1、鹰潭恒大绿洲整合推广策略,李奥里奥 2011.08.08,创建格局 定义鹰潭,Establish pattern Definition Eaglepool,2010年，恒大销售金额突破500亿大关，稳居中国房企第一军团；全球发债27.5亿美元，海外融资规模最高，以超过80亿元的品牌价值位列全国房企第一。今年上半年，恒大实现销售面积612万平方米，位居全国第一；销售金额达423亿元；向各级政府缴纳税收58亿元。,恒大，当之无愧的NO.1,放眼全国，所筑之城无数。恒大，布局全国的地产领军企业。,恒大集团在3个直辖市及24个省会城市设立分公司（地区公司），在全国62个主要城市拥有大型房地产项目112
2、个，是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。,恒大五系产品,恒大绿洲 恒大名都,坐拥城市不可或缺水系天然美景的精品生态社区。,恒大金碧天下,城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目。,位于繁华都市中心区域的顶级豪宅项目，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品；,恒大华府,有位于城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区。,恒大城,精品领袖，恒大地产，将一如既往地把“传承、超越、价值、和谐”的“精品生活”谱写到祖国大地，让更多的人拥享完美生活。,恒大精神,如今，恒大进军鹰潭。,“,”,项目位于鹰潭市城市北侧、夏埠地区东南角，距鹰潭老城区一江之隔 ，项目总
3、体规划 487.78 亩，总建筑面积约 84.46 万平方米，是鹰潭仅有的集居住、运动、娱乐、休闲与商业于一体的超大型高品质生态社区。,鹰潭恒大绿洲,项目占地面积：约32.52万平方米总建筑面积：约84.46万平方米住宅建筑面积：约76.62万平方米商业：5.2万平方米,幼儿园：2871平方米运动中心：19250平方米综合楼：5300平方米户型区间：80-160平方米,10大价值结构表,世界级皇家园林,钻石级商业会所,20000运动中心,国际双语幼儿园,一站式风情商业街,满屋9A国际精装,国际标准剧场,亲临信江一线,金碧物业国家一级,沿江风光带,对鹰潭恒大绿洲的理解,恒大地产拓展全国市场，进入
4、鹰潭的第一个项目；沿袭了恒大绿洲系列产品的统一风格；与“恒大绿洲”系列一脉相承；项目生态特点明确、精品豪宅气质明晰；领袖开发商，超级大盘的推广模式，必先品牌先行。,恒大赐予了鹰潭什么？,意义,城市,市场,客群,三个角度洞察鹰潭恒大绿洲,鹰潭恒大绿洲于城市篇,恒大登录鹰潭，择址信江新城，加速大城崛起!,恒大绿洲项目的实施，不仅对做旺信江新区人气、商气，提升我市城市品位产生积极的推动作用，也必将为恒大地产集团树立新的丰碑。 摘自市委代表钟志生于鹰潭恒大绿洲奠基仪式发言,鹰潭市辖1个市辖区、1个县，代管1个县级市。即月湖区、贵溪市、余江县。全市总面积3554平方千米。地理条件独特，交通运输极为便利，
5、素有“六省通衢”之誉，如今更是成为上海经济区和广东经济特区的中心地带，是连接沿海发达地区和西部开发地区的重要桥梁。,鹰潭，一座火车拉来的城市。,月湖区中心,夏埠（信江新城区）,鹰潭市政府,信江新城是三面环水的风水宝地，区将规划成为具有大型商贸会展、商务办公、文化娱乐和生活居住等功能的新城区，将打造成鹰潭的“城市客厅” ，也就是新的城市中心所在。,鹰潭新中心，未来前景无限。,本案,信江新城重大工程,信江大桥,龙虎山大桥,市民公园,鹰潭第一中学,杭南长高速铁路位于信江新区余鹰贵快速通道以北约2公里处建设高速铁路线路约60公里，客运站一座，鹰潭总投资66亿。信江新区滨江大道工程，东起经一路与纬一路交
6、叉口，西止于支二路南端，全长5196米。滨江段长约4746米，宽24米；纬一路段长约450米，宽26米，城市次干道，总投资1.05亿。 信江新区龙虎山路一期工程，起于龙虎大桥引道、止于纬二路,全长1300米,宽40米,城市II级主干道，总投资0.25亿。 信江新区信江路一期工程，起于经一路，止于纬二路，全长980米，宽40米，城市II级主干道，总投资0.19亿。,信江新城交通网络建设（一）,信江新区经一路工程，起于支二路、止于鹰东路,全长3800米，宽40米,城市II级主干道，总投资0.75亿。 信江新区纬四路工程，东起纬五路，西至滨江大道，全长2300米，宽26米，城市次干道，总投资0.45
7、亿。 信江新区纬五路工程，长约1750米，宽26米，城市次干道，总投资0.35亿。,信江新城交通网络建设（二）,一个前所未有的超级大盘即将崛起，这正是信江新城区华丽转身的开端。鹰潭恒大绿洲的到来加剧了信江新城区价值聚变。,鹰潭恒大绿洲于市场篇,先看看市场在售的几个代表性楼盘。,楼盘名称：凯翔外滩国际地址：鹰潭市梅园大道与30号路交界处开 发 商：鹰潭凯翔房地产开发有限公司总建筑面积：约18万平米主力户型：110-130平米（毛坯房）,拥有滨江休闲景观带、森林公园自然资源；交通便利、周边配套设施完善。此案广告语是：外滩豪门 纵观天下,楼盘名称：绿城信江1号地址：鹰潭市胜利东路与信江南路交汇处开
8、发 商：鹰潭市绿城房地产开发有限公司 均价：5600.00面积：20.33亩公寓、三房、二房（毛坯房）,目标客群定位于鹰潭精英阶层，倡导所谓“出则繁华皆享，入则大隐于市”的生活。占有公园生态资源，南瞰15万平米东湖公园，西眺462米宽的信江江景。建筑风格以地中海风格的高层建筑为主。,楼盘名称：水岸华府地址：鹰潭市天洁路与51号路交汇处开 发 商：江西嘉鹰置业有限公司建筑面积：约32万平米,以欧洲的浪漫主义色彩，典雅浪漫气质的风格为主，除拥有65000平米天然湖泊外，还拥有近10000平米缓坡森林公园、3500平米湖景岛屿。同样也倡导出则繁华，进则静谧的生活。,楼盘名称：创景.白露湾详细地址：市
9、天洁路7号开 发 商：江西创景置业有限公司项目面积：206亩,是当前鹰潭市开发规模最大的唯一一个纯别墅楼盘。以“城市ELD纯水岸公园美墅”为定位，物业类型为独立、双拼、双联别墅三种。,可供消费者选择的项目还有很多，但从一个地产项目基本的开发商实力、社区规模、配套档次、产品质量、园林景观在鹰潭，我们找不到能与本案相媲美的对手。,本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。,自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。,鹰潭恒大绿洲，就是鹰潭恒大绿洲，我们只需要做好自身领袖者、开创者的角色，如果说其他项目还能对本案产生威胁，还只能说明，我们做的
10、还不够。,分级战略仍是我们坚持的战略， “不可比”的声势比解释更重要，分出等级，创建格局比打击对手更重要。,鹰潭恒大绿洲于消费者篇,哪一类人是本案的主力购买人群？,立志用最快的速度、最高的品质、最有特点的景观，将这个项目建设成为鹰潭市乃至江西省品质卓越的精品地产项目，全力为信江新区建设添砖加瓦，为鹰潭市的经济社会发展贡献力量。摘自恒大地产集团副总裁、恒大地产集团（南昌）有限公司董事长赵长龙于鹰潭恒大绿洲奠基仪式发言,本案是创建鹰潭地产时代格局之作。,首先，恒大集团进军鹰潭，是领袖型开发商改变鹰潭格局的开始，恒大绿洲系列产品属于生态精品豪宅系列，形象、规模、资源、档次，更是无形中明显的区分了市场
11、，拉开了与大众项目的距离。因此，购买本案的这一群人，是经过逐年的财富积累，已经摆脱了最低等级满足居住的阶段，是属于鹰潭的上流圈层。,马斯洛需求层次,自我实现需求,富裕阶段小康阶段温饱阶段,尊重需求,社会需求,安全需求,生理需求,这一群人追求物质与精神上的双重满足，也就是居住环境、品质以及附加的面子、身份提升。他们或是政界官员、或是企业上层、或是本地富商甲胄他们是鹰潭的中流砥柱需要得到身份的认同，需要一种优越感和社会认同感。,我是,我有,我在,购买者的精神阶梯,本案客群精神阶段,这类人，需要一座真正与其相匹配的精品豪宅，证言其财富、地位、权利的象征，但市场有的，却远远达不到他们内心设定标准线，而
12、恒大身为全国顶尖的地产开发商，能给到的不仅是品牌形象、实力上的匹配，产品的规模、档次、配套、品质亦能完全与之对位，这种真正的精品豪宅生活，是他们追求的新生活方式。这就是鹰潭恒大绿洲。,从城市、市场、消费者三个角度的分析中，我们发现，鹰潭恒大绿洲是加速信江新城发展的契机，是创建鹰潭行业格局的领袖，也是为鹰潭名流们带来了新的生活方式 。,小结,鹰潭恒大绿洲推广策略思路,没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。,不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。,因
13、此，鹰潭恒大绿洲的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,先品牌 后广告,第 原则,卖它之前，先让恒大企业品牌落地。,让鹰潭人人知晓，人人传诵，争相议论“恒大”。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。,所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑，更是为鹰潭恒大绿洲可持续的发展和上升奠定基础。,事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：让鹰潭人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到
14、名副其实的第一，让鹰潭见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破鹰潭人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为精品豪宅的标杆，引领市场。,作为地产企业领袖的调性,领袖（霸气，不怒自威）,现代的,有内涵的,那么，“领袖”是如何炼就的 ？,恒大进入鹰潭，作为全国地产界领袖，将有何大手笔动作？鹰潭人纷纷猜想，将会带来什么？会改变什么？未来会怎么？,以恒大集团雄厚的实力，强大的背景为支持，给予鹰潭一个确定的答复。,企业品牌阶段广告语,重新定义鹰潭,“重新定义鹰潭”这是鹰潭划时代意义的项目，一个旧时代与新时代的分水岭，这是恒大一手创建的格局。如雄鹰，翱翔于
15、九天之外，俯瞰天下万物的豪迈之气勃然而生，引发全城共鸣。,然而，在此之后，大众更期望的是看到一个更明确的回答，这也是我们期望告诉市场的答案。重新定义的结果是什么？,“,”,鹰潭城市名称出自于“涟漪旋其中，雄鹰舞其上”， 这座城市自古以来就以“雄鹰之志，搏击长空”的奋斗精神而文明，一种属于鹰的骄傲与荣耀、自豪感始终都随着时间浅浅深深的渗进了这个城市的每个角落。而鹰潭恒大绿洲，作为鹰潭人居里程碑式的跃进，必然承担着整个城市实现这个城市最高居住理想，承担着代言城市的责任和义务。,表明于城市之意义，于未来之展望，实则是回应鹰潭城市之未来，大城一铸，造就鹰潭未来之宏图。,鹰潭恒大绿洲代表城市发展的全新未
16、来,属性定位 品牌主张,第 原则,品牌之后产品亮相，首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就震住市场。,一上来就先声夺人，表明姿态，暗示级别，并通过属性定位实现项目等级与人的级别的对应。,属性定位,信江上 84万平米皇家官邸,地理定位，阐述本案区域板块属性，并诠释本案拥有俯瞰一线信江江景的稀缺资源,诠释本案项目的规格与档次，清晰的传达精品豪宅的属性，并对位目标人群财力、权力、身份。,知道了本案在哪里，是什么，那我们具体该说什么？那么好，从购买的人群入手。,本案归结到个体消费者的意义，不只在于提供了一个真正的精品豪宅，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。一个NO
17、.1的房子，一个NO.1的身份符号，一个NO.1的私人领域，一个NO.1的圈子 。,精品豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！,也就是说对于精品豪宅，光是产品价值是不够的，一定要赋予购买以情感价值和身份符号。精品豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合精品豪宅消费者的需求，实现其价值、价格。,产品价值,使用价值,情感价值,我们发现，鹰潭并没有一个市场公认的精品豪宅领袖，消费者选择的购买偏好，也大多只是 “地段、环境好”或“社区品味不错”，鹰潭现有所谓的高价项目，对鹰潭人的虚荣心挖掘却还远远不够。,而鹰潭恒大绿洲，就是打破
18、这种格局的力量。选择本案，就是选择最高级，就是选择俯瞰众生，在市场里瞬间划开了界线，甲与乙、乙与丙不再是平分秋色，不再难分高下，“鹰潭最牛的房子是哪个？”也不再没有公认的答案了。,没有所谓的百家争鸣，只有一家独大。一个恒大绿洲让市场的天平发生了倾斜，等级浮现，边界自开，这一显性的符号，极大满足鹰潭人骨子里对等级和虚荣心的向往，而我们要做的，就是把这种购买满足做大、做强，把距离拉大，距离越大，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越强。,不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消费者的意味和意义，层峰居所，匹配层峰人士。,恒大绿洲就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。,结束平民化的混迹，迎接王
19、者的时代吧！,“,”,一个城市的皇家徽章,本案广告语,这是一座流淌着皇家血统的建筑，这是一座承袭着皇家精神的建筑，这是一座烙印着皇家气质的建筑，这就是鹰潭恒大绿洲。, 鹰潭恒大绿洲的推广，就是一场运动,一场轰轰烈烈的 “造王” 运动!,模拟时间节点广告推演,开盘引爆,产品价值,产品主张,恒大品牌,引爆市场,价值释放,产品主张,品牌攻略 +公关、舆论,核心策略思路构成：品牌攻略+公关活动+舆论导向+产品主张+价值释放+开盘引爆,推广阶段划分,8,9,10,11,12,1,2012,外展场开放,销售中心开放,认筹蓄客,重新定义鹰潭,一个城市的皇家徽章,价值点释放,开盘,开盘,企业品牌体验,以上时间
20、节点为模拟。,所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等是恒大企业形象落地的重点。,恒大品牌荣誉会,以介绍恒大集团历程、荣誉等为契机，于鹰潭中心区开设展场，让鹰潭人认识恒大、了解恒大的企业品牌、实力等，为本案的价值提升做好充分的准备。,创立鹰潭格局 暨恒大鹰潭高峰论坛,邀请业界著名专家、学者，指点鹰潭地产未来格局，指明鹰潭未来城市的发展方向，以及恒大进入鹰潭带来的价值聚变。, 恒大会,功能：1）提供一个平台保证前期的客户储备；2）提供一个出口组织活动，增加人气；3）提升恒大品牌及后期的可持续发展。,形式：1）会员资格：会员积分护照、VIP卡。2）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动,形象专
21、题片,前半部分为介绍恒大品牌，后半部分着重介绍恒大绿洲系列产品以及鹰潭恒大绿洲。在展会现场、市中心LED屏进行播放。,整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、看楼车、临时接待处。实现小众渗透：火车站、昌北机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。,户外,全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。,占领对外交通一线火车站、汽车站户外广告占领市中心月湖区、贵溪中心广告牌,在重要节点，重要阶段，以上几个场所的运用将事半功倍。,占领主干道胜利路、鹰东连接线、沿江大道等占领精神主场滨江公园,户外占领城市至高点,户外表现示例,先
22、期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）；硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）；软文炒作时间：89月硬广上线时间：1012月,报纸,软文炒作思路,第阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。第一价值地产品牌，重新定义鹰潭！/全国地产十强入驻，重塑行业格局！划江为域，定义鹰潭未来！/南派领袖，让鹰潭重新想象！,第阶段：显山不露水，制造神秘感。宣扬精品豪宅指标，锻造级别。,原则：“语不惊人死不休”,软文系统呈现,硬广,强势引导，表明站位，建立顶级形象（制造期待）,活动做整合 事件造气势,第 原则,活动阶段划分,2012,9,10,11,12,
23、1,皇家园林开放,春节,开盘活动,皇家徽章展会,圣诞节,前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标，中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。,1）皇家园林开放,邀请市领导及相关部门的领导共同参加一次盛大的皇家公园开园仪式，借助政府事件的宣传效应打开恒大绿洲的知名度。媒体配合：各大报纸、电视、电台的新闻报道。,2）中秋节,“江上升明月，鹰潭共此园。”,恒大绿洲皇家园林中秋节大型活动,A 中秋节前23天在皇家公园内举办一次盛大的的庆祝活动，可与电视台合作把皇家园林作为电视台中秋晚会的现场，现场展开系列丰富多彩的花灯展览、文艺表演、游戏互动等，以“江上升明月，鹰潭共此园”为噱头吸引大众
24、参与。B 同时建议在中秋节的前一周，在鹰潭月湖区、贵溪繁华、人流旺盛的商业区域，制造一个超大的月饼模型，并组织人员派发精致的月饼，现场还有项目的专车，接送公众到现场，与现场形成互动。,两线作战,3）外展会,目的：第一次正式公开亮相，以震撼的效果迅速扩散知名度，同时以现场体验传达精品豪宅的这一信息。形式：建议以“皇家徽章”为概念，展场除接待入口外全部以墙围起，墙面为项目主色彩及底纹，及一个以琉璃定制的大logo，以取得震撼的效果。,4）皇家藏品开盘活动,现场组织皇家珍品或宫廷用品展览，可中式亦可西式，制造高档次高规格的活动氛围。邀请鹰潭的政府要员、事业、企业的重要领导和管理人员参与。,豪宅化推广
25、原则,第 原则,1) 豪宅一定要做等级！,豪宅的真正价值除了房子，还在于豪宅所建立起的门槛。少数人进入，多数人被挡在门外，越顶级的豪宅，这种效应越突出。正因为这样，豪宅更成为大多数人追逐的目标。这种“惟我独享”、“占据众人眼中的稀缺”所带来的购买满足，也成为了高端人群乐于消费孜孜不倦的原动力。,任何一个顶级品牌都是以确立品牌等级为先，只有确立了等级，才能让品牌时刻保持在高水平线上运作。,富贵的象征,看上去就好,个性化,专一性,顶级品牌5大特征,富贵的象征,顶级奢侈品牌的品牌力是富贵豪华的。顶级奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表，如“劳斯来斯” 便是贵
26、族车的象征。,看上去就好,顶级奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。,个性化,顶级奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“法拉利”追求着运动速度，他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
27、,专一性,顶级奢侈品牌是十分专一的，它绝不会随意扩张使用。它的举止、言行，都依着特定的独有的规则进行，这是符合顶级奢侈品品牌个性的气质，也是可深入人心、可持续区隔的差异所在。,距离感,作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉，是奢侈品牌营销的使命。奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。,2) 豪宅一定要有附加值！,1）斯坦威钢琴。 现场摆放斯坦威，圈层活动中邀请钢琴家演奏。2）游艇码头。 建议在项目沿江风光带规划一个私人游艇码头。3）奢侈品、艺术品展览室。,必须制造一些让人叹为观止、津津乐道的符号！,VI系统,现场风格营造,现场营造的作用：1）渲染情绪2）辅助沟通3）深化体验,尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的氛围，现场始终是实现最终临门一脚的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。,艺术气质,尊贵体验,细节的闪光,谢谢观赏,Thank you for your listening,SEE YOU SOON!,
