1、让我们谈谈品牌,June, 20th. 2013,品 牌,看似简单，其实并不轻松的话题,品牌？,品牌。,品牌？,品牌。,品牌？,品牌。,拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。,从全球实践来看，品牌是一个企业成败的关键因素。,品牌是什么？,In English, brand literally means a “stamp of identity”.,在英语词义上，品牌就是身份的标签。,产品,品牌,市场传播,何谓产品？何谓品牌？,基本问题,有形的：你可以触摸、感觉、看见它,产品/服务：,有物理属性：款式、功能、特性、价格能够满足消费者对其功能与价值的期望,无形的
2、：指的是服务,但这一切并不足够.,品牌是在消费者的生活中拥有一席之地的产品透过认知、体验、信任、感觉直到建立起一种关系。,个性 信任,象一个朋友 共享的经验,品牌：,可靠 信心地位,产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功品牌却能持久不衰。, Stephen King, WPP Group,每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可成为一个品牌。,味道,服务体验,成见,接电话的方式,与员工的关系,政府的背书,价值,企业声誉,各种记忆,口碑,送货车,展示室,包装,社会地位,品质,人体工程设计,产品线延伸,外观设计,颜
3、色,促销活动,“品牌是顾客对产品体验感受的总和”,品牌是一种复杂的符号。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。品牌的定义也会由消费者对该产品使用者的感觉和个人的亲身经验而定。,大卫奥格威,因此，定义一个品牌，就是将对品牌的感觉实在化。,但是，这并不容易 ！,FEELING,FACT,BRAND VALUES,PRODUCT,感受,事实,品牌价值,产品,创建一个品牌,形成品牌的原料,具体面,色彩质地重量通路价格,广告字体音乐旁白招牌,媒体环境员工制服电话礼貌抱怨处理运送车外貌,促销竞争者品牌占有销售文件直效行销,形成品牌的原料,抽象面,使用者如何接近品牌他们使用时的
4、日常体验友谊与感受想法与态度需求与欲求,因此，消费者从我们提供的原料中建造品牌， 以及所有与他们相关的经验与历史。,在重要的功能利益点以外，还有决定所有忠诚度与购买决策的情感层面。,消费者建立品牌形象，就如鸟儿筑巢一样，从他们随手撷取的稻草杂物中建造而成。,Jeremy Bullmore,模式 1,模式 2,模式 3,品牌在公司结构中的位置,品牌A,企业名称,品牌C,品牌B,企业品牌,产品A,产品B,产品C,企业品牌,种类1,种类2,种类3,产品A,产品B,消费品品牌、企业品牌、金融品牌、服务品牌、个人品牌、城市品牌、甚至一个国家！,不同种类的品牌,不同种类的品牌,品牌的好处：,额外资产：容易
5、被大众认同真正的与众不同：不易被模仿牢固的忠诚度：顾客不易被拉走,售价较高，获利高高获利容许更大的产品发展，占有主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善，低价、促销、通路品牌占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸,一个公司可以拥有的最强大的资产。,强势品牌的好处：,在近几年，老实说我们能在市场营销中获得成功，都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。,Roberto C. Goizueta(Coca-Cola Annual Report, 1995),品牌是资产，值得大力投资。,将产品(或服务)冠上品牌名后，所产生的额外价值。,何谓品牌资产?,
6、品牌资产是建基于品牌对消费者的动员力(Consumer Franchise)，无论是忠诚度或是人数。,开花结果的品牌资产,品牌联想的种类,品牌 - 名称与标志,品牌何时欣欣向荣 ？,当有人对品牌赋予爱心、情感、关怀之时，当有人真正了解并重视目标对象的生活时，当有人与目标对象有亲密而定期的对话时。,品牌的栽培,1 检视品牌 有无资产,2 确认或定义品牌精髓,4 定期追踪品牌状况,3 品牌精髓反映于所有传播工具,检视品牌有无资产,产品的表现如何支持品牌,品牌的形象是否够强和够吸引力,品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度,品牌在顾客资产上的真正强势所在,品牌是否展示给公众一个清晰一致和独特的视觉形
7、象,品牌在通路上被良好地推动的程度,一个 360的品牌有6种资产,一个 360的品牌有6种资产,确认或定义品牌精髓,理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。,简单地说：,忠诚关系金字塔,品牌忠诚的金字塔,思考的架构,品牌的世界,品牌的精髓反映在所有传播工具中,广告,公关,网络,报纸,视觉,产品包装,陈列方式,各类对外文件,事件,新闻,员工的制服,接电话的态度,领导人的曝光度和观点,定期追踪和评估品牌的发展状况，做出调整或修正。,简单说：,品牌的终极目标，就是与消费者建立正面、积极的关系。让消费者喜欢你、爱护你、信赖你、离不开你成为他们生活中的一部分，甚至像个老朋友一样。这样
8、你的品牌才算有价值和资产。,但这确实不容易。,如何建设一个企业品牌,企业品牌,为自己所代表的特殊意义负责,企业品牌之间必须具备差异化,不同的愿景不同的价值观不同生意性质,这些主张最后成为企业品牌核心价值,企业品牌明确后重要的是资产的累积,对外发展传播,企业品牌对外传播,一个策略一个idea多种执行,关系人在不同渠道接收不同讯息但感受一样,这些感受转变为企业品牌和关系人的情感,企业品牌对内传播,落实到部门可操作的指引影响行为,企业品牌建立要多久,Nike的长期明确定位持之以恒的360整合传播85年Air Jordan上市搭建全球40国分销网,85年的1 US Billion97年的9 US Bi
9、llion,Nike的品牌强吗？,想象一下Nike的总部？,在那里的工作气氛？,Avis的服务员工作态度？,Google和BMW的工程师？,Body Shop和Olay你会喜欢在哪上班？,IBM和Apple又会给你什么联想？,以下几个时髦品牌的广告又会给你怎样的品牌联想？,Sisley,MIUMIU,Ben,CK,LV,GIORDANO,Tough,Diesel,Interbrand的Lan Buckingham80%的品牌感受来自员工的行为表现,如何转化企业品牌价值到工作上,不是几份宣传小册子不是员工大会的PPT文件不是品牌小组的建立,各部门必须从企业品牌核心价值解读到自身的方向和任务,这方
10、向和任务对个人、团队及企业的利益所在,明确的愿景,我将为更多的人制造汽车，雇佣最优秀的人用最好的材料制成。它的价钱低至让那些有一定收入的人都能拥有。可以和家人在开放的广阔世界中一起享受快乐时光，那时候汽车会被理所当然的接受。马会从我们的公路上消失。并且我们将给很多人提供收入不菲的工作。（1909年）,Henry Ford福特汽车,Bill Gates,每台桌子上都有一台电脑“他自己不卖电脑”,Sony愿景,要成为世界上著名公司，改变世界对日本只能生产出劣质产品的印象（1950年）,Disney Land愿景,它将是人们找到快乐和知识的地方，是家长和孩子们可以度过愉快时光的地方这里老人们能够回忆
11、起昔日的美好时光，年轻人可以体验到未来的挑战。,美国广播公司愿景,我一直有个关于收音机的发展计划，使收音机成为一种像照片一样的家庭用品，这种方法可以把音乐通过天线传输带进家中，棒球赛的比分可以通过安装在体育场上的设备在空气中传播，成千上万的人从而可以在家里收听到现场的情况。（David Sarnoff 1915年）,企业愿景,是一个让所有关系人都能理解的简单而精彩的故事，它本身会有某种惊奇的元素可以产生激励的作用。,愿景的主要因素,1、核心理念2、未来展望,企业品牌内部推广,例子1以领导人个人风格、魅力以身作则,Richard Bronson（virgin）,Donald Trump（Trum
12、p）,企业品牌内部推广,例子2 Wal-mart用大众媒介来做品牌内部推广工作,企业品牌内部推广,例子3BP的Helis Award.奖励最能反映品牌核心价值的项目团队,企业品牌必须内外结合才能发挥真正的作用,它很艰巨,说的多成功的少问题在领导层的决心路是漫长的，反对声音会很多以改良而非革命的态度来对应改变最重要是协调、包容,企业品牌需要长期不断的管理和经营，是个系统的工程。因为你任何偏离企业品牌初衷核心的做法，消费者都会感受得到。,老板要重视：企业品牌的建立和维护，是个自上而下的事情。,不是说品牌，而是做品牌。,回到哈尔滨保利,厘清品牌要做什么？,在我们谈的保利“品牌”概念中，包括两个部分：
13、一是保利母品牌，一是区域子公司。,注：客户认知上，保利置业和保利地产等同于保利。,在保利体系中，品牌现有两种做法：一是相对较新的区域公司：主要借势保利母品牌进入新区域市场，带动销售。比如：昆明、南宁等二是相对成熟的区域公司：基本上与母品牌“断奶”，以区域公司项目联动为主。比如：广州、上海、武汉、贵阳,对于哈尔滨保利来讲,一、区域品牌还未形成强大的品牌号召力，销售需要借势品牌；二、需要站在更长远的角度看待品牌的价值，建立完整的品牌形象。,从阶段品牌来看，销售是附加给品牌的实际任务,所以我们从品牌的角度制定了年度品牌推广策略,“保利青年房展会” （2013年8月）“团购优惠季 ” （2013年10
14、月）,落地的品牌促销活动,但长远来看，品牌所承载的任务是高于“销售”的：建立与消费者的情感关系，并通过品牌体验，形成品牌联想，最终影响消费行为，以及为溢价提供理由。,那么，谈到哈尔滨保利时，会想到什么？以及谈到什么时，会首先想起哈尔滨保利？这就是哈尔滨保利的品牌任务。,哈尔滨保利对品牌的期待,1、厘清品牌与整合营销的关系；2、品牌需要更长远的规划；3、希望在业内和集团内能够跳出来。以上三点，是未来品牌作业的基础。,单靠营销难以解决品牌的所有问题,必须建立哈尔滨保利独有的全生活系统：,A、人群研究：通过保利小区/卖场，开展消费者生活方式调查互动活动邀请第三方调研究公司做人群生活方式研究报告根据报告指导新产品的调整，并为特定人群推出新产品,B、产品实现（设计/工程）/配套实现/物业和客服实现根据研究报告，设计产品，发布产品创新报告产品系统整理：根据不同人群的生活方式，整理出产品设计细节，比如： 考虑到人们上厕所有阅读的习惯，在马桶位置设置阅读灯和书架； 考虑到现在人们小电子产品多，设置USB充电接口； 考虑到人们手提东西，不方便开灯，在玄关处设置热敏感应器；展示和体验：以上产品体系，通过样板房和产品楼书展示和体验生活配套手册物业服务系统客户服务系统,C、营销传播输出发布会宣传物料事件、互动、体验品牌广告（针对不同客群的沟通方式不同）,还是那句老话,做比说强,Thanks!,
