1、2009.6,联兴十年里程碑的见证星河湾,谨呈：德州联兴房地产开发有限公司,目 标,树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘的旺盛生命力，持续旺销进一步扩大联兴在德州的知名度,提升品牌附加值,资金快速回笼,目 标,提案框架:,经济分析,市场分析,项目定位,营销策略,销售策略,VI系统展示,前面优秀的同行已对经济及市场做出了精辟的分析 在这里为您节省十五分钟,经济,市场,本次提案完全基于市场现状及经济危机影响及判断,4000万亿拉动内需,轻度通货膨胀在所难免,下半年中国经济以稳步上升为主旋律,房产政策趋向于自住需求,持续遏制投资需求,德州房市会再度升温,改善型住宅调整产品结构,容积率建议,项目定
2、位,总体定位,客户梳理,户型建议,建筑规划建议,总体定位,领驭城南 开启河居花园式住宅,形象定位,城南河畔桃源生活,“采菊东篱下 悠然见南山”,风水定位,将三干渠在规划中,化意为一条龙 规划四个景观组团,化意龙的爪,藏风蓄水之所,风为贵,水为财,9,主力客户,重要客户,偶得客户,德州南部城镇客户职业背景：企业职工及中高层领导，受工作区位及项 目质素影响的部分人群置业目的：居住为主、投资为辅客户特征：企业职工思想前卫，能接受喜尝试新鲜事 物，追求价廉质优的物业，经济务实，追 求向往高档生活。经济状况：2340岁，收入稳定，年收入1.5 - 3万,城北铁西客户受大盘影响，改变了以往对区域的理解，追
3、求生活品质的北部及西部客户群体。,客户梳理,主力客户,重要客户,偶得客户,10,周边客户表现特征,具象客户总结,购买用途：以自用为主，占92%，投资占8%，户型以2房为主,特殊客户群体,老龄群体在我们项目中不可忽视第一：离主城区远空气质量高第二：项目景观健身等养生资源丰富第三：社区巴士交通便捷,13,客户对本项目的价值取向,14,客户对本项目的启示,思考：我们的客户是一群什么样的人？ 他们的共性是什么？,初次置业关注点: 价格 产品,15,案例： 星海华庭将容积率做到最大卖得比竞争对手低迅速盈利,容积率建议,容积率发生变化了,产品类型及客户层面均要分生变化提高容积率,增加景观环境面积,容积率建
4、议,1.21.5,1.62,容积率建议,一期建议规划建设16万,小高层销售面积3万,多层2.5万,商业1万,70-85平方套二户型,70-85平方套二户型加部分4555的投资户型,85-95平方套二户型加部分100120的套三户型,一期容积率约为2.0后期容积率逐步提升,建筑规划建议,导言:本案的操作难点在小高层销售及整盘的调性高度上.在建筑规划这部分我们首先解决下小高层去化慢及认可度低这个问题客户对于小高层的抗性在哪里?听听客户是怎么说的高先生:小高层公摊太大,物业费也高,弄个小高层买得起住不起呵.李女士:小高层啊,用电梯的吧,要是电梯坏了或停电那可怎么办啊.听住小高层的朋友说水流很小.,解
5、决,简约雅致 落落大方,建筑规划建议,园林景观建议,根据不同的景观组团,在楼座间模糊缓冲区域安放桃树过渡起到点晴的作用,园林方面重点:人与自然融合,为人居而造景,互动性要强,选用部分成年树木,园林景观建议,注意人车分流,营造良好的居住环境,售楼处做好门前绿化,门前小广场,园林景观建议,园林景观建议,24,物业管理关键要素,使用开发商自己的物业管理公司，保安人员必须经过专业的训练，言谈举止专业、规范，以匹配高档标准，提升项目服务价值,智能化：小区配以数字化、高科技化的智能化管理设备， 提供门禁管理系统 、背景音乐广播系统、周界防越防盗系统、闭路电视监控系统、可视对讲系统 等全程管理设备。,安全
6、形像,户型建议,户型在客户看来都一样?怎么能让不专业的客户在我们的户型中看出来专业、舒适和实惠直到最终购买?附加值!,缺点：大凸窗设计也会带来诸如外墙保温、外墙渗漏等问题，需要开发商在材料、建筑设计上下功夫。,户型建议,27,小高层户型中常见交通核布局 竖向,这是交通核面积最小的调大。如层数低，可用小型号的住宅电梯。,根据进深和消防需要，侯梯厅与楼梯之间的面积应考虑适当加大这是交通核面积最小的三种布局形式,户型建议,28,90m2左右两室户型方案基本型,设计说明：这是板式小高层中一梯两户最常用的布局方式。南北方向的凹槽处理一是考虑楼座进深限制，二是为了让建筑外立面更显丰富。E1户型突出餐厅能容
7、纳多人聚餐。E2户型突出进门玄关和北侧露台。南向阳台可以选择与卧室或客厅相连；阳台造型也可根据建筑立面风格调整。,产品细节：阳台建议预留上下水管道,29,90m2左右两室户型方案,设计说明：调整交通核为并排布局，有利于根据户型需要调整管道井位置，且使入户门开口方向更合理，便于各户室内空间分割，减少面积浪费。这种布局更多在 2+3室组合单元中使用，一层设南向入楼通道。E6户型大、小各得其所（大客厅大主卧），更符合年轻小家庭。,产品细节：E6户型的客厅分隔，可变小三室一厅一卫，满足家庭成长需要,30,90m2左右两室户型方案自由变化户型,设计说明：本方案最大限度利用地块条件，多出面积无浪费；可充分
8、满足区域消费者的个性需求，客厅在南或在北自由选择（可变区域均预留电话和电视接口），餐厅也可随机安排。K1、K2户型为同外形尺寸条件下，不同的布局方式。其中，K1的卫生间更大些；K2后期分隔更省事。阳台可选择与主卧相连。,产品细节：如K2户型选择南向设客厅，应考虑在此处设入户门,卧,厅,厅,卧,具象客户总结,购买用途：以自用为主，占92%，投资占8%，户型以2房为主,户型配比,居家舒适型产品，产品线丰富，扩大市场容量，降低市场风险，产品面积区间具有较大的市场竞争力,建设风格:简约雅致规划方面: 人车分流,注意看房通道的设计园林方面: 注重人与自然景观之间的融合小高层户型:注重亮点设计,露台、自由
9、组合户型等社区景观配套：注重休闲椅，健身器材等配套,建筑规划总结,核心问题界定,营销策略,KIP体系营销,整体推广体系,逆境营销,35,项目核心问题界定,未来半年内，成交低迷局势，价格战火拼，市场走势不明朗，仍处于自我调整期，价涨量跌,市场大势：,2、在市场发生变化时，营销如何发力，降低市场风险，实现一期产品快速消化，快速回笼资金？,核心问题,1、在景观资源优势的支持下，项目如何通过形象价值演绎和包装提升项目的档次及价值？在市场上脱颖而出？,营销战略必须明确问题,项目有什么优势？,项目好在哪里？,我能给客户带来什么价值？,本项目核心价值主张,河居花园生活的缔造者,画域为疆，彰显王者风范（规模）
10、,河居生活的领导者（景观）,联兴十年 风雨同行（品牌）,规划建筑设计奖（专业）,38,营销战略,根据项目的特性和市场机会点，本项目适合采用市场挑战者的营销战略进行市场占位，认清项目的角色,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,市场领跑者，行业老大,非行业老大，中大规模市场,中小规模非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,39,价值主张KPI演绎,价值典范一：优质地段，交通便捷价值典范二：30余万河居花园社区价值典范三：现代简约
11、建筑风格，传递品质生活价值典范四：3万多平米中式私家园林,打造都市桃花源价值典范五：金牌创新户型，使用率高,附加值高价值典范六：1万多平米休闲景观商业步行街价值典范七：德州首席样板区概念价值典范八：联兴星级物业贴心管理价值典范九：旧城改造规划大奖价值典范十：联兴地产十年风雨历程共勉,40,形象价值的思考,核心问题1：在现有资源优势下，如何提升项目的产品形象档次，赋予产品生命力，吸引目标客户的关注和认同？同时，在市场竞争中脱颖而出？,41,客户心理诉求,城市中坚的心理诉求：1、他们渴望告别落后、低档、嘈杂的居住环境，向往高品质的生活居所2、他们经过多年艰苦打拼，事业成功后，渴望被社会及周边人群尊
12、重和认可，隐性地追求具有代表身份地位、形象档次高的居所3、他们认为进城买城住,不管是医疗还是教育都提高了一大截4、他们常常被新鲜事物所吸引，被品质所打动，以此来满足自我炫耀的面子和个性,42,项目形象方向研判,内景之王,打造都市桃源居,项目推广调性思考,我们定位为河居花园生活，在广告推广调性上将如何演绎？将品质生活的价值观传递给我们的客户？,营销主题演绎线,营销主题采用循序渐进的方式，一环扣一环，持续保持市场热点关注，推广主题保鲜，有内涵和新意,关注点引爆:每个人生命中都有一条河区域:领驭城南,河居典范项目:星河湾 联兴地产,铿锵十年品质巨献产品:3万平米内景园林,打造都市桃花源促销:首付2万
13、买下整条岔河景观带,营销策略的思考,核心问题2、在市场发生变化时，营销如何发力，降低市场风险，实现一期产品快速消化，快速回笼资金？,推广阶段安排,提升形象及满意度,高调入市建立形象（形象主导，打项目知名度）,蓄客，VIP卡派发，积累诚意客户，为开盘作准备,一期强势开盘，实现火爆销售,工程节点,景观工程，看房通道，部分园林及广场完工,售楼处、部分园林及外墙、广场施工中,奠基开工建设,目标,第一阶段形象导入建立期,第二阶段蓄客期,第三阶段开盘强销期,2009 7,2009.8,2009.9,推广主题,认筹信息,以硬广发售信息为主,销售动作,临时售楼处正式开放VIP派发，认筹开启,10月X日公开发售
14、,7月下旬咨询处开放销售团队进场,2009.10,联兴十年，寻找当年的你陈公堤项目先造景再造城感性营销,媒体渠道选取,广告推广策略,软文,外围展示,路旗、导视,高炮或路牌,短信,必选动作,围墙、楼体,户外广告牌,报纸,硬广,电视,DM直邮,网络、杂志、展场、联兴集团内部资源等,硬广、短信、道旗、围档、电视,软文事件炒作,各项活动营销,推广线,推广攻击体系,拦截:封锁对方户外媒体渠道,在重要路段进行截流.塑造:不断塑造自己项目差异化卖点.南苑花城(打压产品)通源港湾(打压环境)调整:结合竞争项目不同时期不同情况的推广,进行广告调整,户外广告牌选址,有效拦截来自南向及本地的客户,户外广告牌位置,东
15、风路,围墙形象展示面与高度,本案,4米,湖滨南大道,4米,2米,2米,路旗及导示牌选址,沿解放南大道北至东风路,沿湖滨大道北至东风路,53,活动营销策略,活动营销的规范化原则：,项目的核心客户十分关注产品的现场展示，同时在区域市场口碑的传播十分重要，所以，通过组织活动的方式与客户建立可以经常沟通的渠道是十分有效的。,目的性：必须明确每次活动的目的，避免举行重复和无目的的活动；计划性：每次活动要有周密的计划，保证活动有效，达到预定目的；高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行；可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。,活动营销是本项目的重要营销渠道，以活动拓展新客户：,5
16、4,主题营销活动之一,联兴十年,风雨同舟,寻找曾经的你,人员：,形 式：,目的：,以前联兴项目全体业主,报广+物业通知,炒作配合： 短信 报广,维护好自己的客户建立自己的客户服务体系,让更多的业主了解联兴新项目启动,时 间 ：,待定,地 点 ：,酒店,备注： 手提袋,项目宣传物料,通知人数,会员制度建立,建立联兴公司自己的客户服务及会员体系,强化开发公司核心竞争力,塑造品牌价值勤,55,主题营销活动之一,项目开盘,名寺主持前来祈福看风水,人员：,形 式：,目的：,业主,开发商领导,名寺主持,报广,炒作配合： 软文,强化自己的风水优势,时 间 ：,开盘,地 点 ：,项目工地,备注： 需要留有雕塑
17、类的风水石,或主持的字等式,逆境营销,加大活动营销力度,加推特色促销(一口价选房,每周特价房)加大客带客力度,承诺奖品签约即付改变首付方式,减小置业压力启动泛销售模式(行销+全员营销),营销策略总结,线上线下,内外双修建立自己我推广与竞争攻击推广体系强化项目强卖点,塑造区域唯一性不断时期,不同方式重点调整充分考虑 到危机下的营销 方式,价格体系,销售策略,推盘节奏,59,定价体系,南苑花城2100-2200元通源项目2300元左右本项一期启动建议销售价均价2350元,项目最终一期完结,有望实现2600元的均价,但中间需要工程,景观示范区的配合.商业价格:为住宅的确1.5倍3500元均价,销售推
18、盘策略,首推部分多层,次推小高层,在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气,小步快跑策略,分批小幅推盘，快速消化房源,项目分期和工程进度之间的推进节奏应吻合，工程须配合项目的销售进度及重大节点销售，以免出现真空现象,61,报告回顾,我们的目标：启动期快速消化，快速回笼资金，采取滚动开发我们的核心优势：内部景观,外部河景我们的客户：城市中坚力量我们的核心问题：推广的定调我们的形象定位：河居生活典范,都市桃源居我们的营销战略：环环相扣,以感性及炒作方式引爆项目启动我们的展示策略：体验 河居生活,园林示范区展示我们的活动策略：线下炒作一直要配合线上主要媒体运作我们的销售策略：先推部分多层,次推小高层,小范围捂盘,造成热销,62,近期急需解决的问题,VI展示,VI展示,VI展示,项目团队建立,平面设计,预祝星河湾项目圆满成功,凯坤策略,
