1、1,整合营销传播案例,嘉士伯啤酒,2,什么是整合营销传播?,策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，藉以创造互惠的关系,Integrated Marketing Communications,* 其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府,3,客户的要求,媒介资源产出最大的效果,4,在这复杂与不断改变的中国媒体环境之中,5,广告量比以往多,消费者在每个星期最多会接收到3000个广告讯息,6,平均每天的广告次数（晚上六时至十一时）,数据来源：广东康赛市场服务有限公司,广告，次数,7,1980年的广州. . .,墙壁广告(政府宣传性质),电视中央一套岭南台,电台中
2、央人民广播电台广东人民广播电台,报纸广州日报羊城晚报南方日报,8,今天的广州. . .,灯箱,电影院,电视广东有线广州有线广州电视台广东珠江台/岭南台中央一套至八套凤凰卫视ESPN湖南台浙江台山东台四川台,报纸新快报南方都市报南方周末广州日报羊城晚报广州青年报南方体育羊城体育信息时报证券报南方声屏报,电台城市之声欢乐调频羊城交通台广东电台音乐台佛山音乐台,杂志,大型告示牌,互联网,互动电视广东视讯宽带网,9,中国电视观看人数(昨天观看百分比),资料来源: 中国市场与媒体调查 1998对象：女性年龄十五以上,10,中国报纸读者人数(昨天阅读百分比),资料来源: 中国市场与媒体调查 1998对象：
3、女性年龄十五以上,11,消费者生活行为改变,12,当今的消费者, 在同一时间内,有太多的品牌选择,13,当今的消费者,越来越聪明, 经验越来越丰富，要求(价值-Value)越来越高,14,消费者行为态度研究例子：洗发精使用者,资料来源: 中国市场与媒体调查 1998,15,时代差距,资料来源: 中国市场与媒体调查 1998,16,媒体计划构造的方法改变,从媒体中心的一个方案符合全部人口数据单一分段集中在执行方面,品牌中心类别方案品牌形象与态度多空间的计划集中在市场策略,17,媒介资源产出效果的最大化,媒介购买,运用媒体创新性,策略性的媒介传播计划,18,优秀的媒体策划体现在. . .,到达率到
4、达频次知名度低廉的媒介费用购买行为消费者态度的转变,相关性鲜明而突出销售增长,19,案例分析嘉士伯啤酒,20,21,嘉士伯啤酒的中国历程,嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。1876年，嘉士伯啤酒第一次出口到中国。1897年，东亚公司被授权为嘉士伯啤酒在中国的代理商。此后嘉士伯在中国的销量一直保持着稳定的状态。在1929年，由于嘉士伯出口的啤酒开始沿用经典的1904年版商标（由著名的Thorvald Bindesboll （1846-1908 ） 设计），中国的嘉士伯啤酒销量有了大幅度的提升。在二战期间及新中国成立初期，嘉士伯啤酒在中国的销售有了短暂的中断。但在 1978 年，嘉士伯再
5、一次进入了中国市场。嘉士伯啤酒于1978年第二次进入中国，在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和香港的生产、销售、分销、及市场推广。,22,嘉士伯啤酒的中国历程,1995 年购入原惠州啤酒有限公司后成立了嘉士伯啤酒（ 广东 ）有限公司， 开始了中国本土生产嘉士伯系列品牌，供应中国大陆、香港及澳门市场，并生产本地龙八啤酒。目前，嘉士伯啤酒在中国主要的全资企业有：嘉士伯啤酒（广东）有限公司以及其下属的北京、上海、广州、成都分公司，主要负责嘉士伯系列品牌啤酒在全中国的生产和销售业务； 昆明华狮啤酒有限公司及其属下各分公司、大理啤酒（ 集团 ）有限责任公司及旗下的4间公
6、司。而合资企业主要有：拉萨啤酒厂，兰州黄河企业股份有限公司，新疆乌苏啤酒厂，宁夏啤酒厂，通过两年多一系列紧锣密鼓的投资，嘉士伯与其合作伙伴在中国西部地区的总市场占有率已经处于绝对领先的地位 。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700 多名员工的规模发展成拥有 20 多家啤酒厂、员工超过6000 多名的跨国企业。,23,24,嘉士伯品牌文化,使命 嘉士伯是一个充满活力的国际化公司，不仅向消费者提供啤酒和饮料，更吸引他们聚集在一起并且增加生活的乐趣。愿景 使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌 成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团,25,企业核心价值观,雄
7、心 确定远大目标 我们无所畏惧地追求目标 创新 寻找解决途径 我们在消费者、客户和员工中创造激情 责任 承担行为责任 我们重视与消费者、客户、员工和合作伙伴间稳固的关系 诚实 履行诚信原则 我们为自己的公司骄傲，我们是值得信赖的,26,27,啤酒类别目标消费者,男性十八至三十五啤酒使用者,男性十八至三十五,男性十八至三十五国外啤酒使用者,目标人口数：六十万 一百二十万 一百五十万,28,目标消费者核心价值-概括,男性十八至三十五啤酒使用者足球狂热爱好者激情(热爱生命/工作)追上时代和享受生活利用因特网搜索新的信息参与派对活动，看电影购物：较喜欢国外品牌,29,请根据以上背景介绍，帮助嘉士伯啤酒
8、策划今夏整合营销传播策略？,分组课堂作业,要求综合考虑：同业竞争、目标消费者特征、接触点、营销传播工具、媒体策略等,30,31,32,33,34,嘉士伯跟消费者有什么关系？,35,1,策略性的媒介传播计划,广告目标我们要做到什么?销售现状/回顾清晰的不同层次的目标 - 企业整体目标, 市场营销目标, 广告目标,36,37,1999,2000,1996,1998,98 世界杯节目赞助,96 欧洲锦标赛赞助,2000 欧洲锦标赛赞助,上海申花对曼联,利用国际足球建立品牌偏好度发展历史,38,2000 欧洲锦标赛媒体活动,39,40,足球报-欧洲锦标赛版独家赞助,41,足球之夜-欧洲锦标赛版独家赞助
9、,42,售点(餐馆/酒吧)明信片,43,中央台/地方台-15秒广告(正二/倒二位置),44,活动目标,保持消费者对嘉士伯 “有足球，就有嘉士伯”的知名度保持淡季之销售额保持品牌资产(国际级足球形象)避免其他品牌 (如：百威， 喜力啤酒)占领,45,活动效果与评估,46,2,策略性的媒介传播计划,广告目标目标受众谁是潜在的消费者?谁是最有利可图的消费者?,47,分割式研究,高洗发水使用者每周使用四次以上,低洗发水使用者每周少使用于四次,48,分割式研究,经常使用丝芬 的使用者,经常使其他品牌的使用者,49,分割式研究,保持销售额,强迫转变,将来的销售潜力,拉动销售,50,分割式研究,每周使用四次
10、以上,每周少使用于四次,经常使其他品牌的使用者,15.3%,84.7%,63.0%,37.0%,9.9% 总销售额,5.4% 总销售额,53.1% 总销售额,31.6% 总销售额,经常使用丝芬的使用者,资料来源: 中国市场与媒体调查 1998,51,啤酒类别目标消费者,男性十八至三十五啤酒使用者,男性十八至三十五,男性十八至三十五国外啤酒使用者,目标人口数：六十万 一百二十万 一百五十万,52,目标消费者核心价值-概括,男性十八至三十五啤酒使用者足球狂热爱好者激情(热爱生命/工作)追上时代和享受生活利用因特网搜索新的信息参与派对活动，看电影购物：较喜欢国外品牌,53,3,策略性的媒介传播计划,
11、广告目标目标受众行为目标我们需要不同的目标消费群做什么？,54,分割式研究,每周使用四次以上,每周少使用于四次,经常使其他品牌的使用者,15.3%,84.7%,63.0%,37.0%,9.9% 总销售额,5.4% 总销售额,53.1% 总销售额,31.6% 总销售额,经常使用丝芬的使用者,资料来源: 中国市场与媒体调查 1998,55,我们需要不同的目标消费群做什么？,与朋友观看高素质足球比赛时， 喝嘉士伯！,56,4,策略性的媒介传播计划,广告目标目标受众行为目标传播目标我们需要传递信息的消费者数量及传递的频次如何？,57,需要传递信息及传递的频次,配合广告口号 “有足球，就有嘉士伯”,有国
12、际水平的足球比赛项目，目标消费者能看到嘉士伯的广告,58,5,策略性的媒介传播计划,广告目标目标受众行为目标传播目标媒体传播接触度的筛选哪些场合可以接触到他们？哪种是最佳选择？,59,啤酒类-媒体景观,售点,超级市场,餐馆,酒吧,杂志,电视,比赛项目,购买啤酒,因特网,明信片,60,6,策略性的整合传播计划,广告目标目标受众行为目标传播目标传播接触面的筛选不同的传播点如何整合不同的媒体？整体传播策略,61,啤酒类-媒体景观，电视,售点,超级市场,餐馆,酒吧,杂志,电视,比赛项目,购买啤酒,因特网,明信片,62,国际足球比赛项目电视播放日程表,63,国际足球比赛项目电视播放收视分析,64,65,
13、啤酒类-媒体景观，杂志,售点,超级市场,餐馆,酒吧,杂志,电视,比赛项目,购买啤酒,因特网,明信片,66,体育/足球杂志,发行量: 150,000,发行量: 150,000,发行量: 150,000,发行量: 150,000,67,创作性应用性媒体点子,足球明星卡附加杂志赠送,68,售点明信片赠送(餐馆/酒吧),69,冰纯嘉士伯开心营销欣赏,70,71,品牌态度,试想在远方的某个角落，每个人都充满着忧虑和悲伤。每一天总被重重压力和不幸，沉沉的压着，那时，你会怎样？可能，你会沉着应战，你会默默接受，你会苟且偷生或者你会选择离开。为什么要这样，为什么生命要朝这个方向去建立？为什么我们不要改变一下？
14、在世界的角落里，其实我们都可以过得很好，方法就是“开心”。开心的方法有很多，在这里不会多说。冰纯嘉士伯（Carlsberg Chill）也不会强调某一种开心的状态，因为每个人诠译的开心都不一样。但是冰嘉相信并推崇每个人都应该有“追求快乐”的心态（Stand up for fun）。态度决定一切，除了心态的改变，行为上也会被潜移默化。你们有没有发现，开心会让你想的更多，更天马行空，让你更有魅力。开心会让你享受过程，追求更高更远的目标。开心的人，总是在笑，总是在人群的中心，被朋友或异性重重包围。你终于发现了吧！开心真的比你想象的重要。这个就是我们最新形象“不准不开心”（唔准唔开心）的由来。,72,73,74,75,76,77,78,79,80,有效的整合营销传播计划，依赖明确的市场与广告目标和策略。,
