1、我国中小型房地产企业发展战略研究摘要改革开放以来，房地产企业因其关联度高、带动性强，对国民经济贡献大的特点，成为我国社会主义市场经济的基本支撑点，其中星罗棋布的中小房地产企业对于改善居住条件、增加就业、促进国民经济发展、减弱经济波动起到重要的作用。随着中国房地产业竞争的加剧，房地产开发“大盘时代” 的来临以及国资木市场的逐步成熟，将导致房地产开发企业向规模化、制度化、差别化、品牌化、战略化方向发展。中小型房地产企业如何在激烈的竞争中生存，如何发展壮大是直接关系着我国房地产行业整体竞争能力提升的关键问题。所以研究我国中小型房地产企业的发展战略具有现实意义。第一章：绪论：主要包括研究背景，目的和意
2、义以及研究思路。第二章：我国中小型房地产企业发展外部环境分析。宏观环境分析；行业分析；竞争对手分析；机遇和挑战分析。第三章：我国中小型房地产企业发展内部环境分析。内部优劣势、机遇和挑战分析。第四章：我国中小型房地产企业发展战略选择及实施关键词：房地产 制度化 发展战略Subject ：Chinas small and medium enterprise development strategy of the real estateAbstractSince reform and opening, the real estate business because of its associati
3、on with high, driving strong, large contributions to the characteristics of the national economy has become Chinas socialist market economy, basic support and the spread of small and medium real estate companies in which to improve their living conditions,. As competition intensifies in China real e
4、state, real estate development “tape Age“ and the state-owned timber market gradually matures, will lead to large-scale real estate development enterprises, institutionalization, differentiation, branding and strategic direction . How small and medium real estate companies to survive in the fierce c
5、ompetition, how to grow and develop is directly related to the overall competitiveness of Chinas real estate industry to enhance the key issues. Therefore, small and medium real estate companies of Chinas development strategy has practical significance. Chapter One: Introduction: including backgroun
6、d, purpose and significance, and research ideas. Chapter II: the development of small and medium real estate companies of the external environment. Macro-environmental analysis; industry analysis; competitor analysis; opportunities and challenges analysis. Chapter III: Development of small and mediu
7、m real estate companies within the environmental analysis. Internal strengths and weaknesses, opportunities and challenges analysis. Chapter IV: Development of small and medium real estate companies and implementation of strategic choice Keywords: real estate development strategy of institutionaliza
8、tion目 录摘要 IAbstractII1 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究目的及意义 .21.3 研究思路及方法.2 2 中小房地产企业外部环境分析 .42.1 中小房地产企业的外部机遇分析. .42.2 中小房地产企业的外部威胁分析 . . .63 中小房地产企业内部条件分析 .83.1 中小房地产企业的内部优势分析 . .83.2 中小房地产企业的内部劣势分析 . . .124 中小房地产企业战略实施研究. . .124.1 战略实施的四个阶段. . . . . .124.2 战略实施的基本原则. . . .134.3 战略实施的模式. . . . .144.4 提升中小房
9、地产企业战略执行力研究. . . . .14结束语 20参考文献 211 绪论1.1 研究背景2008 年的房地产行业是政策导向下的执行年。2007 年以来，政府又加 I 大了调控力度，收紧”银根“、 ”地根“;民制外资炒房等等，提高了房地产企业的融资成木，使开发节奏大大放缓。2008 年的房地，叔调拧，首先将抑制投资过快 J 一曾长和房价过快卜涨。如果房价过高及房地产收益过高，必然会吸引辛 l:会_卜各种资源纷纷涌入房地产市场，引致房地产和相关产业的投资冲动增力 j_I，诱发全而的新一轮投资过热。所以，2008 年国家将加大对房地产业的调控不 f1 管理力度，防止房地产泡沫的积累。其次将会调
10、整住房供应结构，构建多层次的住房保障体系。2007 年全国房地产供应类指标增势平稳，市场需求的各项销售指标保持稳步增长态势。房地产地区投资结构延续了由沿海向内陆转移的趋势。此外，二线城市房价出现持续快速上升势头，还出现了土地闲置和房地产市场投资过热并存的问题。今后几年的房地产业将出现革命性的变局。房地产开发将逐步走向集约化、规模化。中央宏观一调控进一步关紧信贷闸门，也会使开发商融资难度加大，开发商整合速度加快，部分 J 一卜发商和房产中介公司将退出房地产市场。房地产行业会重建门槛和重新洗牌，进入门槛明显提高，房地产市场的集中度将迅速提高。限制外资进入房地产，禁止别墅类房地产项目开发并严格限制低
11、密度、大套型商品住房建设，国务院关于力强土地调控有关问题的通知等新政策都将加速房地产行业的重新洗牌。随着中国房地产业竞争的加剧，房地产开发“大盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟，将导致房地产井发企业向规模化、制度化、差别化、.显。牌化、战略化方向发展。我国房地产业经过前几年的高速发展，目前正处在结构J 险转变的关键时期。一些大的房地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核 J 心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业正在脱颖而出。这些企业在规模上有明显优势，成为国内其它房地产开发公司无法与之匹敌的旗舰集团，使我国房地产未来发展格局明朗而又带有悬念。房地产龙头企业以外的中
12、小房地产开发公司将路归何方?如何拓展生存空间?又怎样发展壮大?这是一个在新形势一我国中小房地产开发企业的综合竞争能力的关键问题，在我国当前房地产市场的特定背景下深入探讨将意义深远。因此，研究我国中小房地产企业在发展过程 l 一，存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我 I 月房地户业的健康发展。因此在导师的指导卜选 J 杀了“中小房地产企业发展 11 划各研究”这一课题。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目标纤过 20 多年的发展，房地产业已成为我国国民经济的支柱产业，在取得很大成绩的同卜 l.J 一也暴露出很多问题。近年来，国家出台了一系列的宏观调控政策旨在弓卜导房地产企业的键康发展。这
13、些政策对中小房地产企业构成了巨大的冲击。木文针对中小房地产企业发展面临的问题，提出了相应的发展对策。1.2.2 研究意义随着“一卜一五”规划的逐步落实、奥运经济的刺激、_仁海世博会的召开，及城市化进程的加快，房地产业还有很大的空间，中小房地产商面临许多的机遇。本文试图通过我国房地产行业现状分析，结合当前我国政府出台的一系列宏观一调控政策，针对中小房地产企业所面临的机遇及困境进行探讨性研究，指出调控政策对于企业规模小、资金实力弱、竞争能力差的中小房地产企业构成了巨大的冲击。在大量调查研究的基础上，结合当前我国中小房地产开发企业的发展现状，并借鉴国内其它行业的先进经验，提出了适合我国中小房地产开发
14、企业生存发展的发展战略，为我国中小房地产开发企业扭转目前的不利局面提供参考。随着我国房地产业竞争的加剧，房地产开发“大盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟，导致房地产开发企业向规模化、制度化、差别化、品牌化、 ，钱略化方向发展。中国房地产 T0P10 研究组发布2005 年中国房地产百强开发企业报告中指出房地产百强开发企业的发展趋势包括:通过合并及I 浅略联盟实现规模化扩张、明确中长期发展战略规划使企业做大做强。根据中小企业标准暂行规定 ，依职工人数、销售额、资产总额等指标进行划分，我国至少有 90%以上的房地产开发企业属于中小企业。这些 J 一发公司将如何拓展生存空间，怎样发展壮大，这是
15、在新形势下影响我国中小房地产开发企业综合竞争一能力提升的关键问题，为此探讨我国中小房地产开发企业的竞争、I 浅略选择有其现实意义。1.3 研究思路及方法本论文运用 PEST 分析法、SW 叮分析法、价值链分析、关键成功分析法、规范分析法等等，将管理学、营销管理学、数据模型理论等相结合，针对国内中小房地产llJ 场现状分析，提出更有利一于!_日内中小房地 )护，:企业发展的发展.，dsll 咯。!) 比 f 分析法针又， J.一，小房地产市场所处的政治与法律 J不境( 侧。 lt.ic:川)、经济 J 不境(ec。n。l。iC)、社会不 I 一 I 物质环境(s()cia) 、技术环境(teCh
16、noogjc。 ， l)四方而进行具体分刁子。洲()l 分析法针对中小房地产市场所处的优势(众 l 一。ngt 旧、劣势(woak 。 。s 、)机会(Qpp 。!一 t。!。 1ty)、威胁 (fhreat)四方而进行具体分析。将与中小房地产企业密一切相关的各利主要内部优势、劣势、机会和一!威胁等，通过调查列举出来，少一卜依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来力_以分析，从中得出一系列相应的结论。价值链分析法(VCA，vtll。 eChajna。alysis)分析中小房地产企业通过在在价值链过程中灵活应用信息技术，发挥信 J 自、技术的使能作用、杠杆作用和乘数效应，可
17、以增强中小房地产企业的竞争能力。关键成功因素(keys。CCeS、factors ，KSF)在探讨中小房地产业特性与企业战略之间关系时，常使用的观念，是在结合本身的特殊能力，对应环境中重要的要求条件，以获得良好的绩效。波特兰 I_力模型针对中小房地产企业所在行业竞争特征，认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的五种力量包括:在本地受到全国性的房地产开发商、本土新增长的房地产开发商、本地区优势房地产开发商、国际房地严投资机构等竞争一。规范分析方法主要是利用通过大量阅读文献资料及实际经营中收集的数据，对国内目前中小房地产企业现存在的问题进
18、行发现研究。历史分析与逻辑分析相统一及定量分析与定性分析相结合的方法，在收集大量资料的基础上，结合国内外中小房地产企业发展模式的理论与实践，对其所存在的问题进行历史与逻辑的分析， ，通过对相关数据的分析，将定量分析的方法与相关理论的定性分析方法相结合，用于指导沦文写作。综合评价方法的选择:常用的综合评价方法有综合评分法、综合指数评价法、功能系数评价一法、模糊综合评价法、层次分析法等。综合评分法是对己确定的评价对象的各个指标采用多项比较的评分方法。2 中小房地产企业外部环境分析2.1 中小房地产企业的外部机遇分析2.1.1 国家宏观经济依然保持着良好的增长势头在 2003 年到 2007 年期间
19、，我国的国内生产总值(GDP)都一直保持着两位数的高速增长，2008 年，由于受到国家经济周期性下行和全球金融危机的影响，GDP 增幅有所回落，但全年平均仍然保持在 9%以上的增速。在 2009 年，因美国次贷危机引起的国际金融危机还在国内持续蔓延，其对我国东部沿海地区的很多依赖出口型企业的影响还没有见底，但是这次金融危机对中国的影响的还是在可控的范围之内的，这主要是因为金融危机源自美国，中国并非金融危机的直接当事国，海外投资损失有限，风险可控。中国的金融机构与国际上高风险的“金融创新”和金融衍生产品的关联度不是很大。此外，中国人在消费文化上还是以量人而出为主流，储蓄率比较高。这些因素都有利于
20、中国在金融风暴中站稳脚跟 148。另外，为了 2009 年 GDP 保持在 8%的增长率上，并实现国民经济的软着陆，政府制定出台了十大措施以及两年四万亿元的经济刺激方案，这一切都给我国的宏观经济环境带来了良好的发展氛围，增加了“中国信心” 。房地产业作为国民经济重要的支柱型产业，宏观经济的稳定对房地产市场的健康、稳定地发展具有非常重要的意义。良好的宏观经济环境和行业环境能为房地产市场提供了良好的市场预期。2.1.2.全国各地城市的城市化进程正在不断推进据 2008 年 12 月份发布的中国城市化率现状调查报告显示 :1978 年至2006 年，我国城市化平均水平由 15.82%提高到了 32.
21、53%，其中，一二线大中型城市的城市化率较高，大多高于全国的平均水平，而不发达的中西部城市和三四线城市的城市化率还是非常低。随着一座城市的城市化进程的不断推进必然会首先带动当地房地产业和建筑业的发展，这一积极的外部发展环境给中小房地产企业提供了更多的生存机会和广阔的发展空间。一些实力较弱的中小房地产企业可以选择到不发达的三四线城市积极参与当地城镇化建设，这不仅在政策可能会获得一定的政策照顾，而且当地的房地产市场竞争不是很激烈，是完成原始积累、发展壮大的很好机会。2.1.3 老区域经济带迎来新发展新区域经济带迅速崛起大家众所周知的珠三角、长三角、环渤海湾三大区域经济圈为我国经济和社会的发展做出了
22、巨大的贡献，然而这些经济圈在国家宏观政策的指引下又将迎来新一轮的发展机遇期，为我国经济实力的贡献将会进一步加强。尤其是以 2008 年北京奥运和天津滨海新区开发为背景的环渤海湾经济圈已经进入了新一轮的发展高峰期。国家在出台“四万亿大投资”及“十大行业的产业振兴”政策之后，为了更好地推动国民经济的稳定发展，加快了新区域经济的建设。 “海峡西岸经济区”的概念就是在今年 5 月份温家宝主持的国务院常务会议上讨论并原则通过的。建设海西经济区，已经上升到了国家战略的高度，是服务全国发展大局和祖国统一大业的历史责任 149。另外，在今年全国两会期间，重庆市常务副市长黄奇帆提出了“西三角经济圈”概念，其核心
23、内容是重庆经济圈、成都经济圈和关中城市群联合共同打造中国西部区域增长极。西三角经济区符合西部地区的根本利益，应该争取进入中国已经开始制定的“十二五”规划 150。这一系列的区域经济发展的政策又给我国的房地产企业尤其是中小房地产企业带来了很多的发展机会。2.1.4.房地产行业还处在发展期，未来发展势头强劲自从我国住房制度改革之后，我国房地产市场的形成才不过二十几年的时间，依然还处在一个成长与发展的阶段。虽然我国的房地产市场受到了国际金融危机和国内宏观经济及政策环境的影响，2008 年我国房地产市场进入了低迷期，但是我国房地产市场的总体发展情况还是良好的，出现情况是外界对之前房地产市场和楼市价格非
24、常规发展的一种必然的结果。今年第一季度各地出现的楼市“小阳春”现象己经很好的说明了这一点。国内一些专家和学者认为，我国房地产行业还属于一个朝阳产业，未来还有至少二三十年的黄金发展期。正如河南建业住宅集团总裁胡葆森认为，从城市化的大背景来说，中国的房地产行业还要再发展三十年，这是一个大的趋势。2.1.5.房地产市场日渐成熟，秩序日趋规范化国家为了保证我国房地产市场的正常运行和健康发展，出台了一系列的宏观调控政策和相关规章制度。这些政策及法规的出台不仅可以让普通消费者的合法权益受到有效的保护，而且给房地产行业营造一个良好的公平的市场竞争环境。当前，国内房地产市场的发展态势还不是很明朗，还处在行业的
25、调整期当中，这也给国家调整房地产市场和规范房地产秩序带来了很好的契机，在未来一段时间里，国家仍然需要对我国的房地产市场实施宏观调控，进一步规范房地产市场秩序，构建一个制度化和规范化的市场秩序。2.2 中小房地产企业的外部威胁分析2.2.1.宏观调控政策具有很强的不确定性任何的一项政策都不是一成不变的，它会随着形势的不同而发生着改变。针对房地产市场的宏观调控政策同样也具有很明显的不确定性，而且还具有相当明显的反复性和重复性。近几年来，国家在土地、金融、税收、住房及外资等方面出台了一系列的宏观调控政策，由于房地产行业是一个受政策影响非常强的行业，这些政策对我国的房地产企业的发展产生了很大的影响，特
26、别是对中小房地产企业的影响甚为严重。因此，宏观调整政策的不确定性给中小房地产企业的生存和发展带来了很大的威胁。2.2.2.房地产行业的市场集中度越来越高据2009 中国房地产百强企业研究报告中相关数据显示，2008 年全国商品房销售额 24071 亿元，同期百强企业的销售额为 5244 亿元。以销售额为指标来衡量行业集中度，那么 2008 年百强企业的市场份额达到了 21.79%，较去年同期增加了 3.35 个百分点，市场份额明显提升，实现了过去五年来最高水平。从未来的发展趋势看，百强企业的市场占有率呈现出加速增长的态势，我国房地产行业的市场集中度正在进一步提高。行业集中度的提高就是意味着大型
27、房地产企业在房地产行业里的作用越来越重要，而中小房地产企业的作用和意义将会越来越弱。因此这一发展趋势给中小房地产企业的未来发展构成了一定的威胁。2.2.3.外行和外国的资金大量涌入房地产行业由于受到我国房地产行业的进入壁垒较低及高回报率等因素的影响，很多有实力的外行大集团和大量的外资纷纷进入房地产行业，比如海尔集团、海信集团、青啤集团也都纷纷从家电行业涉足到房地产行业。依据哈佛大学商学院迈克尔被特教授曾提出的分析产业和竞争环境的“五种竞争力量模型”5 】 ，可以得知这些属于“潜在进入者的威胁”的外行大集团和外资的进入大大地增加了房地产行业内部的市场竞争激烈程度。因此，中小房地产企业未来的发展过程中，必然要遭遇到国内外大型房地产企业和新入行实力派大集团的严重威胁。2.2.4.房地产市场发生转型，楼市观望心态普遍随着我国房地产市场日渐成熟，已经由以前的卖方市场转变为了买方市场，消费者的购房行为也已经日趋理性，尤其是在经历了 2008 年楼市最低迷的时期之后，楼市出现了住房供给过剩、房价存在下降预期的情况下，消费者的购房心理更加的理性，不再盲目跟风，都在静观其变中。据厦门网房产频道 2009年 5 月 8 日至 2009 年 5 月 12 日所做的调查结果显示，有八成受访网友明确表示将暂时观望，仅有 13.81%的受访者表示会入市购房，另有 6.08%表示不确定。
