1、江岸小区盈江路社区商业项目调整建议,本报告思路体系,Part I 本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,区位分析,盈江路,梅江路,白云路,盘江西路,成熟社区，配套完善，交通便利, 项目位于北市区较成熟的居住小区“江岸小区”江岸三期旁；梅江路及盈江路均属于社区型道路，双向2车道；龙泉路为城市主干道，双向8车道； 距离市中心商业繁华区域较远，片区整体氛围为老的住宅小区与城中村结合区域。,Part I 本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,交通分析,本案处于二环交通大道路龙泉路旁。北3分钟车程，连接二环；三条路至城市核心，约10分钟
2、车程。交通分析：本案处于城市交通发达之地。,本案处于城市交通发达之地,Part I 本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,项目四至,本案周边商业环境较差，现经营业态零乱。周边人气不足。,项目北侧市北农贸综合市场、小型 百货超市,项目西南侧零散街铺，主要经营餐 饮、零售店,项目东南侧社区街铺，通讯、超 市、药店、餐饮,项目南侧家乐福，亿美居,本案周边商业环境较差，现经营业态凌乱,农贸市场,本案,白云路,Part I 本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,经济技术指标,物业指标总建筑面积：平方米商业建筑面积：6207.692平方米
3、 其中一层：3046.72平方米二层：3160.972平方米,本地块呈长方形，地形平缓略低于路面，毗邻城市快速干道，利于项目商业街区的打造；,商铺属性临街面：95.21一层进深：32米二层进深：33.2米层高：一层4.7米,二层5.2米一层共计7间，可分割二层共：2大间，可分割,本案,临街面宽阔长达95.2米，利于项目商业街区的打造,Part I 本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,限制条件分析,商业部分限制条件及其优化方向建议,产权还清晰、绿化地块、和交通道路的流通成为该项目商业价值提升和功能转化的难点,A区域形成封闭区，难以形成人流的动线循环优化建议：打
4、通通道，把子项目的后街与前街联通；,B区域：城市绿化带，商铺与道路之间的绿化带，将一定程度的遮挡，降低商铺沿街的昭示性。优化建议方向：选择遮挡效果差的绿色植物，避免过大、过密；,产权问题在一定程度上对项目的规划、后期营销执行会造成一定的影响。,Part I 本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定, c1区昭示性较好，且该区域靠近社区主出入口，人流较为密集，商业价值最高。 C2区域主要临小区内道路，昭示性一般，商业价值不高 C3区域，人流不易到达，昭示性不强，商业价值较低。,根据整个区域目前商业情况，消费水平，以及对市场整体判断,商铺进深过大，将会使商铺单位产权价
5、格过高，空间利用效率不高，商铺价值难以体现。优化建议方向：选择适合业态，根据项目不同的商业价值进行合理的分割，有效提升商铺的利用效率并释放价值。合理分资源优化组合。,项目价值分析,根据整个区域目前商业情况，消费水平，以及对市场整体判断。,优化建议方向：根据项目不同的商业价值进行合理的分割，有效提升商铺的利用效率并释放价值。加强二楼的通道改造，形成较为通达的交通，带动人气。, S1区域现在是一家KTV，只有一个入口，二楼交通流动性差， S2现在暂时闲置，有公司在装修，通向二楼只有两个入口，二楼商业区很难形成人流的循环，二楼商业价值难以体现。,二楼,项目价值分析,项目商业现状,位置：盈江路与梅江路
6、交叉口,面积：350左右,业态：娱乐,位置：盈江路沿街,层数：二层,层数：一层,业态：娱乐,面积：800 左右,本项目现在存在高达1350的娱乐集中商业面积，使本项目与其他周边项目（大部分为街铺）存在了自身的明显特色，形成一定的人气。,位置：盈江路沿街,层数：一层,面积：200 左右,业态：娱乐,娱乐商业是现在本项目的主要业态,项目属性界定,区位属性：,项目属性：,Part II 商业环境,商业业态分布及构成区域人口属性构成区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT分析,商业业态分布,龙泉路与白云南路交叉口，以家乐福与易美居形成以社区服务的商圈。业态主要以服装，餐饮为主，龙泉路，逐渐形成
7、了以汽车销售为主、商业银行为主。梅江路靠龙泉路段以餐饮为主，靠盘龙江一段以茶室、房屋中介为主。盈江路靠白云路一段，以餐饮为主，靠二环西路一段以小吃、低端服饰、杂货为主。政府商业布局规划：中马村城中村改造将形成新的商业格局对现有周边商业会造成较大影响。,餐饮,餐饮,服装,服饰杂货,以超市、餐馆、服饰、房屋中介等为主要业态,周边商业配套,商业业态丰富，除大型商场外，其他均属于沿街社区商业,周边商业配套齐全，其中有大型的卖场，例如：家乐福，苏宁电器等。金融配套分别是农业银行及农村信用社，金融配套较少。教育配套完善，包括了从幼儿园到中学，有一定的教育环境。,周边普通商铺,周边普通商铺经营建材、零售、餐
8、饮、通讯及门诊药店等业态。环境较差、业态较凌乱，以服务周边邻里为主。街铺业态主要以餐饮、百货和中低档服装为主。,普通商铺业态主要以餐饮、百货和中低档服装为主,区域性业态：沿龙泉路和白云路分布，有大型超市、家居、电器、汽车售修配等。餐饮业态：餐饮以中低档餐饮为主，经营对象主要以服务于周边居民为主医疗：医药店集中，没有大型医院，有五家小诊所生活购物类：农贸市场、超市：满足日常需求银行：工商银行、农业银行、农村信用社通讯：移动、联通、手机维修、售卖娱乐：网吧、台球、茶室其他：建材五金、房屋中介,定论：社区商业比较成熟，但消费档次为中低端、同质化严重机遇：1、市场需求：整合资源，打造区域中端休闲娱乐服
9、务中心 2、政府规划：于本案西侧是下马村城中村改造。,周边业态总结,片区住宅租住率很高，整体商业处于中低端。,Part II 商业环境,商业业态分布及构成区域人口属性构成区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT分析,区域人口构成,社区与城中城形成大杂居，外来人口与租房客较多,整体人群居住密度较高，且以租房客户为主，空置率较小；目前江岸小区住宅租金为1000-1800元/月为主；客户消费能力有限；项目处于两个城中村之间，目前城中村改造以主题商业为主，项目无法与之竞争；项目周边缺乏商业人文基垫；,Part II 商业环境,商业业态分布及构成区域人口属性构成区域交通条件分析项目商业属性界定商
10、业环境SWOT分析,区域交通分析,不占据市区重要交通节点, 龙泉路公交车路线7条，可以到达城市不同的区域；白云路公交车路线较少。公交车车站距离项目地需7分钟左右路程，项目不具备重要交通节点功能；有效人流量较少。,人车流动向研究, 周边人，车流量调查进出入由二环北路至盈江路口、梅江路至龙泉路口、龙泉路至白云路口、盈江路至白云路口以及盈江路至盘江路口。,注：以上数据为双向车流、人流，,11月29日下午13：:014:30，以5分钟时间为一个时间段统计而成。,本案,项目周边通道形成较好的人流,Part II 商业环境,商业业态分布及构成区域人口属性构成区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT
11、分析,业态属性：,交通属性：,人口属性：,区域商业属性界定,Part II 商业环境,商业业态分布及构成区域人口属性构成区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT分析,商业环境SWOT分析,Part III 市场环境,区域商业现状商业价格格局商业市场环境特征市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,江岸小区白云路（盘龙西路-龙泉路段）, 白云路是交通主干道，路段节点有家乐福、亿美居等大型主力店；有中学、银行、医药等配套，人流量大，人气旺盛。 白云路段（龙泉路-盘龙西路）沿街业态主要有服饰、品牌鞋类、餐饮、房产中介、诊所、美容美发六大类。 租金区间为每月200-28
12、5元每平米，自龙泉路往盘江西路，租金逐渐下降。,区域商业现状,白云路,江岸小区梅江路、盘江西路段, 梅江路附近居民聚集，商业以餐饮业主导，休闲娱乐服务和房产中介次之。 梅江路租金每平米每月30-100元不等，其中餐饮业面积大，单位租金相对较低，为30-60元月，小面积的烟酒、便利店等租金达75-100元月。 盘江西路商业比较单一，是的五金建材装饰一条街，租金也相对较低，基本在30-55元月。,区域商业现状,梅江路, 盈江路商业分三段，梅江路至白云路段商业，项目段，项目至环城北路段。 梅江路至白云路段商业以餐饮、服饰鞋类为主，租金在66-185元月之间，越往白云路租金越高。 项目段，主营医药、休
13、闲娱乐、餐饮，小街铺租金在55-80元月之间。 项目至环城北路段，低端业态品目很多，饮食、日常家用、便利店、废旧回收等小铺经营为主，租金在30-50元月之间。,江岸小区盈江路段,区域商业现状,项目至白云路段,项目至环城北路段,盈江路, 龙泉路该区域是交通主干道，路段节点有家乐福、苏宁电器、铃木4S店等大型主力店；有银行、医药等配套，人流量大，人气旺盛。 龙泉路段（白云路-环城北路）沿街业态主要有服饰、鞋类、餐饮、诊所、美容美发、家电、汽车专卖等六大类。 租金区间为每月50-100元每平米，沿家乐福至二环北路方向呈现高逐步走低高（旅游学校对面）逐步走低的趋势。,龙泉路段,区域商业现状,龙泉路,P
14、art III 市场环境,区域商业现状商铺价格格局商业市场环境特征市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,商业价格格局：售价：南高北低，白云路段售价坚挺。租金：南高北低，白云路租售价格不均衡，售价偏高。价格格局原因分析：售价：梅江路区域商业供给面积较大，再加消费能力有限，承租能力较低，白云路段家乐福、乐美居带动区域形成大量人流和商业氛围，说明投资者认同白云路区域商圈价值。梅江路商铺供过于求，因此出现租金较低；另外面积较大，空间浪费严重。,商业价格格局,区域商铺售价、租金较低,Part III 市场环境,区域商业现状商业价格格局商业市场环境特征市场环境属性界定市场环境对
15、商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,商业市场环境特征,区域商铺供应有限，主要供应区集中在白龙路，盈江路、龙泉路；每个开发楼盘基本都有商业配套，底商形式，临街面必有街铺，市场竞争激烈；盈江路靠二环路段城中连接处，环境较差，商铺供过于求，空置率就较高；本案地段：商铺承租能力差，有一定的空置率，空间严重浪费。,市场供应特征,产品特征,商业产品定位不清，以自然形成为主；盈江路靠二环路商铺开间、进深、面积均较小，开间2-3m、进深5-8m、层高3-3.5m、面积20-60；梅江路靠龙泉路商铺开间、进深、面积等均较大，开间：5m以上、进深6-15m以上、层高3.3m以上、面积100以上。,商铺供过于求
16、，商业承租能力差,Part III 市场环境,区域商业现状商业价格格局商业市场环境特征市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,市场供应属性：,租售属性：,业态定位属性：,市场环境属性界定,Part III 市场环境,区域商业现状商业价格格局本案商业竞争楼盘商业市场环境特征市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,价格高是影响区域商铺销售去化的主要购买障碍,业态定位是影响出租率的主要因素,租金水平是影响价格的主要因素,市场供求关系：供大于求，业态同质化,市场供应格局：集中于白云路、盈江路,市场竞争焦点：商业业态稀缺性,核心问题,启示,解决方向：精
17、准定位、功能转换、稀缺业态是商业价值溢价的关键,市场环境启示,精准定位、功能转换、稀缺业态是商业价值溢价的关键,Part III 市场环境,区域商业现状商业价格格局商业市场环境特征市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,市场环境SWOT分析,Part IV 商业定位,功能定位业态定位价格定位营销定位,功能定位,本案为城市节点商业而非城市中心商业，传统零售业不符合本案案所处地段，必须寻求其他模式的商业形态作为本案商业操作方向，如集散式商业或借鉴其它城市更为成熟的商业模式。,辐射人口为第一、第二层级，为邻里、社区型商业项目地段邻里商业基本饱和,项目商业定位的原则1、与城市
18、的文化及消费水平相协调；2、与本区域现有商业有机结合，避免恶性竞争；3、定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破；4、街区定位与项目中住宅、公寓、写字楼等产品实现价值互动， 前期由项目的品牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升；,根据项目属性、商业环境属性、市场环境属性界定确定功能定位,符合条件：良,商业类型选择,受区域位置和周边人口等因素的影响 ，同时结合项目自身规划要求，必须找出符合项目自身的商业定位；社区商业方向：本项目商业可能辐射的通过商业业态重组和集约化进行片区商业的彻底升级，吸纳项目周边就近消费人群；特殊专业市场方向：通过特色化带来边缘消费人群；弥补区域人
19、口数量不足及消费能力不强等商业支撑。综合商业方向：即满足社区居民对相关商业配套的要求，同时又满足周边邻里的配套需求；,符合,符合,本案辐射范围,农贸市场,本案,白云路,客户群体定位,项目推导,人流小,不支持大型主题商业,社区商业成熟,区域支持社区型商业,无重要商业节点,周边消费力水平低,无人文环境,不支持高端市场,社区商业,根据项目属性、商业环境属性、市场环境属性界定确定项目商业定位,功能定位, 面向特定的居住区域，以相对固定的客流作为服务对象, 单位商业规模通常不会很大, 更加强调超市和生活配套的作用，引进业态可更丰富,社区商业的三种类型,外向型社区商业 满足本区域居民的前提下，吸引大量的外
20、部消费群以支持经营的社区配套商业类型，是三种类型中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大。,中间型社区商业立足于本社区居民，兼顾外部消费群的社区配套商业类型，兼有外向型社区商业的部分特征。,内向型社区商业在规划时基本只考虑本社区消费群的社区商业配套商业通常商业规模以本社区居民消化程度为限。,社区商业的类型,功能定位,通过商业环境分析及市场环境分析，结合项目自身条件本案符合这样的商业定位,邻里型社区商业+精品住宅+办公,邻里型社区商业满足项目配套，提升项目品质。精品住宅风险小，投资收益快。办公外向型商业，占据市场空白，吸引边缘消费群体。,从低风险，利润最大化为出发点,Part IV 商
21、业定位,功能定位业态定位价格定位营销定位,本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。,业态定位,业态定位推导图,业态定位,一、商业业态规划原则,二、项目商业业态特点, 社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态, 租金收益最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较好的商业业态, 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况, 是否能在项目目前条件下开发经营，增加商业氛围。, 符合商铺建筑设计技术指标, 以社区标超为龙头，作为吸引外部消费群的关键业态，辅以餐饮、服务配套等业态，在满足社区居民需求的基础上，服务于外部消
22、费群，同时适当的增加其他业态，丰富业态，有利于增加项目的商业氛围。,商业业态规划原则,通过上述分析，本项目业态定位于：业 态：以服务型业态为主的邻里型社区商业，主要包括品牌医院（圣爱中医、玛莉娅）、电脑培训学校、品牌店等，物业形态：公寓+办公楼+商铺,业态重要影响因素,本项目商圈业态现包括大卖场、综合超市、电器城、专业店、专卖店、便利店等，项目南北近距离内（500M）各有一个大型超市家乐福，按业态统一性与互补性原则，上述业态中除了集中式超市以外，应是本项目业态可选择的构成内容；如：较为大型玛莉娅医院，按城市规划，西边为下马村改造项目；完成后将会对本区域的商业格局造成新的影响，区域人口增加、消费
23、人群品质有所提升、对社区医疗等较为有品质的社区服务需求将显现，提升区域商业配套能力及服务辐射力。按潜在客户需求，应该以商业街（商铺）为主、满足自营需要的业态，同时二楼层高为5.2米，进深较大，可做一定改造，做公寓与办公楼、或BOX、FOX生活空间。通过对沃尔玛、普尔斯玛特、欧亚达、中百仓储等商家之选址条件的评估，排除了做大超市、仓储商店、购物中心的可能。,业态定位,业态规划,充分利用地缘优势，交通优势将盘江路、龙泉路、盈江路南北两侧人流最大限度地引导到本项目来。,通过复合型业态的强大包容性，使商品组合在广度和深度方面无限延展，最大限度地刺激消费者的购买欲望。,商业功能布局原则,业态规划,人流动
24、线规划, 人流动线较为合理，人流导入导出方便，消费频率较高，一般规划满足居民日常生活的业态，如服务配套类商业 人流密集，商业价值较高，可规划为承租承受能力较高的业态，如药店等 人流量较小，位置相对较偏的商铺，可规划对人流量要求不高的商业，如美容等。,在条件成熟的情况下，通过规划手段，把底层内街与外街联通，形成人流循环，这样有助于提升项目商业值和商业氛围，从而拉动项目对整个社区的辐射能力。,条件成熟可以打通，形成较好的人流循环,上二楼,业态布局建议,各区域空间业态规划定位,本区域昭示性较强，商业街区形象的外在展示，主要设置品牌店、服务型主力店，把握非零售原则，提升形象为主。,同时二楼层高为5米，
25、进深较大，通过一定的规划手段做一定分割与改造，做公寓与办公楼、或BOX、FOX生活空间 等，可以做后期推出，有较高的溢价空间。,休闲娱乐主题，满足社区服务休闲娱乐需求。,一楼,二楼,空间布局建议,一楼,二楼入口,二楼入口,空间布局建议,二楼,中间做成通道，形成二楼动线人流,开一个二楼的入口,开一个二楼的入口,业态定位,一层分割为街铺出售二层部分可分割销售,业态规划初步设想,二楼层高为5米，进深较大，可做一定改造，做公寓与办公楼、或BOX、FOX生活空间 等,一楼,二楼,圣爱中医、玛莉娅,公寓、办公,Boxfox,品牌店,网吧、娱乐服务业态,精品家居,主力店,一楼,二楼,圣爱中医、玛莉娅,公寓、
26、办公,Boxfox,品牌店,网吧、娱乐服务业态,直接销售,以租带售,基于业态定位的销售模式初步设想,精品家居,具体推售次序、组合策略及返租政策在营销战略与策略阶段研究,业态定位,直接销售，拍卖,为了包证主力店引入的灵活性，局部采用返租销售。,主力店,Part IV 商业定位,功能定位业态定位价格定位营销定位,价格定位,租金反推法,社区零散商业市场租金一类商铺200285元/平米二类商铺50100元/平米,500米范围内商业本案商业价值可达最大化取最高租金285元/平米月,根据租金反推法，本案可售价17100元/平方米,计算方法,售价：商铺的售价一般是按回报率来说,一般是为5个点.就是12个月的
27、租金除以此铺总售价.只要达到5个点左右,就差不多是市场价.,根据租金反推法，本案可售价17100元/平方米,基于项目销售模式价格实现试算,价格定位,Part IV 商业定位,功能定位业态定位价格定位营销定位,营销定位,市场环境分析,营销面临以下核心问题,产品概念组合产品建筑结构问题。,区域价值提升降低区域购买价格抗性，塑造区域商业形象。,商业业态界定准确定位商业业态，确保商铺出租率问题。,商业辐射范围界定区域人口基数及消费能力的商业支撑不足问题,商业市场占位界定商业市场供大于求、区域集中供应、商铺竞争焦点等问题。,通过本体研究,商业环境分析,营销定位,？,从销售物业的角度，看商业价值的兑现和保
28、障,投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,形象定位,市场形象定位,项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，改善目前商业形象不突出的现状，并保持与项目整体形象的一致性，通过合理规划创造江岸社区商业典范，其形象概括为：,江岸休闲服务中心 合肥URC（Center） 引领合肥商业街区的最前卫潮流,江岸 市场辐射范围，有效地解决片区休闲服务需求不足问题。休闲服务补缺市场经营业态，精确业态定位。休闲服务中心与白云路与龙泉路片区形成互补商圈，借势迅速建立项目形象，共同提升区域商业价值。,基于解
29、决营销核心问题，营销定位如下：,Part V 营销推广,营销战略营销策略,营销战略,根据营销定位制定营销战略,商业形象定位,快速抢占市场空白、树立项目产品形象。,区域商圈形象塑造,提升区域价值形象，提高地段价值认同。,产品价值信息传递,通过营销活动向客户传递产品价值信息。,第二阶段,第三阶段,第一阶段,地段价值的提升业态优化、概念领先主力店招商、统一管理营销促动市场神经妥善解决投资三要素（安全性、收益性、流动性）,决定商业销售力的六大因素,定位,区 位,投资性,经 营,决定商业销售力的六大因素,销售力提升的范畴,我们的突破口在哪里,规模,营销,营销战略,六位一体整合营销，最大限度提高项目价值溢
30、价,营销战略,项目推广执行计划,2011年,广告推广,拍卖,招商,销售执行,运营管理,2010年,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,宣传单,拍卖资料,招商资料,宣传单,Part V 营销推广,营销战略营销策略,营销策略,拍卖引暴营销起点,拍 卖,1、允许认购权转让，确保认购客户的延续以及增加由于转手卖铺而辅助拉高价格的可能。2、所拍的产品一定是单栋所有商铺中最好的类型，只拍临街联体单位此类产品。3、从拍卖的产品数量比例看，基本保持每100间拍10间的比例。4、拍卖两大前提：一是整个项目的诚意金收取量达到1000份；二是项目二三层基本完成大户的租赁签约。5、拍卖也采取分栋按号序的
31、方式一栋栋地拍，拍一栋，消化一栋（消化即选铺大会），每周均安排一轮拍卖。 6、在拍卖的保证金方面也是和选筹一致，外铺收10万保证金、内铺收5万保证金。拍卖结束后，如认购权的拍卖价大于其保证金，客户必须在第二天内补齐差额款项。7、拍卖基价按照每平方米2万元执行（待商定），以此做为认购基价来拍卖认购权。8、拍卖公告将在拍卖一周前公布（含本次具体的拍卖铺位）。9、拍卖规则（1）商铺实行逐套拍卖，价高者得的原则。（2）竞拍卖人必须交纳保证金或定金（10万/5万元）才可以参加“拍卖”大会，保证金的数量需要视买家意向“竞拍”的商铺数量，以此类推，多交纳保证金就可以拥有多个选铺的权利。（3）竞拍人交纳保证金后，领取拍卖须知和拍卖商铺的平面图、拍卖号牌。（4）竞拍人每竞拍到一套商铺后，竞拍人所持有的拍卖号牌将统一收回。（5）现场设立商铺拍卖保证金收取点，竞拍人可以随时交纳保证金参加拍卖。（现场通过告示和拍卖师进行公布，其他媒介不进行公布）。（6）严格遵守拍卖的行规，避免出现不公平的现象，如：提前举手无效、落锤后无效等。,拍卖操作流程与细则,营销策略,销售策略组合,附件,案例借鉴：国内商业街的经营、管理经验,案例借鉴,客户访谈,
