1、,君乐宝香蕉牛奶2014年市场推广活动建议案,关键点传媒2013年11月,版权说明,版权所有，本案版权归属北京关键点文化传媒有限公司。关键点保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经关键点授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给关键点或者其他第三方带去因理解不一致而造成商誉损失，预览过本案的企业以及相关人员敬请对本案内容严格保密。,背景分析,推广策略,活动规划,活动报价,君乐宝香蕉牛奶2014年市场推广活动建议案,Contents,推广目标,1,2,3,抢占校园市场，直击学生人群，锁定校园男女生,以
2、清晰的品牌主张，区隔竞争对手，打造产品专属符号,辐射周边商超，以落地活动拉动产品销售,抢占市场,区隔竞争对手,拉动销售,市场现状,香蕉牛奶是由新鲜牛奶与浓缩香蕉汁调和而成，口味独特，有牛奶的丝滑感受，又有香蕉的香甜气味，深受年轻人的喜爱；2008年香蕉牛奶进入中国市场，但是初期受到奶源污染、韩国口蹄疫等事件的影响，销售一直处于低潮状态；2012年韩剧屋塔房王世子在内地热播，剧中人气偶像及明星的代言活动，推动了香蕉牛奶在大陆刮起韩旋风；据调查预测，未来五年，中国健康市场乳饮品将以高于普通饮料增长速度2.5倍以上的速度增长，香蕉牛奶是高端品类，也是高速增长的品类 。,韩剧屋塔房王世子,李敏镐代言香
3、蕉牛奶,目标人群,学生,白领,注重营养和健康应付学习和考试的负担休闲一刻/同学小聚/运动之余/恋爱时光需要全新饮品,注重营养和健康应付工作中遇到的各种问题休闲一刻/朋友聚会/运动之余/恋爱时光尝试新鲜饮品,目标人群,目标人群的特点,核心关键词,生活态度,消费理念,触媒习惯,时尚潮流积极向上快乐,生活形态健康，追求时髦、营养与品质并重，热爱生活，愿意尝试新鲜食物，接受挑战,新媒体使用度高，善于分享，依赖网络媒体高于传统媒体，倾向于便捷、迅速的信息传输工具,学生：生活未独立，对金钱不敏感；白领：消费趋于理性，对于产品的品质要求越来越高,竞品分析,竞品分析,邀请李敏镐和少女时代代言,宾格瑞香蕉牛奶,
4、组织“蕉粉”参加线下活动，免费观影，互动游戏，上传微博分享，获得精美礼品。,1,2,活动与产品深度结合，试饮香蕉牛奶、与宾格瑞香蕉牛奶玩偶合影等。,竞品分析,蒙牛奶特香蕉牛奶与媒体合作，通过微博报名参加消费体验团，走进商超，对产品进行品尝和点评；听取消费者建议，不断提升产品品质,娃哈哈阿米诺香蕉牛奶举办全国营销大赛，在高校中征集优秀的营销创意，对产品的包装和设计提出方案；设立金点子奖，为获奖院校团队颁发奖金,竞品分析,微视频挑战赛与新浪、四川影视协会和高校合作，开展微视频挑战大赛，吸引了近千名学生参加；企业设立创意奖金，评出最佳视频奖、最佳编剧奖、最佳传播奖等,新希望琴牌香蕉牛奶,1,成都高校
5、路演促销活动在成都高校展开线下活动，路演+促销+抽奖；奖品设置与产品密切相关，且有吸引力，如牛奶杯、不锈钢餐具、低温牛奶、罗志祥演唱会门票,2,分析总结,香蕉牛奶细分市场竞争激烈，各品牌纷纷发力，锁定年轻人群。君乐宝香蕉牛奶如何突出重围，赢得学生人群的喜爱？,背景分析,推广策略,活动规划,活动报价,Contents,君乐宝香蕉牛奶2014年市场推广活动建议案,产品定位,如何在韩旋风和国产大品牌中突出重围，树立焕然一新的产品形象？,香蕉牛奶竞品主要从产品本身出发，主打口味、时尚概念，并未关注到消费者的精神需求,喜欢新鲜、刺激的事物敏感于潮流的生活方式同时注重品质和营养,恋爱消费占很大一部分这部分
6、消费相对冲动、不理智“生存型”消费逐渐转变为“享受和发展型”,主打产品牌,主打情感牌,？,被忽略,推广策略,情感营销 直击学生人群,活动主题,寻找香恋密码,突出活动的主要动作，吸引人关注,年轻男女间的甜蜜爱情，主题一目了然,凸显神秘性，引人猜测，激发参与兴趣,备选主题,爱上香香的味道,备选一,备选二,爱上香香的TA,关联产品，让人直接联想到产品本身；传递温暖、甜蜜的感觉；迎合学生群体追求美好、甜蜜的喜好,1,2,3,背景分析,推广策略,活动规划,活动报价,Contents,君乐宝香蕉牛奶2014年市场推广活动建议案,活动概述,受众: 河北省内高校年轻学生人群/商超消费者地点: 高校河北省内高校
7、，以石家庄、保定、秦皇岛等高校集中的城市为主，拟定10所 商超河北省重点城市大型商超门口/商超内时间： 2014年4月-6月形式： 促销+主题活动,活动流程,1、微电影推广，吸引关注香蕉牛奶,2、微博、微信、人人网征集网友到场参与活动,3、活动开始，促销、游戏、抽奖等,4、寻找香恋密码，获得更多奖励,5、成功找到密码，评选出校园推广大使,微电影规划,亮点,调性,定位,女主角选择人气明星，男生心目中的女神；男主角则为普通屌丝，演绎屌丝逆袭设置悬念，引人入胜，故事性强，并以开放式结局为大家留下遐想空间,清新欢快，避免俗套感情故事给人的纠结、曲折和痛苦不堪的感觉；积极向上，向大家传递努力、奋斗、不懈
8、的正能量,锁定高校年轻男女生；高校清新风，青涩、甜蜜的情感故事,1,2,女主角多才多艺，擅长唱歌，并喜欢参加歌唱比赛,但是由于在人多的情况下唱歌，总是因为情绪紧张而无法发挥真实的水平，多次参加比赛，均以失败告终，无法得到评委和观众的认可。,微电影创意说明,3,4,后来，她发现了一个奇怪的现象，每次在练歌场都会出现一盒香蕉牛奶，风雨无阻，只要有她练歌的地方，都会出现一盒香蕉牛奶此外，还会附着一张字条，上面写有一句鼓励的话，“加油，你是最棒的”，“你今天的努力将会带来明天的成功”，“无论走在哪里，你的歌声都在我心里”，有了这些温暖而贴心的鼓励，她总是能够更加投入的练歌,但是她从没想过放弃，为了自己
9、的音乐梦想，始终在不断努力。在练歌房、操场上总是能看到她刻苦练歌的身影。清晨、傍晚，清亮的歌声诉说着她内心的故事，只要有时间，她都分秒必争，为着前方的音乐梦想前进。,微电影创意说明,5,6,为此，她疑惑不止，心里闪过千百个问号，到底是哪个有心人在背后默默支持她，随着时间慢慢过去，香蕉牛奶从未“缺席”，更加催促她寻找到这个神秘的“粉丝”。,期待、紧张、欢欣鼓舞，她的内心越来越乱，越来越无法安心练歌。终于，她想到一个妙招，不在老地方练歌，这香蕉牛奶还能“跟踪”到自己吗？于是，她开始行动，从原来常去的练歌场，换到了公园、校门口外面的空地，但是香蕉牛奶依旧“准时”，不离不弃。,微电影创意说明,微电影创
10、意说明,7,8,时间过得飞快，有一年的歌唱比赛就在眼前。对此她充满期待，但是历次失败的经历又闪现出来，她有些胆怯和不安。比赛日期而至，在掌声中她走上台，眼前的观众和评委一下子变得模糊了，她似乎看到了那盒每天陪伴她练歌的香蕉牛奶，看到了那个捧着牛奶盒子的人。于是，在这场比赛中，她从未如此轻松，紧张的情绪一扫而光。,终于，她得到了评委的转身，一直以来的努力终于在此刻有了回报。内心五味杂陈，她不由自主的再次回到再熟悉不过的练歌场，这一次，她留下字条“我成功了，明天和你见面”。镜头拉远，“神秘人”如约而至，两个年轻人慢慢走近。影片结束,女主角建议,章泽天，江苏南京人。2009年因一张手捧奶茶的照片走红
11、网络，被称为“奶茶妹妹”。章泽天中学就读于南京外国语学校，2011年保送就读清华大学。,孔燕松，北体大学生，猫扑第一美腿。2009年3月获网友选为美腿大赛冠军，她最大特色在于拥有一双非常修长的美腿。,毕夏，哈尔滨人，中国好声音第二季第四期学员，无有乐队的女主唱，“乌鸦嗓” 在第二季好声音舞台上让人印象尤为深刻。,微电影扩散,微电影传播脉络：1.微预告2.演员微剧透3.视频网站推荐4.发起微活动5.意见领袖扩散6.引发网络热议微电影展示平台：优酷网、土豆网、百度视频、酷6视频、56网、搜狐视频等微电影传播平台：微博、论坛、人人、豆瓣病毒扩散,目的：多平台发力，以线下主题活动及抽奖、游戏等为吸引点
12、，激发学生的参与热情发布平台：微博、论坛、人人网发起“寻找香恋密码活动”流程：1.发起征集活动2.红人传播扩散3.报名参与活动4.活动现场寻找香恋密码，并加入香恋密码微信群5.网上评选校园推广大使,线上活动征集,精准挖掘示例：,通过私信或评论的方式将活动信息告知学校周边学生，引导参与筛选条件：在学校周边发过的微博条数大于等于6（经常在区域活动人群）;微博等级大于等于3（活跃粉丝）。,地理位置：使用微博位置签到，所发博文能显示博主所在位置,发博数量：数量多寡，能反映博主对于使用微博的粘性,精准人群的信息推送,大力促销，拉动销量，引导学生参与神秘环节,选择高校内户外开阔场地（篮球场、食堂门口等地）
13、/商超内进行；鼓励购买，购买两件，可获赠奶牛小玩偶一个，凭此可参与下一个阶段的活动；促销过程中穿插产品资料的发放、讲解、营养知识宣传、派饮等，现场尽量活泼、热闹。,设置互动游戏，引爆现场气氛,为吸引更多人参与，可设置互动小游戏环节，低门槛，参与性强；小游戏可设置为“喝的快”（规定时间内喝完一盒香蕉牛奶）、“转盘抽奖”、“桌上足球”、“踩气球”等；,终极悬念，寻找香恋密码,与高校商谈合作，在学院内的假山、食堂、图书馆、自习室等地放置香恋密码（如香小牛爱恋护身符）；给出暗示和线索，鼓励寻找香恋密码。成功找到密码的同学可获得相应奖励（如再次购买可获优惠、实物礼品等），并参与最终校园推广大使的评选活动
14、,米兔小米手机,安仔360安全卫士,设计一款专属于君乐宝香蕉牛奶的卡通代言人（如起名为香小牛），可作为此次活动的香恋密码。此外，在未来的类似活动中，可作为品牌符号，拉近与消费者之间的距离。在商超活动中，由于场地限制，不便于设置实物香恋密码，建议以二维码形式设置，消费者扫描二维码，获得相应优惠政策或小礼品。,香恋密码形式建议,1、官微直播：君乐宝官微对活动进行全程直播；2、 邀请学生达人人人网、微博进行直播； 3、 微博草根达人对产品特点、活动信息等进行外围扩散。,官微、学生达人微直播,评选校园推广大使，为后期校园推广持续助力,网友将成功找到香恋密码的照片上传，并说出“你对香蕉牛奶的爱”，参选校园推广大使；可以以网络投票的方式进行评选；获得校园推广大使称号可得到相应权益，如购买优惠政策、每月优先品尝、会员积分等。,1.微信群揭秘校园推广大使，鼓励学生通过社交平台分享；2.香恋微信群定期搞香恋联谊会，促进粉丝的互动，增加品牌的粘性。,社交平台分享 深化活动意义,背景分析,推广策略,活动规划,活动报价,Contents,君乐宝香蕉牛奶2014年市场推广活动建议案,费用匡算,注：以上为费用匡算，后期经过双方协商确认，我们将根据具体执行方案给出详细报价,感谢聆听,
