1、六安凯鸿城市广场第四季度营销方案,MADE BY ZHIGUAN 2012,一、市场环境分析二、目标客户回顾三、销售目标分析四、策略要素思考五、营销推广执行,目录,一、市场环境分析,2012年8月全市住宅、商业成交量分析,区域市场,截止2012年8月31日,六安市商品房总成交量为1527套,其中住宅成交量为1317套,商业成交量为210套。总成交量上,8月份环比7月份下降15.64%,其中8月份住宅成交量环比7月份下降15.2%,环比6月份和5月份分别上涨22.4%和下降1.72%。,2012年8月全市住宅、商业成交均价分析,区域市场,从数据上看,8月份总成交量为1527套,环比6月份、5月份
2、和4月份分别下降15.64%、上升15.19%和下降2.55%。从成交均价上看,3月份至8月份,住宅成交均价波动幅度不大,总体在4500元/平米左右浮动,并且在3月份达到最高值4582元/平米;从总体趋势来看,商业成交均价有一定的起伏,有一定的波动幅度,其中商业成交均价在8月份达到最高值为6013元/平米,环比7月份4593元/平米上涨23.62%,主要是由于市区部分商业项目上市销售带动均价走高。,2012年8月全市住宅、商业周成交量分析,区域市场,从8月份每周成交量来看,8月首周住宅成交量以310套占据高位,随后一路下滑,显示8月份后程较为乏力,但27日至31日,销量又有所回升,或许预示着六
3、安楼市九月份或赢得一开门红。,2012年8月全市住宅、商业周成交均价分析,区域市场,从8月份每周成交量来看,由于8月份六安楼市每周均价波动不大,月中出现住宅均价最高值1643.86元/,至月尾,住宅均价下滑为4131.4元/,总体平稳。,周边在售项目:红街、浙东商贸城、六安大市场、阳光威尼斯主要对标项目:红街、浙东商贸城、阳光威尼斯,案例选择标准:1、可比较原则:距离本案较近,或产品形态相似,产品及价格定位较接近;2、可借鉴原则:项目营销思路及动作有可取之处值得本案学习或存在一定问题可以使本案得以参考。,竞品项目,区域市场,E:名品购物中心,A:主题百货;,B:鞋革箱包;,C:休闲餐饮;,D:
4、儿童城、休闲运动馆,项目分析红街,E区,A区,D区,A区共3.7856万平米全部未售沿皖西路的负一层门面销售表价在6万-7.5万元/平米,常青路与皖西路交界口沿街门面销售表价在3-5万左右,实际销售中会有一定的折扣,约在5000元/平米,但整个A区所有商业未上市销售。 B、C、D、E区负一层售价在1.4-2.6万元/平米,越靠近A区的价格越高,沿中间通达的价格较高。一层常青路外铺均价在26000元/平米,内铺价格在1-2万元/平米。2层去年初销售时的价位在7000-8000元/平米,去年下半年后价格调整为8000-1.2万元/平米,随之也有相应的折扣。三层一直去化较为困难,价格在5000-70
5、00元/平米。,作为六安首条复合型商业步行街,红街完全摈弃了孤立于城市中心的传统百货大楼式的单体商业,它将购物、旅游、休闲、娱乐及文化展示高度熔铸,集于一体,堪称六安商业王国的“百业之窗”。 目前红街加上A区未售体量约在4.5万方左右,大部分销售集中于去年6月之前,由于开街以来运营效果较差,目前去化较困难,尤其是三楼层面,所以大部分以整租为主。,项目分析红街,红街截止目前总体去化率达到65%以上,一层约1.4-2,6万元/,二层约8000-1.2万元/,三层约5000-7000万元/ 。一层房源去化较快,其次为-1层,项目分析浙东商贸城,地处解放路和大别山路的老商业繁华区域,是六安未来商业发展
6、的绝版地块。将建设成为包括大型百货、大型超市、大卖场、大型电器、电子商业综合类龙头商贸城。规划配置大型停车仓储8万的超大型新型商业版块。目前,在登记预约住宅,面积90-130平米,销售均价预计在5700-5800元/平米,商业项目暂无销售计划。通过二手房中介查到目前浙东商贸城外铺的租金在130元/平米/月左右(沿解放路)。内铺一层转让价约在1.1-1.5万元/平米,原销售价格在1.1-1.3元/平米,受运营效果影响,投资回报率较低。外铺暂无出售信息。原2009年7月沿解放路侧外铺销售价格在1.1-2万元/平米(两层均价),项目分析浙东商贸城,浙东商贸城目前商铺所剩较少,只有A区9套商铺及20栋
7、商业裙房535套房源,项目商业整体去化不佳。 1-2层出售均价3.5万元/平米,基本有价无市。一层内铺价格在8000-15000间,均价1.2万左右。2层价格在5000-9000间,均价7-8千。主要业态或南北货商品,3年返租,5%。,项目分析六安大市场,八年的品牌美誉,家喻户晓的百姓市场。一、二期商住楼盘已成功运营,并成功创办了2.5万小商品综合市场、3万皖西规模最大、档次最高、品牌最全的家具、灯饰市场。六安大市场三期于去年3月份基本已销售完毕,目前已无现场销售,已在运营中,但由于定位较之前的一、二期大市场较高,总体运营效果较差。,项目分析阳光威尼斯,目前在售17、18号楼的尾盘,仅剩余6套
8、左右,开盘均价在5900元/平米,价格区间5700-6500元/平米,该两栋楼于去年5月左右销售,正是六安楼市黄金季节,所以基本销售完毕。5月前后会有靠近人民路两栋多层建筑上市销售,共60余套,暂未定价。该项目大部分已销售完毕或交付,仅剩余少量体量,目前宣传力度较小。,项目分析阳光威尼斯,阳光威尼斯临街商铺为两层设计,一、二两层联卖,一层层高3.6米,二层3米,主力面积约100-150。均价为2.8-3.2万元/平米,竞争形势小结,1、六安城区商业处于供大于求状况,且在售商业尾盘较多,总体运营效果不佳。2、从租金层面看,六安目前店面租金普遍不高,且部分较好地段甚至一度出现租金下滑现象,而目前店
9、面售价较高,投资店面的年回报比大约3%-5%。3、浙东商贸城,引入乐天玛特超市(原时代超市),10年返租对于六安投资客户有较大吸引力。,二、目标客户回顾,2012年,售楼处启用,10月,一期启动,13年2月,一期商铺认筹,7月,一期住宅开盘,项目时间节点梳理,4月,一期商铺开盘,9月,二期商铺住宅开盘,项目目前拆迁已结束,项目基本规划已经成型针对需要快速回笼资金快速效果的原则需加快工程进度,根据推盘时间节点,本方案仅针对首批开盘商铺进行策略演练,核心辐射群,次级辐射群,延伸辐射群,核心辐射群: 六安市内核心城区客群以及霍邱、霍山、金寨县城客群,次级辐射群: 六安周边县城区客群 (在外经商的六安
10、人,具较强消费力),延伸辐射群: 旅游商务等连带客群,客群区域来源分析,关键词:具一定资金实力、从众行为投资,(2)投资客特征,(1)投资客类型,类型/特征,第三类:对六安发展有一定了解,并有一定业务或相关往来的其它客群。,具有一定资金实力,好面子,权威人士;投资渠道相对较贫乏,热衷商业物业投资,对商业物业投资存在从众性消费行为。,第一类:六安当地私营业主、公务员、私营国营企业的管理者等;第二类:六安外出做生意及打工人员;,客群特征分析,三、第四季度目标分析,第四季度销售目标:实现累计来访2000组商铺购买意向客户1200组具备购买力并能成功邀约到访客户500组认筹客户300组首期商铺去化10
11、0组,根据9月总体来电来访及销售情况反馈,9月平均每周来访达到一百组以上组,主要为过路客源,因本阶段并未做大的推广动作,故来电量偏低。,四、策略要素思考,策略想法,基于目前的市场现状,下阶段项目的推广如何根据项目特点,有针对性的开展宣传推广销售流程以及卖点挖掘的深度培训和强化演练售价低开高走,让客户获利,项目有增值趋势;通过招商引进知名大商家,促进商铺销售; 定期下六安周边县城乡镇巡演,抓住周边有力的购买群体; 做好客户分类及梳理,对内铺进行挤压去化,确保首批房源去化均匀;收筹计划:内铺5万每筹,外铺50万每筹;后期住宅加推节点,主要视项目资金流、及运作情况而定。,整体推广策略:扩大传播面,抢
12、夺关注,解决客户疑问广告展示与第三方炒作同步,增强信心,推广主题 绝对商业核心,买铺就选市中心 -凯鸿城市广场售楼处盛大开放,盛邀品鉴,五、策略推广执行, 项目一期启动目标客户70%为投资客,30%为经营户,目标是建立以“可持续经营”为导向的商业模式,由此降低专业风险,保障未来的正常经营。,售卖对象30%必须是经营户,Target 1, 快节奏,闪电战, 整期整体推售时间控制在18个月以内,以确保24个月左右交付客户自营,同时确保推盘第一年半年内销售清空90%。,超速营销,缩短营销周期,Target 2, 一期开盘以不高于市场价格入市,低开高走,以产品力+超值性吸引自营商户,保证自营商户利益。
13、,超值营销,提升物业价值,Target 3,活动目的:借助政府公信力,为项目造势。参与人员:前期已登记客户 (开发商的关系户)、 六安当地商业户; 、媒体从业人员。活动内容:,政府论坛,主流媒体的提前炒作;活动现场精心包装;政府领导高调发言。,12月,阶段执行,第三阶段,开盘前各阶段具体执行节点及工作内容如下:,【时间节点】:1月-3月【阶段目标】:【推广主题】:推开这扇门的人,都足以影响这座城市 300米超长临街面,10平米商业综合体 【工作重点】:,STEP THREE:强势推广期,1、扩大项目影响面,全城震撼2、集中维护前期已认筹大客户及老业主3、配合市场宣传,强化客户蓄水,为开盘做准备
14、4、以凯鸿一期商业的火爆认筹,带动住宅的销售。,1、媒体全线上刊,风暴式席卷全城(户外、网络、报广、DM、电台)2、主力店进驻签约,密集化新闻、活动炒作3、大客户邀访,内部需求测试,价格测试,政府联动商业说明会,售楼处进场围挡预告,奠基仪式暨食尚汇品鉴,商业开盘,9月,10月,2月,1月,12月,11月,华润苏果签约会暨意向客户酒会,在即将开盘前,在蓄客情况良好的前提下,联合华润苏果举办签约会,将项目影响力推至顶峰。此次签约会,除媒体人员和政府官员外,将邀请所有意向客户。在意向客户对项目产生一定好感度和初期购买意向的阶段,通过签约会的事实证明和意向客户交流氛围,坚定客户认可并升华至强烈购买意向
15、。,2月,1、客户分级售卡,会员制预约:当确定客户意向性后,我们将通过有效的会员制营销提升意向客户成为准客户(C级客户),通过此方案来锁定意向客户。,当本案具备预售条件时机,收取小订,升级客户、以达锁客目的。,销售主题【线下锁客】,运作方式:1、会员卡实行实名制,一名只能购买一张,50000元/张。未购买客户会员卡可退;2、借鉴“日进斗金”的形式,分时设定卡片优惠,锁定客户诚意;3、给予老业主及多套房老业主额外优惠刺激老业主潜能;4、给予老业主介绍奖励,激励老带新;4、在蓄客过程中,所有客户皆可购买会员卡,并通过已购卡会员吸纳其他意向客户购卡成为会员。,2、客户升级价格测试,价格测试:针对商铺
16、建立高中低区三种测试价格,对客户报价,并进行面积及铺位号落点,试探客户对于价格的反应,并得出客户需求集中区域,为价格调整提供依据。,客户分级:通过价格测试,对客户进行升级,晋级出“B-B级”客户重点维护,同时依据价格测试结果调整定价策略,平衡高中低区及端户与中间户产品需求比例。,阶段执行,第四阶段,开盘前各阶段具体执行节点及工作内容如下:,【时间节点】:开盘前1个月以内【阶段目标】:【推广主题】:华润苏果盛大开盘 “皖西中,10万平米城市综合体即将盛大开盘”【工作重点】:,STEP FOUR:锁客体验期,1、开盘前售楼处布置,销售道具全部到位2、客户锁定开展,通过需求对位和价格测试,摸清客户需
17、求,为推盘方案和价格提供依据支撑,1、客户梳理分类2、大客户及诚意客户需求对位3、价格表及开盘方案物料制作,政府联动商业说明会,售楼处进场围挡预告,奠基仪式暨食尚汇品鉴,商业开盘,9月,10月,2月,1月,12月,11月,目的:对VIP卡客户进行筛选,确保选房当天的成功率关键条件:价目表报纸公告/媒体炒做(开盘前一周)客户信函/电话通知(开盘前一周)房号公布现场布置等,基于竞争的定价方法即:市场比较法基于市场竞争找到参照系;适用于买方市场;,把握客户心理的定价方法即:营销前置法基于对客户心理的把握,价格是客户心理能承受最高价格;适用于卖方市场;在定价前必须对客户把握非常清楚。在定价过程中对客户
18、进行多轮的价格测试;,价格测试活动,首期开盘盛典,作为中心商业项目,知名度和影响力尤为重要。因此,首期开盘应举办盛大的开盘盛典,现场举办开盘仪式、歌舞表演、幸运抽奖。不仅在业主和商户中造知名度,更是一鼓作气在六安形成城市广场旋风。为后期住宅和商业销售做到强有力的铺垫和支撑。,时间:2013年4月地点:项目现场,总结,综上所述,采取以活动为主线收集客户资料,结合核心位置户外大牌(户外大牌、公交站台广告、道旗、乡镇墙体广告)、派单、短信、外站点、乡镇路演等媒介于当地及周边乡镇进行多元化推广,多种媒介组合运用,多方位立体宣传,强化项目信息,以发挥最大功效。,THANK YOU,pOXLp7v0djZ
19、KylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcW
20、A3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,