1、2012年05月,每一次都精雕细琢,珠海华融 时代广场项目商业部分初步方案,项目营销方向初判,项目背景一：,90年代，珠海三大标志性高楼动工，金山大厦 是其中之一； 近20年过去了，历经多次的重启与动工，成 为珠海最具知名度的烂尾楼； 20年过去了，原金山大厦仍然是目前的珠海第 一高楼； 2012年，中国华融强势进驻，华融时代广场将 正式走向市场。,关键词：第一高楼、烂尾20年、多次重启失败。,项目营销方向初判,项目背景二：,项目位于珠海最繁华的拱北商圈核心，商业价值明显。,拱北商圈、本项目及与口岸的距离,目前珠海各商圈核心区域商业租金,800米,项目营销方向初判,项目初判：,商业核心、第一高
2、楼、 烂尾20年、多次重启失败,营销优势明显,两大质疑,质疑一：多次重启失败，这次能不能成功； 质疑二:20年的规划，现在还能不能用，好不好用。,解决2大问题，还项目商业以本色，再做锦上添花。,项目营销方向初判,项目初判：,本项目与虽说是做销售，其实是在做信心，造势成为营销核心。,第一部分 珠海商圈及销售市场研究第一部分 项目价值判断及营销策略第三部分 商铺合理优化建议,目录,一、珠海商圈及销售市场研究,1.1 珠海商圈分析1.2 未来入市代表商业项目分析1.3 销售市场分析1.4 待售项目分析,1.1 珠海商圈结构分析,珠海商圈结构：,珠海主城区目前形成四大商圈：拱北商圈、吉大商圈、老香洲商
3、圈、新香洲商圈。 珠海市受山地地形的影响，各商圈联系受阻，难以形成集聚效应，各商圈相对较独立。拱北、吉大商圈是目前珠海的两大市级商圈，发展较为成熟，一定时期内仍将是珠海主体商业中心。,1.1 珠海商圈结构分析,珠海商圈结构：,1.1 珠海商圈结构分析,珠海商圈结构（拱北）：,商圈特点商圈以澳门人、游客、本地人为消费群，其中澳门人消费占很大比例；商圈氛围是珠海市最浓厚的，租金水平相对较高，商业步行街租金平均为500元/月。人流量大，商业较为集中，满足澳门中低阶层及珠海年轻阶层为主的消费群体，以旅游、夜场消费为主。,商圈概况： 拱北商圈紧邻唯一通往澳门的口岸拱北口岸，商圈以紧临拱北口岸的口岸广场、
4、华润万家、莲花路商业街为龙头，形成了以迎宾南路和莲花路商业街为主体的商业格局；,拱北商圈代表商业体：珠海口岸购物广场、莲花路步行街、国际大厦、迎宾百货、华润万家等,拱北商圈代表商业体,珠海商圈结构（拱北）：,1.1 珠海商圈结构分析,商圈概况：吉大商业主要集中在景山路，代表性商业项目有：珠海免税商场、珠海百货广场、国贸购物广场、gi时代广场。该商业区体现了生态、旅游、休闲、购物的理念，营造了现代都市休闲购物新环境。商圈特点：吉大商圈是珠海历史最长的商圈，至今仍是珠海重要商圈之一；商圈总体商业规模在20万平方米左右，以大型购物商场为主，是珠海目前档次最高的商圈。商圈内以免税商场档次最高。,1.1
5、 珠海商圈分析,吉大商圈代表商业体：珠海百货、免税商场、国贸购物广场、珠宾禧悦汇、Gi时代广场等,珠海商圈结构（吉大）：,1.1 珠海商圈结构分析,珠海商圈结构（吉大）：,吉大商圈代表商业体,1.1 珠海商圈分析,老香洲商圈代表商业体：香洲文化广场、扬名广场、香洲百货、尚都时尚百货、茂业百货、金宝路商业广场等,商圈概况：片区内目前已形成凤凰路、紫荆路两个商圈；紫荆路商圈是以茂业百货、新一佳为中心，形成以百货为主导商业形态的社区型商业中心；凤凰路商圈以香洲百货、吉之岛为核心、香埠路为辅助的，形成以商场为主、商业街为辅的社区商业中心。商圈特点：香洲商圈以大型商场及社区裙楼街铺为主；总体档次普遍不高
6、，主要满足家庭型消费需求；整体商业氛围一般，未来发展空间有限。,珠海商圈结构（老香洲）：,1.1 珠海商圈结构分析,珠海商圈结构（老香洲）：,老香洲商圈代表商业体,商圈概况：新香洲商圈商业主要分布在敬业路、健民路、人民西路、银桦路周边，商业体量相对其他商圈较小，代表商业项目有仁恒星园、旺角百货、华润万家和五洲花城。商圈特点：新香洲商圈是珠海商业的后起区域，目前主要以临街商铺分散型、个体式经营为主，未形成具规模档次的商业中心。商圈内的商业主要为社区商业、超市等形态，主要满足家庭型消费需求。,1.1 珠海商圈结构分析,珠海商圈结构（新香洲）：,1.1 珠海商圈结构分析,珠海商圈结构（新香洲）：,新
7、香洲商圈代表商业体,1.1 珠海商圈结构分析,珠海商圈结构：,珠海商圈分析小结珠海目前商业呈明显的以主力店（以点带面）带动商圈整体发展的格局，各商圈的商业以超市、百货及住宅裙楼的街铺商业为主。商圈区域内商业经营重复度高，整体形象一般，缺乏形象较好、档次较高的商业体。拱北商圈是珠海商圈商业规模最大，人流量最多的商圈，租金代表着珠海商业的最高水平，本项目处于拱北商圈核心地带，具有明显的高商业价值。拱北商圈依托毗邻口岸优势，商业气氛成熟，但目前以中低端的业态为主，缺乏具备高品质感的标杆商业，本项目具有承担拱北商业升级换代功能的市场机会点。,1.2 即将入市代表商业项目分析,即将入市的中大型商业项目（
8、含不销售商业）：,未来入市代表商业项目与本项目的竞争关系分析,1.2 即将入市代表商业项目分析,扬名广场二期,富华里,华发新之城,中海环宇城,华发新世纪广场,钰海环球金融中心,恒虹世纪广场,正邦领秀城,仁恒滨海中心,招商花园城,1.2 即将入市代表商业项目分析,代表性商业体效果展示图,2011年影响,未来入市商业项目分析小结目前了解的与本项目类似的大型商业体大部分只租不售，降低了项目销售的市场竞争压力；各商圈皆出现具有升级换代意义的大型商业体，大量大型商业项目的新增供应，珠海的商业地产市场进入升级换代的大发展时代。众多高端特色商业体的出现，对本项目的定位及商业特色的打造，提出了更大的挑战。拱北
9、区域出现最多大型商业体，在进一步巩固拱北商圈核心地位的同时，也加剧了该区域的商业竞争。,1.2 即将入市代表商业项目分析,珠海在售商业示意图,1.3 销售市场分析,珠海在售市场项目表,1.3 销售市场分析,1.3 销售市场分析,领秀城在售部分业态定位一层业态定位：品牌形象店、女性时尚购物、美容美甲、家居家饰、二层业态定位：品牌形象店、女性服饰精品、运动休闲服饰、特色小吃,重点项目分析-领秀城,1.3 销售市场分析,正邦领秀城销售情况分析一层外铺售价：4-6万元/平方；一层内铺售价：3-4万元/平方米；二层售价：1.8-2.5万元/平方米货量情况：一层销售套数：136套，剩余套数：2套；二层销售
10、套数：270套，剩余套数：约122套,一层依托紧挨沃尔玛主力店的带动，销售状况良好；二层销售率仅为55%，在商业价值高的拱北区域，销售情况欠佳,领秀城项目销售状况评析产品结构价较差，相当部分商铺开间/进深比小于1/3；铺位狭长展示面差；位置上处于拱北商圈北端边缘，在服饰精品、美容美甲业态极为成熟的拱北商圈，在售部分的业态定位不具备价值说服力，缺乏清晰的定位价值支撑，销售状况总体较差，二层销售率仅为55%。,产品结构性能、清晰的定位是支撑商铺销售的重要价值点。,销售市场分析小结商铺销售市场总体情况较为良好，销售方式以直接销售为主，无严重的滞后盘，预计本项目在下半年的入市能够延续良好的市场势头；首
11、层商铺的价格在3-4万居多，其中位置较好的珠宾禧悦汇主力投资额在2000万上，目前仅剩一套，侧面体现珠海具有较为强劲的高端投资客户群；在售产品以社区底商和专业市场为主，目前无集中式商业在售。,1.3 销售市场分析,待售项目示意图,做一页,1.4 待售项目分析,1.4 待售项目分析,待售项目分析表,待售项目分析小结招商花园城市场知名度广，区位条件较好，预计货量会比较大，是本项目应重点关注的竞争对手；下半年入市项目不多 ，潜在入市项目以社区街铺为主，市场竞争压力总体较小，为本项目的入市带来良好的商业契机。,1.4 待售项目分析,第一部分珠海商业市场部分总结商圈分析：拱北商圈是珠海商圈商业规模最大，
12、人流量最多的商圈，租金代表着珠海商业的最高水平，本项目处于拱北商圈核心地带，具有明显的高商业价值。拱北商圈依托毗邻口岸优势，商业气氛成熟，但目前以中低端的业态为主，缺乏具备高品质感的标杆商业，本项目具有承担拱北商业升级换代功能的市场机会点。即将入市项目分析目前了解的与本项目类似的大型商业体大部分只租不售，降低了项目销售的市场竞争压力；拱北区域出现最多大型商业体，将进一步巩固拱北商圈核心地位的同时，同时也加剧了该区域的商业竞争。销售市场分析商铺销售市场总体情况较为良好，无严重的滞后销售盘，销售方式以直接销售为主，预计本项目在下半年的入市能够延续良好的市场势头；待售项目分析：下半年入市项目不多 ，
13、潜在入市项目以社区街铺为主，市场竞争压力总体较小，为本项目的入市带来良好的商业契机。,一、珠海商圈及销售市场研究总结,二、项目价值研判及主营销策略,1.1 营销核心问题研判1.2 营销问题解决方案建议,项目特点分析：,营销核心问题研判,珠海第一商圈的核心地段，周边商业成熟；烂尾20年，几次启动均失败，现在要卖；珠海第一高楼。,营销问题一：如何得到市场的认可，并创造价值的巅峰？,项目特点分析：,营销核心问题研判,集中式的商业结构；-16F的楼层；项目完成后资本需要撤离。,营销问题二：在投资方没有长期经营计划的前提下，如何平衡经营与销售的关系？,营销问题三：如何从铺位划分及组合上优惠销售？,营销核
14、心问题归纳：,营销核心问题研判,营销价值塑造： 如何取得市场的认可，并在销售时创造价值巅峰； 平衡销售与经营的关系： 大量的内铺销售，在投资方没有长期经营意向的情况下， 如何尽量平衡销售与经营的关系； 铺位的优化方式,营销解决方案,营销价值塑造：,双核中心（核心商圈的核心地段）,城市地标性第一高楼,营销亮点很多，价值清晰,烂尾20年，多次启动失败,解决问题：这一次为什么能成功,市场信心是启动营销的基础,营销价值塑造：,重建市场信心,提升项目价值,创造价值巅峰,营销的基础，核心需要解决的问题,这一次为什么能成功,这一次是谁在做,有没有在实际的做,谁会来使用,营销造势,营销解决方案,营销价值塑造：
15、,华融的国资背景和雄厚的实力是这一次能成功的基础和保障。,中国华融资产管理公司简介性质：经国务院批准设立的国有独资金融机构实力：注册资本金100亿元人民币。全国设有32家办事处和营业部，拥有10家平台公司，服务网络遍及30个省、市、自治区。业务范围：以资产经营管理为主业，证券、租赁、信托、投资、基金、期货、银行等业务为依托的综合性金融服务体系使命：促进国有商业银行改革发展、国有企业减债脱困、维护金融体系稳定运行、最大限度减少国家损失、促进社会经济健康稳定发展做出了积极贡献。,让市场信服的改造。,项目的案名要有：华融,营销解决方案,营销价值塑造：,看得见的改造。,项目实际的施工改造是市场相信其能
16、成功的实际动作。,不仅是营销中心，还需要外立面的施工,营销解决方案,营销价值塑造：,运作的进度。,持续的签约信息发布是项目改造成功信息的重要方式之一。,营销主阶段每周或者密集性的召开招商签约会或招商成功发布会，并通过媒体放大。,营销解决方案,营销价值塑造：,增加公信力,政府的参与是市场及投资者信心的重要方式之一。,邀请珠海市市长及主要领导参与项目的剪彩仪式或重启发布会。,营销解决方案,营销价值塑造：,媒体宣传语包装,亮相阶段一定要有强势的媒体和包装配合。,在通过一些列信心重建的基础上，强势宣传，从信心重建阶段直接进入销售阶段。,营销解决方案,营销价值塑造：,当前阶段,信心重建阶段,营销启动阶段
17、,位置很好的烂尾楼,烂尾楼要改造了，真的 假的,以后会成什么样,信心重建阶段就是要让客户从讨论这一次行不行到讨论以后会怎么样，从观望中成为参与者。,营销解决方案,惋惜,观望,追捧,营销价值塑造：,这一次改造是真的，会成功的信心,项目的双核心地段,城市核心商圈的核心地段,有大量品牌商户的进驻，好使用,只要解决项目的信心问题，结合优越的位置，营销价值突出,营销的核心因素,营销解决方案,营销价值塑造：,重建市场信心,解决问题：这一次为什么能成功,提升项目价值,营销利好、产品策略、媒体策略、,创造价值巅峰,第一高楼、营销活动、认筹及开盘策略,营销解决方案,营销价值塑造：,在树立市场信心的基础上，再结合
18、城市发展、港珠澳大桥、横琴新区规划等营销利好提升整体价值，同时配合产品的规划与媒体的宣传。,营销解决方案,营销价值塑造：,对比北京、上海、广州、深圳及国际上第一高楼的裙楼商业价值，创造本项目的价值制高点，同时结合认筹、开盘的客户策略，掀起市场热潮和抢购氛围。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,根据目前甲方提供的初步销售区域规划（暂不考虑本方案的调整建议），项目销售的对象超过90%是内铺。,销售产品内铺面积占比约90%，其中大部分是-1F及2-3F的内铺。,大量的内铺销售必然面临销售与经营的矛盾,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,根据我公司对珠三角近10年主要内铺销售的深入研究，内铺销售
19、主要有两种情况经营权与产权完全对应或绝大部分对应；经营权与产权不对应。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,以上研究案例中，港惠新天地和南山万花筒都是经过返租期到或主力店撤场后的空置过程，开发商后期和每个小业主进行沟通洽谈，最终达成长期返租协议，方使得项目得以持续经营；结合我公司对诸多案例的研究，得出以下结论：,内铺一般都必须采用返租销售的方式 产权与经营权不对应的内铺必须长期返租经营： 产权与经营权对应能够在一定程度上降低经营风险。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,本项目华融为风投,项目改造完后会适时退出,金山公司的商业运营经营也不多,在满足销售需求的前提下，尽量降低经营压力,综述：
20、项目应尽量采取产权单位与经营单位对应的销售模式进行销售。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,由多个产权单位组成一个经营单位,本项目销售单位划分示意图,本项目定位为购物中心，品牌商户需求面积较大,大面积铺位不利于销售，必须划分,本项目不能完全实现产权与经营权的对应,综述：本项目结合实际采用多个产权组合成为经营单位的产权和经营权基本对应的销售方式。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,返租期限：招商角度：商家签约期限的需要销售角度：越短越好（表价和实收关系）经营角度：满足市场培育,本项目购物中心，大部分签约周期在3年内,建议统一返租期为3年,具体做法：建议遵循市场惯例：3年24%一次性冲抵总
21、价,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,根据我公司对返租项目的研究，所有返租项目返租期到后都会出现一定经营上的问题，长期的经营管理是集中式商业运营的保障，本项目虽然只进行3年返租，但仍建议长期运营管理，具体建议如下：,由甲方成立或引进经营管理公司，在销售时与客户签订15年经营管理协议，前三年24%直接冲抵总房款，后期12年每年实收租金的92-95%归属业主，5-8%作为经营管理推广费用，项目位置较好租金较高，具备很强的操作性。,营销解决方案,销售区域建议：,营销解决方案,项目销售以内铺为主,经营角度：2F的内铺与4F内铺风险相似,销售角度：价差明显，4F有价格优势,解决经营的前提下,4F存在
22、销售的可能性,投资方有更多回款要求的情况下初判可以销售,5F及以上不建议销售：难度、价值,营销节奏的划分：,结合项目重建市场信心及甲方回款要求，项目营销的节奏初步建议按以下划分：,8月,7月,9月,10月,6月,准备期,营销中心开放,认筹启动,开盘,大客户沟通提前启动,营销解决方案,营销节奏的划分：,我公司在操作万科珠宾项目累计了约600批珠海及澳门香港的顶级客户：,根据销售经验：大客户洽谈周期较长，较为理性，也可提前定铺,项目确定工程进展、销售方式、交铺时间及开业时间后就可进入洽谈阶段,营销解决方案,销售执行建议：,房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司
23、在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：,集中客户积累、集中发售：集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用公开发售前集中回访、价格测试：集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。优质大客户提前购买：优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。,营销解决方案,销售执行建议：,大客户提前购买的必要性：A
24、、预防客户流失-因大客户购买时都会选择连续组合在一起的铺位，同时其需求的面积大，金额较高，为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后，购买的铺位无法连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失；B、提高公开发售率大客户提前认购，选购一部分铺位，可以减轻开盘时普通客户的公开发售压力，并制造出成交火爆气氛，从而提高公开发售率；C、铺位产权集中-大客户连铺购买，整体铺位有利于日后经营管理。,营销解决方案,各期不同时段均制定有针对性的销售说辞（如：完整说辞、流线说辞、一分钟说辞、认筹说辞、开盘说辞、电话说辞等）来访客户当天回访高频率活动聚客和洗客客户级别划分ABC（2-3-5的跟进策略）对每一位重点、难点
25、、大客户制定专项营销策略 ,营销的结果,现场执行极其重要,最终由现场完成的,销售执行建议：,营销解决方案,销售执行建议：,拟定销售说辞：不同时间/阶段、不同沟通方式、面对不同的人，说不同的话。并能准确传达出项目价值点。项目前期准备，拟定全方位的说辞体系，培训销售员，销售员熟悉了，才能灌输项目价值。万科天誉营销过程中，我司拟定了完整的说辞体系，如下图,认筹期说辞：（认筹启动后拟定完毕）,活动说辞,办卡认筹说辞,摸底落位说辞,开盘说辞,咨询期说辞：（销售人员驻场前拟定完毕）,营销解决方案,销售执行建议：,投放内容：对各营销节点（认筹、开盘）的即时销售信息进行发布。投放频率：项目体量大，销售任务较重
26、，短信作为精准营销的主要工具之一，建议加大短信投放频率，认筹前、认筹期间、开盘前分别投放短信。投放区域：龙岗各镇区、福田、罗湖、南山等地区。,我司在万科天誉中对深圳高端客户群体的精准梳理。,营销解决方案,三、商铺合理优化建议,商铺合理化划分,负一层调整部分示意图（原图）,地面到超市入口,到达商场内部（平板梯）,调整部分二,调整部分一,人流动线,商铺合理化划分,负一层调整部分一,超市出口,原设计中，超市出口在中部，导致后部无人流，商业价值大大降低,超市出口,现设计中，超市出口在后部，所有销售商铺均可共享人流，商业价值大大提升。,可销售面积大大增加,商铺合理化划分,原设计商铺面积过大，必然导致总价
27、高，单价难以提升。,充分挖掘首层至超市的通道价值，将商铺面积尽量缩小，以利于商铺销售进度及销售总额的提高。,负一层调整部分二,商铺合理化划分,负一层一调整后总示意图,地面到超市入口,人流动线,商铺合理化划分,首层调整部分示意图（原图）,商铺合理化划分,首层-调整部分一,原设计：次主通道宽8米，造成商铺面积浪费。33、34、35号铺进深只有3米，而面宽达8米，明显存在问题。19号铺面对手扶梯，应尽量合理增大面积。,商铺合理化划分,现设计：次主通道5米，足够使用的前提下大大增加周边商铺面积。3540号铺为原来33-35号铺增加进深后“一拆二”的商铺，现在进深5米，面宽4米，是非常良好的铺型。现23
28、、24号铺为原来19号铺“一拆二”，增加面积，增加了一个热销铺位。 25号铺包柱，增加销售面积，不影响商业形象。,首层-调整部分一,商铺合理化划分,原设计中，08-11号铺均存在面宽窄，进深过大的问题。,现设计将07、08号铺“二拆三”，单铺面积变小，商铺面宽进深比变合理，整体商铺销售价值提升。,首层-调整部分二,商铺合理化划分,原设计中，首排开放式铺之间通道过宽，达到了大型购物中心次主通道的要求。,现设计，将横向通道压缩为大约3米，竖向通道多做一个铺，变4.2米的通道为2.2米。,首层-调整部分三,商铺合理化划分,原设计中，47、48号铺退让出太多空间，虽然是考虑到有手扶梯的因素，但退让通道
29、过宽反而让消费者减退购物欲望。,现设计，将原47、48号三角铺改为现在反正的铺位，增加可销售面积及商铺的实用度，距离扶手梯最窄处为4.5米。,首层-调整部分四,商铺合理化划分,原设计中，卡尔丹顿等三个商铺均不可售。,现设计，多四个可销售铺位，多约70平方米可销售面积，基本不影响商铺各自独立经营。,首层-调整部分五,调整部分一,调整部分三,商铺合理化划分,二层-调整部分示意图,调整部分二,商铺合理化划分,与首层相类似，二层同一位置开放式铺的通道横竖向均太宽，甚至出现4.7米的超宽通道，在以销售为导向的项目中，这是极大的浪费。,现设计，横向通道压缩为3米左右，竖向通道2.4米，完全满足正常经营。同
30、时多出近一倍可销售面积（开放式铺）。,二层-调整部分一,商铺合理化划分,二层-调整部分二,原设计中，后排商铺通道宽4.5米，过宽，且45-49号铺进深不足，面宽过大。,现设计，通道宽度为3米，原来的5个商铺变为7个。可销售面积增加，商铺实用度增加。,商铺合理化划分,原设计中，28号铺作圆角处理，原本是考虑楼梯上下人群能直视商场内部，但有柱子阻隔，作用不大，柱子反倒成为销售时的难点。,现设计，商铺包柱处理，增加了10平方米的销售面积。不影响正常经营。,二层-调整部分三,商铺合理化划分,三层,改动与二层基本一致,商铺合理化划分,新旧规划面积对比表,每一次都精雕细琢打造中国最卓越的商业地产顾问机构,汇诚行商业地产,The End！Thanks！,地址：深圳市福田区车公庙喜年中心21层2112-2116邮编：518040电话：（0755）82833800传真：（0755）82833300网址：,
