1、2009年金龙鱼生活圈传播方案,Prepared by FocusMedia,分众传媒（中国）控股有限公司,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。 2007年底分众传媒入选纳斯达克100强指数股。,分众传媒 中国NO.2媒体公司,2007年分众的营业额达到41亿，超过中国前5大卫星电视的总和，成为中国NO.2媒体集团海外分析师预测，2008年分众传媒营业额将超过70亿人民币，仅次于CCTV,Multiple media contact points on 150 million urban major consumers daily,Poster
2、Frame Network,In-Store Network,Commercial Location Network,HOME,OFFICE,STORE,Outdoor LED Network,OUTDOOR,Movie Theatre Advertising,THEATRE,ENTERTAINMENT,分众打造中国最大生活圈媒体群,分众传媒是目前中国市场成长速度最快的媒体集团,RMB: Mil,317%,300%,100%,105%,70%,覆盖中国95个城市/20万栋以上楼宇/1500以上卖场,北京上海广州深圳成都武汉南京长沙西安沈阳昆明大连青岛杭州,天津宁波厦门福州哈尔滨长春重庆郑州太原
3、惠州珠海东莞佛山惠州,。,每天影响中国2亿主流消费者,电信类：移动类：金融类：IT数码类：汽车类：,效果赢得了3000多个国内国际知名客户的验证,食品/饮料类：美容美发：家电类：,-8-,效果赢得了3000多个国内国际知名客户的验证,饮料/酒类保险类：保健/药品：服务类：家居建材:奢侈品/手表：航空/旅游：网站：,-9-,效果赢得了3000多个国内国际知名客户的验证,分众的业界评价,分众的业界评价,2004年8月，“中国年度创意传媒”2004年8月，“中国最具世界影响力的著名企业” 2004年12月，“中国年度最佳投资案例”2005年4月，“中国最具销售力户外媒体大奖”2005年12月，“中国
4、最具产品促销力的终端媒体”2005年12月，“中国最具品牌感召力的高端媒体”2005年12月，“年度最佳行业创新奖”2006年3月 ，“ 05年度中国广告新媒体贡献奖-最有效到达媒体”2006年6月，“05年度最佳商业模式大奖”2006年8月，“1980-2005中国25大典范品牌企业”2006年9月，“中国都市最具价值媒体奖”2006年9月，“广告主最信赖媒体”2006年11月，“中国企业社会责任调查百家优秀企业”2006年11月，“2006年德勤中国高科技、高成长50强”2007年1月，“福布斯2007年度中国潜力100”榜首,2009年的三大传播挑战,通缩阴影中的传播挑战,预算紧缩，传播
5、效应如何维持？,数字电视时代的传播挑战,电视变成120个频道，效果如何保障？,销售导向下的传播挑战,如何让广告更有效地变成销量？,2009年的金龙鱼生活圈传播建议,精准战立体战终端战,对玉米油等中高档产品，精准锁定目标受众，精准到达，降低千人成本1：1：1等大众品采用更低成本、更有效方式去与电视立体配合，强化和提升传播效果以支援销售为导向，强化卖场终端曝光，推动销量提升,建议一：对玉米油等中高档产品，聚焦目标受众,22-45岁，月收入3000+的受众，只占中国人口的10%，但影响着70%的销量，他们是这样生活的,AM8:158:30离家，开车或乘坐的士地铁上班,AM9:009:30到达Offi
6、ce,AM10:0012:00在公司与客户开会,PM12:0013:30与客户同进午餐,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高级商厦Shopping或到商级影院看一场大片,PM24:00身心疲惫地返家睡觉,PM14:0017:00外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0023:00陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、KTV交际,建议一：思考目标受众媒体接触习惯,由于工作紧张往往缺乏阅读时间,由于返家很晚收视机会与时间较普通人少,竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆,知名Office、商厦、高级餐厅、KTV等目标受众频繁进出光顾的地点,他们的生活形态与大众
7、市民不同，导致媒体接触习惯发生很大改变，用传统大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群中,中国新富市场与媒体研究- 节选-,内容简介,新富人群调研媒体调研结果分享 个人年收入:4万元, 家庭年收入8万元19城市媒体到达率比较一线城市（4个）：北京、上海、广州和深圳目标人群：15-64岁个人月收入在3000元或以上二线城市（15个）：成都、长沙、大连、福州、杭州、济南、昆明、南京、青岛、沈阳、天津、武汉、西安、厦门和重庆目标人群：15-64岁个人月收入在2000元或以上,建议一：弱化传播大众教育，火力聚焦目标受众,谁是面对25-45岁，年收入40000+的中国新富阶层中到达率最高的频道？,
8、数据来源：H3新富人群调研,建议一：弱化传播大众教育，火力聚焦目标受众,在中国19个城市中的新富人群到达率中10个城市楼宇电视排名第一7个城市第二，2个城市第三,%,北京单一频道到达率-个人年收入40000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在5000+,%,上海单一频道到达率-个人年收入40000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在5000+,%,广州单一频道到达率-个人年收入40000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在5000+,%,深圳单一频道到达率-个人年收入40000元或以上,
9、数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在5000+,%,成都单一频道到达率-个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,大连单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,福州单一频道到达率-个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,济南单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,青岛单一频道到
10、达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,天津单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,武汉单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,西安单一频道到达率-个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,长沙单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人
11、月收入在2000+,%,杭州单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,厦门单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,沈阳单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,南京单一频道到达率-个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,昆明单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMM
12、S 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,%,重庆单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,数据来源：CMMS 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+,建议二：避开高干扰度时空，降低CPM传播成本,数字电视的全面改造使频道数从60上升至120个而消费者收视时间没有改变单位频道的价值不断递减数字电视发展导致频道倍增、效果递减的背景下，如何采用更低成本、更有效的方式去与电视配合，强化和提升传播效果,建议二：避开高干扰度时空，降低CPM传播成本,受众对晚上电视接触率在下降同时当他面对电视时有几十种 、上百种选择而第二天他们出门去上班遇上框架,楼宇电视和卖场电视时往往
13、只有一个选择，这决定了CPM成本的不同,高干扰度电视广告时代强化楼宇电视广告沟通效果,资料来源: CTR 楼宇液晶电视调研,根据CTR 电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注。,在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊,谁是到达成本最低的频道？,建议二：避开高干扰度时空，降低CPM传播成本,分众大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下,比家庭电视更低廉的传播成本,建议二：避开高干扰度时空，降低CPM传播成本,建议三：品
14、牌传播的同时，贴近销售的需求,框架结合社区推广的战略选择楼宇档次、商圈、入住率投放不同产品，可以结合小区活动定点投放支持,与卖场推广有机结合卖场电视全网推广销售1000个核心卖场，特殊阵列和堆头LCD与全场LCD相结合,FPS,地理环境参数Location Parameter,楼宇设施参数Building Type Parameter,居住形态参数Living Condition Parameter,周边环境参数SurroundingEnvironmentParameter,框架FPS驱动模型,FPS楼盘身份证,居住形态参数Living Condition Parameter,楼宇设施参数Bu
15、ilding Type Parameter,地理环境参数Location Parameter,周边环境参数Surrounding Environment Parameter,一级参数,楼盘名称、所在城市、所在城区、楼盘地址、,楼栋数量、门洞数量、电梯数量、媒体位数量、地上车位数、地下车位数、总户数、楼盘价格、楼盘物业管理费、最低（高）层楼数,社区受众、社区居住规模、入住率、社区入住时间、社区类型,医院、药房、学校、银行、证券公司、保险公司、餐饮、酒店、宾馆、日用品大卖场、超市、便利店、家电大卖场、建材大卖场、电脑大卖场、手机专卖店、珠宝首饰专卖、服装专卖、化妆品专卖、书店、体育场、加油站、电信
16、、邮局,二级参数,框架FPS驱动模型,FPS-楼盘身份证,双击框架楼宇列表里面的数据，可以看到该楼宇的详细数据，并可显示楼宇外景照片。,FPS周边环境信息,FPS系统提供了11个大类，82个小类的地标分类，可详细描述楼盘周边环境信息。,政府机构 医疗卫生 学校 金融保险 餐饮服务 购物 休闲娱乐 交通 广电通讯 文教体育 其它,FPS周边环境信息,FPS系统提供了11个大类，82个小类的地标分类，可详细描述楼盘周边环境信息。,综合购物商场日用品大卖场购物超市购物便利店家电大卖场建材大卖场电脑大卖场手机专卖店珠宝首饰专卖服装专卖化妆品专卖书店杂货店,LCD on the pile,LCD on
17、the shelves,LCD on product roadshow,Digital price label,LCD on promotion desk,Integrated Digital Marketing in the store,建议三：品牌传播的同时，贴近销售的需求,在最后时刻影响你的选择，提示你的购买,传统家庭电视的影响力在销售终端被稀释,品牌的最后一公里,成功购买,知名Aware,了解产品Understand,产生兴趣Interesting,尝试的冲动Desire,行动Action,消费者有冲动，但常常忘记买了或者在终端被竞争对手所影响,建议三：品牌传播的同时，贴近销售的需求,
18、分众四大改变,大屏计划/高清计划/拓展计划GRP/CPRP的评估模型三、四线城市套装思路强化生活圈媒体群的整合,分众四大改变：大屏计划的高清计划转变,2008年推动大屏化运动，采用32寸和40寸LCD代替17寸2008年楼宇2.0在中国安装数字海报约3万块高清液晶2009年将在北京、上海、广州、深圳逐步推进楼宇电视系统的高清化,分众四大改变：GRP/GPRP的评估模型,经过与TNS索福瑞总部的历时一年的探讨，由对方确定了一套与电视研究模式相统一的GRP和CPRP的评估模式，每月调查推出楼宇电视各城市的GPR和CPRP。,楼宇液晶电视CPRP和GRP（商务楼宇A套）,目标人群: 18-50岁,备
19、注： （1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。 （2）人流测算时间：2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。 (3 ) 净价以四折计算,目标人群: 18-50岁,备注： （1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。 （2）人流测算时间：2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。 (3 ) 净价以四折计算,楼宇液晶电视CPRP和GRP（商务楼宇A套）,分众四大改变：三、四线城市的套装思路,分众前10大城市广告刊挂率几乎为100%，后20大城市平均为80
20、%，但苏州、东莞、温州等三、四线刊挂率较低对战略型合作客户推出特别优惠套装50个城市/15秒/每天滚动60次，98万/月相当于每个城市2万/月相当于每个城市700-800元/天，充分降低客户成本,金龙鱼2009年生活圈传播方案,全覆盖、全方位、全时空,围绕消费者的生活轨迹，采用家中，社区，卖场三位一体立体围捕的方式让金龙鱼的影响力渗透到购买者和消费者的各个生活空间，构成强大消费推力,媒体执行 社区框架海报,在普通社区推广1:1:1调和油，在中高档社区推广玉米油等中高档产品,一年之内覆盖该城市绝大部分的社区楼盘，在电梯中形成强制性收视压力，构成消费推动,媒体执行 楼宇电视,不采用30”广告，而以
21、15”+ 5”+ 5”+ 5”的方式，增加收视频次,15”广告以玉米油等中高档产品形象广告为主，5”广告以健康心选择为主题，以提示消费扩增销售为导向,媒体执行 卖场媒体,以5”6的方式，每天360次全场滚动播出，建立主场优势，提示消费，促增销量采用与视频相结合的模式，在部分卖场创造机身广告,所处地理位置黄浦江沿途日覆盖人车流量约150万人次/天；约25万车次/天船体广告显示面积12米（高） 32米（宽）可视距离约200-300米播放时间与播放长度早上11：00-晚上23：0030”/15”/5”(标准Beta cam sp/DVD）船体行驶路线单程：从十六铺码头至公平路码头（行驶时间30分钟）双程：从十六铺码头至公平路码头（行驶时间60分钟）,补充建议-世博形象宣传的专案,
