1、|_吾 尝 终 日 而 思 矣 ， 不 如 须 臾 之 所 学 也 ； 吾 尝 而 望 矣 ， 不 如 登 高 之 博 见 也 。 荀 子 劝 学 麦特华业务知识及技能系列培训 1“行业研究”专题目录一、 什么是“行业研究” ，二、 企业为什么要进行“行业研究”三、 麦特华“行业研究”涉及的内容与分析模型四、 “行业研究”的主要研究方法与技巧五、 “行业研究”的主要特征六、 “行业研究”典型案例一、 什么是“行业研究”行业研究属于企业战略研究的范畴，通过进行行业环境分析和市场特征分析，挖掘目标企业在市场中的竞争优势和不足，为企业的战略规划提供方向性的指导和依据。行业环境分析主要包括： 行业类型
2、分析依据生命周期理论，一个行业从开始到消亡可划分为四个阶段：萌芽期/引入期，成长期、成熟期和衰退期。通过研究行业目前所处的发展阶段，可以推断出该行业的市场特征和发展趋势，为企业进入或推出该行业的提供必要的决策支持 引入期，产品能否被市场接受和行业的经营策略均不明朗，这一时期行业的风险大，失败的可能性也大 成长期：产品被市场迅速接受，销售收入和利润快速增长 成熟期：产品已被大多数购买者接受，行业的增长趋于平缓 衰退期：市场及技术的变化使行业的产品逐渐被替代，市场对产品的需求逐渐减少 外部因素分析行业的发展趋势除了受行业目前所处的发展阶段的影响外，一些外部因素也会对行业未来几年的发展趋势产生影响，
3、加速或减缓这种发展趋势，在某些情况下还能将这些影响进行量化。这些外部因素主要包括：技术状况、国家政策、国际市场的变动、社会人口因素 技术状况：技术水平的发展进步，一方面可以增强某一行业的竞争力和扩展发展空间，另一方面也可能替代原有技术而使原行业中的企业生存受到威胁。通过技术竞争实现新旧行业的替代和企业的优胜劣汰。 国家政策：国家通过对政策法规等手段对行业和竞争格局产生影响，对这些变化和影响做出及时准确分析和判断，可以发现行业内的一些投资机会，或规避投资风险 国际市场的变动：随着全球经济一体的深入，受国际贸易影响较为明显的出口导向型和进口导向型行业对国际市场的依存度进一步提高，国内外大型企业的全
4、球发展战略，也显示出对国际市场变动的高度关注 社会人口因素：随着全球经济一体化和中国开放程度的深入，人们的生活方式、消费需求和消费意识都发生着翻天覆地的变化。而人们的收入状况、知识/学历结构、年龄结构及地域分布等，都会对各个相关行业产生直接或间接的影响市场特征分析主要包括： 市场需求分析市场需求是行业赖以存在的源泉和基础，市场需求的变动、已满足和未满足的方面成为一个行业不断发展创新的最原始的驱动力。要获得更深入的需求分析，就要进行充分的用户分析，不但要知道谁在买，谁在使用，还要明确他们为什么买和为什么不买；根据用户使用和购买的特征，把用户进一步细分，进而可以对各个不同特征的细分市场进行更准确的
5、分析和把握。市场需求是行业收入的来源，因此了解市场的需求总量是十分必要的，通过进行市场需求分析，有助于发现将潜在需求转化为实际需求的有效方法。 市场供给分析与需求分析相对应，通过分析行业供应对需求的满足程度，了解行业的发展水平及趋势。对供给进行深入分析，像需求一样，将产品供应商按一定特征进行细分和定位，最终整合出行业整体的供应水平和供应总量。 盈利能力分析供求关系、价格变化和成本因素是行业利润和未来盈利的关键决定因素。一个获利能力差的行业就没有资金和实力为行业的发展和繁荣招募高素质人员及实现对员工的承诺，也没有充足的资金用于研究与开发。 供求关系：一般而言，如果行业的产品的供给和需求同时增长，
6、行业的收入和利润就处于增长趋势，而如果是同时下降的则行业的收入就应处于下降趋势。一个行业要投资扩大产能或增加供给的关键是能否有获利 价格变动：影响产品价格变动的主要因素是产品市场的划分方式；行业集中度；行业进入的难易程度- 产品市场的划分要素：品牌知名度、产品的声誉、产品的服务- 产业集中度：产业集中度高的行业，往往能阻止价格的波动- 行业进入的难易程度：进入壁垒低而容易进入的行业，价格形成则符合完全竞争模式下的价格规律 成本因素：主要指行业内关键投入要素价格的变化。该因素是行业获利能力及行业分析时的重要分析内容 价值链分析价值链分析是在市场需求分析、供给分析和盈利能力分析的基础上对一个行业从
7、最初的关键要素供应到最终的产品用户之间，产品价值在各个环节的增殖及再分配情况的分析，进一步分析各环节参与者在价值链中的影响和作用二、 企业为什么要进行“行业研究”1 行业研究是企业进行自身价值分析的前提和基础企业和所处行业之间的关系是点和面的关系，企业的价值取决于企业的现在和未来的收益，而行业的现状和发展趋势在很大程度上决定了行业内企业现在和未来收益水平。2 行业研究是企业进行战略决策的重要依据行业研究能为企业提供经营和发展所必须遵循的行业特征和发展规律，并力图通过详实客观的量化指标反映出这些特征和规律，从而为企业的战略发展决策提供科学有效的参考依据。 3 行业研究为揭示企业核心竞争力提供评判
8、标准任何行业都有各自的经营规律和几个关键的成功要素。通过行业特征、行业的产业链或价值链的分析，可以揭示行业的经营规律和关键的成功要素从而进行企业间竞争优势的比较。 不同的行业，企业竞争优势的体现方面不同。行业研究的一个重要内容，就是为企业竞争优势的比较和分析提供基点和依据，准确认识和理解行业的产业链和价值链，是识别企业竞争优势的前提和基础。 企业间在产业链各个环节上的差异，是企业竞争优势的来源。不同行业的产业链的各个环节，在产品的价值增值上发挥的作用不同，企业在各个环节上所形成的经营差异程度不同，差异大且差异难以消除的环节，正是产生企业关键竞争优势或核心竞争力的环节，也正是分析和比较企业竞争优
9、势的重点环节。 通过产业链各环节的经营特点和增值作用分析，就可以发现产业链中经营、增值和成本控制差异大的经营环节，而这些环节往往是企业竞争优势的主要体现方面，进而也是比较的着重点。 企业竞争优势的分析和比较，就是集中在这些环节。在这些环节上去比较企业与其他企业的竞争优势与劣势，哪些优势是容易替代的、哪些是不容易替代的。而企业形成竞争优势的一个重要的努力方向，就是要形成不易被替代的优势。三、 麦特华“行业研究”涉及的内容与分析模型经过 20 多年的发展，麦特华的全球分支机构执行了数千个行业研究项目，这些项目涉及不同的行业和产品领域，不同的国家和地区、不同的行业发展阶段和不同的产业链结构类型等。我
10、们通过不断积累和总结这些研究项目的需求和目标，将“行业研究”所涉及的内容进行科学的归纳和整理，最终制定出麦特华自身的“行业研究”体系。麦特华“行业研究”体系主要由 5 部分内容组成1 市场容量及细分分析（量化分析）主要针对市场供需状况的量化分析，从总量到细分市场的延伸，更好的把握行业供需的特征和规律，以市场容量和细分分析作为核心目标进行研究内容的进一步扩展，具体包括以下研究内容 描述市场总体容量市场容量又称为市场规模，通过数量或价值来反映市场中的实际消费总量，以此来反映市场的供需状况。市场消费总量可以利用下面的经济学原理进行测算和估计：实际消费总量/额国内实际供应量/额+进口量/额出口量/额因
11、此，市场容量可以从两个途径进行测算： 从市场的供应方进行测算，在行业研究中，通常称之为“自上而下（TopDown）市场规模分析”模型这种方法较适合于以下的情况：- 供应商数量有限，产品差异比较明显；或虽然供应商数量庞大，但产品差异较小，前者主要通过对供应商进行重点抽样的方法，后者则主要通过分组随机抽样的方法- 下游应用领域涉及广泛，使用差异明显，这一特点一般会导致用户群体庞大、复杂，增加抽样和调研的难度行业及市场举例：- 石化原料市场- 化工助剂及添加剂市场 从市场的需求方进行测算，在行业研究中，通常称之为“自下而上（BottomUp）市场规模分析”模型这种方法较适合于以下的情况：- 用户数量
12、有限，但产品应用方面差异比较明显；或虽然用户数量庞大，但应用领域较单一，前者主要通过对用户进行重点抽样的方法，后者则主要通过随机抽样的方法- 供应商数量庞大且分散行业及市场举例：- 汽车零部件 OEM 市场 当行业的供需状况介于上述两种情况之外，两种分析模型在估计的准确度和复杂度方面没有明显差异时，我们一般会根据客户研究目标关注的重点选择适当的模型- 当客户的调查重点更多地倾向于竞争对手时，会主要采用“自上而下”模型- 当客户的调查重点更多地倾向于用户端时，会主要采用“自下而上”模型- 样本主要通过分组抽样获得，根据各组内部特征考虑使用重点抽样或随机抽样的方法 市场细分及量化市场细分是按照需求
13、市场中的某些显著的特征差异，将市场进行分组，进一步确定各组的市场规模，将各组的市场规模进行整合分析，得到各组的市场份额，以这种量化的结果来描述市场细分。我们常用的分类特征主要包括： 按产品特征分：主要包括：- 按级别或档次划分：高、中、低挡；工业级、化妆品级、食品级等- 按功能分：- 其他 按应用领域分： 按市场地域分 按市场价格分 其他有时根据研究目标的需要，还要对目标市场进行多层次细分，比较常见的细分组合包括： 在应用领域细分的基础上，进行产品特征细分或价格细分进行市场细分的主要目的 为客户的市场定位和产品定位策略提供必要的数据支持 确定市场或产品的拓展方向和思路 市场发展趋势预测以已有历
14、史数据为基础，结合实际调研获得的最新数据，同时引入各种市场影响因素，通过一定的预测方法对未来的市场状况进行预测和评估，包括对主要的细分市场进行评估。市场发展趋势预测包括： 市场供需状况趋势预测 产品发展阶段及更新换代预测 市场竞争态势预测分析 市场价格变动预测分析 其他行业研究经常使用的预测方法包括： 购买者意见法（最常用）：在 B to B 市场中，购买者多为集团用户，绝大多数的产品采购是按照计划实施的，对产品的需求相对比较稳定和有计划性。因此，通过直接了解购买者（含潜在购买者）在未来几年的采购计划，可以对未来的市场需求进行比较准确的预测和估计。 产品制造商意见法（较常用）：当产品的供应市场
15、集中度较高时，一般也可以通过制造商未来几年的销售计划对市场发展趋势进行预测。制造商对未来销售计划的判断主要依据自身的历史销售数据、销售终端的市场需求反馈、以及自身产能的增减变化等等。产品制造商意见法对于供不应求的市场较为适用。 德尔菲法（又叫“专家意见法”）：根据有专门知识的人的直接经验，对研究的问题进行判断、预测的一种方法，以一系列问卷向各类专家征询意见，依据所有专家对原问卷的答复再拟定下一份问卷，再次向各类专家征询意见，直到大多数专家的意见看法趋于一致才得出结论，此法预测通常较适合作长期预测。 马尔可夫预测法（又称“转移概率矩阵”）：在无后效性的假设前提下，一个系统的某些因素在转移中，第
16、n 次结果只受第 n-1 次结果的影响，只与当前所处状态有关，与其他无关。马尔科夫市场趋势分析模型就是利用概率建立一种随机型的时序模型，用于进行市场趋势分析。该方法是预测短期顾客的购买行为和商品的市场占有率的有效工具。 还有一些数理统计预测法，需要依据大规模历史数据进行预测，一般主要由大型统计监控机构所采用，该类预测方法难以较准确的反映受外部因素影响较大的市场的发展趋势 销售渠道分析销售渠道的选择和管理控制对企业的高层管理者而言是非常重要的，主要是因为： 公司产品或服务的销售渠道选定后，将经常地影响其他营销决策 公司的渠道策略还体现着对其他公司建立的比较长期的承诺一般而言，工业品和消费品的销售
17、渠道存在较为明显的差异：特征表现 工业品 消费品流通规律 渠道比较固定解释：工业品流通是为联结生产与生产消费，供需双方存在着密切的合作关系渠道具有很强的灵活性解释：消费品流通是联结生产与生活消费的，购买者数量大，分布广渠道构成 渠道较短，以直接销售和只有产业分销商的销售为主渠道较长，中间环节较多，广泛采用零售商和批发商的渠道模式与中间商的关系 关系密切，依赖程度较高解释：工业品制造商一般只使用很少的具有专业能力的分销商关系较松散，不易控制解释：中间商多，并且中间商一般可以同时经营多种商品销售渠道分析的主要目标是挖掘公司在同一成本下获得最大收入或在同一收入水平下达到最小成本的最有效的渠道策略，具体从一下几个方面分析： 顾客性质分析- 顾客规模- 地理分布- 购买频率和平均购买数量- 购买流程及习惯 产品性质分析- 产品价格价格越高，渠道应越短- 产品重量和体积体积越大、重量越重的，渠道应越短- 产品易腐蚀性和易毁坏性越易腐蚀、易毁坏的产品，渠道应越短- 产品的技术性和服务要求技术性越强，服务要求越高，一般只选择少数专业性很强的中间商- 新产品一般中间商不太愿意承担销售，制造商或者自己进行市场开拓，或者制定更好的代理政策、让度更多的利润给中间商
