1、,长沙滨江新城市场专题研究,易居/克而瑞（中国）信息技术有限公司China Real Estate Information Corporation2013.04,Contents,目 录,滨江新城出让土地情况梳理,1,滨江新城市场现状分析,2,滨江新城市场特点总结,3,滨江新城客群分析,4,备注：相关供求数据为网签备案数据,PART 1 滨江新城出让土地梳理,01,滨江新城出让土地情况梳理,数据来源：国土资源局，克而瑞数据平台,滨江新城地块出让及开发情况,01,滨江新城出让土地情况梳理,滨江新城地价演变图,从2010年至2013年典型地块成交价格变化可以看出，经营性用地出让单价涨势凶猛：201
2、2年下半年成交的保利万科项目地块，楼板价达2700元/平米，比上半年恒大御景湾地块高300元/平米；而2013年初成交百汇地块楼板价就被炒至3020元/平米，较保利万科地块楼板价高出400余元/平米。未来滨江新城住宅价格在地价带动下，必将水涨船高。,PART 2 滨江新城市场现状分析,住宅市场,02,滨江新城市场现状分析/住宅市场,住宅市场量价走势,自2012年奥克斯广场开盘，整个滨江新城市场需求低迷的状态才被打破：2012年全年整个板块成交15.54万方，相比11年大幅上升670%，而奥克斯广场全年成交7.64万方，占到区域板块成交总量的50%左右。2013年，整个滨江新城在售品牌项目达到四
3、个：分别为奥克斯广场、世茂铂翠湾、恒大御景湾、南山雍江汇。在更多项目带动下，滨江新城板块一季度成交量便达到7.63万方，接近去年板块成交量的一半。整个滨江新城板块的需求潜力仍待更多项目挖掘,近一年滨江新城房地产市场月度走势整体呈量价齐升趋势，2012年下半年至今单月去化量保持在1万方以上。未来量价还有进一步上升的可能。,板块市场仍有较大上升空间,数据来源：克而瑞数据平台,02,滨江新城市场现状分析/住宅市场,住宅市场面积段结构,单位：平米,滨江新城近一年住宅供求主要集中在70-90、90-110、130-150平米面积段，三个面积段成交占比各超过20%，三个面积段成交合占板块成交总量的74.7
4、%，约16万方左右。滨江新城板块目前150平米以上大户型产品为市场空缺、稀缺产品,110-130平米产品成交占比较低，但供求比最大，为滨江新城压力产品。150平米以上产品供求压力较小，但同时为稀缺产品。70平米以下产品，拥有近10%的市场份额，近一年明显供不应求，市场容量有上升空间。,数据来源：克而瑞数据平台,02,滨江新城市场现状分析/住宅市场,住宅市场价格结构,近一年滨江新城板块绝对主力单价段为6000-7000元/平米，约占板块成交总量的73.6%，以奥克斯广场为成交主力。从目前来看，8000元/平米以上产品需求对整个板块成交的推动作用并不明显，市场需求有限。,结合面积段、单价段分析总价
5、段特征：当前滨江新城去化速度较快的为6000-7000元/平米，130-150平米的户型产品，即80-100万总价段产品。70-100万总价段成交占比接近一半，可见区域客群购买力较高，对舒适型三房接受度较高。,单位：元/平米,单位：万元,数据来源：克而瑞数据平台,02,滨江新城市场现状分析/住宅市场,住宅市场交叉结构,从板块市场交叉分析，结合板块供应来看，市场稀缺产品是单价10000元/平米以上、150平米以上高端大户型产品。130-150平米舒适型三房成交主要集中在6000-7000较低单价段，近一年去化293套：说明滨江新城板块针对二次置业改善型客群的产品，定价位于6000-7000单价段
6、区间，可保证产品快速去化。,单位：元/平米,单位：平米,近一年成交套数,数据来源：克而瑞数据平台,02,滨江新城市场现状分析/住宅市场,住宅市场存量,目前滨江新城商品住宅存量主要集中在70-110平米面积段，约占整体存量的65%左右，但是该面积段较受市场欢迎，去化压力不大。,住宅市场存量面积段分布,数据来源：克而瑞数据平台,商业市场,02,滨江新城市场现状分析/商业市场,滨江新城商业市场目前已售项目有世茂铂翠湾及奥克斯广场两个项目，市场年均去化约7000方左右。2012年，奥克斯广场商铺开盘，将滨江新城商业价格拉高至36450元/平米附近，随着区域发展，价格有进一步走高的趋势。,数据来源：克而
7、瑞数据平台,商业市场量价走势,02,滨江新城市场现状分析/商业市场,滨江新城近三年成交商铺主力面积段集中在40-110平米间，约占整体成交量的66.3%。,商业市场面积段结构,数据来源：克而瑞数据平台,单位：平米,02,滨江新城市场现状分析/商业市场,滨江新城近三年商铺成交主要集中在40000-50000单价段，占比26.3%，该单价段成交以奥克斯广场为主力。,从总价段分布来看，客户对500万以下商铺接受度较高，商铺总价一般控制在100万以上。,商业市场价格结构,单位：元/平米,单位：万元,数据来源：克而瑞数据平台,办公市场,02,滨江新城市场现状分析/办公市场,滨江新城写字楼已售项目目前有民
8、生大厦及奥克斯广场，2012年至2013年一季度共成交7.42万方，其中民生大厦整体出售给民生银行。,数据来源：克而瑞数据平台,办公市场量价走势,02,滨江新城市场现状分析/办公市场,写字楼成交主力单价段分别位于8000-9000，及12000-14000元/平米区间。其中8000-9000单价区间成交项目为奥克斯广场，12000-14000单价区间成交项目为民生大厦。,数据来源：克而瑞数据平台,办公市场价格结构,单位：元/平米,公寓市场,02,滨江新城市场现状分析/公寓市场,滨江新城在售公寓项目仅奥克斯广场，定价在6500-7000元/平米左右，2012年至2013年一季度近一年时间去化5万
9、方左右。去化情况较为不错。,数据来源：克而瑞数据平台,公寓市场量价走势,02,滨江新城市场现状分析/公寓市场,滨江新城近一年公寓供求仅奥克斯广场项目，成交单价集中度较高，几乎全部集中在6000-7000单价段。较低的主力单价段是吸引客群的重要因素。,滨江新城公寓成交近一年成交总价集中在20-40万之间，其中30-40万总价区间约占52.7%。因此，对于该板块公寓产品来说，将总价控制在40万以下，能够保证产品快速去化。,公寓市场价格结构,单位：元/平米,单位：万元,数据来源：克而瑞数据平台,02,滨江新城市场现状分析/公寓市场,滨江新城公寓产品成交主力面积段集中在40-50平米区间，约占70.1
10、%，近一年成交3.55万方。可见市场对于该面积段公寓产品认可度较高,公寓市场面积结构,数据来源：克而瑞数据平台,单位：平米,存量现状,02,滨江新城市场现状分析/存量现状,南山雍江汇,恒大御景湾,世茂铂翠湾,奥克斯广场,楼板价：2331当前售价：8300（毛坯）,楼板价：2400当前售价：8300（带1600精装）,楼板价：2300当前售价：7600（毛坯）,楼板价：1623当前售价：6800（毛坯）,目前滨江新城四个项目在售，奥克斯广场依靠低地价，主打产品价格优势，仅在一年时间便将整个项目开发完毕；世茂铂翠湾开发速度相对较慢，目前待开发余量接近40万方，项目地价较低，未来可用时间换进一步升值
11、空间；恒大御景湾待开发余量约12万方，预计2013年项目可全部开发完毕；南山雍江汇未来住宅待开发量15.87万方，至少还需要一年半的开发时间。滨江新城目前住宅及公寓存量去化压力最小，整个去化周期在半年内，远远低于六区12个月的存量平均去化周期，存量去化压力不大主要得益于奥克斯广场相对低价的产品；滨江新城目前商业存量去化压力最大，达到50.2个月，目前板块商业氛围尚未形成，客户对区域投资价值认同度不高，商业市场年均去化仅7000方左右；办公市场存量去化压力不大，去化周期半年左右。,数据来源：克而瑞数据平台,PART 3 滨江新城市场特点总结,住宅市场,03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,特点1
12、：板块大户型产品稀缺，区域以首置及首改产品主打,南山雍江汇主力户型：106平米三房,恒大御景湾主力户型：106-141平米三房,奥克斯广场主力户型：108平米2+1,整个板块150平米以上户型供求几乎为零，整个滨江新城目前缺少豪宅产品，南山雍江汇东面观江效果较好，但首开主力户型小于145平米，未能利用江景资源定位高端产品。,滨江新城成交面积段分布,03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,特点2：目前客群对于滨江新城项目价格预期较低，对8000以上单价项目抗性较大,高抗性区域：8000元/平米以上,单价段成交占比自8000元/平米以上迅速下跌,恒大御景湾,奥克斯广场,南山雍江汇,首开均价：6500
13、首开去化率：78%,首开均价：7800首开去化率：51%,首开均价：8300首开去化率：39%,PK,PK,NO.1,NO.2,NO.3,03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,2.为何150平米以上大户型为板块“空白产品”？,1.8000元/平米以上价格抗性源自何处？,问题提炼：,03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,滨江新城目前开发区域配套尚不成熟，滨江绿化带、施家港水上乐园尚未成型，地铁四号线开通尚有三年时间。区域形象展示性及硬件配套都难以支撑板块高价。,问题一解答,施家港水上乐园现状,03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,梅溪湖板块与滨江新城板块同在河西，虽然相距近8公里左右，但是构成一
14、定竞争关系，目前滨江新城板块与梅溪湖板块相比，还很难体现出优势。标志性项目中建梅溪湖壹号住宅毛坯均价8300元/平米，和南山雍江汇持平。,问题一解答,梅溪湖景观资源已然成型,二号线13年开通,梅溪湖板块,中建梅溪湖壹号均价8300（毛坯）,03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,目前滨江一带以150平米以上面积段为主力产品的项目，需求客群为城市高端财富人群，其定位基本为豪宅产品，单价过万。而目前滨江新城客群较高的价格抗性，侧面反映出板块客群偏向首置及首改客户，难以支撑150平米以上产品去化。,问题二解答,滨江豪宅项目单价过万，主力面积段基本位于150平米以上，客群针对高端财富阶层。滨江普宅项目主
15、力面积段在150平米以下，适合首置、首改客群。,滨江豪宅面积段分布,滨江普宅面积段分布,03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,问题二教训,失误分析：首批推货定价在13000元/平米，针对豪宅客群，营销宣传紧随定价，产品形象定位为豪宅；主力户型设计介于90-150平米，但目前滨江豪宅主力户型在150平米以上，项目户型难以吸引到真正的豪宅客群！产品设计与定价、营销定位产生了错乱矛盾，造成项目开盘去化不畅！,复地崑玉国际5#-8#户型面积段占比（按建筑面积）,首批推货为精装，定价13000元/平米左右，产品定位为高端豪宅产品。,03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,问题二教训,10月项目策略转换可谓
16、成功，将精装标准将为毛坯后，单价降到10000以下，疏通了价格、产品及营销定位方面的关系，对成交的推动效果逐渐彰显。复地崑玉国际这一案例让我们看到分析基于市场数据的“客观存在”十分重要，它直接反映了产品定位、价格等一系列规律性关系，如果违背，来自市场的惩罚将不可避免。以此案例考察滨江新城市场，150平米以上产品客群拥有更高的单价承受能力，但是滨江新城板块目前尚难吸引高端财富客群，定价与大户型产品之间必定会产生矛盾，影响去化。,项目10月开始改变策略，将精装标准降为毛坯，均价降至10000以下，营销定位由“豪宅”变“华宅”,复地崑玉国际开盘后月度成交,开盘后一月马上陷入低潮,降价后成交逐渐趋暖,
17、03,滨江新城市场特点总结/住宅市场,首置及首改产品更能适应滨江新城现状！,问题总结,商业市场,03,滨江新城市场特点总结/商业市场,特点1：商圈发展尚处于不成熟阶段，未来发展需要时间及更多品牌支撑,目前滨江新城板块尚没有在营2万方以上购物中心，也没有1万方以上的商业步行街，整个滨江新城板块商业氛围不浓，商圈尚未成型。大量的商业地块有待出让，商业项目有待开发。未来需要更多偏中高端品牌及购物场所去支撑板块商圈的孕育。奥克斯广场其购物中心接近13万方，将于今年开业，购物中心内部拥有诸多大牌主力店，对滨江新城商圈的植育作用不言而喻。如果奥克斯广场能带动板块人气，未来滨江新城商业项目将拥有比现在更好的
18、销售前景及经营环境。,奥克斯广场,03,滨江新城市场特点总结/商业市场,特点2：商业存量去化压力较大，未来商业项目理性开发方式应以“自持”为主,目前商业存量去化周期为50.2个月，约4年时间，在各物业中去化压力最大。已出让地块，未来商业项目开发量接近120万方，当前板块去化速度难以支撑大型“销售型商业”项目的发展，未来商业项目以“持有”方式运营，更加符合开发商中长期利益。,办公市场,03,滨江新城市场特点总结/办公市场,特点：滨江新城规划CBD目前开发度不高，不能带动板块整体办公氛围，开发高端写字楼风险较高,虽然目前滨江新城板块写字楼物业存量去化周期仅6.4个月，但已开发项目仅民生大厦、奥克斯
19、广场两项目：民生大厦整体出售，奥克斯广场写字楼售价仅8500元/平米的均价。因此，目前存量去化周期未能真正体现当前滨江新城写字楼物业的开发风险。目前滨江新城板块起带动作用的CBD区域开发度不高，根本无法带动整体办公氛围的提升，开发高端写字楼物业，对投资者吸引力较小，项目开发风险较大。,公寓市场,03,滨江新城市场特点总结/公寓市场,特点：板块整体发展较不成熟，公寓产品投资价值不高,公寓产品主体客群针对投资客，其最为重视周边配套及交通发展成熟程度，因此从滨江新城不同区域发展成熟程度去考察，公寓产品开发风险自南向北逐渐增高。滨江新城板块整体发展较不成熟，公寓产品投资价值一般，奥克斯广场因此以较低单
20、价切入市场，获得了市场较好回应。奥克斯公寓产品较低定价短期将对滨江新城公寓产品的开发造成价格阻滞效应，这也将影响当前周边项目公寓产品开发收益。,低风险区域,中度风险区域,高风险区域,奥克斯广场公寓均价6500-7000元/平米,PART 4 滨江新城客群分析,04,滨江新城客群分析,客群区域分布分析,通过对滨江新城在售项目客群资料调研，我们可以发现滨江新城客群主要集中在以下几个区域：1.观沙岭区域2.金星路以东，岳麓大道两侧3.麓谷板块，桐梓坡路两侧4.开福区伍家岭商圈5.五一商圈6.四方坪附近滨江新城拓客重点区域应是岳麓区中心板块、滨江新城板块、麓谷板块，以及开福区中心版块。,滨江新城在售项
21、目客群集中区域,成交客户区域占比,数据来源：项目策划统计,04,滨江新城客群分析,客群置业目的分析,根据滨江新城在售楼盘客户置业目的统计结果，首次置业及首改客群为成交主力，终改客群或者说大户型需求客群较少。,成交客户置业次数比例,成交客户购买目的比例,数据来源：项目策划统计,04,滨江新城客群分析,客群阶层分析,滨江新城在售项目成交客户年家庭收入主要位于9-20万之间，以私营企业主、城市白领为主：主力客群为城市中产阶级及白领精英，但非城市高端财富阶层，客群需求以二三房中小户型为主，对于大户型的购买力极为有限。,成交客户家庭年收入统计（万元）,成交客户职业比例,数据来源：项目策划统计,04,滨江新城客群分析,滨江新城板块首置及首改客群为市场需求主力，145平米以下二三房产品更能适应当前板块客群需求！而大户型产品发展风险颇高！,客群分析总结,THE END,易居/克而瑞（中国）信息技术有限公司China Real Estate Information Corporation2013.04,
