1、余姚别墅市场研究及牟山湖项目产品竞争策略,世茂宁波区域营销管理部 于晨 2012年4月,项目本体分析,项目竞争策略研判,客户需求机会分析,本案产品竞争策略,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,目 录：,典型案例研究,余慈地区将形成“一核、三片、三廊”的总体空间布局结构,集聚现代服务业、职业教育、创意产业、会展、生态休闲、体育、换乘中心等功能，形成绿色环境和城市中心功能相融合的中心区。,余姚-是未来宁波都市区北部中心,【城市解读区位交通】余姚地处长三角城市群南翼，交通极其便利，余慈组团统筹发展，致力打造宁波的北部城极，经济副中心，城市地位大幅提升。,长三角城市群南翼，跨海大桥、余慈高铁、杭甬客运
2、专线带动余姚全面融入长三角大区域发展,经济支柱产业：五金制品行业、家电行业、塑料制品行业、模具行业、灯具行业、消防器材业、汽摩配件行业、文具制造业；,【城市解读经济/产业/人口】典型的浙江发达县级市，第二产业主导个体私营外向型经济发达，形成了数量可观的财富购买力人群,【城市解读城区板块现状】余姚先前的城市规划布局不甚合理，工业区散布，导致整个市区在扩张过程中不断受到工业园的阻隔，难以形成真正意义商高端居住区板块,【区域解读区域规划】项目位于城市发展的核心轴上，规划中的余姚未来旅游高端居住区，属于宁波北部都市核心区外围的生态圈层。,余姚城市整体发展规划示意图,杭甬高速,61省道,杭甬铁路,梁周线
3、,牟山高速口,329国道,牟山镇,上虞市,泗门,马渚,余姚城区,慈溪,【区域解读区位价值】项目地处牟山镇东面，向北向东临近余姚经济强镇泗门和马渚，西临牟山高速口，西至上虞杭州，北至嘉兴上海，东北至慈溪，南至宁波，踞守大宁波核心交通圈，区位优势明显。,往余姚市区15分钟,往宁波1小时,往杭州1.5小时,往慈溪40分钟,往上海2小时,世茂牟山湖项目,工业经济领跑宁波“卫星城镇”,200多家规模以上企业,经济实力雄厚.,宁波前十经济强镇,马渚城西工业园区,余姚支柱型产业园区,数千家企业云集.,【项目解读地块现状】地块周边交通和道路发达，一线的牟山湖湖景资源，为度假、居住提供了便利和舒适的环境条件,军
4、事基地,村落,村落,村落,牟山中心镇,【项目解读地块现状】项目附近散布古村旧址，通过资源整合，可以使本项目富有历史人文气息,历史已过8000年，还在沉睡的牟山湖,山水资源，自然恩赐，缺乏体验；诗意田园，历史遗存，缺乏认知；,世茂牟山湖度假区，八千年牟山湖的新生！,项目解读规划指标,项目总用地：375.95公顷，其中，一期BC地块总用地面积：80901容积率：1.1建筑密度：38%建筑限高：24米,根据地块价值梯度，一期规划低密度住宅产品：1.一线湖景且私密性极佳，布置标杆独栋产品；2.少量湖景，私密性较好，布置联排或者类独栋产品；3.南侧临近快速路，通过高密种植弱化高速影响，低总价别墅产品或者
5、洋房产品；4.北侧私密较好，洋房类产品拉升容积率。,1,2,3,4,蓝色地块，虽然亲水但是临近杭甬高速，可考虑利用良好的昭示效果做公建，例如打造标志性的临水会所,项目解读一期用地价值,【项目属性】四线城市近郊、不成熟片区、有山水景观、历史资源的复合型大盘,项目属性：,区域属性：,地块具备成为区域代言者的机会，但是存在一些不利的限制因素,有利因素,1. 别墅地块稀缺性,3. 区域内竞争项目相对较少,4. 地块规划限制条件少,不利因素,1. 余姚客户对本区域认知度较低,2. 余姚缺乏度假型物业概念，前期引导有困难,2. 景观资源稀缺性,5.,片区升值前景看好,项目本体分析,项目竞争策略研判,客户需
6、求机会分析,发展战略和项目定位,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,目 录：,典型案例研究,【整体市场概况总体投资销售情况】余姚房地产市场从2009年开始实现爆发式增长，目前进入高位平稳发展阶段，在大宁波范围内县级市中，商品房投资和销售面积位居前列。,城中板块可供建设用地稀少，发展空间狭小，整体楼盘档次由于年代原因较为一般，但价格较高。,城东板块城市核心居住区，板块内楼盘品质不断升级，逐渐形成新兴高端居住区，目前商业配套设施尚显匮乏。,城南板块目前余姚档次最高的板块，企业主、政府官员等高端客户云集，但是工业较多，生活环境较差。,城西板块城郊结合处，城市化水平较低，配套缺乏，环境较差，楼盘品质较
7、为一般，价格也难以体现。,城北板块处于刚开发阶段，仅悦龙湾在售，伴随众安时代广场的开工，板块价值将实现大幅提升。,【整体市场概况市区住宅市场】各版块特征明显，城东住宅市场是近期供应主力,中宇太守府,金色兰庭,姚江公馆,阳光威尼斯二期,悦龙湾,中江浅水湾,君悦国际花园,舜大东第,东城名苑,舜大和园,万里项目,东方卢浮郡,在售,待售,华润五彩城,众安时代广场,万达广场,保利文化广场,一品水岸蓝庭,1,7,3,4,8,2,6,河姆渡国际广场：62万方舜大财富广场：11万方四明广场：15万方众安时代广场：70万方华润五彩城：20万方嘉悦购物广场：8.4万方保利文化广场：100万方余姚万达广场：24万方
8、,随着未来新的商业购物中心的建设，余姚商业整体布局将改变现有以南雷路、新建路为单一核心集中的局面，呈现出向其他区域发展区域商业中心的多层次布局。经营业态方面也将一改传统休闲、餐饮的局面，向城市综合体发展。,5,【整体市场概况市区商业及综合体】经历过去几年住宅市场的快速发展，余姚的商业及综合体开发进入新纪元，尤其华润、保利、万达的入驻，将极大提升当地的开发水平和商住氛围,上虞主城区,慈禧主城区,余姚主城区,距离余姚市政府的行车距离阳光威尼斯 约4.5km众安悦龙湾 约6km锦绣四明 约11km牟山湖 约20公里,【整体市场概况别墅市场概况】城市别墅主要是悦龙湾三四期，个别高低配楼盘的少量供应和阳
9、光威尼斯等尾盘房源；郊区别墅主要是锦绣四明二期尾盘、璟月湾,众安悦龙湾 独栋：三期在售，1500-4000万,璟月湾 一期独栋：未售，预计1000-2500万以上,锦绣四明 别墅三期，规划中，预计也将打入这个层级,【别墅市场市场结构】经济型别墅之前销售较快，目前市场在售和近期将售项目走千万级高端化路线，千万级市场竞争激烈，市场400-800万别墅产品供应相对较少。,太守府 别墅组团：未售，单价至少30000以上,第一梯队：1000-4000万,众安悦龙湾 联排：四期在售，600-1000万,第二梯队：500-1000万,璟月湾二期：规划中，预计也将打入这个层级,第三梯队：500万以下,机会：4
10、00-800万的市场是目前的空白，也是可能冲量的市场威胁：璟月湾二期、锦绣四明三期的产品线，也势必布局这个市场,锦绣四明几套尾房联排之外，暂无,项目本体分析,项目竞争策略研判,客户需求机会分析,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,目 录：,本案产品竞争策略,典型案例研究,重点别墅项目分析众安 悦龙湾,【众安悦龙湾项目概况】余姚城北城市别墅大盘，有山水资源景观，目前在售项目中，综合品质最高。众安顺势拿下悦龙湾周边的综合体地块，更进一步提升了项目升值预期。,核心卖点：山水自然景观、内部人工湖景、众安时代广场综合体配套,众安 悦龙湾,众安 时代广场,【众安悦龙湾规划布局及建筑风格】外部依托山水资源，
11、内部通过人造水洗，按地块价值梯度，规划了西班牙、托斯卡纳、法式三种风格的别墅产品，获得市场认可,【众安悦龙湾独栋户型】作为知名开发商，户型设计相对成熟，庭院和室内沟通及地下室设计方面仍有突破空间,二层：三卧室全套房设计，每间卧室都有露台,一层：布局中规中矩，客厅未采用挑高设计，豪华感不足,地下室：给业主自由发挥的空间大，但是不能做到南北通透、全明地下室,众安悦龙湾 别墅户型 350平米,客户来源90%为余姚本地客群，10%为慈溪客户。置业目的基本为自住需求，投资比例极低热点产品400平米独栋；相对经济的小独栋产品较受欢迎。销售情况一二期产品热销，基本售罄；限购令出台后推出的三期、四期遭受冷遇。
12、,悦龙湾四期联排成交价格,【众安悦龙湾销售表现】一二期别墅基本售罄，在售三四期产品，限购之后，销售明显受阻.,重点别墅项目分析璟月湾,【璟月湾整体概况】牟珊湖大型别墅项目，一期132套大独栋别墅，二期仍在规划中，和本项目临近，是最直接的竞争对手,顶级规划及设计理念，安全先进倾心打造。,顶级的高端室内装修设计，铸造奢华画面,国内顶级酒店业集团严谨管理，保证尊贵服务,全球十大高尔夫设计公司之一。,澳大利亚Cashmore,美国WATG,DMU,开元集团,璟月湾，余姚别墅市场，首次大规模强强联合，依托牟山湖自然资源，志在打造余姚顶级休闲度假别墅群,项目规划有丰富的配套，18洞高尔夫、5A级天然温泉、
13、白金五星级度假酒店、SPA奢华别墅酒店、美国国际学校、国际健康管理中心、日本有机生态庄园、北欧主题商业步行街、社团文化发展中心等。,一线组团,南部组团,北部组团,中部组团,东部组团,【璟月湾一期组团分布】一期由高尔夫景观的朝向及位置划分为一线组团及东南北中共五大组团,【璟月湾一期首推产品分布】一期首推产品为一线组团及北部组团的部分别墅,优势景观及特色山体结合,主力产品为550-785平米.,B3英式北入户下挂2层别墅楼层：地下两层、地上两层。总面积：670平米配比：6房5厅2厨9卫特点：地下两层，大尺度娱乐休闲空间，全套房居住设计，私属电梯。,璟月湾B3户型670平米,【璟月湾一期户型分析】,
14、悦龙湾户型分析：地下两层超大地下功能空间，招待娱乐功能有效集中。,全明亮地下空间设计,娱乐休闲空间搭配大露台,保证活动舒适性.,佣人房及家务工作空间集中,有效保证动静分离的居住氛围.,璟月湾独栋别墅户型分析：地上一层大尺度招待休闲空间，双厨房餐厅设计，气派奢华。,大尺度奢华起居空间,双厨房双餐厅设计,南面大露台,待客居家彰显尊贵气度.,豪华门庭走廊，直通起居室，宫廷式走道，提升客户身份感，体现产品的高端气息。,父母卧室朝南设计，区隔活动区域，动静分离，朝南采光明亮，居住舒适度高。,璟月湾独栋户型分析：地上二层超豪华主卧套房，次卧南北露台设计，保证优越生活。,奢华主卧套房设计，大尺度居住空间，提
15、升客户身份高，保证优越生活及尊贵体验。,朝北大露台，保证采光及通风，独立式衣橱设计，提升品质感。,朝南露台设计，保证采光及生活舒适度，走入式衣橱，提升产品档次感。,重点别墅项目分析锦绣四明,【锦绣四明项目概况】四明湖风景区内的稀缺高尔夫别墅,地段：临近四明湖景区，风景优美，生态价值高；交通方便，距余姚市中心开车仅15分钟。 高尔夫：稀缺高尔夫别墅，60000的高尔夫果岭，利用地势和湖泊的自然起伏，形成“户户高尔夫”的优越居住环境。（实际为3洞的高尔夫练习场） 社区景观：依山傍水，社区内有70000的私属湖泊，视野开阔，园林景观绝佳。 理性价格：尤其是均价10000元/平米的200-250的联排
16、别墅，使中产阶级客户也有了享受高尔夫别墅的机会。 度假配套：度假区专配四星级酒店。 规划：超低建筑密度（容积率仅为0.42）；超高绿化率（绿化率为60%以上）,【锦绣四明资源及卖点】,分期推售情况：一期：170套联排，72套独栋。现已全部售罄并交付。二期：观澜高尔夫产品。 共58套联排，88套独栋。余量：尚有5、6套联排未售；尚有约50%的独栋未售；三期：南侧面向高尔夫的独栋别墅，主力户型约300，具体套数不详，尚在规划中。四期：高层住宅。2栋17层高层，2栋26层高层，包含一个四星级酒店。客户情况：来源：60%来自余姚市区，30%来自慈溪，极少有杭州、宁波客户；职业：基本都为私营企业主，少数
17、有联排的客户为高级公务员；置业目的：以自住为主，只有约10%的为投资客。,【锦绣四明销售表现】低总价排屋基本售罄，二期大独栋因为总价高且项目本身品质一般，因此销售一般,在售二期户型及价格： 独栋：主力户型480-530，少数600-800（只有5、6套)； 总价区间：700-1300万元。 联排：主力户型：200-250，均为四联或六联排屋。仅剩几套尾房，均价约 12000 元/平米。,价格对比： 不同时间：联排别墅二期比一期总价高40-50万； 不同资源：靠湖的独栋比靠山的独栋总价约贵300-400万元； 新政影响：新政之后客户上门量减少；价格无优惠，只是增加了客户推广活动。,D户型底层平面
18、图113.60,D户型2层平面图 139.70,三层的售楼大厅建筑档次显得并不太高档,已交付的一期独栋，风格简约,入口大道进来直接面对湖景,在建的二期临湖独栋,一期联排的庭院设计过于粗糙,三洞高尔夫球场位于三期附近,【锦绣四明已交付实景】项目实景缺乏档次，作品粗糙，也是本项目别墅溢价不高的重要原因。,重点别墅项目分析阳光威尼斯,核心卖点：城市别墅、一线江景,【阳光威尼斯整体概况】主打城市别墅和一线江景资源，经济型联排产品受市场追捧。产品品质一般，临近出入余姚的主干道，空气质量较差。由于产品形象、区位、资源情况差异很大，和本项目不形成直接竞争。,【阳光威尼斯联排户型】户型设计落后，缺乏尊贵感的户
19、型符号，不注意建筑灰空间和室外景观缺乏沟通，赠送面积少,阳光威尼斯 联排E户型 237平米 地下室40平米,地下室几乎无赠送,一层北向客厅户型，不符合浙江人生活习惯,二层房间中规中矩，缺乏露台，阳台等灰空间赠送,顶层非豪华套房设计，户型尊贵感不足，露台赠送小,客户来源余姚本地占60-70%，慈溪客户占10%。联排别墅以余姚当地的公务员居多，其次是私营业主；独栋别墅以余姚的大型私营企业主为主。置业目的自住为主，70-80%以孩子的名义购买。热点产品联排；整体去化情况良好，但经济型产品相对较受欢迎，2010年9月16日联排开盘当天全部售罄。目前剩余20余套尾房，独栋均价约30000，总价1000万
20、以上。,【阳光威尼斯销售表现】300-400万总价的联排在2010年9月首次开盘当日基本售罄，目前剩余少量独栋总价10000万左右,【市场竞争研究的小结和启示】,二、众安悦龙湾，牟山湖璟月湾在档次上是本项目的最主要竞争对手；,三、众安悦龙湾和璟月湾一期将在千万级别墅层面形成激烈的竞争；璟月湾二期、锦绣四明三期会布局经济型别墅市场；,四、为降低大盘开发风险，本项目初次入市，必须规避千万级别墅的竞争，利用先动优势抢占经济型别墅空白；,五、市场现有别墅产品依然有可超越之处，为本项目的产品打造的发挥留下了很大空间。,一、余姚别墅市场整体供应量不是很大，但结构不合理，千万级别墅竞争激烈，经济型别墅缺乏；
21、,项目本体分析,项目竞争策略研判,客户需求机会分析,定位及产品竞争策略,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,目 录：,典型案例研究,【客户市场结构】住房需求呈哑铃状，区别于一般市场特征。以私营企业主，个体户、高级公务员为主，典型内生性市场，外来需求少，改善型需求和资产保值需求旺盛,低端客户,中端客户,中高端客户,高端客户,低端客户,中端客户,高端客户,一般市场需求呈金字塔型，低端客户基数大，高端客户位于金字塔顶端，相对基数较小。低端客户以刚性需求为主，中端、高端客户以改善型、投资型需求为主。,高端（中高端）、低端客户需求分化明显，高端客户购买力强，有多次置业习惯，以改善需求为主；两者差距较大。
22、居民消费两端走，呈哑铃状，高收入（中高收入）水平与低收入水平居民数量大，中产阶级和白领阶层相对较少。外来购房者较少，周边乡镇会在城区买房，典型的内生性需求市场。,浙江典型第二产业为主发达县级市的客户市场结构：,一般大中型城市的客户市场结构,“你不要小看路边这些不起眼的磨具小厂房，随便一个一年都是几千万。” “我们这里没有白领的，科员、普通工薪阶层收入那就不行了。” 访谈语录,余姚客户典型特征.,买房决策受亲戚朋友影响大，喜欢跟风购买,追求品质生活：喜欢形象高端的市场好项目，对高端品质存有期待。对园环境林、立面形象要求高,追求与自身地位相匹配的物质占有，有强烈的优越感，在意邻居的身份,希望别人认
23、可夸奖自己有眼光、有品位，虚荣心较重,爱跟风,爱面子,身份感,品质追求,【余姚中高端客户性格特质】爱跟风、身份感、爱面子、追求品质与环境、消费休闲方式相对低端,消费休闲方式相对低端,消费和休闲停留在夜生活吃喝玩乐、生意应酬和交际之上,市场目前产品素质的突破主要集中在户型、交通、区位上。,无法满足客户身份体验、品质生活、纯粹的社区氛围等高层次精神需求,【余姚中高端客户置业趋势】众安悦龙湾之前，余姚无豪宅，在悦龙湾的引领下，客户从关注核心产品时代走向注重外延及外围产品阶段，需要满足其精神层次的住宅,目前余姚中高端客户所处发展阶段,【余姚中高端客户置业趋势】余姚工业区散布整个城市，追求品质居住提升，
24、渴望城市的便捷生活，关注居住环境和家庭成员的健康,53,【余姚中高端客户置业趋势度假客户的一般性启示】余姚客户虽然暂时没有度假生活的认知，但是从度假客户的一般性规律中依然可以得到一些启示,资料来源：世联分析,旅游度假客户复合需求模型,度假客户综合性需求高，其中娱乐和运动方面更具需求。度假区应着重考虑家庭度假客户的综合性要求,度假客户对度假区功能的具有复合性需求特征，尤其看中娱乐、运动、亲近自然等因素，这些地方，应该成为本项目着力打造的配套。,【客户研究的小结和启示】,二、众安悦龙湾一二期的热销，大大提升了当地中高端客户对于别墅置业的品位，也验证了余姚中高端客户强大的支付能力；,三、客户从改善居
25、住，到通过高端房产寻求自我实现、自我肯定的精神诉求的趋势明显；,四、娱乐、休闲习惯短期内不易改变，近郊度假休闲的生活方式仍需要产品设计和营销的引领。,一、二产为主的产业结构，导致了市场的两极分化，财富顶端聚集了可观的购买力人群。,项目本体分析,项目竞争策略研判,客户需求机会分析,目 录：,定位及产品竞争策略,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,典型案例研究,资源型、休闲度假、近郊大盘案例借鉴一：惠州 雅居乐 白鹭湖,案例选取原因：城市层级可比性距离尺度的可比性市场成熟度相似性借鉴产品和客户在大盘开发过程中的演进过程借鉴各个阶段产品规划和营销推广的配合,惠州雅居乐白鹭湖，跟本项目的城市层级，地形
26、资源，开发规模都非常类似,超五星级酒店,娱乐购物区,别墅区,别墅区,别墅区,高层住宅,高层住宅,高层商务区,高层住宅,高层住宅,游艇码头,别墅区,白鹭湖自然保护区,喜来登白金五星级酒店2500亩山水GOLF4000亩湖面湖滨商业街体育生态公园国际名牌学校水上乐园/人工沙滩水上培训基地游艇俱乐部马术俱乐部,雅居乐白鹭湖项目几乎覆盖所有类型物业，分8-10期，将在近十年内分组团、批次开发,项目经济指标：总占地:16000亩湖面面积:4000亩总建筑面积约：201.2万 总户数：约11820户其中别墅约：2248户高层约：8300户,此文件内容保密,雅居乐集团进驻惠州首个项目，以万亩湖山资源为卖点，
27、在项目起势期即确定项目惠州首席资源大盘的地位。,雅居乐白鹭湖：“原生态度假式生活区”,“大盘”、“百万亩”、“投资商务度假”“4000亩原生湖泊“等概念，吸引了众多深圳香港客户纷纷买单。,超五星级酒店,游艇码头,娱乐购物区,拓展活动基地,休闲生态山庄,白鹭湖配套：五星级以上酒店、游艇码头、人工沙滩、休闲生态园、拓展活动基地、马术俱乐部、郊游经营、娱乐购物区、休闲度假山庄等,水岸商业街,13.3,分期规模,主力户型,时间轴,2007.8,2007.11,2008.9,第一期,第二 期,第三期,第四期,2008.11,12.3,10.5,13.4,万M2,君湖会别墅/挪威森林一期,浅水湾ABC区,
28、君湖会洋房,挪威森林二期,153-288的联排/独栋,120-283的3-5房,120-189的3-4房,150-360/89-200,物业类型,高层豪宅、townhouse、house、独栋别墅,首期配置：湖景区码头区沙滩区会所,TOWNHOUSE4townhouse独栋,15000,12000,25000,14000-18000,6750,3200,14000-16000,价格走势,20000-28000,12000-15000,总规模约201.2万，首期启动12.3万，1-4期开发规模基本近似，首期配置较为充分。受市场影响（07年10月之前）开发量较大，后续规模逐渐递增，销售速度加快。0
29、7年10月份以后，宏观调控后08年主要以高层洋房与townhouse为主。,A.开发过程简析,时间轴,2009.4,2009.6,2009.8,第五期,第六 期,第七期,第八期,2009.11,15.9,分期规模,4.5,万M2,迪斯卡沃国际公寓,峰会 别墅,白鹭岛,3.2,鹭湖会,2009.9,溪谷别墅,83-208的1-4房,234的纯独栋,174-416的联排/双拼/独栋,8.7,7.3,物业类型,国际公寓、高层洋房、townhouse、双拼、纯独栋,730-1500,160-180的4-5房,主力户型,价格走势,8900起,3800起毛坯，4200精装，6100,800万-2500万/
30、套,5800,16000-18000,随着前期社区环境的成功营造，09年3月后市场回暖，项目多线产品分类开发，加快了开销售节奏，分期开发的规模与节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，项目价值逐步提升，有效保证项目的可持续发展。,目前在售产品,发展阶段,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4阶段,高端形象的建立,稀缺资源的占有,情与境的实际体验,资源价值与项目价值的核心定义强势资源牵引的概念组合（休闲度假商务投资等）区域价值的认知与认同造景，前期启动的配置要求（重要）渠道的覆盖（推广）,核心配置的展示喜来登白金五星级酒店4000亩自然湖泊湖滨商业街水上乐园人工沙滩游艇码头体育公园销
31、售中心与会所组团样板展示,2500亩山水高尔夫喜来登白金五星级酒店4000亩自然湖泊商务休闲居住度假资源组合,概念式营销情景营销区域联动营销事件与活动营销口碑营销服务式营销等,强势的营销组合,D.白鹭湖营销小结,一切从客户需求出发,晓之以景打造差异化气质与品质动之以情勾勒独特且差异化的生活愿景诱之以利建立独有的营销体系,配置要求,营销启示,VARIATION： 差异化VERSATILIY：功能弹性化VALUE：附加值化VIBRATION：共鸣,资源型、休闲度假、近郊大盘案例借鉴二：2003-2007年 深圳万科东海岸开发历程,案例选取原因：距离尺度的可比性：距离落户30分钟车程；市场成熟度相似
32、性：2003年的深圳 近郊休闲度假也是比较新的市场概念；借鉴产品和客户在大盘开发过程中的演进过程借鉴各个阶段产品规划和营销推广的配合,65,住宅物业分布于原生资源最优区域，配套则分布于资源次优区域，通过园林景观弥补资源的不足,规划指标总占地：34万平方米总建面：27.5万平方米容积率：0.8 覆盖率：15%绿化率：40%规划布局：以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有建筑最大限度的拥有景观以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅原有溪水顺势自然流入社区中心的水面以林荫道沟通社区与大梅沙的联系,配套功能区,居住功能区,规划布局
33、,66,“万科东海岸，国际花园社区，真正引领世界的海岸生活！”,项目定位：休闲度假为主的住宅社区目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户,海,海,形象定位,67,四年四期，物业类型由混合向单一集中，容积率“低开高走”，配套逐步完善,开盘时间,2003-7-5,2004-7-3,2006-8-26,2007-12,一期,二期,三期,四期,开发分期,68,建筑形象统一于“亲海、亲自然、高贵、独特”的特点，体现海洋文化的海滨建筑风格与特色鲜明的异域风格,建筑风格：现代滨海风格融合国际风情与本土特色，演绎热带简约的生活环境强调内部建筑元素和外部景观的结合，鼓励室内外生活
34、交融，营造回归自然、休闲、浪漫、世外桃源的风格运用西方海洋城市的一些特有建筑符号，如大尺度露台、滑动玻璃门园林风格：热带风情为主蓝绿交融的设计理念开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面,建筑、园林风格,69,在规划和产品设计中通过各种元素建立与海的联系，营造海居意象、度假意象,沙滩泳池,蚌壳式对讲机,海鱼式对讲机,沙滩排球场,海岸生活嘉年华,沙滩泳池,建筑小品,70,多元化产品组合，迎合不同置业目的的客户群,产品组合,71,东海岸通过重塑区域价值、新生活理念的倡导、高性价比策略，塑造核心竞争力，实现持续“热销”,重塑区域价值,广告主打语：深圳，向东看充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化
35、解对陌生区域的抗性重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,倡导“海岸生活”方式,广告主打语：引领世界的海岸生活推广“蓝色居住文明”宣传“海居梦想”最佳海岸线居住距离，可观海景也可下海：与市中心保持12公里的适度距离，花30分钟即可远离都市喧嚣；与大梅沙海岸保持10分钟步行距离，往里走是宁静的纯自然森林，往外走是可参与的喧闹沙滩海岸 现场充分展示海岸生活方式系列活动演绎海岸生活方式,低开高走的价格策略,前期迎合客户多种需求，物业类型多元化“别墅”标杆产品，塑造高端形象低开高走的价格策略，增强项目的投资价值,营销策略,72,东海岸客户经历了从投资、短期度假向长期居住的转变，物业价
36、值持续提升,开盘时间,2003-7-5,2004-7-3,2006-8-26,2007-12,6500,9500,15000,30000,14000,10500,联排,高层,随着东海岸生活配套的完善及周边区域的成熟，对置业者来说，东海岸已发生两个转变：从海岸生活到生活海岸从第二居所到第一居所,客户演变,73,万科东海岸案例启示,1,2,3,项目本体分析,项目竞争策略研判,客户需求机会分析,目 录：,定位及产品竞争策略,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,典型案例研究,【项目整体定位】结合前文的本体、客户、市场分析，本项目的整体定位为,依托牟山湖山水人文资源的度假小镇,唤醒八千年牟山湖自然山水、
37、历史人文资源的开拓者,76,挖掘区域价值，重塑区域形象,展示全新生活理念，营造项目意境,自我中心化：树立高端度假社区形象,区域资源整合，拔高项目占位,【项目整体的开发策略】前期立足余姚，通过自我中心化和价值复合化成为区域代言者，后期辐射周边市县,准确的产品组合策略，走差异化路线,完善的配套设施（观光/游憩/餐饮/运动）,价值复合化：全面打造核心卖点,稀缺的，健康生态的自然资源,启动期展示先行,闲适的近郊度假生活方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值亮点,区域升值价值和投资价值,聚焦生活方式：集中渲染项目倡导的生活方式充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产
38、生震撼效果创新产品增值吸引力：水岸广场、大面积绿地、附赠空间、配套休闲资源区域价值营销：多角度强调区域和项目的现有资源和未来升值空间,【项目整体策略落实关键点】,从三个维度研究给出信息和结论综合，给出本项目一期物业发展的方向,本体,客户,竞争,“豪宅形象”整个大盘的高端形象是成功开发的关键，首期产品和初次营销亮相非常关键“总价控制”切入市场空白，降低前期回现风险“持续开发”根据地块资源条件和板块成熟进程，合理规划大盘多产品线物业。前期回现为主，通过大盘逐步升级博高利润。,关键词：,一期开发战略,少量独栋产品，配合样板区展示和营销体验，一举奠定项目在牟山湖的高端话语权,依靠类独栋、联排产品等高性
39、价比产品，和璟月湾差在时间上形成异化竞争，最大限度确保一期的快速回现,【项目一期定位】项目一期主要为销售型低密度物业，主打别墅形象,余姚牟山湖 原生湖山别墅群余姚层峰人士的心灵属地,余姚前所未有，世茂牟山湖项目的精神体验之旅,一套青山绿水间值得骄傲的房子,一个尊贵的精神归属,一种纯粹的生活感情交流,一次超值享受的“休闲度假”体验,【项目客户定位区位来源】从地理位置及项目资源禀赋来看，项目对上虞、慈溪有一定辐射力，然而从余姚当地城市别墅和近郊别墅成交客户来源来看，余姚市场依然是本项目的核心战场。,上虞主城区,慈禧主城区,余姚主城区,可得客户慈溪企业主，靠广告截流，预计比例10%置业驱动：认可并愿
40、意占有牟山湖资源,可得客户上虞企业主，在有专项营销拓展条件下，预计比例有望超过10%置业驱动：认可并愿意占有牟山湖资源,核心客户余姚本地占80%甚至更多，别墅主要为为余姚本地开厂老板；排屋客户主要为小老板、个体户、高级泛公务员。置业驱动：资产配置、别墅梦想、占有资源,【项目客户定位客群演变】郊区资源型大盘开发过程中，不得不考虑客群演变的趋势.,第一阶段卖梦第二阶段卖房第三阶段卖成熟,机会型投资客户资源征服型客户别墅梦想型客户,自住客户度假客户投资客户,投资客户度假客户自住型客户,重要性从高到低,这要求项目初期产品线，要让客户看到性价比，看到升值空间,【一期产品定位】受当前宏观形势及余姚市场竞争
41、约束，小面积别墅产品可以大大降低一期的开发风险。,大盘前期回现要求,首次面世形象要求,千万级别墅竞争压力,宏观调控对豪宅的抑制,经济型别墅暂时的供应空白,悦龙湾,璟月湾一期（将售）,璟月湾二期（规划中）,注：由于璟月湾一期大独栋产品蓄客遇到困难，二期已经着手规划小独栋及联排产品，不排除在一期产品销售受阻情况下，在今年年底或者明年上半年加快二期经济型别墅产品的入市节奏。,200,300,400,500,600,锦绣四明（二期在售）,独栋别墅切入点：300-450平米，总价700万-1000万,联排别墅切入点：20020平米，总价400万-500万,单位：平米,我们这边别墅有法式、托斯卡纳、西班牙
42、三种风格，客户都能接受，客户觉得洋气的风格才像别墅的样子，至于外立面用材好坏，他们倒不是很敏感。悦龙湾销售经理访谈语录,【一期产品定位建筑风格】,方向一：新亚洲、东南亚风格,方向二：西班牙、托斯卡纳风格,86,【一期产品定位户型设计原则】本项目应在多重院落、大面积绿地、人性化细节上体现创新，同时考虑居家和度假的舒适度,超大露台、阳光地下室、超大落地窗、高挑空的客厅、全景厨房、全景浴室等市场上一般的独栋都会赠送较大的前后庭院，我们除了具备客户需求很强烈的前后庭院以外，做到内庭院和立体庭院，让余姚出现真正意义上的院落式住宅通过公共绿地的软性分割，尽量让每家每户都拥有更多的室外共享空间Spa、私家泳池、空中泳池,基本的实用居家舒适,朝向、通透性考虑，采光采风空间实用率高动静、干湿布局合理主卧套房设计私密性考虑,居家、度假的双重舒适,目标：全面提升居住、体验、心理价值,【一期产品定位户型设计建议】,独栋别墅为一期产品的价值标杆，而非回现主力，在适度的面积空间实现最大尺度的居住享受；注重别墅外部空间和灰空间，提升居住舒适度和私密性；市场赠送面积较少，通过大面积赠送，提升产品实惠性，尤其是一期联排产品是回现主力,THE END,
