京东商城商业策划书.doc

1、京东商城商业策划书二零一二年六月目录第一章 公司基本情况及未来发展计划1.公司基本情况2.创始人背景3.未来发展计划第二章 产品及目标市场分析1.产品分析2.目标市场分析第三章 市场定位 第四章 定价策略第五章 广告附录：关于网上购物的调查问卷第一章 公司基本情况及未来发展计划一、公司基本情况（一）公司的成立公司主体： 北京京东世纪贸易有限公司网站名称： 京东商城 站点域名： 注册资本： 100 万元法人代表： 刘强东（二）发展历程1.1998 年 6 月 18 日 ， 刘 强 东 先 生 在 中 关 村 创 业 ， 成 立 京 东 公 司 。2. 2004 年 1 月 ， 京 东 开 辟 电

2、 子 商 务 领 域 创 业 实 验 田 ， 京 东 多 媒 体 网 正 式 开 通 ， 启用 新 域 名 。3. 2008 年 4 月 ， 京 东 商 城 在 2008 第 三 届 艾 瑞 新 经 济 年 会 中 赢 得 了 电 子 商 务 类 的“最 具 发 展 潜 力 企 业 ”的 荣 誉 。4.2009 年 1 月 ， 京 东 商 城 获 得 来 自 今 日 资 本 、 雄 牛 资 本 以 及 亚 洲 著 名 投 资 银 行 家梁 伯 韬 先 生 的 私 人 公 司 共 计 2100 万 美 元 的 联 合 注 资 。5. 2009 年 2 月 ， 京 东 商 城 获 得 国 家 商

3、务 部 发 放 的 “家 电 下 乡 ”零 售 商 牌 照 ， 成 为首 个 承 担 家 电 下 乡 任 务 的 电 子 商 务 企 业 。6.2010 年 1 月，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过 1.5 亿美元的第三轮融资。7.2010 年 3 月，京东商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京东以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络正式成立。（三）公司现状京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 12 大类数万个品牌百万种优

4、质商品。自 2004 年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过 300%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前， “京东价”已经成为国内 3C 销售领域的价格风向标。2012 年第一季度，京东商城以 50.1%的市场占有率在中国自主经营式 B2C 网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过 300 座城市建立核心城市配送站。二、创始人背景京东商城董事局主席兼 CEO：刘强东刘强东，1 996 年 毕 业 于 中 国 人 民 大 学 （ 社

5、 会 学 系 ） 。 大 学 期 间 ， 酷 爱 计 算 机 的 他将 所 有 课 余 时 间 用 来 学 习 编 程 ， 通 过 独 立 开 发 多 个 项 目 ， 刘 强 东 攫 取 到 了 人 生 第 一 桶金 ， 为 今 后 的 创 业 之 路 奠 定 了 坚 实 基 础 。大 学 毕 业 后 的 两 年 间 ， 刘 强 东 就 职 于 一 家 著 名 外 资 企 业 ， 在 吸 取 了 外 企 先 进 的 管 理经 验 后 ， 于 1998 年 6 月 18 日 ， 在 北 京 中 关 村 创 办 了 京 东 公 司 。2003 年 ， 面 对 “非 典 ”对 传 统 零 售 业 的

6、 冲 击 ， 刘 强 东 果 断 放 弃 了 全 国 扩 张 连 锁 店面 的 计 划 ， 并 于 2004 年 初 ， 将 京 东 公 司 带 入 电 子 商 务 领 域 ， 正 式 创 办 了 “京 东 多 媒体 网 ”（ 360buy 京 东 商 城 前 身 ） 。 自 此 ， 京 东 公 司 进 入 了 高 速 发 展 期 ， 以 年 均 300%以 上 的 速 度 增 长 。刘 强 东 是 一 个 在 创 业 道 路 上 充 满 坚 定 信 念 的 人 ， 脚 踏 实 地 是 他 信 奉 的 人 生 准 则 。 在刘 强 东 的 带 领 下 ， 不 远 的 将 来 京 东 商 城 必

7、 将 发 展 成 为 一 个 超 百 亿 规 模 的 大 型 网 购 平 台 。三、未来发展计划一是加大信息系统建设的力度，简称由 1000 人组成的信息研发团队；二是加强在物联网基础应用方面的研究，通过 FRID 技术使用户可以实时跟踪订单；三是上线新的基于移动终端的比价系统，用户在国美、苏宁等卖场只要用手机对着条形码或者商品拍照，就可以立即知晓京东商城的报价；四是开通国际邮购业务，将国内品牌推广到国际市场；五是推出独立的奢侈品打折站点；六是通过并购方式开拓虚拟数字产品的品类；销售额方面京东商城 2012 年的年销售额定在 240 亿260 亿元。第二章 产品及目标市场分析一、产品分析3C

8、网购平台及商品种类京东商城是中国 B2C 市场较大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城提供家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等分类的数万个品牌 30 余万种优质商品，成为国内最大的 3C网购平台之一。相较于同类电子商务网站，360buy 京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。未来，360buy 京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费

9、者价值最大化为发展目标，不仅将 369buy 京东商城打造成国内最具价值的 B2C 电子商务网站，更要成为中国 3C 电子商务领域的翅。二、目标市场分析（一）企业情况分析京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地 2500 万注册用户，近 6000 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、等 11 大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过 30 万单，网站日均 PV 超过 5000 万。2010 年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企

10、业，连续六年增长率超过 200%，现占据中国网络零售市场份额 35.6%，连续 10 个季度蝉联行业头名。（二）行业情况分析京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务之一，京东商城网 360buy 京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内 3C 网购平台中有举足轻重的地位。日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了中国 B2C 垂直商品网络购物用户行为研究报告 （以下简称报告 ） 。报告显示，B2C 购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有 63.4%的 B2C 网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为 20.8%；第三是卓越网，

11、渗透率为 11.9%，京东商城用户渗透率达到 10.5%。大部分 B2C 网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。以上信息可以看出虽然京东商城具备竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，但是在市场占有率方面还有待提高。（三）目标消费者分析通过第十次 CNNIC 调查结果显示，35 岁以下的网民占 82.0%，35 岁以上的网民占 18.0%，两者之比为 4:6:1。35 岁以下的网民虽然是互联网络时代的生力军。在各个年龄段中，以1824 岁的年轻人所占比例为最高，达到 37.2%，其次是 2530 岁（16.9%）和 18 岁以下（16.3%

12、） 。从基数庞大来分析，综合统计和实验等方法将京东商城的主要目标团体定位在 1835岁的青年。并通过细分可以分为新新人类和新男性消费的崛起两大主体。第三章 市场定位 一、比附定位：京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，该网站凭借遍及全国的 2500 万注册用户、覆盖人们生活每一部分的 11 类丰富优质商品、 “做中国最大，全球前五强电子商务公司”的雄心壮志、以及更具有竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。二、利益定位：根据商品所能满足的需求来定位，秉承“顾客至上”的原则，京东也总是为满足消费者的倾向于得到物美价廉的购物心理而服务的。京东

13、通过丰富多彩的商品、良好的售后服务态度、以及具有竞争力的价格和免费的物流情况，希望达到吸引更多消费者关顾增加销售量的目的。三、质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位，京东相对来说是物美价廉做得比较好的购物网站，并一直在努力完善中。商品来自数万个品牌百万种优质产品，价格也具有竞争力，日订单处理量超过 30 万单。第四章 定价策略网上低价策略：电 子 商 务 的 市 场 价 值 体 现 在 一 是 经 营 成 本 低 ， 由 于 省 去 了 传 统 渠 道商 在 网 络 门 店 上 的 投 入 ， 电 子 商 务 在 经 营 成 本 上 更 低 ， 完 全 可 以 把 利 润 转 让 给 供 货

14、 商 和消 费 者 。 二 是 电 子 商 务 在 物 流 、 信 息 流 、 资 金 流 的 运 转 效 率 相 对 传 统 渠 道 要 高 。促销策略：促销商品重点放在消费者自行搭配的商品组合上，提供平台由消费者自行推荐组合，增加消费者的参与度，进入热度排名组合的搭配发起者可获得相应的积分奖励。连续一定时间（如一周）的组合在下一周期内折扣促销，当期购买者获得一定京东券作为差价补偿。第五章 广告一、广告预算此次策划营销可作为长期的策略，广告涉及范围和媒体领域需要比较广，广告预算约为 1000 万人民币。二、广告信息在中国网络购物用户 1.61 亿的巨大规模中，青年所站的比例占 56.2%，针

15、对这庞大消费群体，京东商城推出全新的吸引青年消费者的“网购先锋” ，来刺激消费者体验消费，来扩大京东商城的消费数量，以此来扩大市场占有率。这一理念的提出是基于一种现实世界中的网购带给人们一种快乐和欢畅的体验，从而倡导一种快乐购物的体验。 传递广告信息的主题为“网购先锋，快乐购物” ，强调京东商城提供的互动平台，完美购物体验。三、广告媒介管道我国互联网络信息中心的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有 63.4%，比半年前的 50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意接受的战 36.0%，与半年前的 31.3%相比也有

16、所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。所以，京东商城作为网络商城，可以选择网络广告作为广告投放的重点。对于网络广告，在形式上可以在线收听、收看、调查等，公司除了选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，还可以重点投放与新新人类和新男性消费群体常使用的论坛、视频网站和其他交流平台。同时通过搜索关键字排名提高自己的知名度。附录：关于网上购物的调查问卷现在网络购物已经成为当代的时尚消费，为了解当代人

17、们的具体网购情况我们特设计了此问卷调查，您所提供的数据将只用于统计分析麻烦您在白忙之中给与帮助和支持，谢谢您的合作！1.你的性别是： （）A 男 B 女2.你是否有网上购物的经历：（ ）A 有 B 没有（回答有的请接着回答 3-10 题，回答没有的请接着回答第 11-15 题，16-25 两者都需要回答）3.你选择网上购物的理由是？（多选） （ ）A 节省时间、节约费用 B 学校去市区购物不方便C 寻找新奇商品 D 出于好奇E 时尚、款式新颖 F 受身边朋友影响G 可以货比三家，没有营业员施加的压力4.你选择网上购物的支付方式？（ ）A 通过第三方担保（例：支付宝、易宝） B 网上银行直接转账

18、C 电信支付方式（例：手机、固定电话） D 货到付款5.在网上购物你经常选择的产品是(多选)( )A 书籍及影音类 B 衣服饰品 C 礼品D 手机及数码产品 E 电脑及配件 F 生活和体育用品G 美容化妆品 H 食品类 I 其他 6.你在网上购物的频率?( )A 平均每季一次 B 平均每月一次 C 平均每礼拜一次 D 更多7.您平均每月的生活费用大概是( )A 600 以下 B 600 至 1200 C 1200 至 1800 D 1800 以上8.您平均每次购物的金额范围是( )A100 元以下 B100 至 500 C 500 至 1000 D1000 以上9.你在网上购物遇到的主要困难是

19、( )A 物品描述不清,难辨真伪 B 商品种类和网站数目太多 C 界面复杂,不易操作D 在线支付方式不安全 E 网站速度太慢 F 到货速度太慢10.你觉得现在几大著名购物网站(京东、淘宝)有无不足之处11.你没有尝试过网上购物的原因是?(多选) ( )A 不知道如何网上购物 B 习惯传统购物C 商品质量难以保证 D 害怕网上支付不够安全E 网上购物程序太麻烦12.具备了哪些因素你会选择网上购物?(多选)( )A 网站商家信用度高 B 价格低于市场价格 C 免费送货D 开设赠送抵金卷 E 其他 13.有人告诉你网上购物非常安全，货物质量也有保证你会选择网上购物吗？（ ）A 会 B 不会 C 有可

20、能14.如果你尝试网上购物你会购买些什么物品?(多选)( )A 书籍及影音类 B 衣服饰品 C 礼品D 手机及数码产品 E 电脑及配件 F 生活和体育用品G 美容化妆品 H 食品类 I 其他15.你将来会尝试网上购物吗?( )A 会 B 不会 C 不好说16.你身边的朋友中有人选择网上购物吗?( )A 非常多 B 少部分人 C 很少人 D 几乎不17.在网购中哪些因素对您影响最大?（多选）( )A 价格 B 邮费 C 网友评价 D 卖家信用E 实物 F 其他 18.你所能接受的最长到货时间是?( )A 24 小时内 B 3 天内 C 一星期内 D 无所谓19.你了解网上购物的流程吗?( )A

21、非常了解 B 了解不多 C 有点不了解 D 完全不了解20.你觉得网上购物流程是否繁琐(包括开通网上银行、网上商店、购买流程等)（ ）A 非常 B 有点 C 一点都不21.你觉得网上购物的可信度有多少?（ ）A 80%-100% B 60%-80% C40%-60% D 40%以下22.你有无网上购物受骗的经历（ ）A 有 B 没有23.如果你在网络购物中遇到购买的物品有质量问题或和网上图片有偏差，你会怎么做? ( )A 反正东西不多,吃点亏算了B 非常生气,再也不再网上购物C 想退货换货,但是不知道通过什么渠道D 向销售网店提出投诉E 向消费者协会投诉F 向有关管理部门提出申诉24.你觉得现在在网上购物存在的缺陷有(多选)( )A 管理混乱 B 规范不健全 C 存在许多欺诈情况以及虚假宣传D 对消费者的保护还不够 E 对中间环节的管理(邮政快递等)有待加强F 其他 25.你觉得网络购物在青年市场的前景怎么样?