1、,整合推广策略初案,华盛 金鹗花园,广州 达观机构 2007/6/7,方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目,本案构成,【一、我们所做的工作】,与贵司销售负责人的探讨项目现场实地勘察周边竞争楼盘的走访及调查研究（神秘顾客）周边潜在目标群体观察及调查华盛金
2、鹗花园专案组内部分析研究,【二、项目分析】,基本情况,位于南湖大道西端，紧邻金鹗公园，由金鹗花园住宅楼和广电数字大厦两部分组成，有三大销售任务： 住宅楼的销售 数字大厦4-7层的字楼楼租售 数字大厦1-3层商铺租售,本项目存在三种相对独立的销售类型，如何处理三者之间的关系，如何区别三者之间的推广主次，如何合理分配推广费用，将是本项目的推广基础。,区域分析, 紧邻金鹗公园，与南湖广场相得益彰，极目远眺，湖光山色，尽收眼底。 位于岳阳传统商业繁华之地，具备一定的商业价值交通方便，距火车站仅两站路程，距南湖广场为两站路程，有5、9、20、29、 30、31、32、35、36、38、40、41共计十二
3、线公交车经过生活配套周全，岳阳理工大学，岳阳市十四中、岳阳市四中、市三医院、市 体育馆都在附近；银行、邮局、华天大酒店等都在十分钟路程之内,从项目位置看，金鹗公园是最能说服消费者购买我项目的理由，也是最有特色的项目特征。,金鹗公园,!,紧邻东茅岭路，周边茶楼、酒吧、餐饮等行业比较集中，该区域内每3个门面中就有一个门面作为经营此类行业使用，金融系统、华天大酒店、金海酒店、邦城国际等围聚周边；,本项目属于商业旺地的范围之列，如何借东茅岭路商业氛围之势，如何借广电中心之势为本项目商业裙楼和写字楼服务，是我们必须考虑的问题。,1、位于广电发射塔附近，磁场辐射对居住品质有很大影响，势必不利于销售 2、项
4、目有三种销售形态，不利于精准推广和宣传3、商业裙楼已经成为“最大陷井”，不论是长沙还是广州，非核心地段的商业裙 楼，都面临销售、招商的难题。4、两部分单位各自独立，互不相连；规模较小，没有社区园林和配套,本项目面临四大推广难点,【三、消费群分析】,一、消费群定位,1、广电中心及兄弟单位有购房需求的精英2、外地来岳阳的商务人员 3、各大批发市场做生意的老板4、长炼有购房、投资需求的员工5、巴陵石化有购房、投资需求的员工6、岳阳市其它有购房需求和投资意向的市民,二 、岳阳消费心理分析,1、希望房子, 岳阳人对湖景住宅接受程度较高，如何强化本项目优势，将其提升到与 湖景相同的形象高度，达到提升价值的
5、目的？ 中南一期经营不旺，光宏室内卖场经营惨淡，华瑞产权商铺举步维坚， 岳阳人商铺投资已经很有戒心，尤其对产权式商铺及酒店，疑心不减。,【四、可比对手分析】,可比对手是指可以和本项目进行比较的项目，可以是过去的，可以是正在进行的，也可以是将要进行的，凡是对本项目有参考价值，都称为可比对手。,1、中南批发交易大市场二期中南不动则已，一动惊人，其声势之大将轰动岳阳，抢尽风头；中南二期以门面与住宅为主，住宅价格仅800元/m2左右，将给我们带来 较大冲击；门面投资预计也将掀起一风暴，分流本项目的投资客户。,2、光宏国际商业广场这是去年商业项目，并非本项目的竞争对手光宏声势很大，招商销售非常大投入、大
6、手笔，但产权式旺铺的销售仍 然非常不理想上溯至白杨国际产权式公寓、泰和商业广场产权式旺铺，销售都不理想,3、投资型小公寓： 包括金领公寓、国贸等产权式公寓项目 金领公寓地段繁华，适宜办公，整体销售一般，曾尝试精装修推广思 路，但市场反响很差；但临街门面卖完 国贸位于南湖大道与青年中路交接处，为写字楼、精装酒店公寓项目， 销售不尽人意，市场反响平平,岳阳的投资市场，包括门面投资、产权式旺铺投资，经过中南大市场一期的成功扫荡，以及光宏的全力再扫荡，诸多项目都陷入销售困境！直至目前，可挖掘的投资潜力非常有限。这是对我们的提示，本项目的商业裙楼销售及写字楼销售存在很大的销售压力。,4、南湖板块旁诸多项
7、目包括云峰公馆 、南湖花园、向阳水岸等南湖已成岳阳居住热点，价格一路攀升至近3500元单价，极受追捧甚至已形成“有钱人住湖边”的市场观点，好房子都在南湖的观点南湖板块是岳阳市最有影响的住宅板块,5、非南湖板块的项目 包括天伦城、昌虹香洲名都等 天伦城的形象不错，操作上也屡有大手笔，一期销售大获成功， 天伦城规模较大，社区成熟，园林配套在岳阳具有领先性，以“生活 国际化为主题”，项目价值塑造比较到位,本项目在小规模、磁场辐射的硬伤之下，“近南湖却不靠南湖”，如何拉升项目住宅形象，塑造价值提升价格，实现利润最大化？,我们需要找到,类似于湖 的核心价值,【五、整合推广思路】,本项目有两大部分：一是住
8、宅部分金鹗花园；二是写字楼部分广电数字大厦两者市场定位不同 ，消费群不同，物业形态各异，广告诉求不同，通常需要 分开推广 ，分开宣传,住宅共,如果分开推广，必然增加费用，分散推广力度，意图一箭双雕，可能一雕未中, 写字楼约4-7层，全为30-40m2写字楼，体量不大，若以其为主力， 则难以带动大户型住宅的销售；, 商业裙楼约3000m2体量，只能是后期重点推广，前期不可能以其为 重点宣传；否则严重影响住宅与写字楼的销售。, 住宅有90套房源，体量相对较大，以其为重点，既可以延伸至写字 楼的推广，又可以顺理成章的推出商业裙楼。,我们的策略是：,住宅,以住宅为切入点，带动写字楼及商业裙楼的销售,前
9、期以住宅为推广重点，择机推出写字楼，中后期主攻商业裙楼,【项目核心卖点提炼】,本项目哪一个卖点，可以说服消费者，刺激其购买？并能提高形象，塑造价值？,从产品点出发，本项目的配套、规模、开发商实力，都不足以支撑项目价值，都不是拿得出手的优势。,产品层面缺少一个有说服力的、能打,动消费者的、能提高价值的特点,事实上，金 鄂公园就是能提高项目价值、说服消费者购买的核心优势,公园风景始终是城市稀缺资源、有限资源，价值逐年上升公园有良好的休闲功能，空气新鲜，环境优良森林负离子源源不断提供新鲜空气，环保健康，是城市绿肺，深受都市 人的欢迎在长沙、广州等各大城市，凡是临近公园的住宅项目不仅抢手，价格也 比同
10、类项目高出很多随着城市发展，污染加重，公园日益重要，价值日益提升,为什么是公园？,虽然岳阳人对湖概念更加认同，但公园概念同样可以诱惑消费者，毕竟，岳阳市区大型的“山一样的公园”只有金鄂公园，住在公园旁，和公园往在一起，同样有巨大的诱惑力！,！,公园，就是本项目 整合推广的核心主题！,以公园为核心，辅以生活配套、开发商实力等卖点，将是塑造项目价值的主题思路。,我们可推出“公园地产”概念,占据公园住宅新高度,2007，岳阳地产进入公园时代公园地产，引领岳阳居住新高度公园地产，少数人的居住奢华,原案名华盛金鹗花园过于直白，不能体现出高形象、高价值，不利于项目价值的塑造，因此，拟将项目改名为：,公园一
11、号,建议将案名改为：,1、公园：点明项目区域及最大特色2、一号：拔高形象，暗示居住的人都是一号身份，一号地位,公园一号很好演绎：1号地段：南湖大道黄金节点，城市发展新标志1号环境：紧邻上万平米金鹗公园，独享城市绿肺1号配套：周边配套齐全，繁华生活为我所用1号文脉：学校云集，藏龙卧虎，传承千年文脉1号尊贵：聚集广电名流，岳阳第一精英圈,主推商业裙楼时，可称之为：商业1号 主推写字楼时，可称之为：商务1号 主推投资概念时，可称之为：投资1号或回报1号,借用1号概念，塑造本项目的高端形象，使本项目成为南湖大道上住宅、商务标志！为后续项目的开发奠定品牌基础,其它案名备选：精英汇中央公园领秀公园帝景,主
12、题广告语：,公园高度 一号人生,高度有双关之意，既指金鹗公园的高度，也指人生的高度；一号人生成功人生，是精英人生，是旁人不可及的人生，是公园一号的人生,繁华之上的公园生活07年 住到公园去一个公园 成就一个高度,其它备选,本项目价格应在看湖景单位与市中心地产项目的价格之间南湖花园与云峰公馆看湖单位都接近3500元/m2天伦城等市中心均价也近2500元/m2，最高价位达3000元/m2因此，在考虑成本与利润的前提下，本项目住宅价格区间应在：2300- 3200元/m2，均价约2650元/m2。,【商务楼的思考】,写字楼4-7层为30-40m2不等的空间它究竟适合商务写字楼概念，还是产权式公寓概念
13、,资料可知：小空间虽然都带独立式卫生间，却没有规划油烟排放管道，仅从这一点，即可否定”居家式小公寓“概念，没有厨房，不能做饭，居家式显然无法成立。,小面积，带独立式卫生间，可自由打通扩大面积，且7层以上就是岳阳最具实 力的广电中心办公楼，商务写字楼的概念可谓水到渠成。以商务写字楼概念，背靠广电中心这棵大树，不管是招商还是销售，都有一个 很好的支撑点。,小面积空间不宜提产权式公寓概念,应走商务写字楼的路子,与电视台、报社有关连的媒介公司广告公司、文化传媒公司装潢装饰公司省内外中小型企业的岳阳分公司新华社等大型报纸媒体、重要宣传机构驻岳阳办事处银行、信用社等分支机构其它公司,我们认为：它适宜以下几
14、种公司进驻：,提出一个概念：,创意型商务基地,1、广电本身就是一个创意型的行业2、相应的文化公司、广告公司、传媒机构其实都是创意型工作3、商务基地可增加影响力，意指项目雄厚的创意实力,【商业裙楼的思考】,本项目周边商业较为繁华，商业临街门面非常少，周边银行、金融机构、学校、酒店较多，区域人群具备一定购买力，与东茅岭路仅一站路程，且区域区内并无商业购物中心，因此，本项目具备一定的商业价值。,本项目单层商业面积约1000平米左右，一、二、三层究竟怎样销售？是划成产权式小商铺出售，还是整体出售？或是其它办法？,光宏商业广场、华瑞产权商铺销售不畅,不宜简单划成产权式小商铺出售,产权式小商铺在全国范围内
15、遭遇消费者抵制,本项目若划成小产权式商铺，其销售必将困难重重，几无机会且因为产权分散，对日后招商、经营也极为不利！,我们建议一 ：一层充分利用临街优势，划分为30-60m2的小商铺，但内铺进行结构改造，可规划成室内步行街，尽力做到铺铺临街，个个有街。如此，一楼的销售压力可减轻,二三楼不宜划作小商铺，但可根据情况分割成4-5个大面积商铺；或根据市场需求随机分割；也可先定招商再定商铺面积大小;这种方式显然不能保证商铺的完全销售，但相较划成小产权商铺，可有机会回款，更有利于招商，有利于日后经营。,建议二 ：,如果开发商放眼长远，有信心做旺商业裙楼，可将商业旺铺做为自有物业经营，前期不销售只招商，等招
16、商成功，经营旺盛，再高价销售，这是相对理想的操作方式,建议三 ：,商业裙楼始终是操作难题，我司提出的以上三种建议，没有完美的方案，只是“两难取其轻”而已；以何种方式分割、销售，须根据发展商的实际情况慎重考虑。,与商铺分割同样难点的是：如何处理招商与销售之间的关系？,若要实现销售，招商是关键；在中南、光宏经营不旺的反思之后，消费者已经很理性，不会再盲目投 资，盲目跟进！只有招商成功，有品牌、有实力的主力店进来，才能塑造商业价值，才 能提高价位！,我们的思路：以招商带动销售，招商是手段，销售是目的。,【阶段性推广策略】,8月1日,9月1日,10月1日(房交会),11月1日,12月1日,20081月
17、,写字楼、裙楼旺铺同期招商销售,盛 大开盘,8月10日,发放VIP卡,开盘强销期,开盘保温期,尾货消化期,裙楼招商攻坚期,阶段性推广节奏示意表,开盘蓄水期,物料准备期,第一阶段：物料准备期,时间：8.10前目的：确定项目整合推广思路，为后期推广奠定基础主要工作：操作思路确定、完成标志设计、基本VI设计、售楼总包装设计、 宣传展板设计等其它物料,第二阶段：开盘蓄水期,时间：8.1010.1目的：确立项目形象，开始积蓄客源，为开盘大捷做准备主要媒介：报纸、户外、网页、专业杂志及其它印刷品重要节点：VIP卡发放，积蓄全城客源推广主题：公园高度 一号生活 岳阳地产进入公园时代 公园一号VIP卡倾城发放
18、主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、折页设计、生活手册设计、 户外广告设计、网页设计,第三阶段：开盘强销期,时间：10.1-11.1目的：确保开盘盛势，并延续开盘盛况主要媒介：报纸、户外、网页及其它印刷品重要节点：10.1房交会开盘推广主题：07年，住到公园去 公园一号盛大开盘 公园一号开盘火爆，紧急加推全山景单位主要工作：报纸稿设计、软文规划、部分物料更换、推广思路调整,第四阶段：开盘保温期,时间：11.1-12.1目的：延续开盘期的旺势，尽快出货，力使销售率冲破80%主要媒介：报纸、户外、网页及其它印刷品推广主题： 公园地产持续旺销 公园地产引领岳阳居住新时代主要工作：报纸稿设计、宣传单张
19、设计、户外广告设计,第五阶段：尾货消化期,时间：12.1元旦目的：消化余下货量，完成住宅销售大捷主要媒介：口碑传播、报纸、户外促销策略： 发老带新，购房特别折扣，元旦促销大连环主要工作：报纸稿设计、活动方案 商铺招商与销售思路,第六阶段：裙楼旺铺的销售与招商,时间：2008年元旦之后目的：完成裙楼商铺销售主要媒介：报纸、户外、口碑传播销售策略： 以租带售推广主题：百年旺地，价值连乘主要工作：报纸稿设计、招商活动策划、旺场活动策划,【六、媒介策略】,媒介参照：消费者获取房地产信息渠道,报纸媒体岳阳报纸媒体普遍存在印刷质量差等问题，其中长江信息报发行量最大，但到达率一般；洞庭之声受限于发行方式，效
20、果一般，岳阳晚报版面大，且对行政机关有较强覆盖率；建议以岳阳晚报长江信息报为主，洞庭之声为辅,电视电台对房地产的传播比较有限，可做阶段性使用。可选择：岳阳电视台、岳阳公共频道、岳阳科教频道，岳阳交通电台其它媒体：户外媒体：户外喷绘版、灯杆旗、广告牌等岳阳房地产网（）直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等直邮,我们建议：充分利用广电中心的资源优势，加大活动行销力度。,区域性报纸,40%,广播电台,25%,活动,20%,户外媒体,15%,费用分配表,【七、住宅平面表现】,LOGO设计,VI设计表现,报纸广告设计,第二阶段,第三阶段,【七、写字楼平面表现】,期待精彩合作,中林佳湖Enjoy Lake,开
21、盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力， 并让产品与消费者之间充分发生互动， *通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心； *开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充
22、分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者； *将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街； 核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕； *群众参
23、与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。 方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带； 核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力； *将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的
24、方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 地点：水墙或喷泉处； 核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象， 让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！ 方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话； *由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。 *模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街； 核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极
25、参与到创造的过程，并留下深刻印象； *展现中林文化的年轻、创造的一面。 方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。 由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品； *原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料； *将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂； 核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青； *开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。 方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主
26、们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受； *建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动； AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座； AM：9：30 -12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1 【活动分区】
27、 1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】 入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅； *中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾； *流程海报； *蔚蓝色长布卷； 商业街：*活动标牌； 会 所： *活动标牌； *流程海报； *入门横幅； 水幕处：*佳湖人文展板 *活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板 *园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍； *活动标牌,七、其它包装,【通路包装】 户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息 *樱花立交
28、广告牌； *十里长街广告牌； 十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】 *横幅：元旦活动信息及开盘信息； *活动海报； *新年”福“字； *中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递； *报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！ 还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息； *庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日 /每天8次。三、电台广告 30秒电台广
29、告：*音乐台，整点或半点报时电台广告； * 12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性 ”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五 （开盘信息） - -,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中
30、林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五 （开盘信息） 12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一 （开盘信息） 2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五 （开盘信息） 1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可； *时间越早越好，太接近年关，销售期不长。 *不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会； * 将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续； *当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员； *力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,
