1、六顺地产铜梁项目营销沟通方案,本体分析,一、地块四至情况,本案东接高速公路，西临北门片区，北为城市公园，南邻职业中学，地理位置优越。,二、项目经济指标分析,三、项目优势分析,关键词：,配套 产品 景观 建筑风格,项目优势配套,占据城市核心，成熟配套一手掌握；新新商业触手可及,户型配比合理，符合市场需求,项目优势产品,城市中心弹性小户 ，市场王道产品户型紧凑、赠送集中、功能齐全,项目优势景观,景观布局合理，整体绿化丰富。中庭景观采用“一轴一园两组团”的设计形式，做到了家家闻香，户户见绿的人性化设计。,项目优势建筑风格,独特ARTDECO风格立面设计，经典、简约、时尚、大气，引领铜梁新的建筑风潮。
2、,项目优势,所属区域铜梁老城区配套齐全产品为目前市场主流产品内部大中庭景观资源,项目劣势,区域处于新老交接，周边城市形象较差项目产品以高层为主，缺乏洋房产品提升项目形象。,市场分析,新城区,新城区,普罗旺斯,尚品世家,龙轩大地,四季花城,华夏康城,御景天下,兰亭雅舍,本案,老城区,一、铜梁市场竞争区域划分,本案地处新老之间核心区域，坐享便捷与繁华，但同时也将受到新城片区竞争影响,大学城,二、主要竞品信息汇总,大盘云集，品质较高，产品类似，价格不相上下,三、主要竞品项目推广述求汇总,豪宅路线，竞相效仿,四、竞争区域客户分析,年龄,职业,动机,来源,典型个案普罗旺斯,年龄,职业,动机,来源,五、竞
3、争区域推广渠道分析,目前铜梁市场上的推广渠道较为传统，主要推广渠道还是行架、站台、大牌、DM等常见手段。,四、本案价值点梳理,1、城市核心领地，尊享中心全能生活地处城市核心，路网延展全城；老城便捷近在咫尺，新城繁华触手可及，入则宁静，出则繁华，核心生活，尽在掌握。2、全景视野，铜梁稀缺全高层社区1024层全高层社区，开阔视野，全景呈现，登顶城市高峰，俯瞰满城繁华。3、套内主力29-79，城市中心“王道”产品顺应市场的“王道”产品，即套内29-79 的主力户型；鱼和熊掌在此兼得，强调居住空间既舒适又多能，尤其强调主人尊崇感：多赠送、多功能、高实用、多阳台。4、尊享湖景中庭，生态氧吧，宜居典范40
4、%高绿地率，2.2低容积率，围合式湖景中庭，鸟语花香，亭台水榭，打造铜梁生态宜居典范作品。5、立面风格独树一帜，经典艺术引领建筑时尚整体外立面采用全球经典的ARTDECO风格，个性鲜明，独树一帜，经典的装饰艺术风格将为项目带来极高的辨识度。,项目的核心竞争力分析,抓住区域和产品的优势，把握项目全能配套的属性，放大项目自身价值和区域价值特征，打造全能生活大社区。,项目的核心竞争力分析,以产品为中心，以品质和配套取胜，提出一种城市中心品味生活的精神理念，让客户感受最便捷，最全能的生活感悟。,本案核心竞争力,区域价值,自身价值,交通体系齐全,毗邻大学城投资潜力大,城市中心配套齐全,稀缺高层,大中庭大
5、景观,面积控制合理体现精致之际,城市中心 配套齐全,区域价值,不可替代,全能生活,毗邻大学城 升值前景大,交通体系完善,保值增值性,便捷生活,核心价值到精神属性转换,稀缺全景低密度高层,产品价值,高层别墅,品质生活,大中庭 大景观,产品面积合理,大众喜好 主流产品,独享,核心价值到精神属性转换,没有内涵，最终只能沦为平凡产品是可以复制的，无法复制的是品质生活,一、项目定位,城市核心20万方醇品生活大住区,二、主推广语,礼遇醇品生活，品味改变人生,三、阶段推广语,蓄水期谋势,以品质为主导，首先树立品质大盘的形象。,热销期谋市,推广语以引起客户对项目的关注为主导。,持销期谋事,以引起客户与项目的共
6、鸣为主导。,营销策略,任务目标梳理,项目一期共5栋，其中，公寓1栋（1号楼）；住宅4栋（24号楼），按工程进度计算，一期1、2号楼将最早同时取得预售资格。 1号楼建筑面积1.6万方，房源312套；2号楼建筑面积1.3万方，房源144套。1、2号楼房源合计456套。,按25%到访成交率计算：完成1、2号楼销售任务共需蓄客1824组。,结合市场反思目标,1、本案受到来自新、老城区的双向竞争；2、铜梁市场年放量大，库存量大；3、目前市场大盘云集，品质均较高，产品类似；4、住宅产品盛行，投资理念未完全树立；,营销不是简单的数字游戏，销售目标需要结合实际市场情况而定，通过前面的市场分析，我们可以总结出铜
7、梁市场的现状：,营销中要注意的两个问题,如何保证一期整体快速、平稳销售？,问题1,如何在保证住宅销售的同时兼顾公寓的良好销售？,问题2,逐个击破,问题分析：要保障整个一期的快速、平稳销售，项目前期的客户基础和品牌形象十分重要，要让项目尽快的在市场上脱颖而出，就要在首次开盘取得热销，为后续开盘打下良好基础，按甲方原定计划，项目首批次将于2013年1月开盘，销售中心开放时间在2012年12月，从销售中心开放到开盘仅一个月左右时间，如果待到销售中心开放再进行现场蓄客，蓄客量恐难以达到开盘要求，不能达到首次开盘热销的效果。,关键点：首批次开盘的成功与否直接影响项目后期销售，确保销售中心开放前的正常蓄客
8、，是保证首批次开盘成功的关键。,问题一：如何保证一期整体快速、平稳销售？,线下蓄客，开盘引爆,销售中心开放前：拦截式营销,销售中心：体验式营销,渠道推广+乡镇巡展+城区派单+临时售房部,现场接待+品质活动,解决方案,设置临时销售中心,配合前期宣传，设置临时接待点： 位置：城南商业中心或人流密集区域 功能：沙盘、户型模型、谈客区、销售前台 物料：基本办公物料，如文具、饮水机、空调等；基本销售道具， 如DM、折页、户型单页等。 装饰：内部装饰体现本案ATRDECO风格,临时销售中心位置建议,问题分析：一期一号楼作为单间配套户型占比69.2%的公寓产品，决定了其投资属性大于居住属性，由此一号楼的客群
9、定位就与本案其他住宅产品客群差异较大，并且在目前铜梁市场竞争激烈，住宅产品盛行的时候，平衡好公寓与住宅之间的客户关系，才是公寓销售的关键。,问题二：如何在保证住宅销售的同时保证公寓的良好销售？,关键点：公寓与住宅客群差异大，目前铜梁市场住宅产品盛行，客户投资理念未完全树立，公寓销售的关键在于平衡住宅与公寓客户关系。,解决方案,齿轮模式：把握推盘节奏，以住宅旺销带动项目火热销售的氛围，以项目的火热销售吸引投资客户，适时推出公寓产品，使其达到良好的销售预期。,一期销售批次划分,划分原则：1、保证一期快速去化；2、首批次开盘制造热销，为后续批次开盘热销做好铺垫；3、把握公寓加推时机，保证良好销售。,
10、第一批次,第二批次,第三批次,推售计划：,第四批次,销售执行,任务目标反推,房源：2号楼24层，每层6户，房源共144套蓄客目标：以25%到访成交率计算需蓄客576组,蓄客任务分解,目标合理分配,渠道推广,线下蓄客,品质活动,现场接待,以户外为主，结合电视、短信、夹报一类辅助推广渠道，配合不同节点，调整渠道组合。蓄客目标：100组,前期重要蓄客手段，主要针对城区人流密集区域及周边较大乡镇设点，重点挖掘乡镇客户资源，同时结合城区派单、陌拜等手段。蓄客目标：150组,在关键性节点，如销售中心开放、开盘等，通过开展活动进行事件营销，吸引客户对项目的持续关注和热情。蓄客目标：150组,通过对售房部、样
11、板房、园林示范区的精心打造，和工作人员的周到服务，让购房者提前感受未来居家氛围和楼盘品质。蓄客目标：200组,渠道推广+线下蓄客+品质活动+现场接待=100+150+150+200=600组客户储备,拦截式营销,体验式营销,首次开盘前推广及重要节点划分,临时销售中心开放10.7,销售中心及样板房开放12.1,首次开盘1.20,拦截式营销：渠道推广 线下蓄客,体验式营销：现场接待 品质活动,拦截式营销 通过渠道推广、乡镇巡展、城区派单等多种方式对意向客户进行拦截，通过拦截式营销在销售中心开放前积累客户。,渠道推广,媒体组合：大牌推广方向：企业形象,筹备期渠道推广,筹备期的主要工作在于人员和施工的
12、组织，以及一些策略的制定，本阶段对推广要求较少，加之项目本身信息不完善，所以仅需利用现有资源，先以宣传开发企业形象为主。,推广启动期渠道推广,大牌,围墙,站台,媒体组合：大牌、围墙、站台推广方向：整体项目及价值辅助媒体：短信,本阶段项目初步亮相市场，为使项目广泛、快速传播，媒体组合以展示性强的媒体渠道为主。,全面推广期渠道推广,媒体组合：大牌、围墙、站台、出租车顶灯、桁架、灯箱。推广方向：具体产品及办卡信息辅助媒体：短信、夹报,开盘前推广方向落实到具体产品上，通过户外渠道媒体扩大宣传面，重点突出产品优势，为开盘做好铺垫。,强势推广期渠道推广,媒体组合：大牌、灯箱、站台等所有户外，广场LED屏幕
13、。推广方向：开盘时间、开盘优惠等开盘信息辅助媒体：短信、夹报,开盘前集中轰炸，推广渠道包括LED屏幕，以全方位的视听360度不断冲击客户，以达到强行灌输的效果，加以各种开盘信息的宣传引起客户关注，增大销售中心来访，为开盘做最后的冲刺。,线下蓄客,城区渠道总图,1、老城片区及商圈作战图,步行街片区,龙门街片区,2、新城片区及商圈作战图,3、竞品拦截,普罗旺斯,尚品世家,龙轩大地,四季花城,华夏康城,御景天下,兰亭雅舍,本案,线下蓄客,城区派单执行安排,乡镇选择：销售中心开放前（12.1）巡展主要选择周边规模较大，人口较多的乡镇；销售中心开放后至开盘前（12.213.1.20），巡展乡镇主要为前期
14、意向客户较多的乡镇和前期未进行巡展的部分乡镇。,乡镇巡展,线下蓄客,乡镇巡展计划,执行方式,商圈派单： 每周六和周日两天，安排3个兼职在当地步行街等人流量较大的地方定点派单 另安排2名兼职扫商铺或专业市场，并规定任务，每人登记客户在10人以上,商圈摆展： 每周六和周日两天，在城区商圈设立展点，安排2名销售人员接待客户，同时安排2名兼职在展场周边派单拉客,老社区覆盖： 每周三和周四，安排5名兼职，有针对性的周边老社区或拆迁区域进行派单,线下蓄客,体验式营销 通过销售中心及示范区的精心布置和工作人员的周到服务让客户提前感受未来美好的居家氛围和楼盘品质，加上在重要节点举办的品质活动，让客户在享受楼盘
15、所带来的尊崇感的同时完全融入销售氛围中。,销售中心软装基本配置参考表,现场接待,1、桌饰：四季鲜花、糖盅、烟灰缸、餐牌。鲜花需保持新鲜，每日换水，每月更换品种。,2、接待物品：印有项目logo的质感水杯、纸杯、杯垫、纸巾、湿纸巾。,3、展板：展板整齐划一，统一放置，便于看阅，同时预留空间。,4、沙盘：上部镶嵌装饰，下部石材或贴花，匹配售房部风格，并彰显时尚与质感。,5、盥洗区：细节见真章，用心呵护分设马桶和蹲式，马桶设置一次性马桶垫；旁边放置项目宣传资料。设置高低洗手台，老少皆宜。,5、盥洗区：细节见真章，用心呵护女卫生间：选择性提供香薰、花瓣、梳子、橡皮筋、卫生巾、丝袜等。,5、盥洗区：细节
16、见真章，用心呵护男卫生间：马桶旁和洗手台放置烟灰缸；印有项目logo的打火机等,6、迎宾地毯：印有项目logo,7、置业顾问统一服装，统一问候语，门口迎宾。,8、物管饱满精神，热情接待，主动服务，如停车导引，帮开车门，敬礼问候等。,1、通道植物多品种、多颜色组合；保持植被新鲜，常更换。,样板房及看房通道细节,2、建筑小品选取观赏性、适用性、细致性更强的园林小品，并尽量融入项目logo,3、道路质感软隔断看房通道与施工现场之间建议用植物箱软隔断。,4、样板房内随时随地的温馨表示,5、样板房实体电视全覆盖,首次开盘前营销工作计划,首批次开盘前工作计划,九月,十月,十一月,十二月,13年1月,准备期
17、,亮相期,全面推广期,强推期,销售团队组建完成10.6,临时销售中心开放10.7,销售中心及样板房开放12.1,首次开盘1.20,收取诚意金12.10,临时销售中心交付使用,样板房及销售中心交付使用,推广线,销售线,包装线,备注：巡展活动贯穿整个首次开盘前后，此处不做特别标示。,施工现场包装完成,销售中心开放活动,首次开盘活动,活动线,九月,十月,十一月,十二月,13年1月,准备期9.110.4,亮相期10.511.30,全面推广期12.113.1.1,强推期12.1开盘前,推广线,媒体选择：大牌本阶段为筹备阶段，前期宣传公司形象。,媒体组合：大牌、工地围挡、站台。辅助媒体：短信,媒体组合：大
18、牌、灯杆、出租车顶灯、灯箱、站台、围挡、LED屏幕等。辅助媒体：短信、夹报,九月,十月,十一月,十二月,13年1月,销售团队组建完成10.6,临时销售中心开放10.7,销售中心及样板房开放12.1,首次开盘1.20,收取诚意金12.10,销售线,模型公司确定：8.31模型设计完成：9.7临时售房部模型制作完成：10.5销讲撰写完成：9.16销售人员到位：9.20人员培训完成：9.28销售物料设计：9.23销售物料制作：9.30巡展计划完成：10.5临时销售中心交付使用：10.7,销售中心交付使用：10.5按揭银行确定：11.1VIP办理方案确定：10.31VIP办理须知拟定：11.20销售中心
19、模型设计完成：10.10销售中心模型制作完成：11.25其他办公物料准备到位:11.293D宣传片制作完成：11.25,价格方案定稿：12.10开盘说辞完成：12.15开盘方案完成：12.20,临时销售中心开放前,销售中心开放前,开盘前,九月,十月,十一月,十二月,13年1月,临时销售中心交付使用10.7,样板房及销售中心交付使用12.1,包装线,施工现场包装完成10.6,围挡设计完成：10.4围挡画面安装完成：10.6,临时销售中心包装方案定稿：9.15沙盘及模型到位：10.4影音器材安装到位：10.5,售楼处沙盘到位：11.30售楼处包装到位：11.30示范区包装到位：11.28样板间包装
20、完成：11.28影音器材安装到位：11.30,九月,十月,十一月,十二月,13年1月,销售中心开放活动12.1,首次开盘活动1.20,活动线,活动公司确定：11.20活动方案定稿：11.25现场布置完成：11.30,活动公司确定：12.20活动方案定稿：12.30现场布置完成：13.1.19,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN
21、60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
