1、,1,红谷峰尚年度推广方案,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,Copyright 2011By GTP此份文件是鑫润三能为红谷峰尚项目所准备,未经鑫润三能许可不得向第三方透露或用于其它目的,2011.7.11,市场分析,目标及问题定性,营销策略,推广策略,市场走势分析,客户策略,竞争分析,销售策略,营销组织,报告思路,2011年南昌市1-6月份商品房成交情况,2011年南昌房地产市场整体价格增长缓慢，其中由于新政原因2、3月份处于最低潮，4月份成交量大幅增长，4-6份成交量增长平稳。,南昌整体市场分析,红谷滩市场分析,南昌红谷滩新区发展迅猛，高楼林立、大道纵横，
2、处处涌动着现代化大都市的勃勃生机与活力。红谷滩新区正以花园城、生态城、环保城、滨江城的风采和特色魅力，展示着英雄城南昌的新形象，引领城市建设与发展的新潮流。在区域板块发展过程中，房价也日益凸显价格比较高；,新建湾里市场分析,红湾公路开通后，新建湾里板块交通不便的自身劣势得以消失大半，于是各大公路沿线楼盘纷纷调高价格。目前来看，湾里由于房源供应有限，各大楼盘调高价格来促成后期房源的高价入市。,项目周边区域楼盘信息,个案竞品分析红谷十二庭,红谷十二庭属于新建县区域内体量较为大的一个项目，品质属于中等偏上，在楼盘入市期口碑较差，客户接受度较低，后期进行战略调整，进行立体轰炸式推广，推广费用1千万，后
3、期销售速度较快，并且辐射到南昌市，目前剩余体量还有140多套房源，项目在前期和持销期进行大规模轰炸势的立体全方位推广，在上阶段开盘解筹率达到98%以上。,个案竞品分析联泰香域中央,联泰香域中央处于红谷滩较为繁华的区域，楼盘品质较高，在联泰系列在红谷滩区域前期的大型推广和其他项目的形成，形成了很好的区域认知,个案竞品分析奥克斯盛世经典,奥克斯盛世经典，因为政策和国家对房地产市场的严厉监管下，在进近几期单位推出选用平开认筹和公开选房的方式，实现项目销售目标，特别在楼盘象形推广上力度比较大，多种渠道轰炸式推广获取板块区域对项目的认知。,个案竞品分析天一城,天一城项目体量较小，售楼部档次较低，推广媒介
4、较为单一，置业顾问整体素质偏低，接待态度较差造成后期项目销售速度较慢，大部分客户来自新建县的中低端客户群，楼盘价格偏低,问题一,问题二,如何提高项目的认知度和扩大项目的辐射范围？,限购令是否会降临到新建县尚不能确定，为保证项目整体销售的顺利精心，必须把握有效时机来促使现有客户成交！,市场总结,结合目前市场现状和竞品的潜量威胁，我们需要把握时机和解决的问题,来访客户分析,目前来访客户总有1359批，主要客户来源于新建县，诚意度A、B诚意度占比63%，面积需求对115 和89 占比较大，绝大部分可以接受的价格在60006500元/ 。,市场分析,目标及问题定性,营销策略,推广策略,市场走势分析,客
5、户策略,竞争分析,销售策略,营销组织,报告思路,占地面积：约38100总建面积：约158075.98平米商业面积：约2万平米容积率：3.498总户数：约1200多户车位：地上126个,地下560多个.共约688多个车位建筑形态：高层、公寓总栋数：8栋（2栋33F、2栋32F、2栋18F、1栋6F、1栋26的公寓）,项目简介,与开发商沟通的目标,在均价6500元/的基础上，实现开盘销售80%。,11年12月下旬，销售金额2.5亿元。,基础目标,目标,2011年我们的目标,8月,9月,10月,11月,认筹,销售目标,营销节点,上门,工程进度,持续销售期,开盘期,热销期,积累9001200批客户,3
6、00批认筹客户,咨询、接待客户12001600批,平均每周150-200组客户,清水房,1#销售80%，计192套,任务目标，对营销推广提出了硬性的要求,市场预热，客户蓄水,蓄水期,12月,7月,解筹率60%,建到16层以上,认筹率2030%,加推,阶段划分及入市条件,7月,8月,9月,10月,11月,12月,前期咨询,认筹,开盘,持续销售,8月底,9月中旬,在达到足够的蓄水客户后，开始认筹行为,1#9月中旬拿到商品房预售许可证,8月底清水房具备展示条件,持续的暖场活动，吸引人气和提高项目知名度,整个项目营销推广与工程进度、市场环境、销售状况紧密相关,加推,持续销售期,2#建议根据市场时机来拿
7、预售证（10至11月）,在1号楼销售达到85%以上,1月,2月,问题定性,我们的问题,目标,咨询期,认筹期,开盘期,热销期,项目首次面世，认知度底，如何组合媒体进而引爆市场？,如何在政府监控无法进行有效认筹的情况下甄别出300组意向客户？,如何保证解筹率？如何保证持续快速销售？,如何保证剩余部分的房源持续热销？如何保证较高的销售速度？,11年10月初，1#销售达到80%（192套），销售金额约12800万。,咨询期,认筹期,在整体市场风云变幻之际，周边项目加大放量之时。一个没有市场认知度得项目，如何在激烈的市场竞争下冲破僵局，创造奇迹？,如何在政府监控无法进行有效认筹的情况下甄别出300组意向
8、客户？,难点,作为一个坐落在新建于南昌红谷滩版块交界的新兴版块上，我们要通过什么方式让项目的目标客户群充分了解到红湾版块的未来价值。我们能做的就是通过信息引爆方式，全方位、立体式的媒体宣传来达到我们的目的。,前期的媒体宣传至关重要，项目能否热卖从而创造最大价值再此一举,报告思路,市场分析,目标及问题定性,营销策略,推广策略,市场走势分析,客户策略,竞争分析,销售策略,营销组织,营销策略,销售策略,充分发挥本项目核心的产品核心优势，与展示条件配合；树立差异化的形象，与竞争对手相区隔。,客户策略,推广策略,长期客户维系、充分发掘客户需求；充分了解客户需求，最终实现精确制导。,全面立体式的轰炸，拉高
9、项目认名度，提升项目整体形象；在关键阶段增强覆盖面、强度、效果；销售阶段的高频率、高格调的营销活动，带动市场氛围。,报告思路,市场分析,目标及问题定性,营销策略,推广策略,市场走势分析,客户策略,竞争分析,销售策略,营销组织,竞争情况,目标,面临问题,阶段策略,销售策略,客户策略,推广策略,建立差异化的形象（与新建楼盘）；提前展示产品核心优势，炒作红湾版块,走出去找客户；多渠道推广做到精确制导,海量传播，建立广泛的知名度；迅速建立项目形象。,在整体市场风云变幻之际，周边项目加大放量之时。一个没有市场认知度得项目，如何在激烈的市场竞争下冲破僵局，创造奇迹？,下半年周边放量项目众多，高品质楼盘集中
10、放量，竞争激烈。,咨询、接待客户12001600批（不含电话客户）；,前期咨询期（7月底至8月底）,前期咨询期,关键事项,营销力:展示条件完善；立体宣传渠道构架；围墙广告、各个路段道旗；户外广告布点；前期营销活动配合；售楼部积累客户；销售力：客户盘点；客户维系。,7月,8月,9月,10月,本项目,展示,推广主题,推广渠道,营销活动,销售配合,积累客户,持续销售,前期咨询,认筹期,推广主题：万达旁/地铁边/公园家,版块的未来价值炒作,我们是一个什么样的楼盘？,户外广告,盘点客户及客户维系客户,项目外场包装、道旗,“开盘价格竞猜”等活动,开盘,外场活动,围墙广告,各类媒体,展示条件-8月初完成外墙
11、再包装,围墙包装：,红湾公路旁的围墙包装可长期成为本项目有效的广告传播渠道。,前期咨询期,主要的形象围墙展示面,展示条件-8月初完成道旗包装,路旗包装：,前期咨询期,售楼处：展板重设完成区域图粘贴空间展示周边氛围展示到位。,展示条件-8月初完成营销中心展板更换,前期咨询期,目的,内容,关键物料,通过持续的营销活动制造强大的人气，首次对外传递项目信息。同时，海量蓄客；,针对阶段来访客户组织双人游活动，迎合社会热点，针对性的组织活动，如变形金刚3的观影活动,礼品、新闻稿、活动道具、销售道具,确定人员，相关物料准备人员培训。,实施流程,营销活动“七夕”“观影”等活动,7月上旬,7月中旬,7月下旬,执
12、行,前期咨询期,目的,原则,关键物料,通过持续的营销活动制造强大的人气，首次对外传递项目信息。同时，海量蓄客；,具有连续性，保持关注热度，引爆市场；,礼品、新闻通稿、活动道具、销售道具,确定人员，相关物料准备人员培训。,实施流程,营销活动“开盘价格竞猜”等活动,8月上旬,8月中旬,8月上旬,执行,前期咨询期,户外广告,户外选择,户外广告选择需重点，有步骤的增加，覆盖两个区域，辐射南昌市区；在认筹前1个月，将广告点布好。,原则1：进入新建人流密集区；原则2：守住进入红谷滩区域的主要通路；原则3：守住项目周边的相干通路；,前期咨询期,报纸广告,报纸投放,注意时间点的选择，保证投放的有效性。,投放时
13、间和版面内容要提前确定,关键内容,主题,8月,10月,9月,形象系列,第一次投放,连续的营销活动,配合营销活动+认筹信息,更换一次,我们是什么样的产品+开盘信息,前期咨询期,户外广告,户外原则,根据广告点位置的不同，广告诉求点的重点也要做出相应的变化。,户外的选择应提前确定，可与广告公司签署合同时放宽使用期限,关键内容,主题,8月,10月,9月,形象系列,第一次投放,连续的营销活动,配合营销活动+认筹信息,更换一次,我们是什么样的产品+开盘信息,前期咨询期,外场宣传,作用,通过定点的宣传方式，有针对性的对目标客户传达信息；,向目标客户传达项目产品信息及项目活动信息；,关键内容,主题,项目的核心
14、卖点及区域的升值潜力；,前期咨询期,短信平台的利用,作用,此阶段主要配合来访客户了解项目进度；,取得咨询客户的联系方式；,关键内容,主题,温馨提示，市政信息和项目进度及活动信息。,前期咨询期,目标,客户盘点,至开盘时间（约30天），盘点来访来电客户，确定客户意向强度（打来电、来访客户电话）,前提条件,要求,盘点范围,实施流程,关键物料,工程进度即将达到16层，置业顾问强化培训完成。,实时把握了解市场信息，确定银行放贷条件；,来访来电客户,即时于工程部沟通，及时了解工程进度；,统一说辞，完成置业顾问强化培训，每天电话回访客户；,提前做好与银行对接工作，确认阶段银行放贷条件；,销售口径说辞完成,前
15、期咨询期,目的,来访客户维系,维系客户，减少客户流失进一步了解客户需求，为推售策略的制定提供支持；,形式,关键事项,利用持续的营销活动，吸引老客户再次来访；,销售人员接待及咨询时，需了解客户动态，即时解决客户问题；统一说辞，解答客户，筛选客户；,前期咨询期,前期咨询期,宣传物料,户外、道旗、导示系统等,销售道具,作用：项目的可携带展示品（各阶段活动物料），可以形成发散的传播途径内容：版块价值、周边配套、项目产品卖点、建筑品质,3D宣传片,作用：在认筹前，进行项目形象宣传，建立高档现场要求：项目形象篇,物料准备,认筹期,阶段性营销组织,目标,首次推出房源销售80%，10月初1#楼销售金额1280
16、0万元；年底项目总销金额2.5亿；认筹期：首推客户认筹数量300组。,面临问题,如何应对在认筹期不能收钱的情况？如不能认筹如何甄别客户诚意度？在不能准确甄别客户诚意度时如何控制项目推量？,2011年下半年可能存在政策变化，将限制部分购房者的买房资格，销售进程将受此因素的影响而滞缓；总套数420套，如何快速有效的达到我们的销售目标？首推是否将内外部客户分开销售？,目的及作用,目标,户外策略,媒体策略,利用前期持续营销活动产生的口碑效果和带动效应，迅速达到客户蓄水高峰。进而完成销售目标,首推针对1#进行认筹活动；认筹数量300组左右,通过户外围板、户外路口大型广告牌的宣传，使项目宣传平台针对性的扩
17、大，达到增加来访量，储备客户的目的。,通过媒体报纸软文、短信平台、新浪微博、网络论坛广泛告知项目即将发售信息，起到口碑传递的作用，扩大项目即将开售的信息散播，达到增加到访量，储备诚意客户资源的目的。,方案一：进行传统的认筹活动,阶段性营销组织,目的及作用,目标,避免政策风险，在开盘前进一步了解客户意向，做到有针对性的“解筹”。,不针对意向客户售卡，在开盘前电话通知客户取号选房，根据拿号情况来决定开盘方式,放弃传统认筹形式,阶段性营销组织,推售原则,通过每次推售的情况，随时进行销售策略的调整，形成稳定的战略空间，使销售立于不败之地。,目的,基于广告的高密度投放，在短期内汲取意向客源，快速达到聚集
18、人气的效果；,多波次的推售有利于形成市场的高关注度，达到挤压及推动销售力的效果；,在每波次销售稳步提升的情况下，逐渐拉升价格，使利润最大化；,分波次,短周期,快频率,阶段性营销组织,关键事项,营销力:每波次活动，聚集人气；软文广告放大市场声音；多渠道、高频率集中推广；销售力：客户盘点；客户维系。,7月,8月,9月,10月,11月,本项目,展示,推广主题,推广渠道,营销活动,销售配合,认筹期,持续销售,发售信息,2#接受咨询,围墙广告,户外广告,软文广告,各类媒体,盘点客户及客户维系,开盘促销活动,开盘,12月,蓄水期,目标,开盘期,分波次持续推盘,清水房展示,阶段性营销组织,展示,活动,渠道,
19、销售配合,开盘期,展示条件,原则,公共部分的装修风格要与本项目产品定位象相统一，,目的,在没有样品房展示的情况下，利用展区来展示项目的产品优势，建立项目高性价比的市场形象,方式,在售楼处简历一个建材展示区，及公共部分的装修效果图,开盘期集中选房,目标,目的,形式,前提条件,完成既定的销售目标。,集中解筹，聚集人气，现场氛围促进成交。,凭VIP卡或是拿号摇号选房,前期客户蓄水达到既定目标；价格确定、房源确定；开盘流程确定；,关键物料,购房权益、认购书、签约须知、礼品等,展示,活动,渠道,销售配合,开盘期,展示,活动,渠道,销售配合,开盘期,推广渠道的选择,8月,9月,10月,11月,12月,根据
20、目标客户习惯及客户消费场所，确定播放媒体、时段、及区域,分众,形象片销售信息,主题,区域,短信,类别,主题,户外,主题,区域,主题,报纸,媒体,重点在酒店、银行、娱乐场所，其次写字楼,公开发售信息+开盘信息,江南都市报、南昌晚报,销售信息、优惠信息、活动信息,根据目标客户群体，选择对应的团体（22至50岁电话消费每月在200元以上）,公开发售信息+产品卖点,项目周边和人流量密集的区域,关键事项,营销力:频繁活动，配合优惠措施，聚集人气；销售力：挖掘客户价值老带新；前期客户盘点；,9月,10月,11月,本项目,展示,推广主题,推广渠道,营销活动,销售配合,持续销售,2#接受咨询,围墙广告,户外广
21、告,老客户,各类媒体,目标激励,清水房开放日配合小活动,12月,目标,热销期,1#楼销售80%,清水房展示,阶段性营销组织,成交客户每周抽奖活动,目的,助推客户成交，快速完成销售，避免后续的市场变化,关键事项,把握优惠力度和幅度，避免给市场造成降价的假象,展示,活动,渠道,销售配合,热销期,购房成交有奖活动,形式,每周末举行，上周的成交客户抽奖,展示,活动,渠道,销售配合,开盘期,老带新活动,利用前期积累的大量成交及诚意客户，通过老带新，帮助销售,目的,推广时间,实施形式,实施流程,热销期,户主推荐，户主可享受免1年物业管理费，新客户可享受5000元楼款优惠；,销售现场展板发布信息；成交客户发送短信；销售人员联系老客户。,展示,活动,渠道,销售配合,开盘期,推广渠道的选择,9月,10月,11月,12月,通过前期的推广，城区知名度及影响力初步建立，考虑向其他区域延伸,分众,形象片,主题,区域,短信,类别,主题,报纸,种类,主题,重点在百货、超市、娱乐场所,销售信息、优惠信息、活动信息,南昌行政事业单位员工、月消费在300元以上客户,产品热销，硬广+软文炒作,江南都市报、南昌晚报,谢谢聆听！,ENDING格式,沙盘区,行政处,销售经理,会议室,财务收银处,应急收银处,洽谈处,认筹签约处,1,2,3,5,4,5,6,
