1、上海通用新君威浙江区域营销方案都快传媒多媒体事业部,背景介绍:别克新君威沿用“君威”(Regal)名字,研发于德国法兰克福通用汽车欧洲研发中心,是通用全球平台的新一代运动车型。品牌定位:引领潮流的新一代中高档私人动感座驾 品牌核心价值:锐意进取、动感在握品牌沟通概念:引领潮流 目标人群:新生代精英,背景介绍:“君威”(Regal)2002年登陆中国市场,定位于公务/商务用车,豪华大气宽敞舒适。优势:相比较新品牌新车型,不需要再次进行宣传便有着较强的知名度;劣势:定位不同,需要改变消费者观念,重新塑造品牌形象。,君威品牌印象,新君威品牌印象,观念转变,市场:杭州 来源:CNRS 2010 (10
2、.5-10.10),目标人群分析,目标人群分析:已经购买君威的车主中:25-34岁,大学本科以上学历,家庭收入8000-15000居多。君威品牌知名度较高,各年龄段各阶层均知晓。喜爱君威品牌的人群较广,年龄集中在30岁左右,收入水平分布低于已经购买君威车主。分析:君威较受年轻人群的喜爱,价格可能略高于目标人群承担能力。可能也因为太过年轻潮流,损失部分年纪偏大的消费者。,目标人群各媒体到达率,市场:杭州 来源:CNRS 2010 (10.5-10.10),目标人群对汽车相关态度,市场:杭州 来源:CNRS 2010 (10.5-10.10),目标人群对广告相关态度,市场:杭州 来源:CNRS 2
3、010 (10.5-10.10),目标人群分析:目标人群中,25-34岁更喜欢接触互联网媒体;高学历目标人群中,电视及报纸影响力次于网络,但权威性不容忽视;广播媒体样本量过少,无法具体分析;中高收入人群较电视、报纸,更倾向于网络。分析:网络炒作应成为此次活动的主要宣传方式,通过网络炒作跟现实活动结合,达到最佳宣传效果;电视、电台等传统媒体,仍旧拥有着相当影响力,可进行配合宣传。,根据与上海通用的电话会议,我们得到如下信息:期望强化新君威品牌形象:时尚、大气、运动感、操控性活动时间:4月中至5月底针对市场:主要是杭州,影响到全省切入点:君威改色改装车希望配合媒体:各地网络、报纸、电视、电台等后续
4、活动:6月初“挑战S弯”活动,综合以上因素分析,我们为这次活动订立如下目标:目标市场:杭州、宁波、温州;活动方式:具体活动配合媒体宣传,多种媒体配合报道;目标期望:由于品牌知名度较高,需提高品牌美誉度,加强新君威品牌新形象;,目标市场选择理由:理由一:上述三地是浙江省经济最为发达的三个城市,是占据浙江市场的首要核心目标(2010年,3地别克总销量占浙江全省销量53%以上);理由二:通过在杭宁温三地举办大型活动,能较好的影响到周边城市;理由三:浙江省内有11个城市、数百个区域,若全部涉及,不论是活动成本还是执行效果上,都会和预计出现偏差。因此,我们将首要目标定位于杭州、宁波、温州三市。,活动方式
5、选择理由:理由一:当下媒体环境复杂,媒体众多,目标人群媒体接触较多,注意力较难集中在单一媒体上;理由二:单纯的广告投放覆盖率不高且不会达到良好的效果。因此,通过举办活动吸引目标人群的目光,并通过多种媒体配合进行线上线下宣传,可以达到最佳宣传效果。,改装改色车展示,三地巡游展示,活动安排:,整体活动安排:活动主题:色炫于型,潮动于心新君威“龙游浙江”新春行活动分为三站:温州宁波杭州活动时间:温州(4.21-22)宁波(5.14-15)杭州(5.27-28)之后紧接“别克君威挑战S弯杭州站”活动。活动围绕新君威改色、改装进行各地进行“改色车”展示;两地活动之间,组成车队,展示于高速公路。邀请知名人
6、士进行现场主持或参与活动,提升人气。借助榜样力量带动销量。现场主持可邀请合作广播电台主持人。,活动安排:温州活动地点:世纪广场活动时间: 4月21日/22日活动内容:“龙之队”巡游温州;极限运动;车模表演等之前,4S店发动君威车主参与美化装饰等,对改色的车主予以优惠措施。配合媒体:温州都市报、温州晚报、FM88.8(理财888)/FM103.9(车来车往/瓯江夜话)/FM100.3(音乐moringcall)、温州网、新浪微博等,世纪广场:位于温州市城市中心区行政中心南面,是展示城市现代形象的景观标志广场。广场中央是一个巨大的集会空间现代、简洁、开阔、大气。广场总用地面积8.3万平方米。,活动
7、安排:宁波活动地点:和义大道购物中心活动时间: 5月14/15日活动内容:“龙之队”巡游宁波;极限运动;车模表演等和义大道购物中心进行“龙之队”展示,同时设计“求婚门”话题事件。配合:4S店发动君威车主改色,对参与改色的车主予以优惠措施。配合媒体:都市快报宁波版/宁波晚报、东方热线、新浪微博等,和义大道购物中心:和义大道购物中心由全球著名的商业建筑设计公司美国JERDE设计,意在打造宁波顶级休闲商业区。成为宁波城市的新地标。,(备用)天一广场:位于市中心繁华地带,集购物、休闲、娱乐、文化、旅游于一体 ,被誉为宁波的商业航母。是目前国内规模最大的“一站式”购物休闲广场。充满了现代的商业气息,环境
8、优雅。,活动安排:杭州活动地点:钱江新城万象城活动时间: 5月27日/28日活动内容:“君威龙之队”展示;极限运动;话题人物秀、车模表演等之前,4月14日-22日,4S店发动“和春天同行”君威车主美化装饰活动,选拔各地高手,组成“龙之队”,把车辆装饰成“龙”的图案。配合:各地4S店对参与改色的车主予以优惠措施。配合媒体:都市快报、FM91.8、19楼、新浪微博、快报时间等,杭州万象城万象城,钱江新城新地标,汇集全球一线品牌、上百个时尚潮牌、三十余家餐饮、香港最高水准级别的影院、奥林匹克标准的溜冰场等。当下已经成为杭城潮男潮女汇集地。,万象城第一层实景照片,街舞暖场表演:时尚、潮流、动感,美女车
9、模SHOWGIRL香车美女永远是最吸引眼球的话题,极限运动X-Sports受到年轻人的欢迎和喜爱,活动参与嘉宾(建议):,戚薇曾为男人装、魅力先生、瑞丽 等高尚杂志做封面人物和专访。外形气质符合君威受众的口味。浙江传媒学院 毕业。经常参加浙江卫视节目,对浙江区域有受众基础。,娄艺潇爱情公寓胡一菲扮演者。该剧在年轻人群中受到广泛好评。能歌善舞,现场表演能力强。曾是第五届全国推新人大奖赛全国十佳歌手 。,活动主持(建议):,袁雳 (宁波)开心TAXIDJ夜总汇私家车俱乐部,洁敏(宁波)生活正前方,大铭(温州)吴铭走江湖,鱼儿、小奔(杭州)交通快活人,高速公路上由于安全驾驶的考虑,故应从车身色彩和图
10、案,以及整体车队造型方面考虑如何吸引眼球。以便制作病毒视频在网络上进行主动传播。考虑6辆车(或更多)依次涂装,最后组成一条龙的图案。(例:七龙珠)或每辆车涂色不一,组成彩虹图案等的。,我们通过分析,建议选取下列媒体和传播方式做全媒体方案:,QQ表情传播,病毒视频传播,媒体展示:病毒视频/QQ表情,媒体展示:移动终端(手机短信群发等),媒体展示:都市快报19楼互动空间快豹宽频等,媒体展示:社区媒体资源,四月,五月,杭州,六月,温州,宁波,广播电台,现场报道,FM91.8,FM90.4 FM102.9,FM100.3 FM103.9,网络传播,19楼 快豹宽频,微博、QQ表情、病毒视频等网络,东方
11、热线,温州网,报纸媒体,都市快报,都市快报、宁波晚报,温州都市报,社区媒体,影院媒体,移动终端媒体,3地社区媒体配合宣传,活动时影院媒体吸引活动人群,活动前手机短信群发,活动整体报价:160万元,新闻炒作方向及主温州:1、网络:高速上面有一条龙,那是一条什么样的龙哎?2、报纸:在杭州、宁波引起轰动的“那条龙”来到了我市 明天它就要在世纪广场停留 有时间的去看看3、电台:现场直播4、“龙之队”离开我市 他们上路之前要经过什么手续?我们给你打听清楚,宁波1、网络:我看到了传说中的“龙之队”,真的好像一条龙哎!2、报纸:传说中的“龙之队”,明天即将亮相和义大道购物中心3、电台进行直播4、报纸、网络:龙之队展示现场上演求婚门,一男子携红君威向女友求婚,杭州1、报纸:和春天同行 别克4S店邀请你改色2、网络:高速公路上(杭州可以是市区)惊现“龙之队”,引导点击,并把图片、视频等,进行病毒式传播。3、这两天,网络上疯传“龙之队”视频,发源地据说就是我们杭州报纸跟进报道,揭秘龙之队的组成及幕后4、“龙之队”明日现身杭州时尚高地万象城 XX可能现场现身5、电台进行直播 6、报纸跟进后续报道,THE ENDTHANKS!,