1、【葫芦岛首创龙湾项目二期产品定位研究报告】,上东经纪-首创龙湾项目组 2012年3月20日,首创龙湾二期产品定位研究报告 - 提纲,1. 宗地属性研究,2. 客户需求研究,3. 竞品项目研究,4. 住宅产品策略研究,着重本案二号地块的价值属性研究,着重本案一期关注客群及葫芦岛城市客群的需求研究,着重龙湾CBD与本案发生主要竞争关系的项目研究,着重本案二号地块住宅产品的定位研究,5. 酒店产品策略研究,着重本案二号地块酒店产品定位研究与销售策略研究,1.1 宗地位置及地块经济指标,1.2 宗地片区在城市发展中的角色,1. 宗地属性研究,1.3 城市客群对宗地认知,Huludao Capitalb
2、ay,1.4 宗地土地属性综合评估,Huludao Capitalbay,1.1 宗地位置及地块经济指标,一期,二期,三期,四期,住宅,酒店式公寓,宗地位置：项目宗地位于龙湾CBD区域内，整个地块东西横跨滨海大道两侧，其中1#、2#地块位于滨海大道西侧，龙湾大街东侧，3#、4#地块位于滨海大道东侧，渤海湾西侧。整个地块北侧与三一三海滨广场相连，南侧为全运会设施“五场一馆”。其中2#地块位于整个地块的中心位置，西北侧为1#、2#地块，东北侧为3#地块，东南侧毗邻龙湾广场与渤海湾，南侧为游泳馆，西南侧为龙眼的体育场。,Huludao Capitalbay,1.1 宗地位置及地块经济指标,Hulud
3、ao Capitalbay,1.2 宗地片区在城市发展中的角色,项目宗地片区为政府规划发展片区“龙湾CBD”，位于龙湾区南部，北与葫芦岛市新城区接壤，南 与兴城相邻接，东以龙湾海岸线为边界，西以东窑村周围山体自然围合为边界，规划总用地面积 807公顷，建设总量8847万平米，居住人口8.1万人。,龙湾CBD片区的功能定位为：辐射东北亚的国际商务交流中心，以商务、会展、旅游、休闲功能为 主体的辽西地区的商务中心，健康可持续的滨海城市中心。,龙湾CBD在城市发展中的作用：城市连接，助推城市规划建设发展、拉动城市经济发展，带动城市滨海旅游业发展、带动城市人口增长。,龙湾CBD为辽宁环渤海经济带上唯一
4、的CBD，政府大力发展片区建设，建设“一场五馆”、龙湾 广场、蓝梦公园等市政设施，以及高尚居住区，旅游度假设施。,Huludao Capitalbay,1.3 城市客群对宗地认知,对葫芦岛城市客群进行访问调查二次，访问人数2186人，其中关于地段访问成果如下：一次访问中，客群对喜欢的楼盘选择中，首创龙湾大大高于其他项目；在对楼盘喜爱的因素中，地段占比最高。,【一次调研问卷】,Huludao Capitalbay,1.3 城市客群对宗地认知,【二次调研问卷】,二次访问中，客群对未来置业区域的选择比例较高的为龙港新区；置业关注点的首选居住环境，其次为学校；但普遍认可首创龙湾的项目品质。,Hulud
5、ao Capitalbay,1.3 城市客群对宗地认知,两次问卷调研结论：城市客群普遍高度认可本项目，其中地段因素占比较高，说明客群对本项目宗地认知 较高，其中包括海景因素，片区未来发展潜力等因素；但目前置业选择比例偏低，主要由于宗地所处片区目前生活便利性不强，教育、商业 氛围尚未呈现。,Huludao Capitalbay,劣势：宗地所处片区正处于政府规划一期开发中，各项目地块均处于一期建设中，城市氛围尚 未呈现，商业配套不完备。处于新兴开发区内，距离人口数量多、密度大的老城区较远，有一定距离感。,优势：宗地所属片区为省级重点战略规划区，辽宁沿海经济带上唯一的CBD，城市发展背景雄 厚，发展
6、潜力巨大。占据了龙湾CBD的核心位置，唯一的一线海景资源，地块价值大于周边竞品项目地块。横跨滨海大道两侧，与龙湾大街想通，交通极为便利。南侧与十二届全运会分赛场相邻，东侧毗邻龙湾广场，未来城市氛围、商业氛围与休闲 氛围条件良好。,1.4 宗地土地属性综合评估,Huludao Capitalbay,劣势：2#地块的近海距离将导致潮湿、海风大等导致降低居住舒适度的因素。商业用地为主，40年产权的居住型产品销售价格与地块价值将产生一定矛盾，有可能 导致销售抗性。,优势：2#地块东临渤海湾与龙湾广场，西侧与十二届全运会场馆相邻，同时拥有海景资源与城 市景观。距海仅200米，拥有无遮挡一线海景资源，具有
7、稀缺性，地块价值高，升值潜力巨大。未来商业氛围、城市氛围、度假氛围、休闲氛围浓厚。交通便利性良好。,1.4 宗地土地属性综合评估 2# 地块,2.1 内部销售数据分析,2.2 外部客群问卷调查分析,2. 客群需求研究,2.3 客群需求研究,Huludao Capitalbay,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.1 一期【海公馆】销售数据统计 2.1.1.1分楼栋统计,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.1 一期【海公馆】销售数据统计 2.1.1.2分户型统计,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析
8、,2011年共接待来访客户1205组，属有明确购房意向的客户群体，特征明显，具备研究分析价值，现对该客户群体分别进行已成交数据研究及未成交数据研究，为本案二期产品定位提供参考。,2.1.2 销售面积数据分析,2.1.2.1 成交客户面积需求,2.1.2.2 未成交客户面积需求,分析：来访及成交客户面积第一需求为90平米，其次为60平米，120平米需求比例较低主要是因为项目一期120平米房源较少（房源56套，销售45套，销售率80%），其次115跃层户型房源受到普遍欢迎（房源56套，销售32套，销售率57%）。,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.3 销售房型
9、数据分析,2.1.3.1 成交客户房型需求,2.1.3.2 未成交客户房型需求,分析：成交客户房型第一需求为二居，其次为三居，未成交客户房型需求比较平均。别墅房源仅6套，销售3套，成交率50%，未成交客户对别墅需求率低。,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.4 销售总价数据分析,2.1.4.1 成交客户总价需求,2.1.4.2 未成交客户总价需求,分析：成交与未成交客户总价能力主要集中在30万与50-60万两个区间，70万以上比例开始下降。,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.5 成交关注因素分析,2.1.5.1 成交关注
10、因素分析,2.1.5.2 未成交关注因素分析,分析：成交与未成交客户均对区域和升值潜力比较敏感，其次对景观与开发品牌关注度基本相同，其他各项则较为平均。成交客户对价格敏感度较低，未成交客户则对价格敏感度则高于已成交客户。,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.5 成交关注因素分析,2.1.5.3 未购买龙湾项目的因素,分析：未成交客户主要抗性表现在单价偏高，其次为户型原因，其他各项则较为平均。,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.6 客户分布区域,2.1.6.1 成交客户分布区域,2.1.6.2 未成交客户分布区域,分析：成
11、交与未成交客户主要来自龙港区与连山区，其中龙港区客群数量大于连山区客群数量，其他区县比例很低。,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.7 购买用途分析,分析：购买或关注本案的客群主要以投资客群为主，自住客群则主要表现为两代居住需求。,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,2.1.8 外地客户购买特征分析,分析：外地成交客户购买特征主要表现为度假和投资，对海景有需求。养老、自住型需求不高。,Huludao Capitalbay,2.1 内部销售数据分析,内部销售数据分析结论：户型需求：90-120平米为主，60平米需求居第二位。房型需求
12、：二、三居为主，一居其次。总价需求：50-60万为普遍认可的总价区间，其次为30万，70万以上比例较低。关注因素：主要表现为升值潜力与区域。未成交因素：销售抗性主要来源于售价较高，以及户型问题。客群分布：龙港区客户数量大于连山区客户数量。购买用途：以投资为主，自住型客群以两代三口之家居住为主。外地客群：购买用途主要为度假与投资。,Huludao Capitalbay,2.2.1 购房需求分析,2.2 外部客群问卷调查分析,分析：大部分为二次以上置业，3年以上购房占比较大，其次为1-3年内购房，除购买力问题外，区域内近年房价涨幅不大，也是原因之一。,【此项两次调研结果一致】,【此项两次调研结果基
13、本一致】,Huludao Capitalbay,2.2.2 购房目的分析,2.2 外部客群问卷调查分析,分析：购房目的主要为自住，其中以改善型需求为主，希望提高居住舒适度。,【此项两次调研结果基本一致】,【此项两次调研结果一致】,Huludao Capitalbay,2.2.3 关注因素分析,2.2 外部客群问卷调查分析,分析：购房关注因素中价格始终排在首位，其次是交通是否便利，其他各项比较平均。,Huludao Capitalbay,2.2.4 购房特征分析,2.2 外部客群问卷调查分析,分析：购房客群希望获得更好的居住环境，住房面积更宽裕；大部分希望购买小高层或18层以下的中高层。,Hul
14、udao Capitalbay,2.2.4 购房特征分析,2.2 外部客群问卷调查分析,分析：购买面积意向中90-100平米比例最高，其次为70-90平米，150平米以上比例较低；房型需求中两房两厅比例较高，其次为三房房型，一房房型需求比例较低。,【此项两次调研结果一致】,【此项两次调研结果一致】,Huludao Capitalbay,2.2.4 购房特征分析,2.2 外部客群问卷调查分析,分析：在交房标准中，精装、简装、毛坯比例比较平均；装修标准接受范围为600-1000元/平米。,Huludao Capitalbay,2.2.5 购房价格分析,2.2 外部客群问卷调查分析,分析：购房总价中
15、45万以下比例最高，其次为50万左右，50万以上比例逐步降低；月供承受能力以1000-1500元/月比例最高，其次为1000元以下，1500元以上逐步降低。,Huludao Capitalbay,2.2 外部客群问卷调查分析,外部问卷调研分析结论：户型需求：90-100平米为主，其次为70-90平米。房型需求：二居选择比例最高、三居其次，一居比例相对较低。总价需求：45万以下接受度较高，50万左右次之，55万以上比例逐步降低。关注因素：主要表现为价格与交通。购买用途：自住比例较高，其中以改善型为主，两代三口家庭较多。交房标准：精装、简装、毛坯比例比较平均，装修标准接受范围为600-1000元/
16、平米。,Huludao Capitalbay,2.3 客群需求研究,2.3.1 内部销售数据统计结果与外部调研问卷统计结果对比, 表示可参考数据,Huludao Capitalbay,2.3 客群需求研究,通过内部销售数据与外部问卷调研数据比对，购买本项目的客群特征主要表现在：购买力较强，总价支付能力强；对生活品质要求较高；关注片区发展与升值潜力；两代三口之家；投资型客群比例较高。,2.3.2 本案客群特征,Huludao Capitalbay,3.3 竞品项目销售情况比较,3. 竞品项目研究,3.2 竞品项目产品比较,3.1 葫芦岛整体宏观数据（2009年-2011年）,3.1 葫芦岛整体宏
17、观数据（2008年-2011年）,Huludao Capitalbay,3.1.1 全市住宅开发数据2009-2011年,3.1 葫芦岛整体宏观数据（2008年-2011年）,Huludao Capitalbay,分析：葫芦岛近几年人口数量无大幅浮动，人口增速缓慢，外来人口极少；住宅年开发量逐年增长，2011年增幅较大（60.9%），全市住宅新开工面积339.8万平，较上年增长21.3%；住宅年销售量表现不平稳，2009年有较大增幅（83.1%），2010年较为平稳，增幅不大，2011年下半年受大势影响，全年销售量较上年下降43.8%；预计：2012年度全市人口将维持稳定，无大幅增长；住宅开发
18、量将持续增长，由于受到大势影响涨幅将略有下降（860万平，20%左右）；住宅销售量受市场持续影响较上年将有小幅下滑（100万平，25%左右）。,3.1 葫芦岛整体宏观数据（2008年-2011年）,Huludao Capitalbay,3.1.2 CBD-2011年住宅开发数据,3.1 葫芦岛整体宏观数据（2008年-2011年）,Huludao Capitalbay,3.1.2 CBD-2011年住宅开发数据,分析：CBD区域2011年开工面积占全市新开工面积37.52%，占全市年施工面积17.58%；销售面积占全市销售面积9.02%，其中【首创龙湾】2011年销售面积4.2万平米，全市占比
19、3%，CBD区域占比33%。预计：考量CBD区域发展趋势，城市客群对区域认知的成熟度，2013年全运会预热带动等利好因素；兼顾CBD区域房价较高，区域配套不完善，城市感弱，大势尚不明朗等不利因素；CBD区域项目放量增加；综合以上因素，预计CBD区域2012年住宅销售量将略高于2011年，假设增长20%，达15万平米，预计占2012年全市住宅销售量15%。,Huludao Capitalbay,3.2 竞品项目产品比较,Huludao Capitalbay,分析：新奥绿洲项目与英泰山海听涛项目均以75-110平米的二居为主力户型，本项目两居户型面积为90-120平米，大于竞品项目；英泰山海听涛项
20、目100-140平米三居比例也相对较高，仅次于其二居产品，而本项目三居户型面积区间为135-180平米，高于竞品项目，并在一期整体房源中占比较高；恒大御景湾项目以110-130平米的三居为主，其次为97-100平米的两居，同时有四居、五居产品。,3.2 竞品项目产品比较,Huludao Capitalbay,分析：新奥绿洲项目在2011年度销售量最高，均价低于本项目1500元/平米；恒大年末逆势开盘，精装修5180元/平米起，预计成交均价5500元/平米，开盘当日销售约100套；本项目2011年销售390套，均价水平大大高于周边竞品项目，下半年由于受到大环境影响，以及周边竞品项目低价攻势，销售
21、情况不理想。,3.3 竞品项目销售情况比较,Huludao Capitalbay,3.3 竞品项目销售情况比较,3.3.1 【新奥绿洲】房源销售套数比,Huludao Capitalbay,3.3 竞品项目销售情况比较,3.3.2 【英泰山海听涛】房源销售套数比,Huludao Capitalbay,3.3 竞品项目销售情况比较,3.3.2 【恒大御景湾】房源销售套数比,Huludao Capitalbay,3.3 竞品项目销售情况比较,3.3.3 【首创龙湾】房源销售套数比,Huludao Capitalbay,3.3 竞品项目销售情况比较,3.3.5 CBD销售房源总价区间表现,分析：销售
22、量主要集中在35-65万元总价之间，其中35-55万元占比达50%，主要为【新奥绿洲】的75-115平米的二居产品；65万元以上总价的销售主要为【首创龙湾】的115-180平米的跃层及三居产品，以及【恒大御景湾】100-180平米精装产品，其中100万元以上总价的产品销售量最低，35万元以下的一居产品销售量也较低。以上数据表明，CBD区域的销售产品主要集中表现为总价35-65万元的75-120平米的两居/三居产品。,Huludao Capitalbay,4.1 产品基本情况分析,4.2 对应客群分析,4. 住宅产品定位研究,4.3 产品定位,4.4 产品竞争力分析,Huludao Capita
23、lbay,4.1 产品基本情况分析,该住宅地块位于龙湾二期北侧，东侧紧邻环岛三路，西侧紧邻龙湾大街，南侧与二号地商业风情小镇隔路相望。,4.1.1 项目位置,占地面积：18700平米总建筑面积：60893平米住宅部分建筑面积：52920平米住宅配套面积：7973平米建筑密度：42.6%容积率：3.26建筑控制高度：80米,4.1.2 主要经济指标：,Huludao Capitalbay,4.1 产品基本情况分析,4.1.3 SWOT分析,优势（S）：地缘优势明显，项目位于龙湾CBD区域内，紧邻龙湾大街；海景资源优势明显；国际建筑设计团队主持设计；开发团队具有丰富开发经验，在本地市场创下了良好的
24、口碑；百万平米城市综合体大盘，产品线丰富。,劣势（W）：二期酒店式公寓，对二期住宅产品的海景资源有遮挡；三期住宅产品与二期住宅产品之间存在自身竞争关系；精装修经验不足；精装品质致使总价较高。,机遇（O）：龙湾CBD区域环境逐渐成熟，2013年全运会前夕，各体育场馆完建，周边市政基础设施逐渐完备；省级战略规划带动区域价值认可。,挑战（T）：明年房地产市场宏观形势不乐观；外埠市场开拓经验不足；本地市场竞争态势严峻。,Huludao Capitalbay,4.2 对应客群分析,本项目2#地块由于具有良好的海景资源，同时基于地块内丰富的商业规划，决定了该地块的度假属性，通过对本项目2011年销售数据分
25、析以及问卷调研分析判定：本项目2#地块对应客群为城市中购买力较强的高端人群，以及外地有度假和投资需求的客群。,本地高端客群+外地度假兼投资客群,本地客群：区域内的高收入人群，拥有相应购买力，有见识、对生活有超出区域局限的高要求，是区域内高品质生活的领先者。,外地客群：长期居住地距葫芦岛较近，有海景度假生活追求，有地域情结，度假之外兼有投资目的，但需要对其进行前景引导与教育。,4.2.1 客群定位,Huludao Capitalbay,更关心品质，对品质关注高于价格关注度。对景观滨海度假型产品的喜好。对景观资源要求较高。有投资理念，看好区域价值前景（长线投资需求）。追求城市综合体居住模式的便利性
26、（潜在待开发需求）。,本地客群,4.2 对应客群分析,4.2.2 客群描述,Huludao Capitalbay,4.2 对应客群分析,4.2.2 客群描述,主要以投资作为购买的主导需求。有海滨度假需求。有葫芦岛地域情结。,外地客群,Huludao Capitalbay,4.3 产品定位,4.3.1 2#地块整体概念,2#地块为本案核心价值地块，担负着提升本项目整体形象价值及经济价值的地标性意义；以旅游度假增值效应带动地块内的公寓及住宅产品开始转向以投资类产品为主，开启外部投资客群进入时期。,关键词： 世界的、开放的、领先的、繁华的、时尚的、奢华的,2#地块对于本案的意义：整盘价值的最高体现与
27、价值核心,2#地块对于区域的意义：环渤海全时度假旗舰产品,2#地块住宅产品应与整体2#地块属性与特征相符合，其定位首先应建立在2#地块整体定位的基础上。,Huludao Capitalbay,住宅“城市高端海景公寓” 感观上：精致的、奢华的社区上：开放的、流动的立面上：张扬的、高档的功能上：便捷的、舒适的,与项目其他地块住宅产品相比，2#地块住宅产品要从产品内部品质及外观上实现双重产品升级，与其他产品拉开品质差距，迎合客群显贵心理，取得价值认同，支撑产品售价。,4.3 产品定位,4.3.2 2#地块住宅产品特征,Huludao Capitalbay,4.3 产品定位,依据对2#地块内住宅产品定
28、位的多方位考量，在产品规划方面需考虑一号地块住宅产品的销 售 延续因素，满足地缘性高层次客群需求，同时兼顾投资度假型客群需求。由于2#地块产品单价上升，同时考量城市客群对户型面积的需求特征，建议户型面积在1#地块 住宅产品的基础上有所控制，达到控制总价的目的，保障销售速度。以创新型产品（LOFT）吸引市场关注，以标杆型产品（海景大宅）拉升品质感，非现金流产 品， 以拉升品质为目的。,4.3.2 2#地块住宅产品户型定位,Huludao Capitalbay,4.3.3 2#地块住宅产品户型面积配比,4.3 产品定位,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4
29、.3 产品定位,特点：首先是做到了全明设计、南北通透、自然采光。其次北面工作阳台既可减少厨房的油烟味，又可增加空间的通透性，而不算面积的设备平台则增加了实际使用面积，最后还有干湿分离的卫浴间、复合式厨房等空间细节的设计也是可圈可点。,案例示意2：【万科魅力之城】约89户型,90-110平米,空调位,三分离卫生间,厨房和餐厅互动性较好,卧室都带凸窗,独立工作阳台,独立玄关收纳,4.3 产品定位,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,俩分离卫生间,卧室都带凸窗,工作阳台,舒适的室内尺度,厨房可打开，空间开阔,4.3 产品定位,Huludao Capitalba
30、y,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,三分离卫生间,卧室都带凸窗,独立工作阳台,厨房与餐厅互动较好,次卧固定收纳,餐厅与客厅互通,4.3 产品定位,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,俩分离卫生间,卧室都带凸窗,工作阳台,舒适的室内尺度,厨房可打开，空间开阔,独立玄关，带鞋柜,4.3 产品定位,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,特点：通过双层高阳台、飘窗、花池等不计算面积空间的创新，有效增加了室内实际实用面积。而双层
31、高阳台的奇偶错开的做法使空间的创新打破了平面或同户层的限制。,案例示意3： 【中海钱塘山水】约89奇偶层户型,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,特点：虽然标准层一梯设计有3-6户，类似塔楼的建筑布局，但多窗体（飘窗、阳台、入户花园、功能阳台等）的设计，有效了弥补了室内空气对流不畅的弊端。而这其中功能阳台、入户花园只计算一半面积，飘窗不算面积。,案例示意4：【凯德视界】约89户型,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,特点：整体空间设计紧凑实用，公共走道空间零浪费，没有任何浪费的使
32、用空间，在不足90 空间里设计出了三房，两个卧室都向阳设计，同时南阳台、北露台、多飘窗的设计也使室内空间更通透明亮 。,案例示意5：【滨江万家花城】约88户型 ）,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,特点：整体空间设计最大亮点就在不算面积的夹层空间2.18米的层高有效规避了产权高度的限定，4.1米层高的挑空客厅用同样的方法增加了室内实际使用面积及居住舒适度。,案例示意6：【钱江水晶城】约89户型,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究（案例示意-8）,4.3 产品定位,案例示意7：【天阳上河】约89/
33、 3室2厅1卫,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,案例示意8：【复地连城国际】约106户型,特点：可变空间是业主完全可以根据自己的需求和生活情趣来规划这个空间可以是一个开放型的户内花园；可以是一个随意而有情调的咖啡厅；可以是一个阳光书房；当然也可以是一个独立的房间，面积上也是计一半面积（实际上是一个内退的可封闭的大阳台）。,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,特点：空间的精细化设计集中体现在对冰箱、鞋柜、储物柜、洗衣机等生活所有细节的精准把握，为居住者充分考虑到了生活的每个细微
34、的局部，尽力做到让每一处空间都“物尽其用”,案例示意9：【幸福里】约107/ 3室2厅2卫,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,120-130平米,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,案例示意10：117/3室2厅2卫,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,案例示意11：124.22/3室2厅2卫,特点：124平米跃层、客厅挑空设计，让购买者充分感受到中空客厅和跃式户型带来的开阔空间感。,Huludao Capitalbay
35、,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,案例示意12：125/3室2厅2卫,Huludao Capitalbay,4.3.4 2#地块住宅产品户型研究,4.3 产品定位,案例示意13：132/4室2厅2卫,特点：宽式住宅，更多房间向阳，而南北双阳台、多个飘窗的设计则使室内空间更通透、自然、健康，生活更舒适。,Huludao Capitalbay,4.3.5 2#地块住宅产品立面定位,2#地块住宅产品风格需与2#地块整体定位相呼应；立面风格与2#地块内的酒店、商业相统一；兼具住宅感与公建性产品的昭示特征；体现高品质城市级公寓的价值感。,4.3 产品定位,Huludao Capi
36、talbay,4.3.5 2#地块住宅产品立面定位立面风格示意,4.3 产品定位,Huludao Capitalbay,4.3.6 2#地块住宅产品园林景观定位,4.3 产品定位,观海景观：不受酒店及公寓楼体遮挡，实现户户观海；,城市景观：社区外市建场馆、龙湾广场； 社区内酒店、商业小镇、温泉等建筑景观； 夜间景观城市夜间灯光景观；,园林景观：社区内园林以仪式化景观为主，迎合业主居住在2#地块的身份感。,2#地块住宅产品须兼顾观海、城市、园林三大景观。,Huludao Capitalbay,4.3 产品定位,4.3.7 2#地块住宅产品系统设施建议,新风微循环系统取自高空的新鲜空气通过位于各主
37、要房间的进风口进入卧室、起居室等空间，而排风口安装于厨房、浴室、卫生间，将室内的污浊空气排出，确保防潮，不开窗也能呼吸到新鲜空气。,Huludao Capitalbay,4.3 产品定位,温泉入户：区别与其他地块住宅产品的一个重要标志之一，也是最容易获得价值认同的卖点之一。,从智能化、仪式化、材料化等方面与其他地块住宅产品拉开差距，提升价值认同感。可根据必要性与成本控制综合考虑，做合理选择，在有效控制产品成本的前提下，大大提升产品气质与档次，使销售过程言之有物，创造出项目的溢价空间，实现产品升级，支撑高售价。,智能化：在住宅中应用最多的是安防报警系统，如家庭安防报警系统、火灾报警、煤气泄漏报警
38、、红外线双监探测、可视对讲系统、周边防越报警系统、闭路电视监视系统、红外线电子巡更管理系统、门禁系统、窗磁及门磁系统都已成为标准的配置。,4.3.7 2#地块住宅产品系统设施建议,Huludao Capitalbay,4.3 产品定位,酒店式公寓的功能性配套作为产品附加值将提升客群对产品的关注，同时支持较高售价。功能性配套分为使用型与服务型，使用型主要指小型健身房、游泳馆、室内高尔夫、美容SPA等。,4.3.7 2#地块住宅产品系统设施建议,Huludao Capitalbay,4.3.7 2#地块住宅产品系统设施建议,4.3 产品定位,从大堂、电梯轿厢、通道等公共部位体现产品升级。,大尺度电
39、梯轿厢加大轿箱尺寸，同时增加软装配饰，消除轿箱中面积过小带来的压抑感，在增加生活中的便利性外，更起到提升业主归家时的尊贵感体验。,大堂功能优化与升级增设泛大堂，设置休息区，高规格精装大堂，突出设计感，增强归家仪式感。,Huludao Capitalbay,4.3 产品定位,物管人员形象升级：五星级酒店物管人员形象标准，从着装、礼节、仪容、举止等方面传递高级物管标准；,物管服务标准升级：按单元设置物业服务台，提供五星级、高规格、最细致的管家式物管服务，让业主从物管服务的无微不至感受到尊贵感、价值感。,4.3.7 2#地块住宅产品系统设施建议,Huludao Capitalbay,4.4.1 与龙
40、湾1#地块住宅的内部竞争关系,4.4 产品竞争力分析,1#地块住宅房源共1164套，2011年度已去化35%（约400套）。预计截止2012年底去化可达80%（约900套）。2013年房源存量约250套。,如2#地块住宅产品入市时间暂定为2013年（理由阐述见后），由于1#地块住宅产品至2013年已存量不大，两地块住宅产品的内部竞争关系不甚明显。,Huludao Capitalbay,4.4.2 与CBD区域其他竞争对手的竞争关系,4.4 产品竞争力分析,CBD区域内竞争来自于同期入市项目新奥、恒大、英泰劣势：竞品项目户型面积小，户型设计与本案相比无明显劣势； 单价低于本案1000-1500元
41、/平米左右，价格优势明显。优势：本案景观资源与竞品项目相比有明显优势； 地段、景观、品牌号召力、项目形象、品质感等方面与竞品项目相比优势较为明显。,Huludao Capitalbay,4.4.3 与葫芦岛其他区域的竞争关系,4.4 产品竞争力分析,葫芦岛本地2011年度总体成交价格较为平稳，龙湾新区的区域成交价格领跑市场，均价约在4000-5000元左右，与本案相比有明显价格优势；由于CBD区域项目的不断入市，区域领跑地位将向CBD转移，投资潜力成为各区域之首；从目前销售情况来看，本案所处区域与葫芦岛其他区域的竞争主要在于客群的分流，城市内的高端客群逐渐涌向CBD区域；但由于目前海滨休闲景象
42、尚未良好呈现，部分客群对本地海景价值认识不足，通过后期的环境塑造，将吸引更多购买力。,Huludao Capitalbay,4.4.4 卖点提炼,4.4 产品竞争力分析,继续高举领袖大盘旗帜，做区域内品质标杆产品高品质精装产品。追求产品创新，通过体验式营销宣扬新滨海生活品质。,强化区域前景及区域价值。强化开发品牌号召力。强化一线海景资源。强化城市公寓的高端属性。强化滨海综合体大盘概念。,产品层面：,营销层面：,Huludao Capitalbay,4.4 产品竞争力分析,之于竞品项目：,开发品牌市场口碑，以及因此带来的产品质量认同。国际级大师设计。环渤海综合品质最高的一流标志型滨海生活区。世界
43、级城市综合体。繁华生活住区。一线观海稀缺资源。温泉入户。五星级物管服务。,之于其他地块住宅产品：,核心价值地块，繁华生活住区。产品升级带来的价值感及身份认同。最近、最好观海资源，户户观海。温泉入户。智能化家居系统。五星级物管服务。,4.4.4 卖点提炼,Huludao Capitalbay,5.1 产品基本情况分析,5.2 产品定位,5. 酒店产品定位研究,5.3 销售策略,Huludao Capitalbay,A/B栋位于本案二期东南侧，东侧临渤海湾，西侧为二期商业风情小镇；为本案二期产品，同时为超五星级酒店群落的组成部分。,5.1.1 项目位置：,占地面积：15890平米建筑面积： 774
44、35平米总户数：531套A栋户型面积：35平米，户数：240套 （使用面积） 67-72平米，户数： 74套B栋户型面积：52平米，户数：144套 （使用面积） 67平米，户数： 36套 大户型：108-146平米，户数： 37套建筑密度：44%容积率：3.75建筑控制高度：80米,5.1.2 主要经济指标：,5.1 产品基本情况分析,Huludao Capitalbay,5.1.3 优劣势分析,酒店式公寓A/B栋位于本案二期商业地块，距海300米，为整盘产品乃至整个CBD各项目中距海最 近的产品，景观资源优势得天独厚。A/B栋东侧为大海，西侧为本案商业风情小镇，东南侧为龙湾广场，西南侧为超五
45、星级酒店，同时 拥有海洋、广场、城市等综合景观，景观资源优势明显。本产品为精装小户型公寓，产品领先同区域其他水平。,优势：,劣势：,单价偏高，明显超出区域水平，存在较大的销售抗性。40年产权、低于60%使用率等情况都是首次在区域内出现，客群接受度低，销售抗性大。作为酒店式公寓销售难度很大。,5.1 产品基本情况分析,Huludao Capitalbay,由于A/B栋产品售价偏高、使用率低、40年产权公寓等情况均是首次在葫芦岛市场上出现，作为公寓销售将遇到较大的销售抗性，基于2#地块定位“环渤海全时度假中心”，以及对葫芦岛酒店市场的考察，建议A栋产品定位为酒店式公寓或产权式酒店。下面就产权式酒店
46、做初步分析,5.2.1 葫芦岛酒店供给市场情况,5.2 产品定位,Huludao Capitalbay,5.2.1 葫芦岛酒店供给市场情况,目前葫芦岛四星级以上高端酒店数量较少，多位于龙港新城。A/B栋为十二届全运会提供服务将于2013年6月启用，成为龙湾CBD最早投入使用的酒店，同时全运会将带动葫芦岛的旅游业发展。,5.2 产品定位,Huludao Capitalbay,5.3 销售策略,5.2.1 返租销售,由酒店经营公司统一经营，由酒店管理公司统一管理。发售时承诺返租回报，回报率8% 。前三年的返租部分加入售价，补偿经营风险（以11000元/平米均价测算，三年返租部分加入 售价将达到13600元/平米）。返租形式可化解售价高、使用率低等问题，满足当地客群投资心理。,Huludao Capitalbay,5.3 销售策略,5.2.1 业主收益测算,【以使用面积35平米户型，假设使用率为60%，销售单价11000元/平米，进行收益测算。】,讨论时间。,
