1、超达 龙湖项目营销思路,事业一部2013年5月20日,瑾呈：超达置业,项目位于龙湖镇东南位置，占地11万，建筑面积约27万方，主要由别墅和高层两种物业组成,首先来看一下我们项目面临着怎样的环境？,龙湖镇环境解析,郑州，一座野蛮生长的城市“城市空间扩张、多中心发展、城市一体化”规划思路的指导下，主城区向临近郊县全面扩张。“东扩南突”宜居教育城的打造使龙湖的发展格局全面提速。龙湖以得天独厚的自然资源和区位优势成为城市发展新方向，龙湖更是郑许融城的率先践行者。,龙湖整体概况,交通情况：逐渐完善的交通网络，打破市区与龙湖沟通瓶颈，为龙湖区域人口导入奠定基础,“五横六纵”公路、地铁、BRT快速公交完善的
2、交通规划，加强与市区及航空港区的联系。龙湖将形成公路、地铁、轻轨、航空与一体的立体交通网络。三五年后，龙湖到郑州市中心的时间将缩短为30分钟，而到航空港区的时间将缩短为15分钟。,郑新快速路已经全面通车，还将有四港联动、沿107国道快速路建设；规划BRT、地铁2号线终点站将设置在龙湖镇区；,龙湖市场的演变,房地产市场：龙湖成交物业类型以高层为主，低密产品的需求逐渐由别墅转向花园洋房，整体市场以刚需客户为主,从2011-2012年的推售情况看，龙湖成交以高层为主占70%左右，低密产品中别墅占有量下降约10%，转向洋房产品。伴随着郑州市区房价不断攀升，龙湖片区产品日渐丰富，高层产品井喷，青年刚需族
3、逐步的成为了龙湖区新生的购房力量。,龙湖市场的演变,低密产品：项目平均去化速度在3000-5000/月,高层产品：项目平均去化速度分布范围较大，在3000-20000/月之间,值得我们思考的是：公园大地、国瑞城同为热销项目的中高层产品区位优势+低价实现2万方销售；位置偏远+正常售价实现1万方销售,房地产市场：高层产品的去化速度明显高于低密产品，高层产品以区位优势和适中的价格抢占刚需市场,龙湖市场的演变,N,北区：北区靠近郑州主城区，更容易吸引郑州市区客户，以管城区为主，价格较高；中心区：位于片区的中心位置，南区：新开发区域位置偏远，难以吸引市区客户，多采用低价策略；,龙湖市场的演变,房地产市场
4、划分：北龙湖靠近郑州，房地产发展较为成熟，南龙湖相对较为偏远，区域印象较为陌生,龙湖市场总结,随着“由镇变区”的概念的提出，龙湖房地产正在快速发展房地产市场主要依靠刚需客户支撑，高层产品的去化速度明显高于低密产品北龙湖的房地产发展较为成熟，而南龙湖的市场认知度相对较低，区域相对陌生,了解完市场情况，我们再来看一下项目的具体情况？,项目情况解析,本案位于宜居教育区城龙湖镇南端，龙泊南路与郑新快速路交汇处以西,项目区位,配套解读,地块现状,郑州一中分校,地块现阶段处于未平整状态；周边自然景观、教育资源十分丰富，临近郑州一中分校并引进其初中部，但生活配套缺乏；与大型商业项目华南城相距较近；,指标解读
5、,规划以高层产品为主，少量低密别墅产品提高项目档次，高层中心景观带后期有很大的塑造空间,项目情况总结,结合市场情况和项目自身情况，我们如何实现项目的快速销售呢？,想要快速销售，必须抓住项目的目标客户。那么我们的目标客户在哪里呢？,项目客户定位,国瑞城项目高层成交客户居住区域分布情况,以国瑞城项目为例，成交客户的居住区域大多在郑州，尤其是郑州的金水区和管城区，其中管城区客户占比达到了45%。因此建议项目所在区位应该依托“交通区位的优势”成为满足郑州功能的重要部分，并且主要吸引客群为郑州南部居住区域的客户，如管城区。,从市场代表楼盘可判定，我们的主要客户群体是郑州市场的客户，并且主要集中在郑州南部
6、，如管城区,项目定位,别墅客户需求描述：,喜欢郊区原生态的自然环境，可以缓解都市紧张工作压力喜欢郊区宁静的生活氛围，可以远离都是的喧嚣喜欢郊区纯净的空气，是未来养老的一个绝交的地方区域发展的潜力是未来物业的迅速升值喜欢田园洋房低密度生活方式，远离市区高楼大厦,核心客户,辅助客户,已退休富裕群体南三环周边个体客户，工薪阶层，部分龙湖富裕居民等,私企业老板、个体户、权利公务员等财富权利阶层行业专业人士（金融、医疗、保险、教育等）企业中高层管理人员,共同精神所向：,追求环境 享受生活,项目定位,高层客户需求描述：,追求品质生活，关注环境与社区档次近郊进城，着重城市环境与便利生活追求城市教育资源，关注
7、未来孩子教育首次置业刚需性为主，以及追求品质的改善客户,项目定位,我们以什么样的形象与市场客户沟通？,再回顾下我们项目具备什么样的素质？,龙湖撤镇建区，融城郑州的发展前景,凸显项目在区域的特色性，与大盘间建立有效的竞争力,依托龙湖自身优质的生态宜居环境，生态河道打造，项目内部巨型中央花园定制,南龙湖,人文,首席,生态,依托省重点中学，打造稀缺教育资源社区。,院落,别墅+高层高端物业形象，高层区超大楼间距及中央景观花园,项目定位,南龙湖 首席生态人文院落,项目定位,我们的项目用什么样的语言，向客户区诉求，与客户达到心灵上的共鸣，,找到项目最佳发力点，引发目标客群内心共鸣奠定项目地位的捷径，也是精
8、神层面上的最佳对话方式,这里散发着一种恬静和闲适，无不打动你那颗追求生活味道的心灵,这里充满活力与温馨，是他们放飞梦想的圣地,这里是充满智慧和人文的气息,在这里，不仅仅是花香与色彩的唯美，更重要的是一种文化的韵味和院落的情怀,来南龙湖，寻找心灵的私家院落,推售原则：首期高层、别墅组合推出，搭配销售通过别墅提升整体形象，促使高层去化,那么，如何推售才能实现快销？,项目整体推售节奏安排,推售顺序安排考虑因素,一期推售选择：项目次好产品搭配。别墅区首推临近河道双排加靠近景观示范区的联排；高层产品推出临近道路，但景观效果较好的产品；二期推售选择：项目素质最好的产品；主要取决于让资源价值与价格逐步递增的
9、安排原则，且考虑到开发的连续性；三期地块选择：项目进入三期后，中心景观落成，工程进度接近现房，适时推出综合素质一般的产品，实现利润并提升项目整体价值,三期别墅,推售策略,形象入市市场预热,产品炒作 再次引发市场关注蓄客,破题亮相全盘形象确立 引爆市场,价值点持续释放 声声夺人 凝练品牌,升温,高潮,持续,预热,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,推广主线,到南龙湖 享受院落人生,样板示范区公开，增强客户体验感别墅+高层，演绎高端产品形象,高端形象超高性价比入市,深挖项目卖点，形成项目口碑效应,宣导主题,阶段目标,站位高端 步步为营,大众媒体树形象项目主流推广渠道以户外和围挡为主，关键节点以
10、大众渠道树立项目形象。如户外大牌、道旗、报广等。小众媒体直达客户配合以小众媒体直达目标客户，如网络、短信、派单。,媒体组合原则,推广渠道有效拦截竞品客户，线上树形象，线下直达目标客户组合利用，结合市场主流推广渠道，以及客户到访效果最有效的途径作为选择。,推广主线,在由华南城到达项目的郑新快速路上设置项目道旗及户外大牌，引导客户到访,线上渠道,推广主线,拓客渠道,快销的条件取决于客户的数量有效精准的拓客才能实现目标多渠道组合，目标客户群体精准覆盖,如何拓客实现快销？,巡展活动是指将该项目与产品以现场展示、咨询、填写意向客户记录等形式，在广场、社区、写字楼大厅、商超等人流高峰场所或潜在目标客户聚集
11、地的一种渠道拓客方式。形式：展位、巡演、活动等。特点：优点：1.针对性强，准确覆盖目标客群；2.唯一性，避免其他项目同时出现；3.灵活性，展示、咨询、派发宣传品多方组合。缺点：1.占用资源较大；2.短效。效果：1.集体效应，个人关注带动传播；2.互动交流，有效互动沟通促进宣传销售；3.反馈及时，直面效果，掌握实际动态，针对性改进。,拓客渠道1巡展，通过现场展示、咨询登记获取客户资源，针对性强，灵活性较好，但效果短。,联合三级市场，利用其门店和客户资源进行客户到访和转介，促进销售。形式：联动专员、门店展位。特点：优点：1.客户资源广；2.覆盖地区大，网罗潜在客户；3.有效传播，带动客户量。缺点：
12、1. 转接人员的影响因素较大。效果：1.拓宽项目信息覆盖面，有效传播；2.增加客户量，促进销售。,拓客渠道2二三级市场联动，客户渠道增加，相当于第二售楼部；但目标客户选择性较广，拓客成本相对较低。,新型拓客渠道，网络运营商与开发商合作以网络为载体进行销售、拓客、团购等深入合作。形式：与搜房网、爱房网等相结合组成看房团。特点：优点：1.以门户网站做平台，覆盖面大；2.传播范围广，速度快，无时间限制，带动客户量。缺点：1. 部分表现力存在局限性。效果：1.有效宣传项目，扩大市场声音；2.保持项目市场热度，吸引潜在客户。,拓客渠道3电商资源，通过产品绑定和专属优惠的形式，整合网络资源拓展客户，需要深
13、入合作，但效果较好。,拓客渠道4商会资源，通过与建材市场、专业市场等的商会相结合，扩大市场影响力，并实现客户的拓展,形式：联合各大专业市场商会，组织项目介绍活动，最终实现项目的客户拓展优点：1.针对性强，直接针对项目目标客户群体2.有效传播，带动客户量，并能有效促进成交,体验营销,现在市场形成了 “体验营销，展示为王”的拼杀阶段，现场规模的实景景观，系列的产品展示，成为吸引客户的主要营销价值点！,做足展示才能使项目价值点有效释放,动线上，率先输入保利的品牌价值，通过品牌力加强对产品力的认可；功能分区上，各部分把握展示目的性，形成整体的现场展示系统。,接待区,实景展示,VIP座席,普通座席,区域
14、沙盘,水吧,户型沙盘,工法展示台,赠送资料、礼品,签约区,卫生间,品牌展示区,3D影音室,.尊贵,样板房,工地,.情景化,.精细,体验动线,体验营销,.品牌展示区、3D影音室,震撼,主要工具：品牌文化墙展示意义：了解基正集团企业文化与历史，让客户感受到基正的实力与内涵,体验营销,户型沙盘：写实表现各功能房间；突出洋房情景符号；电子售楼宝：展示立面、剖面、户型从楼体中分解、单独展示单个户型。,.沙盘区,精细,体验营销,没有生长期的植物，营造出超乎客户期望的生活环境。,情景化,.展示区景观园林体验区,体验营销,景观展示区大面积景观示范区、色彩搭配、小品组合，更让人感受到生活的浓郁气息与品质的震撼。
15、,精装样板间样板体验区成为吸引更多客户看房参观的有效利器。,.洽谈签约区,尊贵,家具类：欧式沙发组合，窗帘，英伦水吧台，烟灰缸，欧式下午茶杯，装饰工艺品；销售物料类：户型单页、海报、手提袋、名片、钢笔、笔记本；服务类：擦鞋机、眼镜布、 果盘、消毒湿巾、免费留影拍照。,体验营销,营销中心恢弘大气营销中心，以及多功能包装展示成为有效宣导项目价值点的强大资本。,整盘战略回顾,项目面临着良好的市场机遇，同样也面临着巨大的竞争压力,渠道精准+体验营销（开盘前渠道集中爆发，利用精准渠道，大量蓄积客户）,南龙湖，28万方生态人文院落（提炼项目卖点，明确市场形象定位，与目标客户进行有效的沟通）,高层+别墅同时推售（以高端形象，低总价吸引大量客户成交，形成热销局面，形成口碑，实现快速清盘）,项目核心问题：如何实现“别墅+高层”物业的快速销售,Thank you!,
