但中央调控不放松的基调难改，地方政策或将进入“微调不断”的局面，但空间仍然非常有限。厦门：整体向好。刚性需求迅速消耗，改善型需求将成为后续发力主流厦门而言，整体市场向好，随着以价换量带来了持续性的需求放量，从而使成交量持续走高，刚性需求在这轮回暖中将逐渐消耗完毕，后市相对乏力。进入7月，较多的中高端产品即将入市，改善型需求开始接过接力棒，成为市场新宠。企业应抓住窗口期，跑
8、赢大市，顺应大市及时调整产品策略、营销策略，从而实现企业在未来市场发展中的成功占位。,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/各项目竞争格局图示,天湖/绿苑新城,青春海岸,过云溪,新阳工业园主要竞品项目：万科城,东孚新城相似价位竞争项目来自岛外其他区域区域内参考项目：龙湖,海沧新城持续销售，目前没有明显/直接竞争对手,天源,重点比对项目：中骏天峰,与全市范围内7000-8000元/楼盘比较，过云溪在配套属性、交通属性、产品力等方面均无明显优势，与其中部分项目相比存在较大劣势；本案按照首期7500元/价格问世，在众多楼盘中处于中上价格水平位，因此在单价比对方面也无竞争力。,与类似价位项目相比竞争
9、力偏弱，且单价相对更高,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/过云溪竞争研判,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/青春海岸关键竞品,基本概况：,万科城成交客户区域分布比例：,营销动态：,核心卖点：万科品牌、多类型产品组合、高利用率两房户型设计（主力户型）、精装修住宅、自身配套组合客户来源：主力客群年龄集中在25-35岁，呈现明显的地缘性特征。新阳工业园客群占20%，海沧生活区客群占40%，岛外其他区域客群约30%，岛内溢出型客群占10%营销特征：品牌宣传、区域炒作、精装修展示。同时，充分利用与另外一个项目的组合，形成“双盘联动”的整合造势,海沧万科城,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分
10、析/天源重点参考项目,基本概况：,中骏 天峰,中骏天峰成交客户区域分布比例：,营销动态：,核心卖点：企业品牌、一线海景、舒适型户型设计、精装修住宅标准、高层加别墅多形态产品组合客户来源：主力客群年龄集中在50-60岁，岛内客群占40%，海沧区客群占30%，省内及其他区域客群占30%营销特征：着力将项目打造为厦门全市级豪宅，通过“外冷内热”的方式试图营造项目“少数人私享，多数人敬仰”的市场形象，集中发力于圈层营销、饭桌营销等高端住宅营销方式。,市场分析及重点参考项目分析后得出2012年下半年海投房产各项目的集中发力方向：,放大优势价值-聚焦优势价值天湖、绿苑新城：“海沧新城+成熟生活配套+大盘客
11、群基础+海投企业品牌”天源：“成熟生活配套+大盘客群基础+外部及内部景观资源”,立势区域-因势利导-借势名盘过云溪：“借力青春海岸+龙湖客户资源拦截+区域关注分享+客户渠道建设”青春海岸：“代言区域-万科城客户拦截+区域关注借势+客户渠道建设+政策倾斜”,+,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/诸项目发力方向思考,第二步-看清局势/各项目定位明确/天源/项目定位,定位关键词：城市新都心：历经数年发展，星级酒店、CBD、体育中心、阿罗海，新都心俨然形成天湖城之上：立基于百万方天湖城的开发及入住，项目配套完备，居住氛围浓厚湾居：拥有部分一线海湾景观视野为基础。湾居生活已经成为厦门高端居住的代名
12、词大成之作：海投房产深耕十余年，项目在产品上已做升级，可谓海投在区域内住宅开发集大成之作,项目定位：城市新都心 天湖城之上 35万方湾居大成之作,项目核心价值提炼,海投深耕十余年，品牌影响力已形成,品牌价值,区位价值,产品打造,企业品牌,景观视野,配套价值,社区规划,户型设计,商业、教育、医疗全方位配套完备,一线湖景资源，内部园林景观丰富,2.61容积率，别墅+高层组合设计,着重舒适度的大户型和注重实用的小户型设计,第二步-看清局势/各项目定位明确/天源/客群定位,客户诠释：他们是事业有成的准财富阶层；他们是一群城市中产和城市金领；他们认可海沧的区域价值；他们是海投品牌的追随者；他们对生活配套
13、和居住环境的要求较高；他们属于改善型需求的一群人。,客户定位,社会准财富阶层（城市中产、城市金领）,第二步-看清局势/各项目定位明确/过云溪/项目及客群定位,客户定位,做个有房子的厦门人,项目定位,大厦门 新城中心 生态宜居典范,大厦门：强化厦门区域概念的认知；新城中心：东孚新城规划的中心城区；厦漳泉一体化，项目地处厦漳中心枢纽；生态宜居：天竺山下、日月谷旁的生态环境；低容积率，低密度，高绿化的规划。,市场机会人群,主力人群,基础人群,方向岛内客群：来厦务工者，公司小白领，80后适婚群体。他们收入中等，处于稳步期（显性）。厦门高价溢出型的养老置换型（隐形）。,方向地缘性客群：主要来自周边工业区
14、及附近村民，长期居住在该区域。,方向省内客群：他们来自南平、龙岩、三明、漳州、泉州等周边城市，期望落户厦门，或来厦投资。,方向省外客群：他们热爱厦门这个城市，他们喜欢这片海，他们期望在这里养老；他们来厦门置业投资，看重厦门的投资置业环境。,第二步-看清局势/各项目定位明确/青春海岸/项目定位,项目定位,定位关键词：马銮湾：厦门四大湾区之一，拥有巨大发展潜力新城中心：近靠新阳中心大商圈，生活便利，走路不到10分钟即可到达首席花园式：项目绿化率高，园林景观丰富精品：项目素质整体性好，建筑密度低，绿化率高，楼栋间距大，户型通风采光性强。,厦门马銮湾 新城中心 18万平米首席花园式精品住区,第二步-看
15、清局势/各项目定位明确/青春海岸/客群定位,客户地图海沧新阳地缘性客户是基础，厦门岛内工薪阶层客户是重要补充,中端客户,客户区域：以新阳工业区、岛内工薪阶层客户群为消费主力客户需求：满足居住第一性功能客户结构：以首次置业的中等收入人群为主 少量的投资客户,第二步-看清局势/各项目定位明确/青春海岸/客群定位,客户定位：渴望定居厦门的城市菁英,第二步-看清局势/各项目定位明确/定位汇总,天源,过云溪,青春海岸,城市新都心，天湖城之上，35万方湾居大成之作,项目定位,客户定位,竞争总结,核心卖点,大厦门，新城中心，生态宜居典范,厦门马銮湾，新城中心，20万平米首席花园式精品住区,“天湖城”,“生态
16、”,“均好”,社会准财富阶层（城市中产、金领）,做个有房子的厦门人,渴望定居厦门的城市菁英,以中骏天峰为代表的岛外高端项目、岛内相似价位楼盘,岛外各区域及板块相似价位楼盘,海沧万科城为直接竞争对手，以及岛外其他区域相似价位楼盘,STEP 3,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/各项目市场角色,行业老大（男一号）,非行业老大，中大规模市场（男二号）,次/非主流市场（男配角）,敏锐的机会主义者（优秀龙套）,领导者,垄断价格具有足够强大的区域或产品力，可以称雄市场，从而成为市场价格的指挥者产品有不可重复性项目体量、产品形态、户型特征、装修标准、景观资源等短期内其他项目很难超越过河拆桥占有本地市场唯
17、一或极其稀有的资源，使该资源成为本项目独有的价值，而断绝其他项目拥有该价值的可能性,追随者,搭便车，借势同区域较近地段已有标杆大盘出现，潜伏在大盘的价格及宣传下，充分借势；在市场不好的时候，利用大盘的价格标杆作为掩护以小博大，杀伤战术自身作为较小的项目持续对大盘进行挑衅，模仿大盘的推广方式，推盘策略等达到逐步蚕食大盘客群的目的价格战的制造者由于自身成本相对较低，利用成本空间挑起区域内的价格战,补缺者,目标明确，挖掘客户找准与本案最为对应的意向客户群，抢先锁定并不断深挖意向客户资源瞄准市场缝隙在仔细研究市场现状及未来走势后，找准市场空白点，针对缝隙进行挖掘和宣传，避免了大量的同质化恶性竞争的不利
18、局势创新产品和需求点在产品定位初期便找准了市场最紧缺的同时需求足够旺盛的机会点，通过差异化产品、特殊化产品打造来直接获取这类人群的好感并最终促成销售,挑战者,改变游戏规则通过差异化的项目规划、景观资源、附加值等将市场热点拉至本项目，以此作为抗衡现有领导者的资本强调新的评估标准将更新、更先进的产品理念引进本地市场，并将自己作为新的本地标杆，挑战权威，试图重新定义现有市场的评价标准强调产品的特色和价值挑战的基础在于自身产品具有实实在在的差异化、高品质的特色和价值,青春海岸市场角色：追随者项目形象尽力靠拢区域标杆楼盘，借势万科，借势区域发展动能。通过产品力提升及价格制定技巧形成高性价比。,过云溪市场
19、角色：补缺者营造项目独特卖点，找准最核心的目标客群深度挖掘。与青春海岸组合退货，形成互补、互动态势，保持稳定销售。,速度换荣誉/时间换空间/高度换占位,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销总纲,新形势下海投房产下半年营销总纲,荣誉-保证青春海岸首期即开始火爆销售，从而保证地产奥斯卡的顺利加冕空间-过云溪项目存在诸多先天不足及限制，如何获得利润空间即为首要课题占位-成功占位中高端市场，不仅为剑指明年，更是海投企业品牌占位的关键,天源市场角色：领导者下半年以高形象、高价格占位市场，为后续销售蓄积市场影响力。同时拔高企业品牌号召力，领导其它项目的销售。,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/三
20、项目整体计划铺排预览,时间,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,营销节点,销售蓄客启动,2012年,2013年,团队建设,三项目统一销售口径熟练,10.1青春海岸开盘,10.28过云溪开盘,1.18天源开盘,天源销售说辞及接待礼仪培训,过云溪、青春海岸说辞培训,营销阶段,工程进度,展示区完工,新阳售楼处整改完毕,青春海岸及过云溪示范区建设完毕,青春海岸及过云溪样板房建设完毕,天源示范区建设完毕,渠道推广,营销主题,青春海岸及过云溪户外广告亮相,“户外广告、报纸、短信广告”推等媒体推广期,形象品牌启动,区域项目炒作,样板房公开,销售道具,产品信息释放,三个项目：沙盘、楼书、户型单页、
21、宣传片等销售道具准备完毕,开盘信息公开,天源圈层活动启动,海投房产企业品牌宣传手册完成,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源,营销策略,占位高端，塑造明珠一脉相承，点睛之作，实现高端占位,产品高度明星产品率先推出，首先推出西南侧沿街别墅产品，以别墅产品作为形象标杆。,形象高度项目形象保持高位，营造市场关注，下半年塑形象、造氛围比去化更重要,价格高度首期推货均价拉升整体项目价格水位，以高价位开端蓄积后续配套住宅产品价格空间,广告推广形象现场阵地包装销售现场形象营销活动形象,(参考中骏天峰同类产品)中骏天峰精装公寓：2万元/花园洋房：25000元/天源均价建议：普通住宅：15000
22、元/别墅：22000元/,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/形象高度,为什么提到“高度”和“占位”？1.海投房产企业形象的升华在于“天湖城”的成功打造，而企业品牌的树立则将对海投后续项目产生品牌溢价。2.明确“天源”并非独立个案，它的核心竞争力在于整个“天湖城”。3.因此，易居认为：项目后续宣传过程中，应紧抓大天湖城整体价值及形象，在广告推广及活动营销上做到一脉相承又跳脱拔高。（如果说天湖城是一出戏，天源的问世则应是高潮爆发）,+,+,天湖城发展至今，日趋成熟完善的功能,产品升级-天源,加分道具-星级酒店,区域及品牌炒作,针对天源项目的活动，针对圈层小众举行，向外界释放信息
23、,天湖城二期产品天源即将问世，敬请期待,以市民节为契机，对海投项目进行全线推介,升级巨作天源压轴登场，“百万天湖城”升华历程展示,天源产品力逐个释放，同时针对开盘热销进行炒作，圈层活动炒作,7 8 9 10 11 12 1 2 3,预埋管线,主要诉求,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/营销节奏,营销诉求点位,天源下半年营销推广阶段划分,附注.尽快明确酒店工程节点，便于广告宣传及活动计划制定,1,2,1,首次开盘时间定在1月，主推别墅产品,2,销售高位设置于明年3月，酌情推出普通住宅,天源作为升级产品，整个营销形象同样需要升级，建议以下三点内容：1.销售中心整体形象拔高（主要
24、通过软装提升方式）2.销售人员着装改善，与原有销售着装形成明显区分3.销售中心物业服务质量升级,加强软装,着装升级,物业升级,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/案场升级,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/增设体验馆,1.目前阿罗海接待中心整体利用价值不高；2.天源项目作为高端住宅产品，应该在营销体验上做到升级；建议将阿罗海接待中心改造为天源项目体验馆，用多媒体表现的方式进行组合展示，给与客户更高的感官体验。,楼盘动画宣传,电子沙盘,IPAD展示,三维全息技术,可考虑道具,通过统一的VI展示细节，呈现楼盘的高端居住形象,第三步-制定计划/下半年整体营销计划
25、/营销策略/天源/阵地包装,主题：海投天源会成立时间：2012年1月1日（暂定）地点：选取海沧知名酒店形式：天源会正式成立，搭配站立式酒会或冷餐会形式。意向客户直接升级为会员，并可参加专属活动。目的：通过天源会为载体，形成市场对本项目的高端认知，形成圈层传播、口碑传播的平台。,圈层+活动营销-建议成立“天源会”,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/活动营销,大活动聚客推介，小众活动杀客；两周一小活动、两个月一大活动；以各类品鉴活动为前期重点，三大系列活动结合现场体验；,公关活动,主题性活动,引爆性大活动,三大系列活动,风水论坛、教育知识讲座名师名琴亲子会,名车展销、奢侈品展销
26、,海投房产新品发布会媒体、业内品鉴会客户答谢会（饭局营销）,节日大活动,圈层+活动营销系列活动设想,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/活动营销,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸,营销策略,借势万科，长蓄短爆，大开大合加快工程进度、推进包装进度、抢先蓄客、提前应对,巧妙借势，少走弯路在营销推广上与万科保持等高姿态，同时采取借势万科的具体手段,厦门万科城举起海沧新阳板块以9000元/平米的一期销售价格举起海沧新阳板块的市场杠铃。青春海岸，可充分借力万科城，积极跟随万科城，做聪明的跟随者,推货节点/价格策略跟随万科城,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/
27、营销策略/青春海岸/推售策略,海沧万科城一期均价实现为9000元/平米（精装修报价为1200元/平米）本案与万科城同属于新阳板块，客户存在一定的重叠性本案楼面价成本为5000元/平米，楼面价成本较高在制定本案价格的同时，兼顾考虑为过云溪留存价格空间，形成价差！,万科城后续推盘预测（基于万科城产品线推盘惯例及内部调研）,节点一：7月底抢在鬼节之前再次推盘,预计价格：9500元/,预计价格：10000元/,预计价格：10500元/,节点二：十月中旬争取在销售旺季内快速去化,节点三：12年底完成今年最后一次推盘，达成目标,结合工程进度，建议青春海岸抢在万科城后续节点二之前推出。首期均价建议：8000
28、元/,1#（340套） 2#（250套） 3#（342套） 5#（288套） 6#（215套） 7#（275套） 合计：1710套,建议首批房源推出6#、7#（总货量490套）1.项目户型分布相对分散，每栋楼都保持丰富的户型组成2.6#、7#产品靠近主入口两侧，便于示范区及样板房展示,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/首推建议,重点元素提示,社区内适当种植一些高大乔木，例如：绿苑新城二组团，种植高大乔木，社区园林景观富有立体感。,园林示范区，精心打造，体验项目整体品质，使得项目品质感大于品质,营造高品质园林示范环境,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海
29、岸/营销提升,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/营销提升,6号楼,样板房：建议采用较为现代简约的装修风格设计，对位本案客户群看房通道：增强仪式感，选择带有本案特征的语言符号作为小品园林，吸引注意力,围墙及景观效果示意,增加一些小品元素,现代简约、温馨的售楼处装修格调,产品及营销补强,高层样板房入口处，以人员安全为首要要求，将防护架尽量延生，增高安全系数。此外将样板房的标识放在显眼位置。入户大堂门外以绿色淡化周边工地的影响，将装修完整的大堂展现给客户。,高层样板房，首先将建筑较低层处理完毕，外立面提前展现。通过隔板与上层正在施工部分分隔。,样板房美观的同时，更要注重安全,
30、第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/营销提升,拓客渠道：利用海投自身资源、大力挖掘园区人群、海沧生活区人群辅助手段：利用政府园区购房奖励政策，制定本案定向优惠扶持,5大客户召集渠道并举展开,海投资源渠道,老业主、内部员工及合作单位挖掘,地缘性客户渠道,发挥海沧科技园区优势，最大化发挥工业区客户资源、长庚医院及海沧中心等客户,万科城资源渠道,万科城价格溢出客户；短信、阵地拦截意向客户,岛内客户渠道,湖里区工业园、写字楼及软件园客户群。通过公交车进岛，吸引这些岛内刚需置业客群,网络召集渠道,团购组织、看房直通车,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召
31、集,客户渠道建设一：海投资源渠道,海投房产老业主渠道类型：海投房产客户资料系统/利用方式：短信、DM直投、业主活动海投生意伙伴单位及相关产业单位渠道类型：海投房产合作单位员工/利用方式：短信、资料发放公司高管、员工圈子关系渠道类型：集团及房产公司员工/利用方式：短信、集团及房产公司网站、资料摆放、海缘会杂志,引关系客户举办活动、以活动为载体客带客形成种子客户渠道体系,渠道内容,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设二：地缘性客户渠道,海沧科技园区渠道类型：周边政企单位员工/利用方式：短信、DM直投、派单重点企业园区渠道类型：新阳工业园等园区客群/利用方
32、式：路演、巡展、资料发放海沧实验学校、长庚医院等重点企业渠道类型：重点企业/利用方式：驻点、派单、巡展、商场内广告板,走进企业，举办项目推荐会，开展团购优惠活动,渠道内容,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设三：万科城资源渠道,阵地截杀,短信截杀,竞品项目主要通道树本案路牌，作项目指示导引和信息推广,布局主要信息覆盖区域，针对万科城项目指定投放区域加强信息覆盖力度，抢占客户资源。,报广截杀,产品推广与万科城形成差异化，扬长避短，“避其锋芒”，发挥优势。,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设四：岛内客户渠道湖
33、里工业园区、写字楼、软件园及重要商圈客户群,49,重要商圈客户资源挖掘渠道类型：SM等核心商圈人群/利用方式：驻点、资料摆放、资料派发、户外广告写字楼、软件园客户资源挖掘渠道类型：商办集中区人群资源/利用方式：资料摆放、派单、专场推介活动、轿厢广告专业市场客户资源挖掘渠道类型：私营业主集中区/利用方式：资料发放、巡展,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设五：网络召集渠道团购组织、看房直通车（新浪电商/房地产联合网),第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/计划铺排,
34、沙盘制作开始售楼处包装确定现场包装确定交通动线确定说辞拟定完成围墙广告定稿,按10月1日开盘进行工作倒推铺排（第二波推盘建议在春节前）,形象报广出街户外广告出街围墙广告亮相,新阳售楼处包装动工沙盘制作开始,新阳售楼处完工阵地包装完工沙盘制作完毕看房车启动,示范区完工第二次客户活动，累积优惠看房直通车启动价格表完成,楼书设计定稿户型图设计定稿DM海报设计定稿资料摆放单位洽谈网络广告发布,楼书及户型图首批制作完成项目资料排放、派发重点单位推介会,预告报广出街LED广告预告周边商圈SP活动短信广告发放,新品发布会举行参加可享优惠正式启动“乐居会”,老客户资源筛选老客户短信发布万科周边短信拦截、万科短
35、信客户群发开盘价格段确定,7月,8月,9月,7.22-7.29,7.29-8.5,8.5-8.12,8.12-8.19,8.19-8.26,8.26-9.2,9.2-9.9,9.9-9.16,9.16-9.23,9.23-9.30,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪,营销策略,以时间换利润，借力青春海岸制造较长销售周期，争取项目跑量及利润空间,价格策略项目一期均价：7500元/首期推货价格以低水位走量，建议在低开高走的基础上，以折扣平衡产品价格水位，保障折扣梯度拉升，成交价格梯度上扬,首期房源开盘推出时间：2012年10月28日4#、5#、6#共计206套均价约7500元/
36、平米,二期房源推出2013年4月1#、3#、8#共计295套均价约8500元/平米,三期房源压轴2013年10月2#、7#、9#共计259套均价约9500元/平米,第一次,第二次,第三次,首期低价入市，三次推货，价格实现逐级提升首推4#、5#、6#，实现首期毛坯均价7260元/平米精装产品实现均价8000元/平米，给足毛坯价格空间，提升毛坯价的相对竞争力,推售策略及铺排,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/推售策略,产品及营销补强（园林升级、交通补强、资源嫁接）,产品补强，提升产品力，实现产品价值对位价格,通过本体分析及多维度对比分析，可以得出本案营销的关键点主要体现在三方
37、面：1.以公共交通改善、阿罗海商业直通车为主的交通属性提升完善；2.精装修住宅、园林景观升级、生态架空层为主的产品力提升；3.嫁接长庚医院、日月谷温泉，提升软性服务力。,交通改善,园林升级,关键手段,+,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/补强工作,部分工作已在执行,5号楼产品精装修打造样板房同样设置于该楼,精装修住宅位置选择：5号楼（共计68套）在首推三栋楼中位置相对一般，建议做精装修，提高产品附加值、拉升首期均价，可促进其余两栋楼（4、6号楼）的销售。（5）在首期房源推售中，打造主力户型样板房作为销售道具。,样板房位置选择：在精装修产品5号楼中，针对主力户型设置样板房。
38、楼栋位置靠近主入口，便于销售展示及客户体验。精装样板房分别为：5#楼3层E户型及F1户型。包括了91平米两房和117平米三房两种户型。,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/精装建议,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/计划铺排,7月,8月,9月,10月,10月28日首批房源正式开盘,7月份楼书、户型单页等完成项目说辞完成,第一波销售蓄客启动,8月份完成接待中心装修工作,9月底景观示范区施工完毕,12月份第二批次开盘,11月份启动第二波开盘蓄客,11月,12月,11月份主力户型样板房完工,工程节点,销售线,推广线,形象期,产品价值释放,开盘信息释放,强销期
39、,加推产品推广,东孚新城规划造势及品牌宣传,产品信息释放，提升关注度,开盘信息价格,产品热销宣传,加推产品、样板房公开，开盘预告,报纸、网络、微博,短信、网络、报纸、活动、微博、电商,户外和公交车（车体+站牌灯箱）贯穿始终,12月23日首批房源正式开盘,第二波销售蓄客启动,短信、报纸、活动、微博、电商、网络,按10月18日开盘进行工作倒推铺排,6大客户召集渠道并举展开,海投资源渠道,地缘性客户渠道,万科城资源渠道,天竺山、日月谷资源渠道,岛内客户渠道,广告召集渠道,老业主、内部员工、合作单位,政企单位、中心商圈客、工业区客户,重要商圈；写字楼、软件园；专业市场,途经客户资源吸附、意向客户,游客
40、、会员；中老年民间团体、天竺山会员（海旅）,团购组织、看房直通车,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/客户召集,部分工作已在执行,STEP 4,第四步-解决问题/核心手段/双城记的上演,如何实现营销总纲及策略要求我们觉得其关键在于“双城记”的上演,“双项目联动”过云溪+青春海岸,“双阵地联动”天成售楼处+新阳售楼处,双城记,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目”,5大组合实现双项目联动,产品组合,建立两个项目之间的产品组合搭配，通过景观价值不同、户型差异、交付标准等形成互补、相互促进,价格组合,两个产品价格的制定做通盘考虑，通过单价及总价的分层，增大不同购买力客
41、群的选择面,体验动线组合,在销售员接待及推荐过程中，针对青春海岸及过云溪的现场看房体验，通过看房车等形式制定循环体验动线,销售说辞组合,在销售说辞及推介流程制定中，不但有分别针对青春海岸及过云溪的各自说辞，补充一套融合两个项目的整合说辞系统,客户资源分配组合,在来访、来电及成交客户登记后，对所有客户进行购买意向梳理，完毕后针对意向客户进行两盘分配，并进行短信、电话或活动形式的跟踪维系,过云溪+青春海岸,过云溪首期推出产品中，包括毛坯及精装修产品。可将其精装修产品与青春海岸毛坯产品结合；同时，通过两个项目之中不同户型面积段的组合，也可以形成多种产品类型,1.产品组合,建立两个项目之间的产品组合搭
42、配，通过景观价值不同、户型差异、交付标准等形成互补、相互促进,销售节点搭配,大小户型搭配,精装与毛坯搭配,房源价值搭配,青春海岸,过云溪,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目”,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目”,两个产品价格的制定做通盘考虑，通过单价及总价的分层，增大不同购买力客群的选择面,2.价格组合,示例：青春海岸7号楼，户型包括35/46的小公寓、89左右两方及三房、110左右三房；过云溪5号楼及6号楼，包括精装修及毛坯产品；由项目属性及交付标准可形成不同单价层次，而根据户型面积段的显著差距，则可形成不同的总价层次。,7号楼,6号楼,5号楼,第四步-解决问题
43、/核心手段/双城记上演/“双项目”,3.体验动线组合,在销售员接待及推荐过程中，针对青春海岸及过云溪的现场看房体验，通过看房车等形式制定循环体验动线,过云溪、新阳售楼处、青春海岸，设立看房车，实现双项目的客户资源联动。,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目”,4.销售说辞组合,在销售说辞及推介流程制定中，不但有分别针对青春海岸及过云溪的各自说辞，补充一套融合两个项目的整合说辞系统,海投房产人居手册2012.9,海投房产企业品牌手册2012.9,大海沧区域发展手册2012.9,属于海投房产自己的全新的话语体系岛外品质生活引领者，海沧新城代言者,大海沧区域发展-厦漳泉一体化发展蓝图手册
44、；海投房产开发历程-企业品牌手册；青春海岸+过云溪，针对海投项目产品的居住文化手册；,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目”,5.客户资源分配组合,在来访、来电及成交客户登记后，对所有客户进行购买意向梳理，完毕后针对意向客户进行两盘分配，并进行短信、电话或活动形式的跟踪维系,体验/比较,主观明确某个项目或房源需求短信、电话或活动跟进维系,意向梳理,房源引导：在客户梳理工作完成之后，针对不同的客户需求进行相应房源的引导，传递项目及销售信息,体验/比较：房源引导的同时或之后，通过各类产品力的体验工作，深度传递项目价值，让客户有切身比较的感受,明确需求及跟进维系：分节点、有节奏的结合项目
45、销售动作、营销活动、推广等进行短信、电话或活动形式的跟进维系工作，客户保鲜,来访客户进行登记录入，记录下客户的区域来源、年龄及家庭结构、职业特征及收入水平、房源需求等,客户登记,落位产品,最终客户准确落定产品并形成最终购买决策,房源引导,意向梳理：分析总结来访或来电意向客户各项属性，判断客户的购买及居住需求，对客户意向的项目或房源有所判断,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场”,双销售阵地联动天成售楼处+新阳售楼处,1.销售现场,2.动线设置,3.渠道联动,销售道具（售楼处布置：沙盘、海报等）接待（节奏、技巧、口径）,看房直通车（联动双售楼处）公共交通补充（双售楼处/三项目地）,售
46、楼处活动（举办活动，客户相互引导）集中展示活动（集中展示多个项目形象）,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场”,1.销售现场-销售道具（沙盘、楼书）,天成售楼处（沙盘摆放建议）,新阳售楼处（沙盘摆放建议）,在天成及新阳两个销售中心均集中摆放海投在售各项目展示沙盘；,除沙盘外，各项目楼书、海报、户型但也等销售资料同样集中摆放，用作销售人员推介及讲解,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场”,附.新阳售楼处包装建议-外部节点设置,主要节点设置,岗亭：作为两个项目客户前往销售中心的窗口，岗亭可作为初步登记点，也可作为过云溪项目大巴出发点。接待中心：作为青春海岸及过云溪项目的展示
47、、接待及营销中心。前门/后门：分别作为两个项目看房路线的进出口。,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场”,附.新阳售楼处包装建议-增加通道及绿化休息区,规划道路,该门目前处于封锁状态，建议在相关部门协调后开放此通道，同时将道路两侧空地包装为绿化广场，增强展示效果的同时，可用作未来营销活动场地。,广场绿化休息区,广场绿化休息区,规划道路,沿主干道已有开口，车辆转入辅道后即进入销售中心,翁 角 路,绿化+休息,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场”,三角高炮,精神堡垒,围挡广告,楼体广告,指示系统,楼体形象包装,道旗,绿化/小品,附.新阳售楼处包装建议-外围包装分布建议,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场”,附.新阳售楼处包装建议-内部功能区域建议,沙盘,沙盘,沙盘,LED屏幕,入口处一人接待台,控台区,水吧台,洽谈区,企业及项目形象展示,品牌墙,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场”,1,2,3,4,5,LOGO及品牌墙的位置需醒目，背景注重材质及设计感，配色大气素雅；在LOGO下方对海投三个项目进行宣传展示；顶部除灯光应用外，采用吊旗形式宣传企业品牌及项目价值点，也减弱现场顶部过高的不利感受,
