1、【生活家项目报告】,项 目 概 况,地理位置图,现状概况：本案现为一中型家具商场，总面积在8343.50平米，共分层为地上层，地下一层。并拥有停车位余个。交通状况：本案周边交通发达，包括两条轨道交通、一条高架与和四通八达的众多交通路线。地铁地铁一号线万体馆站，步行分钟至本案。轻轨处于轻轨宜山路站与漕溪路站中间，步行均为分钟。高架漕溪北路出入口，车行不到分钟。交通路线漕溪北路上有一汽车中转站，等至莘庄、和等至淮海路、至长寿路，另有线路至浦东。周边有等至梅拢，徐闵线等至莘庄与闵行，和等至打浦桥，等至虹桥。在万体馆还有各类全上海的旅游线路，可至较远的区域甚至郊区。附近总的交通路线多达几十条，无处不通
2、。,周边商业状况1.宜家宜家是离本商场最近的享有盛名的大型家居商场，距离仅为一条马路，步行分钟。宜家现为上海最知名的外来家居商场，它带来的新新家居理念使上海人趋之若鹜，尤其是青年白领。刚进入上海时的较高定位现已经成功转型为大众型偏高档次的家居，更是吸引大量人流。每日进出宜家，无论买与看的人流都是同类商场无法相比的。2.凯旋路与宜山路凯旋路与宜山路商业基本集中于建材与装潢。包括了多家大型建材商场、装饰城，另沿街还有多家超过平米的厨卫用品展示厅，众多多平米的家具、装潢用品专卖店。可以将这块区域划分为建材商业街。3.文定路凯旋路与南丹路夹着文定路等小街道，以家具城为主要商业，其中有菱方圆徐汇家具城、
3、世贸家具城等多家家具城形成集中性的家具一条街。4.地铁商城从徐家汇至万体馆的地铁商城已经形成了相当成熟的商业模态。以青年服饰为主。,项目SWOT分析,本项目对面亚洲最大的宜家家居已经开幕，成为时尚人士的必到之处，且与热闹的宜山路建材街、文定路家具市场相距不远，此区域已经成为居家装潢、装饰的必经之处。但是项目的周边还是缺乏类似商业形成联动效应，有一定的断层。 本案处于徐家汇与莘庄之间，与这两块地方有着密不可分的关系。先看徐家汇，徐家汇现在拥有多处高档楼盘，而此趋势也向万体馆蔓延。徐家汇与万体馆基本上属于一块区域，并没有明显的分割界限，步行至徐家汇才10分钟，而交通路线更是每条必达。再看莘庄，莘庄
4、经过这几年的大量房产开发，已经逐渐形成成熟的居住区域。从莘庄至市区，最近、最大的商圈就是徐家汇、万体馆商圈了，无论是轨道交通还是公交线路都途径万体馆，而多辆交通路线的终点站就在万体馆。由于交通的便捷，万体馆有着众多的家居广场，特别是宜家的新建，极大程度成了乔迁莘庄的居民的布置新居的首选之地，现在居家的布置已经不再是一次性消费，而是经常性消费了。只要定位准确，依附宜家的强大人流与莘庄及其周边居住区的消费群，必能对本案形成强有力的支撑。,家居软装潢,电脑广场,生活便利系列,宠物天地,汽车装饰,生活家作为品牌发展，目标是以上海为起点，根据市场及区域位置的特点涉及家居软装潢、电脑广场、宠物天地、汽车装
5、饰、生活便利等五大系列，在全国各大城市登陆。,本项目定位： 一座集鲜花、艺术、家居于一体的生活时尚购物中心,产品核心概念 家居艺术 & 生活专家,生活家 SUN HOME 一站式家庭软装饰购物广场,推广名诠释： 本案地处繁华地段，周边已形成了成熟的集家居装潢、装饰为一体的特色区域，但是有特色的家居小店还较为分散，本项目的形成能使世界各地具独特风情的家居用品济济一堂，艺术、品味、生活的梦想在此可以实现。 “生活家”家居艺术 & 生活专家，提升了开发商的品牌形象，也基本确立了本商业中心的形象定位，生活家引领了上海生活的时尚、缤纷、高雅与品味，不管是那个年龄段的人都可以在缤纷时代找到属于自己的缤纷人
6、生。,产 品 建 议,产品定位,生活家家居艺术 & 生活专家,主题设置,地下一层：花艺海洋本项目及周边的办公楼、酒店、住宅区林立，鲜花、绿色植被是装饰办公室、公共空间及家庭的亮点，它能为平淡空间增添无尽的生气。从目前的规划看，地下一层的面积是最大的且与地下车库相连，平时的植被运输等条件相对优越。一层：家居天地一件小小的工艺品，能使你的居室平添一抹亮色，手工蕾丝的精致细腻是否是你一直在寻求的？异国风情、民族特色、手工精制，时尚家居小店都能给你。对生活品质的追求是现代人所向往的，细心的人会发现，在宜家的旧址周围一些具有民族特色及异国风情的家居小店成为了白领女性的钟爱场所，在戏剧学院、东平路、陕西路
7、、复兴路、衡山路等地也分布了不少特色小店，其形成了一批固定消费群，市场容量不可低估，如果有一个场所能够集中这些特色小店，必能引领时尚风潮。,二层：布艺天堂窗帘也应该是风景，床单一定要是我喜欢的颜色，地毯是软绵绵的，台布上绣有精致的花纹，我还要编织一束布衣当作盆景生活家，能够让您尽情挑选但绝不会缺少品位。三层：DIY地带 不求雷同，只要个性特色是越来越多消费者的期望，大商场中千篇一律的东西已经令人厌倦，DIY地带能满足你个性张扬的梦想。这里也是设计师们展示他们作品的场所，也是你DIY发挥创意的地方。在上海的不少角落散落着不少设计师的作品，例如五原路上的中国制造中的不少作品正是一位老外的杰作，“D
8、IY地带”能使原创作品有一个集中办公、展示和交易的场所。,在以后的招商工作中，生活家将引入各种业态的家居软装潢品牌，特别是一些知名品牌作为支撑，如五洋堂、Simply Life等等。混合各种业态在每一层面，使消费者尽情享受“淘”的乐趣。,经营管理建议,经营管理建议,在同一个商场内，由众多商家各自独立、同场经营，构成了商业物业经营管理“既分散、又集中”的具体特征：集中管理，分散经营。1、三权分离，集中管理 国外商业物业已在市场上总结了一套行之有效的管理模式，由资金实力雄厚的发展商拥有物业的全部或大部分所有权，商铺只租不卖或大部分租、小部分卖，由零售企业、制造商、经销商承租经营商铺，发展商并委托专
9、业的商业管理机构承担商场管理工作，实行所有者、经营者、管理者三方分离是商业物业的基本管理模式。 强调社会分工和专业化的操作模式，是市场经济环境下对从业者提出的高效率运作、协调发展的市场需求，在三权分离的基础上，众多经营者在同一场所开展经营活动，必须由专业的管理机构集中管理，协调商场经营品种、商业秩序、推广宣传、招商租赁等工作，统一制定商场经营管理公约、宣传推广基金的运作规定等商场内部管理的商业“游戏”规则，让全体商家共同履行，共同树立和维护物业良好的商业形象，为经营者营造公平的经商环境。,2、分散经营，统一运作 分散经营是指商场由众多不同的商家共同经营，而不是由单一商户经营，这是消费市场发展的
10、结果。百货公司是以前人们购物消费的主要场所，随着市场经济的发展，人们生活节奏步伐的加快，百货公司的单一商家经营模式已远远不能满足消费者的购物、休闲、娱乐等综合需求的消费习惯，人们希望在一个商场内既能购买到不同的商品，又可以向不同的商家做出购物价格、商品品质、服务水平的比较。百货公司和大型超市在90年代初开始，已普遍出现了引进部分商家或厂家进场承包经营或出租柜台的局部分散经营方式，与近期的“一站式”购物理念的兴起，都是为了满足顾客的消费观念改变的需要。 把众多商家集中在一个商业物业内，实行分散经营，充分满足了消费者货比三家和方便选购的消费心理。在分散经营的前提下，商场整体执行统一经营、统一运作的
11、措施，包括：统一招商、统一开业、统一收银、统一推广、统一宣传、统一形象、统一品种等方面，将众多经营者规范于一个统一的经营模式之下，各自展开经营活动。 商业物业管理和经营管理工作，可分别交由专业的物业管理机构和商业经营管理机构承担。在现阶段，我国商业物业的物业管理和经营管理分工并不明确，两大范畴的管理工作基本是由同一管理机构负责完成，物业管理操作游刃有余而经营管理工作协调不足，这可能就是商场经营管理水平提升缓慢的主要原因。 在本项目的操作过程中，建议商业经营管理机构能够预留一部分资金作为项目的品牌推广经费，使得“生活家”品牌在徐汇、杨浦乃至全上海形成品牌联动效应。,物业管理公司,经营管理公司,小
12、业主,经营者,返租,管理,招商,经营管理结构图,运作,财 务 模 拟,目前周边租金水平,售价预估,租金回报率计算,营销推广建议,分阶段推广策略,本项目的三层、地下一层面积较小，总价较低依靠此能迅速打开市场，促进二层的销售。 如地下一层及二、三层的销售成功对一层商铺的价格必然有提升和促进作用。,营销推广预算,项目整体推广策略要点充分利用便利交通、成熟地段的优势-提升地段价值报纸广告以项目的精品、产品差异化形象诉求为重点注重销售现场包装、户外广告、户外导示系统执行,推广费用预算一览表,8月6日8月9日生活家项目房展会客户统计分析,8月6日8月9日生活家项目房展会客户统计分析,注：有395组客户未登
13、记选购商铺目的,综述：根据客户登记情况，投资客户共458组（包括自行出租、反租，投资自用均可客户和未选择自行出租、反租的客户），占登记详细资料客户的60%。本项目的小面积分割吸引了大批中低端投资客户。,综述：1530为大部分中低端客户的首选，纵观整个房展会，小面积、低总价的商铺屈指可数，本项目的出现填补了目前商铺的投资的空白。,综述：从上述图表可以看出，2050万的价位为众多投资客户所推崇，90万直至100万以上又涌现了大批意向客户。,通过此次房展会的进行，客户普遍对生活家项目的主题定位及地理位置表示认可。本项目不到300套的商铺却吸引了1000个意向客户，可见市场对商铺的投资热情高涨，特别引起重视的是温州、杭州、义乌有大批的投资客也在此次房展会显现，集团购买的意向明确。鉴于本次房展会的组织者在推广中还未涉及到一些主流媒体，如新民晚报、新闻晨报等等，有很多潜在客户还未得到相关的信息。一旦本项目正式推出一定会引起市场的强烈反响。,
