1、新安新城营销策划方案,营销部,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,目 录,第六章,谁在缔造未来小城镇生活？ 新安新城,策划主题,一、2010年国内房地产调控政策二、2010年前三季度国内房地产现状三、2010年安徽省房地产市场政策四、六安市概况五、六安市房地产市场现状六、六安市裕安区部分在售楼盘信息七、六安市房地产市场发展趋势,第一章 区域市场动态分析,1月10日 二套房贷款首付不得低于40%,4月14日 二套房贷款首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。90以上一套房贷款首付不得低于30%,5月7日 放开民间投资领域，扩充民间投资渠道,4月17日 限制银行对第三套房和外地
2、购房者发放住宅按揭贷款,3月10日 规定开发商竞买保证金最少两成，1月内付清地价50%，囤地开发商将被“冻结” 等。,10月1日 全国告别三套房贷，多项调控政策扩至全国范畴。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并扩大到全国。,10月20日 央行上调人民币存贷款基准利率0.25%,12月1日北京施行监管商品房预售资金制度,4月30日 北京率先出台限购令，至今已有14个城市效仿出台,一、2010年国内房地产调控政策,2010年全国105个城市1-9月住宅用地成交量,二、 2010年前三季度国内房地产现状,2010年前三季度主要城市交易情况一览,10 个重点城市前
3、三季度成交面积皆同比下跌，深圳、杭州、南京跌幅过半。 重点城市成交均价相比 09 年、08年同期均大幅上涨，其中，杭州成交均价涨幅最大，达58%。 其次深圳涨幅较大，接近 50%。,9月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为103.52，比8月份回落0.59点，比去年同期提高2.44点。 随着房地产政策与二次新政的相继出台，房地产市场在发展速度上有所减慢，但总体还是在前进的,三、安徽省房地产市场政策,新政后安徽楼市销售状况,四、六安市概况,六安市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城市。现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级六安经济技术
4、开发区和叶集改革发展试验区。全市159个乡镇、8个街道、85个城市社区、2846个村民委员会。总面积17976平方公里。总人口705.9万人。有29个民族，以汉族人口为主，少数民族占0.7%，以回族居多。2009年，全市生产总值（GDP）584亿元，其中，第一产业增加值138.4亿元、第二产业增加值237.7亿元、第三产业增加值207.9亿元；财政收入52.1亿元。,五、六安市房地产市场现状,六安住宅周成交量为200套，其中节假日后周成交量为400套 六安住宅成交均价大约为3500元 成交绝对量方面，六安楼市较为平稳，受新政影响不大,六、六安市裕安区部分在售楼盘信息,国家进一步的调控政策,自住
5、需求回归主力，但也受到一定影响,安徽房地产市场,六安人口基数大，刚性需求大，在安徽排名第三,六安房地产市场,起点和档次较高，均价较高；渴望出现价格适中、配套齐全的高品质小区,小城镇房产市场,潜力巨大，新一代农民渴望与市民同等生活条件，但开发档次、品位要高,七、六安市房地产市场发展趋势,一、项目卖点分析二、项目swot分析与对策三、综合分析结论,第二章 项目卖点及优劣势分析,价格,社区配套,教育资源,超值的价位：新安镇紧邻六安市，但房价相差在1000元/ 左右。同等的品位，超值的价位。,相对优良的教育资源：新安中学和育才中学坐落在新安镇，其中新安中学是省示范高中，而且距离我们的仅100米。,配套
6、设施齐全：打造设施齐全且具有特色的别样小镇社区，在小镇上发展“新城镇，新生活”的生活方式。,投资增值潜力较大：一方面新安中学与育才中学近在咫尺，出租给陪读的父母可能性较大；另一方面，新安镇有逐步融入六安城区的发展趋势，项目的预期价值较高。,一、项目卖点分析,自然环境较好：作为一个地处小城镇的项目，其自然环境的优越是市区所没有的，清新的空气，没有喧嚣的街道这些都是人们所向往的自然生活。,投资增值,环境,S,W,1、生活配套缺乏2、交通环境通达性不佳3、居住氛围不足4、目标市场的不确定性较大5、企业缺乏可借鉴成功案例,1、区域发展：项目地是新安镇最具发展潜力和活力的房地产板块，也是政府未来要重点开
7、发、改造的区域2、交通：距六安市10公里，六单路穿镇而过3、规划设计机会4、市场机遇：新安镇现尚无高品质的住房，及拥有配套齐全的生活社区,1、竞争威胁：六安最近几年房地产开发水平较高，市场竞争激烈，无论是着眼裕安区还是放眼整个六安，从规模和产品品质上都不乏强有力的竞争对手2、大区域市场供应量较大3、区域认同威胁4、区域消费能力威胁,优势,1、区位：项目处于新安镇重点投资板块，有较好的市场价值预期2、规模优势：占地约400亩，总建58万平方3、产品优势：高性价比产品组合4、开发优势：专业的开发团队5、教育资源优势：新安中学是省重点中学,O,T,劣势,机会,威胁,二、项目swot分析与对策,项目S
8、WOT分析及对策优势（S）,项目SWOT分析及对策劣势（W）,项目SWOT分析及对策机会（O）,项目SWOT分析及对策威胁（T）,三、综合分析结论,本项目核心竞争力显著，超值总价，低首付优势，锁定需求最为强烈的初中级置业者，同时具备了超强的投资价值，和良好的发展前景。,劣势体现在发展性中，抗性会随之转化。机会与威胁主要来源于市场形式。提早入市，做足增加附加值的配套设施可以使项目更加具备高性价比优势。,尽管项目市场整体风险值比较大，如果实现快速回笼资金，核心要素是销售推广体系的强力配合，以及短时间内的客户积累渠道。,走快不是目的，获取长期利益是根本。合理的定价和价格策略有助于开发商回笼资金，快中
9、有升。,第三章 目标客户群分析,一、项目地简介二、目标客户群区域定位三、目标客户群综合分析四、预计销售情况五、综合分析结论,裕安区新安镇位于六安市区西北部，东滨淠河水，南临市中心，与市区仅隔淠河。镇域地形复杂，岗、湾、畈、滩皆有，总面积74平方公里，辖15个村、2个居委会，总人口近9万人。 纵穿全境的裕新快速通道六单路，与环城西路、梅山北路在新安大桥北端交汇，交通快捷便利。,1、新安镇位置以及人口,一、项目地简介,2、新安镇的经济发展模式,农业新安镇是农业大镇，是新安经济的有力带动者现阶段，新安镇已经开始从农业大镇向强镇转型土特产萝卜丝远销韩国，大白鹅驰名中外农副产品的加工也已经成当地工业的一
10、个助推器,商业,街道建筑多为23自建层房,高矮不一，新旧不一，比较杂乱街道商业无规划，多为个体、中低档生活类商店商业的整体氛围相比于其他的小镇还是比较活跃的，整体消费水平比较高，说明当地的经济还是处于一个比较高的层次新安中学以及育才中学各自形成了自己的商业一条街已经建设好的西大街，由于商业的未成形显得比较冷清,企业,金石制造 、新峰建材 兴旺羽毛、 宇翔羽毛 全信食品有限公司安徽安瑞建材有限公司六安景润工贸有限公司强盛建材厂、潇汕皮件 信辉羽毛制品有限公司东关综合养殖厂西洋商贸城丰泰麻制品有限宇翔羽毛工艺厂,二、目标客户群的区域定位,怎样去了解他们的需求？,三、目标客户群的综合分析,（一）家庭
11、结构和购房动机（二）社会阶层和收入情况（三）购房最关注的因素（四）购房心理（五）近期购买意向的考察,（一）家庭结构和需求来源,（二）社会阶层和收入分析,（三）购房最关注的因素,根据调研结果显示：交通、房价、周边环境是消费者最关注的三个因素,受访者喜欢的内部设计中列前3位的是：主人房带卫生间、客饭厅分开、2个阳台,（四）消费者购买心理的解读,1）城区的房价太高，自己不足以支付，转而向离市区较近 的新安去购房（城市的低收入者）2）改善住宅条件，向往都市生活的人（新安镇镇民）3）为子女购房或者是子女近期新婚，为其购买新房（村民）4) 许多不安于现状，为谋求一个更好发展环境的农民，城市 对于他们来说，
12、是一个完全不适应的地方，小镇是他们最 好的选择（新安镇周边村民）5）希望自己的钱可以升值（投资客）6）对环境要求很高（退休干部)7）希望自己孩子可以受到更好教育(村民),（五）近期购买意向考察,半年1年内有购房需求的只占到20%1年2年内有购房需求的占20%2年后考虑购房的占到60%在未来几年，市场的需求还是比较大的,由此图可以看出在三年以内，需要买房的人大概占到64%左右，这对我们来说是好的景象，因为我们项目的周期比较长，完全有时间把这部分需求抓在我们手里，而不是没有市场需求。,四、新安新城项目销量分析表,五、综合分析结论,目标客户群的区域分析,客户群的分类还是比较清楚明了，还有有待开发的客
13、户,目标客户群的综合分析,结合调研结果设计消费者满意住宅，迎合消费者的生活需求和心理需求,销量预测分析,综合各方面的因素，客观的对刚性需求的分析，我们商品房可以被市场所消化,第四章 入市时机及销售分期安排,一、入市时机影响分析二、销售分期安排,一、入市时机影响分析,项目入市时机影响因素,销量波动,销售价格波动,项目状况,总体销量呈现上涨趋势。2月、5月、7月、8月、10月都出现了明显上涨，达到全 年的销量高峰。,（一）销量波动影响分析,从09年六安楼市住宅成交均价月度走势图来看，六安住宅成交均价总体保持平稳，处于渐进式上升中。,（二）价格波动影响分析,宏观微观,六安市销量状况六安市09年全年销
14、量12473套，平均每月销量1039套,项目总体规划销量新安新城项目总建筑面积58万平方米，总套数4000套。,由于六安市市场总量相对较小，项目可分四期推出，每期一年时间每期1000套房源，需要分批多次推出，以形成较好的销售势头。,（三）项目状况影响分析,二、销售分期安排,项目规划总时间,项目一期一次时间,项目一期二次时间,项目二期一次时间,2010年1月至2011年8月,2011年8月至2012年4月,2012年1月至2012年8月,（一）项目总分期安排,由于本项目总房源较多，销售周期较长，项目可分为四期，每期开盘2次，每次持续半年时间，每期时间相互连接，交叉进行。,推广分期,时间段,推广期
15、,优先登记期,认购期,开盘期,升温期,第二次引爆期,调整期,引导期,蓄水期,持销期,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月后,清盘期,收尾期,开盘期,（二）项目一期一次具体安排,新安新城4000套,一期1000套,一期一次500套,引导认购期500*30%=150套,开盘期500*20%=100套,持销期500*28%=140套,清盘期500*22%=110套,一期二次500套,二期1000套,三期1000套,四期1000套,（三）销量分期安排,（四）销售分期任务、工作安排,一、价格策略的运作思路二、价格体系的建立三、具体执行方式,第五章 价格定位及策略,一、价格策略的运作思路,1、定价目标
16、,2、定价基准,各楼盘一段时期内的综合平均价格,市场的竞争状况,3、策略方向,低开高走,前期，相对低价入市，汇聚人气,中后期，采用适当的调价措施，推动楼盘销售,二、价格体系的建立,（一）价格基准的设定 采取两种方法来确定本项目的定价：,重点比较法,市场比较法,定价方法,选取两个与本项目具有相对可比性的楼盘，拟合函数，确定一个价格水平。,将裕安区市场主要在售楼盘与本项目进行一些标准的比对评分，从而确立一个价格水平。,取价格均数作为均价,方法一：重点比较法,主要影响因素,将本项目以及类比的两个项目按以上标准分别评分,再根据各个因素的权重进行计算，拟合出一个线性函数，分别确定系数,代入本项目分值，得
17、出本项目的定价。,表1：住宅项目影响因素、指标与分值,表2：住宅项目影响因素权重计算表(09评分法),表3：类比量化定价法计算表,计算步骤,根据表3得出的数据，建立线性方程，即P=a+b*Si，其中P为项目均价，Si为项目得分， Si= Wi*Fi,确定参数a和b，a=653.1,b=592.7。线性方程为P=592.7*Si-653.1,前表的说明,代入新安新城的计算得分S0=5.488，得出项目定价为2599.6元/ ,方法二：市场比较法,参照对比的裕安区在售楼盘,将本项目的得分与其进行比对，按权重分别得出一个价格,取这些价格的算术平均数，即得出定价。,采取与方法一类似的标准衡量六安市裕安
18、区主要在售楼盘,表4：六安市裕安区主要在售楼盘价格一览,表5：六安市裕安区主要在售楼盘比对表,前表的说明,分析结果,综合方法一和方法二所得的定价，可以将本项目的价格定位为2958元/ ，上下浮动的价格区间为2599.6 3316.5元/ 。,（二）价差系数的确定,1.楼栋价差系数的确定（见左表）说明：楼栋价差的系数变动范围为5%左右。,2.户型价差系数的确定（见右表）说明：户型价差系数变动范围为5%左右。,3.各栋楼层系数的确定 说明：多层3、4层价高，1、2、5、6层相对价低。高层越往上价越高，4、13、14、18层相对价低。,三、具体执行方式,（一）不同阶段的策略,价格策略：为保证本项目实
19、现利润最大化，项目认购期内入市价格不宜过低，下调幅度为基准均价的35%。优惠政策：一次性付款96折、银行按揭98折。,价格策略：公开期的执行价格为基准均价下调25%，刺激目标客户的购买热情，聚集人气，达到一炮打响的目的。优惠政策：一次性付款97折、银行按揭无折扣。其他优惠优惠政策参照开盘期优惠政策及促销政策执行。,价格策略：配合项目的工程形象进度、总体上不同阶段的调价平台，价格逐月上调12%。优惠政策：一次性付款97折、银行按揭和分期付款无折扣.其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。,价格策略：价格总体上仍保持低开高走的价格势头，价格呈现逐月上涨的态势，调价的比例控制在12%之间，根据实际的
20、销售情况灵活调整。优惠政策：一次性付款97折、银行按揭无折扣。其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。,（二）付款方式的设定,付款方式,一次性付款：首付10万元，合同签订一个月内付清合同余款。,银行按揭：7成20年或30年银行按揭。,分期付款：常用的有5：4：1建筑期分期付款，即合同签订一个月内付50%，主体封顶付40%，交房时付10%。,第六章 广告策划,一、广告主题二、广告卖点三、广告表现四、公关活动五、营销活动测评六、推广费用计划,一、广告主题,新安新城，清晨倾城！,二、广告卖点,平面广告：报纸广告、路牌广告、车体广告、站牌广告 宣传单页、杂志广告、电梯平面广告、POP广告视频广告：电视
21、广告、LED广告、电梯电视广告讯息广告：手机短信广告、网络广告,三、广告表现,户外大牌,站台广告,（一）媒介使用,媒介使用根据目标消费群的受教育水平、接触媒介习惯、当地媒体发展水平进行区分。,（二）目标市场媒体投放,（三）其它广告宣传方式,（四）媒体投放,1、一期开盘媒体推广强度,2、广告投放思路,3、媒体投放方式,1、拟用广告语,（五）、广告文案写作,1、来新安安您的家，实在，实惠，实力。（卖点：价格）2、心仪的价格，心安的居住，新城的生活。（卖点：价格）3、新安新城，超值享受，城市生活。（卖点：价格）4、城镇价格，都市生活。（卖点：价格）5、昔孟母，择邻处，今教育，在新安。(卖点：教育资源
22、)6、站在自家的阳台，看孩子的未来。（卖点：教育资源）7、完美社区，完善配套。（卖点：社区配套）8、宜商，宜住，宜投资。（卖点：投资增值）9、即买即赚，一触即“发”。（卖点：投资增值）10、小城镇，大社区。（卖点：社区规模）,11、淠河之畔，风情小镇，值得你一生品味。(卖点：环境）12、城镇尊品，沃土福宅。（卖点：环境）13、寓见新安，世外桃源！（卖点：环境）14、悠然小镇，悠然生活。（卖点：环境）15、美丽小城，亲爱一生。（卖点：环境）16、风景小镇，心灵原乡。（卖点：环境）17、子行天下，新安为家！18、错过这次，再等十年19、我用一生的爱去寻找一个家20、与其蜗居市中心，不如宽宅享新安。
23、21、居住改变生活,2、报纸广告文案,3、电视广告脚本（回家篇 15s）,（六）、媒介选择,（1）报纸广告报价,意向版面,意向版面,意向版面,（2）电视广告,意向时段,意向时段,意向时段,特点：黄金位置，视觉冲击力强，打开首页，第一映入眼帘的图文大块。 尺寸：950*304像素投放文件格式: Swf, Gif, Jpg位置：合房网首页 价格：10000元/天 位置：二级页面（资讯、新房等页面） 价格：9000元/天 位置：分站首页价格：6000元/天,（3）网络广告,意向位置,四、公关活动,包括各种公关策划活动、公益活动、软性新闻等，比如关于城镇综合体概念的报道等，开盘请名人参加，开新闻发布会
24、，捐资助学，举办趣味运动会，路演巡演活动等,不同时期的公关活动,不同群体的公关活动,五、营销效果测评,1、阶段性测评,2、各阶段可能性的问题,3、各阶段纠正办法,（一）媒介投放,六、推广费用计划,（二）公关活动,开工典礼：爱心助学捐款10万 推介会抽奖奖品：10万 锣鼓舞狮：0.1万/场x20=2万 主持人：0.1万/场x20=2万 路演演员：0.3万/场x20=6万 软文报道：0.1万/篇x20=2万 赞助费用：5万x4=20万 其它： 10万共计：62万,（三）印刷品,（四）现场包装,开工典礼：10万元 推介会：5x3=15万 开盘：1x20=20万 路演：0.5x20=10万 其它：10万共计：65万,谢谢！,
