1、弘基华府项目营销推广思路,谨呈：弘基地产,我们的目标,速度,利润,卖得贵，不如卖得快！快速回笼资金，现金流收益最大化,效应,效益,兑现产品价值，利润最大化,创造品牌效应，提升现在将来产品价值,风险最小化，实现投资开发获益把握入市时机及入市价格，规避各类风险,卖得快！,卖得高！,规避风险！,提升品牌！,我们的目标,三、目标客群定位,二、市场分析,一、地块认知,s目 录,四、推广策略,五、销售价格建议,地块认知,1,项目概况项目SWOT分析,1、项目概况,本案位于龙港区，北临龙湾大街，东临威尼斯水城，西侧近飞天广场，商业氛围有着资源得天独厚。总建筑面积约4.5万。共1栋高层。,本案,2、地块现状,
2、土地现状平整，周边商业氛围浓厚，紧邻即将开业的沃尔玛超市、飞天购物广场、富尔沃、南海渔港、振武贵宾楼、威尼斯水城等大型商业、餐饮、娱乐配套。,S优势,3、项目SWOT分析,位于新区核心地段，融汇城市商业主脉，发展前景无限广阔。紧邻飞天购物广场和富尔沃，将在未来提供完善的配套，带来便利的生活。周边高尚社区集中，未来将形成一个大型高端居住区。紧邻城市主干道-龙湾大街，交通优势也将是本项目最大的卖点之一。,W劣势,周边自然环境缺乏，仅仅为市政配套绿化居住氛围尚未明显,对策： 强调社区绿化环境，强化客户购买信心。 通过广告、现场包装、示范区及样板间展示，提升社区档次品质。 加强社区环境及景观的营造，打
3、造高品质社区，吸引关注。,O机会,2012年进一步推动县域城市城镇化建设，葫芦岛市房地产市场前景看好。项目周边行政事业单位众多，多为公务员及高端客群，购买实力强。,T威胁,大量集资房、顶账房充斥市场，且价格低于市场价，严重扰乱市场。在售、在建项目众多，市场投放量大，未来市场竞争激烈。二套房贷首付比例50%，三套房停止放贷，外地户口购房限制，政府抑制房价力度加大，将会在一定程度上影响客户的购买行为。虽然部分城市八九月份市场有回暖迹象，但对下半年政策预期依然让大量客户持币观望，且客户购房更加理性，对房屋各方因素考察较多。,对策： 走差异化路线，打造真正高品质、高性价比楼盘。 采用合理的价格入市，用
4、价格优势吸引目标客户。 通过强势现场销售力，提高成功率，加速资金回笼。 建议项目尽早入市，避开区域内开盘高峰，有效拦截竞争对手客户，为项目开盘积累充足客源。,市场分析,2,葫芦岛市房地产市场现状 重度竞争项目分析,一、暂停发放第三套房贷 ：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房。二、推进房产税改革试点：我国将加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国。三、部分城市限购房套数：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。四、囤地捂盘房企将停发股票债券不给贷款：对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土
5、地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。,解读： 1、严重影响二套及二套以上改善型住宅客户置业信心。 2、部分城市期成交大幅反弹。 3、观望氛围继续，并呈现加剧态势。,楼市最新调控要点,以一套100万的房子为例，新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付10万的首付款，同时对于二次及以上购房者来说，首付款比例增大，月供利率增加。从而本次新政大大的抑制了二次及以上住宅购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。,影响：,提高住宅入室门槛，二套房购房受到抑制市场上观望盛行,态度,手段,情绪,传导,做好持久战心理准备, 政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大, 史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整
6、周期, 观望情绪延续，仍需要长时间消化, 调控组合拳向下传导效应还需要时间彻底释放,2、葫芦岛市房地产市场分析,葫芦岛市1989年建市，原名锦西市.是环渤海经济圈最年轻的城市。东邻锦州，西接山海关，南临辽东湾，与大连、营口、盘锦、锦州、秦皇岛、唐山、天津等城市构成环渤海经济圈，扼关内外之咽喉，是中国东北的西大门，为山海关外第一市,葫芦岛地区地处沿海，海岸线达261公里，居辽宁省第二位。,城市概况,行政规划：葫芦岛市是1989年6月新建立的省辖市（兴城市、绥中县、建昌县、连山区、龙港区、南票区）。总面积10415平方公里，总人口282万。,2007年全市总户数94.4万户，总人口278.7万人，
7、比上年增长11，其中非农业人口为85万人，占总人口的30.5%；农业人口193.7万人，占总人口的69.5%。2008年全市人口总户数94.7万户，总人口280.4万人，比上年增长6.1。其中：非农业人口为86.7万人，占总人口的30.9%；农业人口193.7万人，占总人口的69.1%。2009年全市总户数95.3万户，总人口283.2万人，比上年增长14，其中非农业人口为98万人，占总人口的31.5%；农业人口185.2万人，占总人口的68.5%。,人口情况,分 析：市区人口比例较小。从长期角度看城市化发展的可持续性需要大量外来人口和农业人口作为依托。农业人口比例较大有利于葫芦岛市城市化可持
8、续发展。,交通情况,公路：2007年全年公路总里程5840公里，增长1.02%。2008年全市公路总里程达6355公里。2009年全年公路总里程6949公里。交通大动脉：沈山高速公路，京哈公路。铁路：京哈铁路，秦沈电气化高铁。港口：2007年全年共完成港口吞吐量750万吨，2008年港口吞吐量完成832万吨，2009年港口吞吐量完成992万吨。,分析：交通便利，陆路距离沈阳246公里，到大连418公里，到北京455公里，到天津432公里，依托海港，辐射整个渤海湾地区。,龙港新区,根据我们对葫芦岛房地产市场的了解市区总体放量较大，对60-90平米小户型需求较旺盛。集资房、回迁房、工程顶账房充斥市
9、场，同一项目售价参差不齐，市场不规范。 房地产市场开发处于初级阶段，产品同质化较严重，社区品质不高。100-150的大户型相对滞销，消化速度慢。但是也受到一部分改善型客户的青睐。客户更加注重产品价格，对社区品质、景观环境、配套物业等的关注度有待提高，但随着市场的发展，一些低端产品必将逐渐被市场淘汰。销售推广策略单一，不注重品牌包装，且销售人员不专业。,结 论,尽早入市，抢占市场份额！,目标客群分析及项目定位,3,目标客群分析项目定位,本案住宅户型以80100中小户型为主，相对区域内竞争项目，有低总价、低月供的优势。根据调查分析，周边楼盘购买人群多为葫芦岛市区客户，区域内项目定位以自住为主，对吸
10、引改善和投资型客户群缺乏有效引导。,置业目的：,以自住需求为主改善性需求为辅的首次置业客户,1、目标客群分析,主要客群,龙港船舶工业区首次置业的新婚夫妇或三口之家。,连山老城区的拆迁户。,迁入市区的周边县城客群,次要客群,龙港船舶工业区首次改善型置业客群。,对飞天广场附近社区的投资客户。,将原有房子让给儿女居住的本地中老年客群。,2、案名,弘基华府,3、定位思路,将住宅、公寓与酒店完美结合，并提供同等标准的服务软件及相呼应的硬件。,住宅+公寓+酒店,4、项目定位,城市地标 典藏级 奢享寓,城市地标：综合体影响力及产品品质基础上的高度概括，突显出项目作为投资主导客群对于地段的价值首要认知，在地段
11、价值上对客群进行心理占位！典藏级：突显项目的稀缺性，唯一性，定义为奢侈品的限量版，突显项目的投资价值；奢享寓：从价值落到产品生活中，强调综合价值所形成的生活体验。,推广策略,4,项目整体推广思路阶段推广策略媒体选择及预算,B、项目认购期,C、开盘热销期,D、持续热销期,A、形象导入期,E、项目清盘期,1、项目整体推广思路,起 势,造 势,蓄 势,事件营销,活动营销,体验营销,塑造特质形象、实现客户积累,营造与主要竞争对手差异化的产品，可以说是一种最稳妥的战略选择。,营造差异化的社区主题特色，重点强化自我的优势，比如项目的产品特色、风格特色等。,将市场客户进行细分，项目主要切分与竞争对手完全不同
12、的主力客群。,营造独特的精神主张和精神诉求，使项目具有浓厚的文化特色，以此赢得客户共鸣。,核心竞争力确定,本案的成功与否，在于如何借势发展、如何跳出限制、如何超越自我？,广告切入点,借势最大的利用资源,跳出在更加广阔的范围看待本案,超越全面提升项目价值,体 验 营 销,划时代的产品超越了消费者甚至是销售者的生活经验，靠口头或者书面的资料不足以说明产品的价值。消费者都有相当的社会地位和消费经验，比较自信。相信自己的眼光，不喜欢销售者的灌输，希望自己通过对现象的判断得到结论。体验能够产生更大的产品溢价空间，更能够产生口耳相传朋友推介的圈层效应。,本案营销体验的关键,全面超越葫芦岛消费者的生活经验,
13、产生一定的距离感和压迫感,转变成一种向往和渴望,通过现场包装及广告同时出击，吸引目标客户群，强化享受现代时尚生活的物业概念，塑造品质好、价值高的精品物业形象。,推广策略：,制定符合项目定位的标志等视觉形象，利用案场形象从外围展示项目形象，通过项目现场围挡首次向客户传递项目信息，第一次正式进入人们视线。,推广活动：,“临时售楼处开放，开始正式接待客户”,传播信息：,项目全面启动,传播媒体：,网络、现场围挡、报纸、户外,预期效果：,形象导入期,2、阶段推广策略,经过我司市场调研分析，明年56月份市场放量大增，本案竞争楼盘基本都是同期开盘，市场推广压力加大，开盘时间必须提前，有利于项目资金回笼和降低
14、市场推广压力。积累客户，抢占市场份额。对一个人口不到一百万的地级市来讲，市场是有限的。采用认筹解筹模式，并重复多次开盘的营销策略。如此能大大分散风险，吸引眼球，提高市场占有率，俗话说的好：“船小好调头”。可以不断根据市场变化随时调整，通过活动营销推出市场叫做的产品。,优点分析,前期客户积累,前期物料全部到位售楼处全部装修装饰完毕，正式接待客户现场围挡安装制作完毕选定户外广告位，释放项目案名电话,全面开始客户积累工作尽可能多的积累客户，扩大项目知名度和影响力，形成口碑相传，成为众人热议话题，广泛收集客户信息,加强项目认知度宣传推广，通过多样的途径制造热点，接触目标客户，促其关注项目进度。利用公开
15、认购的方法，积累意向客户。,推广策略：,通过强势宣传，全方位展示项目开发理念、整体形象及企业品牌，引起目标客户高度关注。,推广活动：,排号认筹活动展开,传播信息：,开盘日期模糊释放，价格逐步释放,传播媒体：,网络、报纸、户外、短信,预期效果：,项目认购期,利用已有项目认知度，进行开盘活动。通过多样的宣传推广，巩固已树立的项目形象，强化目标客户对项目价值认可，从而带动商业产品的销售，为商业产品积累客户。,推广策略：,通过开盘造势，邀请客户参加开盘仪式。届时根据项目推售方式，制造热销场面，利用多途径传播，引起其他目标客户群体的关注。,推广活动：,弘基华府盛大公开,传播信息：,项目盛大开盘,传播媒体
16、：,网络、报纸、短信,预期效果：,开盘热销期,盛大开盘,活动目的借助开盘活动，扩大和提升项目的社会知名度。传递项目正式开盘的信息，吸引社会潜在目标客群的积极关注，聚集有需求有实力的客户，为加快销售进程蓄势。与后期的销售模式相结合，制造房源紧俏的抢购热潮，刺激客户竞相购买。,样板间对外开放日,制作实体样板间，让客户身临其境的感受到一种高品质的生活氛围，通过视觉的刺激促进其购买欲望，促进成交。,项目的样板间建议选择采用尊贵、时尚、现代等装饰风格，以迎合我们的绝大部分客户群体的喜好，同时适当考虑居民的接受程度，注重实用性。,根据时下流行的“轻装饰重配饰”的原则，建议加强样板间配饰的布置，注重细节，样
17、板间风格可从尊贵大气、温馨时尚两个调性出发，使整个样板间看其来更具生活气息，给客户以居住式体验。,新古典主义风格样板间范例,温馨时尚,“形象代言家庭征集”,借助单页、花车、网络等后续推广, 进一步炒热项目。,在前期顺利开盘的基础上，充分利用这些已成交业主，通过知识抢答、才艺表演、游艺比赛（剥大蒜、饮酒大赛、筷子夹弹珠等）等精彩纷呈、趣味性强、易操作的比赛活动，选出本项目1期的形象代言家庭1、2、3等奖，赠送丰厚奖品（液晶电视、微波炉等），通过大奖制造营销事件，形成口碑传播。,植树节小树认养,时令节点一般是销售旺季，要充分利用这个机会，充分结合项目卖点进行活动策划来推销。例如新春开运讲堂、缤纷植
18、树节、精英设计师咨询、名人论成功系列分享会等。,推广策略：,利用推广与销售调控策略，同时加大力度强势促销。借助报纸、网络等有效宣传手段，营造立体宣传效果，全面推广项目卖点，配合有针对性的业主活动，促进项目销售。,推广活动：,广场活动、业主活动,传播媒体：,网络、报纸、户外、短信,持续热销期,推广活动：,持续开展老客户活动，发挥老客户带客效用,传播信息：,倡导比邻而居的幸福生活,传播媒体：,网络、短信、报纸,项目清盘期,在前期客户成交较好的情况下，开展老客户带客活动。充分挖掘这一老客户资源，发挥客户“口碑”效应，利用老客户对其亲友的直接和间接影响力，倡导一种与亲朋好友比邻而居的亲情居住氛围，鼓励
19、老客户直接带新客户上门，并在新客户成交后给与老客户一定实际优惠，以加速项目销售。,“幸福金邻”老客带新客活动,和亲朋好友同住一个社区，生活从此多姿多彩！,特别针对周边行政机关、工业园、学校等单位，开展团购活动。此类客户购房，给予特定的购房优惠，同时利用前期老客户的口碑传播，充分挖掘此类客户的置业潜力，促进项目销售。,“特别的爱给特别的您”定向营销活动,客户购房送电动车。 以买房送车为噱头，增加客户购房的积极性，提高成交量。通过实物的刺激，促进销售。,“好房好车好年华”买房送礼活动,示范区广场文化节,示范区开放后，充分利用示范区的体验营销效果，举办业主广场文化节，在示范区举办相关广场节日活动。,
20、预计推广费用占项目总销售额的1.52。项目在正式亮相及开盘期间，广告投放量相对较大，因此前期推广费用比例较大。,注：售楼处和样板间等未计入上表推广费用,3、媒体费用预算,具体分类：广告有效持续期 来电、来客数量 市场动态 客户质量等,推广效果评估系统,广告计划执行过程中，媒体、业界、大众都会有直接或间接反应，这些来自不同层面的反应是最真实可靠的市场信息反馈，不同立场不同着眼点反映出对楼盘的不同认知与肯定程度，并由此掌握市场发展与市场需求方向，对现场销售和今后开发都是宝贵的第一手资料。由销售现场对来电、来客进行详细登记、汇总，系统评测出每个媒体分类信息，指导下一步广告方案调整。,注：随时进行广告
21、效果的评估并根据评估对广告媒体创意进行调整。,通过一轮媒体投放，根据广告信息的反馈，结合市场动态和不同销售阶段的广告策略，后续及时对媒体组合进行相应调整。淘汰短效媒体，保留有效的长效媒体，达到广告信息资源最佳整合利用。,销售策略,5,推售节点建议价格策略,建议将整个项目住宅部分分2-3次推售，减少每次推出市场产品数量，制造紧迫感，形成热销局面，通过多次开盘在短时间内聚集人气，快速拉升价格。,1、推售节点建议,制造市场饥渴采用分批入市，多次推售，促进阶段性爆发，在保证热销的同时控制推盘房源数量，利用等待的心理制造热销场面，并为下一期的蓄客户创造条件。充分利用旺季市场合理利用旺季市场作为推售的重要
22、节点，特别金九银十和小长假的市场传统旺销期，以前这此作为房源的推出时间，确保房源开盘旺销。,营销节点建议,按照12年10月开始积累客户制定项目营销大节点，最终营销节点时间确定根据实际工程进度及销售情况确定。,强销期,蓄水期,清盘期,形象建立客户初步挖掘积累,强势引爆客户深度挖掘,余房去化强攻,第一阶段,第二阶段,第三阶段,启动老客户转介绍活动外场行销、促销活动制定,短信、上门拜访、电话行销、关联营销全面展开。媒体阶段性爆发事件炒作深化产品理念。元旦盛大公开，大量消化房源,时间轴,12年,加推,加推,10月,开工,12月,元旦,认筹,开盘,1月3月,派单、广告同步宣传,预售证,5.1,二次认筹,
23、5-7月,二次积累,借五一小长假，大量消化房源,开盘,8月10月,前期积累,加推,加推,促销,4月,11月,住宅入市均价：,注：此为根据当前市场调研并考量竞争项目所制定的预期价格，实际销售价格以正式开盘前市场调研及积累客户接受程度而定。,我司通过当前市场调研并做综合分析，建议本项目采用中开渐高的价格策略。建议本项目开盘时入市均价：,5800-6000元/,项目所在区域目前商业价值较低，建议网点在住宅销售后期，项目炒热后推出，具体价格根据最终入市时市场调研及客户接受度确定。,2、价格策略,价格体系具体制定流程,参照定价,根据重度竞争项目的价格给出价格区间,问卷摸底,根据给定的价格区间进行市调，视
24、客户接受程度，将价格区间缩小,精准定价,就缩小后的价格区间二次摸底，确定最终价格体系,阶段价格执行策略,（1）一期认筹时，公布价格平实，即高面价、高折扣，才能吸引到高端物业消费群体的竞相关注，预留价格悬念空间，真正做到高尚的物业、中高的价格；（2）开盘销售时，价格快步急速升高，以销售现场的价格提升控制，把控项目整体销售节奏，以最终保证达到和预留准备后期陆续提价的单位；（3）中期销售时，随新单位的推出即时调整剩余产品价格，依靠产品自身对比和价格引导快速促成销售；（4）尾盘销售时，借助终端市场价格炒作，定期陆续拉升价格尺度，以逼紧客户购买时间差，依靠价格引导稳步促成销售。,感谢贵公司对浩华的信任！,愿以我们的专业知识 竭诚为您服务！,
