1、昆明项目海棠云栖2012推广执行计划案2012,本案，姿态比什么都重要。,所以，在价格与价值上成为标杆，是我们的必然选择。,事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：让客户接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象、产品还是附加值都做到名副其实的绝对高度，如此，才能打破客户固有的认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们成为真正意义上的标杆。进而回馈云锡品牌价值。,那么，“标杆”是如何炼就的 ？,高价、高资源、低密度。这是本案的基本属性，也是价值体系的基础。,资源：森林、温泉产品：低密度、奢适型客群：中高产、高产三大属性，决定了项目审美取向。,贵重物业！这是我们最重要的标
2、签！,只谈资源或者产品本身，已经无法承载项目的精神内涵。本案，需要符号化，精神化，图腾化。,“卖给谁”,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层贫穷阶层,本案的产品价值与资源特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,对于社会资源和财富的大量占有，决定了我们的客户对于物业本身有了更高的要求。单纯的建筑品质，或是自然资源，已经很难再让他们满足。这就对我们提出了新的要求。,不动产消费的三个心理层面从无到有数量占有永久占有,能
3、否满足第三层级的心理需求，是当下资源型产品必须面对的课题。,植物研究所，昆明植物园、黑龙潭公园三大森林板块，一个温泉资源共同构成了项目最重要的自然景观系统。虽然不是传统意义上的原生森林。但三者都有一个最大的特点：“国有属性”,“国家资源”意味着不可变更；意味着不可破坏；意味着永不改变！换句话说，这正是财富阶层寻找已久的“永久资源”,回到最初的问题。这样的资源，因永久的存在性。而区别于其他任何项目。,这样说来我们面对的还是山林和温泉吗？是。但不全是！资源在本案意味着什么？,一片林,城市中稀缺的自然资源和建筑息息相关的生命家族延续的见证者阶层不动产的最好象征,它是一种超越时间的符号。,引出我们的案
4、名时间感价值性稀缺性符号感,从资源，谈琥珀。永久林，这是本案的核心价值之一，是可以代代相传，永不改变的资源。琥珀，大自然万千珍宝中，唯一一种植物的产物，是森林的结晶。历经变换，沧海桑田。由时间历练而成，是时间价值的最好见证。也是本案资源价值极好的反映。,从客群审美，谈琥珀。本项目的消费客群，都是社会中的精英人士。他们对“面子”十分看重。房子对于他们来说，是名片，是身份的象征。琥珀的英文名Amber，意思是“精髓”、“精英”，正好象征了他们的身份价值。同时，琥珀作为价值极高的宝石之一，琥珀也完全符合客群的消费审美。在佛教，琥珀被称为“佛家七宝”之一，在古代中国、罗马、波斯等文明地区，琥珀都是贵族
5、阶级必备的配饰。,18世纪初，普鲁士王国经济发达，国家昌盛。普鲁士第一代国王弗里德里希一世为庆祝获得国王称号开始建筑琥珀宫。从1701年到1711年各国工匠用了10多年时间完成了这一富丽堂皇的浩大工程。“琥珀宫”面积约55平方米，共有12块护壁镶板和12个柱脚，全都由当时比黄金还贵12倍的琥珀制成。总重量超过6吨，建成后的“琥珀宫”被誉为是“世界第八大奇迹”。,琥珀宫,北宋沈括，集平生见闻著梦溪笔谈，其中说到一件奇闻：“士人宋述家有一珠，大如鸡卵，微绀，莹澈如水。手持之，映日而观，则末底一点凝翠，其上色渐淡。若回转，则翠处常在下，不知何物，谓之滴翠”。 据专家考证，“滴翠珠”即是水胆水晶。水胆
6、水晶，缘于晶内蕴含水滴似动物胆囊而得名。 明澈的水晶与清澈的水珠融为一色，静止观察，真难以分辨出谁是晶，谁是水。,水胆琥珀,作为山林的直接产物，与山林同根共土，就像琥珀作为人文积淀的精华，与阶层气质相投，就像琥珀作为财富的最好象征，与家庭传统共存，就像琥珀作为时间淬炼的结晶，与云锡品牌共荣，就像琥珀,项目推广定位：国家森林里的私有资产,主推广语：非君莫属关键词：专属性.稀缺性.阶层性,身份阶层,专属性占有感,云锡琥珀VI系统,云锡温泉悦府VI系统,本案物业特征：顶级物业+顶级温泉会所。温泉，即是本案的自然资源属性的重要构成部分，更是项目物业价值的重要加分点。再说的透彻一点，温泉是贯穿项目价值链
7、条最重要的线索,海棠花开富贵，即是一群当代贵族的家族之花。海棠温泉会所，是最具品质的养生之所，也是永不变更的阶层特权。,“昔明皇召贵妃同宴，而妃宿酒未醒，帝曰：海棠睡未足也。”遂赐浴华清池，筑“海棠汤”,因形状像海棠花而得名。汤池的池壁由24块墨玉拼砌而成，汤池的东西长3.6米，南北宽2.9米。“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”的杨贵妃在海棠汤中沐浴了近八个春秋，她在沐浴时在池中洒有鲜花的花瓣、香料、中药材等，享受香汤沐浴。当年杨贵妃在这里的雍容华贵。白居易的长恨歌里“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起娇无力，始是新承恩择时。”便是对这场景的写照。,海棠，即是中国汤池文化的最高级,属性定
8、位：总裁级森林温泉专邸,海棠VI系统,2012年推广工作建议,1、推广原则品牌先行活动开道维持高调性，强调差异性充分利用精准渠道,2、品牌媒体使用与推广模式建议TVC户外杂志报纸电台网站活动其他,媒体类别接触习惯,电视、报刊、各类路牌和交通系统媒介为接触较高的媒体,1、 云南台在云南地区收视份额占到26.48%，昆明地区收视份额占到24.10%。2、 云南卫视全国35个城市组全天收视排名第9位，晚间收视排名第9位。3、 云南卫视云南省网收视位居所有频道第1位。4、 云南都市频道全天收视排名昆明地区所有频道第2位。5、 中央5套全天收视排名昆明地区第1位。6、 云南影视频道全天市网收视排名第9位
9、，省网收视排名第9位。7、 昆明春城频道全天排名第7位；昆明5套全天排名第11位；昆明1套全天排名第20位。,昆明地区电视媒体选择,广播投放建议,云南人民广播电台新闻频率fm105.8云南人民广播电台经济广播fm88.7云南人民广播电台交通之声fm91.8-省台，时段7：309：00、17：3019：30）云南人民广播电台娱乐频率fm101.7云南人民广播电台香格里拉之声fm99云南人民广播电台音乐广播（有两个不同的电台）fm97和fm100（100覆盖全省，时段7：309：00、17：3019：30）昆明人民广播电台（有三个）：fm100.8、fm102.8和fm95.4-（市台，时段7：3
10、09：00、17：3019：30）,主流型阅读媒体,报纸杂志,杂志媒体,东方航空加油97凤凰周刊上海制造（专本）高尔夫杂志,报纸媒体投放思路,报纸媒体的运用：首先春城晚报、云南信息报目前是昆明地区投放量最大的报纸媒体投放的载体，南亚之门也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到生活新报、昆明日报、都市时报等进行投放；版本的转换：广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处；在3-4月份亮相期覆盖面广投放，事件节点广告高峰期时每周二、三、四、五，采用密集投放增加吸引；,信息直达投放建议,短信+彩信：信息库发布面广 彩信：图文并茂 DM直投,附：媒体投放明细表,活动建议,产品发布会房交会冠名演出跨界品牌合作,海棠总裁级森林温泉专邸VIP体验中心全球预约体验开放,活动原则：头等舱原理“和大多数人无关，却垄断大多数人的注意力”,名车合作布展,奢侈品合作定制,房交会建议,关键词：品牌先行仪式感的营造,沟通时间,
