1、,淮南正源金融世家项目初步方案,目 录 Contents,PART 1目标确立PART 2信心来源,PART 1目标确立,首先来看看我们的企图,名利双收,名,引领山南，辐射周边，打造淮南标杆项目打响正源地产安徽第一炮，确立品牌影响,利,跳脱区域价格体系，实现利润最大化,利润最大化？,在山南新区板块，我们能有多大的利润空间？山南新区目前在售项目多层均价约为5600元/平米 小高层均价约为4600元/平米全市住宅价格平均增幅约为6%,根据价格拟合,当期价格可实现5650元/平米销售均价2011年预计开盘均价为5989元/平米,这只是正常情况下，一般高档项目所能达到的标准；作为立志塑造淮南标杆的本案
2、，约6000元/M的销售均价能否突破？我们能有更高的企图心？大胆设想,整体均价再提升15%-30%,目标很远大，信心源自何处？,PART 2信心来源,成功经验产品优势市场机遇高端客户产品优化营销策略,信心来源I：丰富的高端住宅操作经验,我们在长三角区域操作过数量众多的高档住宅项目，相关经验与积累十分丰富。,在豪宅领域，做第一个吃螃蟹的人经典案例之“形象定位+销售服务”实战解析,项目介绍,天正湖滨，2005年南京土地拍卖地王，位居中央路核心显赫地位，政府林立院校环抱，同时拥有紫金山玄武湖双重无敌景观；主城区罕见大规模综合社区，总建面积15万，由豪宅、酒店公寓、商业、写字楼、别墅组成；大气奢华建筑
3、、霍尼韦尔智能家居、保利顶级物业、高档商业配套共同打造国际化豪宅标杆。,面临问题及核心战略,天正开发商不仅是首次进入南京，更是首次操作地产项目，在品牌知名度和产品信任度上均有很大欠缺项目邻近中央门汽车站，区域形象不佳，区域价值更是缺乏认知南京市场在2006年尚未形成豪宅氛围，高端住宅欲突破当前价格有一定困难,核心策略之一,当仁不让的南京豪宅NO.1充分挖掘地脉价值、首次明确提出豪宅定位重新定位包装项目所在区域，提出“鼓北”新概念，同时充分利用紫金山、玄武湖的双重景观，深度挖掘“城市湖景豪宅”的稀缺价值，结合项目自身品质，首次在南京市场提出“豪宅”概念。,核心策略之二,豪宅标杆是这样炼成的对外形
4、象、现场包装、高端活动等全方位形象推广，奠定江湖地从项目面市伊始，就以豪宅标杆的高度来进行包装推广，从视觉形象到系列震撼推广主题陆续出街，从售楼现场的奢侈品体验中心到“百人空中看玄武”摄影大赛、“TE-Night” 仲夏狂想等系列高端活动，都无不向市场昭示了真正的豪宅标杆气度。,“TE Night”仲夏狂想,与HERMES一起，迎接奢华时代驾临天正湖滨奢侈品展,核心策略之三,豪宅就该拥有豪宅的风范首次推行真正贵宾式销售服务，价格突破当前市场首次在南京推行预约看房、豪车接送、团式接待等高端销售服务，以实际行为向南京展示了首个豪宅标杆的形象，价格亦突破市场当期以及同区域项目。,最终战果,销售层面：
5、开盘一个月成交过亿，成交均价比相邻项目“凤凰和美”高出20-30%，公寓单套总价更是突破700万大关。品牌层面：天正湖滨的项目品牌一战成名，成功塑造为南京知名豪宅代表天正的开发商品牌藉此项目建立“豪宅营造专家” 形象，跻身知名开发商之列，天正桃源等后续豪宅项目也顺势展开,挥杆之前已决胜经典案例之 实战解读,项目介绍,中环国际广场位于南京第二大商圈山西路-湖南路核心区域。用地面积10019.6平米，总建面积121732平米。包括裙楼中环国际俱乐部，9-22层MOHO式写字楼和23-50层豪华酒店公寓。其50层189米超高建筑高度，CENTRAL INTERNATIONAL PLAZA的尊崇尺度，
6、推向全市景仰的新高度。并与高度和其相当的苏宁银河、索菲特超五星酒店成左臂右膀之势，共同构成山西路商圈的制高点，成为南京城的新地标，成为南京人新的荣耀。,面临问题及核心战略,面临问题问题一：酒店公寓与小户型公寓的概念混淆问题二：当时市场投资回报率明显偏低,核心战略：第一步：特殊阶层的精准锁定及心理对位，有限客户空间发掘最大的产品价值与营销空间第二步：扭转市场认知，确立产品领导者地位-做真正酒店公寓第三步：实施体验营销，以生活氛围直击消费者心灵第四步：改变参照系数，提出一个标准-进入“以我为主”无人竞争领域,最终战果,取得成绩：优派克思代理中环国际广场，从06年9月开盘，07年售磬，一举奠定酒店公
7、寓领导楼盘的市场形象，销售业绩一路飘红。,中环国际广场2006年9月开盘，推盘均价12500元/平米，高于周边同类型物业1000-2000元/平米。销售周期仅15个月，2007年底酒店公寓已全部售罄。实现均价14000元/平米2008年中旬中环国际广场MOHO式写字楼销售率也达85。,决策高度成就一个神话经典案例之“城市运营+街区价值”实战解析,项目介绍,国际丽都城位于上海静安区核心区域，北京西路石门二路口,项目分三期开发。总建面积27万平米，以高层住宅及商业为主，项目紧邻南京西路黄金商业圈。附近有恒隆广场，中信泰富，梅龙镇伊势丹，五星级酒店PortmanRitzCarlton，JCManda
8、rin，国际名牌专卖店Chanel，LouisVuitton，Versace，Cartier等。在国际丽都城旁，将以国际丽都城为中心，并建造一条以老上海洋房形式由名店、咖啡店、酒吧组成的“丽都黄金走廊”。,核心战略,国际丽都城整个项目运作的成功，体现营销代理公司继承发展的专业思想，更突显出营销代理公司敏锐的市场判断力和前瞻性的定位理论。战略一：前瞻性的眼光与策略观-在市场低谷中洞察先机 国际丽都城地块的启动始于2001年，整体市场价格中枢徘徊在6000元/平米左右，但历史形成的大量城市暗伤（烂尾楼）在低位大肆抛售物业，市场一片迷茫本公司项目团队携手开发公司以极具前瞻性的眼光，提出“国际化都市，
9、国际化楼盘”的定位理念，以国际化人群的前瞻性客户定位。在对地脉的认识上，充分挖掘静安地脉 、人文价值，并具有前瞻性地提出了梅龙镇广场、中信泰富广场、恒隆广场“金三角”国际化时尚消费区的潜在影响力和辐射力概念，为国际丽都城的国际性物业的定位提供强力的前瞻性地脉价值挖掘 ,由此占得市场先机。战略二：国际化的大局观让物业品质笑傲世界-客户人群放大，国际丽都成为全市、全球的国际丽都 公司以超越时代的思路将国际丽都城物业定格为在为国际化人群提供国际化生活品质服务的层面上，以差异化的定位将目标人客户细分，物业户型，产品形象与品质都走上高端的国际化领域。随着整个上海房地产市场的进入高速发展期，印证了定位时的
10、超前眼光与胆识。至此国际丽都城的定位价值含金量得以充分体现，至此国际丽都城销售瞬时火曝，更带动静安区住宅物业的销售开始了一新轮波澜壮阔的行情。国际丽都城，于是毫无争议地成为静安国际化物业的首席代表。,核心战略,战略三：城市运营理念的驾驭让街区价值全面提升-街区再造，提升地段价值和物业价值 在整体城市的国际化定位的背景下，国际丽都主动的思考项目运作如何为区域地脉带来核心价值。“丽都黄金走廊”概念的引入和整体运作，充分体现项目城市运营理念的独到高度，以城市深厚的人文底作为地脉价值再塑的基点，形成高级国际性居住社区与城市时尚生活地带的融合，这是本公司在项目运作理念上的一次升华。战略四：文化营销与事件
11、营销相结合，嫁接社会热点，全面提升物业内在价值和外在形象 国际丽都城的推广一直围绕事件营销与文化营销相结合，2002年5月公开至基本结案，以一波波气势非凡的公关活动，使国际丽都城跳出传统营销的概念，引发沪地产业界一个个不小的震动与启示-以“城市让生活更美好”为主题的2002上海双年展的国际设计师作品展活动成为当时人们热衷的话题；2002“情系申博.梦圆两岸”向申博办公室捐赠黄公望“富春山居图”的活动已成为两岸申博的历中珍藏；2004保时捷品牌酒会以及东方模特大赛的举办，使国际丽都城将与世界顶级品牌相互辉映、同步璀璨。通过与顶级品牌的嫁接与互动，让丽都黄金走廊的人气与品牌继续提升街区的价值和气质
12、内涵。更让国际丽都城对街区整体地域价值的提升效果日益突显。,最终战果,取得成绩：国际丽都城从推盘之初，一举成为面向国际人士的上海的豪宅的标杆之作。从2002年下半年丽都城一期开盘，均价高于周边30%，并迅速获得高端市场大力追捧。04年二期推出，开盘即实现售磬。国际丽都城，承载着提升一个城市街区价值的重任，代表着一种高品质的生活形态，创造着一个记录，引领着一种风格，延续着一个神话,我们经验丰富，我们擅长打造豪宅标杆项目，因此,我们有信心在成功的基础上，与您一起再创辉煌！,信心来源II：优势资源+优秀产品,利用我司团队丰富的包装推广经验将资源与产品优势无限放大,资源分析,项目区位,淮南市位于安徽省
13、北部，距离省会合肥约有90公里距离。项目位于淮南市舜耕山以南新规划的山南新区，与老城区通过隧道相连，交通便捷。,经济指标,项目总用地面积为38667M（58亩），容积率3.5，地上建筑面积135436M，地下建筑面积27499.4M，总建筑面积162925M。项目地块沿南纬五路展开，东西长约380M，南北进深约为80M，是目前山南新区规划中最大型、最高端的综合功能项目，主要经济指标如左图。,项目四至,项目周边道路除淮河大道已基本成型外，其余均处于建设期,地块现状,项目地块地面目前基本平整，但仍有部分农作物及建筑尚未清理,项目交通,项目周边车行交通十分便利项目位于淮河大道与建设中的南纬五路交汇处
14、，经淮河大道洞山隧道与老城区相连，直线距离约为5公里。项目地块沿淮河大道往南约7公里可达合阜高速，前往合肥、南京等地。项目地块沿南纬五路向西约2.5公里与206国道相连，通过淮南淮河大桥与潘集区相连。由于目前山南新区尚处于基础设施建设期，目前区域内无任何公共交通，未来规划有轻轨沿南纬五路贯穿全区。,相关配套,由于山南新区基础设施建设刚刚启动不久，目前项目周边半径2.5公里区域内无任何生活配套。半径5公里距离内依托老城区，教育、医疗、商业等基本生活配套齐全。未来随着区域发展的不断提速，各类配套必将日益完善，目前淮南市最好的省重点中学淮南二中已确定搬迁至山南新区，且基础建设已完成大半。,整体规划,
15、新区规模：规划到2020年，山南新区人口达到60万，建设用地60平方公里，人均城市建设用地100平方米/人。,职能定位：全市的行政办公、文化教育和体育中心。重点发展商贸服务业、生活居住、现代服务业、休闲产业和轻型工业。,规划布局：山南新区建设道路根据南部新城区地形特点、水系的分布系统采用方格网布局，局部有所变化，形成“八纵六横”路网骨架。其水系、绿化将纵贯整个南部新城区，城区与舜耕山及周围自然环境融为一体,山南新区未来将成为淮南市的行政、商务、文体中心,周边规划,本项目处于山南新城最核心区域，紧邻市政府、CBD中央商务区、科技馆及中央水景公园。,发展进度,目前新区建设尚处起步阶段，新区路网格局
16、已初步形成，相关市政及住宅项目也正快速的建设。,新城印象,生态环境,规划前景,市政配套,政府宣传与引导,山南新城得到广大居民的认可和支持居民对新区充满信心和期待山南新城房地产项目受到购房者的追捧,资源小结,区位：位于山南新区淮南政府主力打造的高端板块规划：未来将打造为淮南文化教育、行政办公、运动休闲中心，未来区域人口将达到60万交通：目前区内车行交通十分便捷，未来随着新城建设的不断加速，整体交通条件将十分优越。配套：未来商务、生活配套及休闲、运动配套齐备可满足生活及高端休闲需求,本案的区位、规划、交通等众多资源为打造高端物业创造了先决条件。,产品解读,项目情况,13万方高品质社区，产品为3幢3
17、0层公寓以及高档写字楼与独立商业,户型配比,项目产品以140M左右两房为主力户型，占整体约75%的比重。从房型来看，产品面积尺度较大，能够提供较为舒适的感受。,项目规划,项目由超高层办公楼、高层豪宅和商业三大部分组成。其中办公楼1幢，高度140-150米；高层豪宅3幢，高度为90-100米；独立商业3层，高度约为16米。,立面风格,立面采用Art Deco风格竖向线条的运用使得建筑整体感强烈注重文化和艺术内涵的表达主题鲜明，线条流畅,户型简析,户型面积分别为约为140M、270M、500M其中140M产品均赠送双露台，实际使用面积可达170M。280M产品每两户三部电梯，主人与工人分别入户。顶
18、层仅有的两套500M楼王内有豪华天际泳池。,500M,140M,270M,露台,露台,天际泳池,户均1.5部电梯,优势户型,主卧,次卧,露台,入户花园,主卫+步入式衣帽间,次卫,对入口处略作改动，即可将入户花园改造为房间,项目140M户型赠送面积较多，将入户花园或露台略作改造，即可将2房2厅2卫的产品改造为3房甚至4房户型，灵活的空间使得该户型有着极强的市场竞争力,科技运用,项目采用多项先进技术，其中中央新风系统、同层排水系统等新技术都将在本项目全面应用,产品小结,品质：13万方顶级品质社区。类型：3幢30层标杆建筑。建筑风格：时尚、科技感的Art Deco立面。产品：140M以上的舒适产品。
19、设施：新风系统、同层排水、隔音降噪等。,本案产品围绕高端豪宅概念进行规划设计，为实现市场突破打下了坚实基础,SWOT分析,优势分析（strength）,区域优势本案位于淮南山南新区，目前是淮南市政府重点发展方向，拥有极大的发展潜力。未来将成为淮南行政办公、文化教育、运动休闲中心。景观优势项目为区域内标杆建筑，近100米的高度使得项目可以俯瞰中央水景公园，景观视野极佳。规划优势项目周边未来规划有淮南市政府、淮南科技馆、体育公园等机构与设施，未来发展前景较好。交通便捷本项目交通车行通达性良好，依托淮河大道、南纬五路，10分钟抵达淮南老城区，20分钟通达合阜高速。未来随着区域的发展，公共交通必将逐渐
20、完善，城市轻轨目前也已进入规划阶段，未来交通出行将更为多样与便利。产品优势本项规划起点较高，产品从设计理念、户型尺度、建筑风格、材质运用，均体现了产品高端性特征，具有市场领先性。品牌优势来自北方品牌企业，以开发高端产品为己任，在北京，大连等地开发一系列标杆楼盘，开发商实力及战略理念，为本案高起点开发提供发展导向。,劣势分析（weakness）,现状劣势项目所属的板块还处发展期，目前周边各项生活配套较为缺乏。目前区域内欠缺居住氛围，人气明显不足，具有一定的偏僻感。规模劣势本案与区域内其他项目相比，规模相对较小，居住氛围较难形成。产品认知劣势目前淮南市场购房者对高层产品存在一定程度的抗性，有待于后
21、期引导。,机会分析（opportunity）,客群机遇作为能源型城市的淮南，近年来城市综合实力不断提升，高收入群也将不断增加，居住升级换代的需求日益强烈，特别对高端物业的购买需求更加突显。区域发展机遇淮南政府对山南新城的规划提升了区域的整体价值。随着淮南版图的南移，区域升值潜力巨大，未来版块整体影响力很大。市场机遇老城区较差的自然环境与基础设施，使得自然环境优越、规划理念先进的山南新城成为淮南房地产市场无可争议的热点。09年全国房价的整体飙升，使得淮南房地产的价格空间全面打开，为发展高端物业创造价格支撑。,威胁分析（threat）,宏观环境不利影响随着09年房市的井喷，市场的价格透支，购买已然
22、全面释放，10年市场进入一定阶段的盘整期是可以预见的，对本案开发风险及推盘难度将有所增加。金融政策不利影响09年年底前国家出台一系列拟制房产过快涨增的相关金融政策，主要是控制二次置业及投资型置业，并且淮南即将于10年8月对贷款政策进一步收紧，作为高端物业的本案必将受到一定影响。区域竞争威胁作为新规划的区域，山南新城未来土地供应量必将成倍增加，未来区域内竞争必将十分激烈。,优势及机遇聚焦,板块价值 发展前景,资源及规划优势,聚焦1,聚焦2,交通及配套特点,聚焦3,区域发展起点较高，未来空间较大,资源及条件具备打造高品质产品,为导入老城区及周边高端客户创造了条件,市场机遇及品牌战略,聚焦4,开发理
23、念与市场空间为发展高端产品提供发展导向。,劣势及威胁小结,现状及规模劣势,产品认知劣势,聚焦1,聚焦2,宏观环境及区域竞争,聚焦3,导入目标客群存在抗性,居住习惯有待进一步引导,宏观环境及区域竞争加大开发风险,SWOT启示,产品（主力140的超大两房极尽奢华的高端定位）,优势？超大尺度，更多享受空间，带来高舒适度,机会？区域内稀缺的大户型高档社区，产品有差异化,威胁？高端定位、高层产品，可能造成客群面较窄,劣势？大面积造成高总价，相同功能空间，本案总价将高于周边大多数楼盘,一个需要特别思考的重要问题点,恰当的定位将化险为夷、化劣为优,信心来源III：高端公寓的市场空白,我司利用丰富经验，敏锐的
24、寻找到了市场的机会点,成交分布,淮南2010年1月7月住宅累计销售面积为63.71万，与2009年前11个月成交139.7万平米的销售量相比有一定程度的回落。淮南目前商品房项目主要集中在老城田家庵区，该区房源约占总成交房源的85%。,价格对比,由于老城区配套齐全，其仍是淮南房价的至高点。田家庵区成交均价3539元/平方，与其它区域差距较为明显。,高档住宅分布,目前淮南老城居住环境较差，高端住宅主要分布在老城东片及山南新区。而山南新区房价则是淮南的价格高地，城市较为高端的住宅产品全部集中在此片区。,新区项目分布,目前山南新区住宅主要分布在淮河大道西侧，山南大道以北区域目前有五个项目已公开，四个普
25、通公寓项目分布在淮河大道西侧，泉山湖别墅项目处于新城西部泉山水库。,新区供销,新区特征,山南新区房地产项目不乏高端物业，别墅、类别墅等低密度住宅较为普遍，现有五个项目中四个拥有此类物业。众别墅物业抬升自身形象的同时也提高了整体区位形象。淮南都市豪宅公寓房源鲜有供应。,未来供应,山南新区已公开的五个项目总体量达290万平，未上市体量约为273万平方，其中别墅类高档物业体量将超过100万平方。未来城市高端住宅市场将仍以别墅为主导。未来项目将直面别墅产品的竞争，而根据当地购房习惯，与别墅争客源的难度较大。,本项目需巧用推广策略，加强前期推广力度，改变高端购房者偏爱低密度产品的喜好习惯，与别墅争客源。
26、,客户需求,现有高端公寓主力户型：2/2/1：80-100平米3/2/1：110-120平米3/2/2：130-140平米,大尺度豪宅公寓市场存在空白，市场是否需要此类产品？,根据UPCS多种渠道了解和考查，广弘城项目少量180平米大户型市场关注度高，后期产品将加大此类产品比例。,市场存在大面积豪宅公寓需求市场。如选择适合的操盘手法，此类房源将成来市场的一个空白点。,配套分析,山南新区各现有项目产品建材、景观、配套档次均较高，本项目需加强自身综合品质，与其它项目形成较大落差，方可树立本项目高端的形象，为项目单价能跳脱市场作铺垫。,高端项目鉴赏,联华 泉山湖,金地 滟澜山,山南印象,西湖春天,广
27、弘城国际社区,小结,结论：山南需要高端公寓,信心来源IV：发达的地区经济+较强的居民购买力,当地居民的购买力与我司操盘手法的强强结合，将激发出强大的潜在需求,宏观经济分析,由于能源产业的支撑，2009年底淮南人均GDP为22169元，在安徽省处于中上水平，城市较为富裕。,收入分析,淮南统计局数据显示，与安徽较发达地区相比，淮南居民整体收入水平不高。2009年该市城镇居民可支配收入仅为1.4万元。淮南是否存在高端豪宅的消费群体 ？,高端消费者定位,至2009年末，淮南国有第二产业从业人员为19.1万人；淮南大型国有煤矿企业淮南矿业集团在册员工8.4万人；,淮南是著名的能源城市，根据2009年淮南
28、统计局数据，淮南市2009年三产结构中第二产业比重达62.8%。据了解，当地煤、电企业职工收入水平较高，平均月工资都在6000以上，一线职工和管理人员待遇更在万元以上。,作为典型的能源城市，淮南存在较大高收入群体，此类人群购买力较强，对高价商品具有较强的承受力,与发达城市一样，淮南需要高端物业来满足高端消费者的置业需求。,与大型城市相比，淮南人均可支配收入水平仍有较大差距；然而当地近20万煤、电、化工行业从业者收入水平确已远超大型城市平均收入水平；,目前一线城市社会收入结构多以橄榄型结构为主，中产阶层是社会的主体，而社会上层人士数量较少。淮南目前属于保龄球型社会收入结构，中产阶层人数较少，社会
29、贫富差距较大，虽然整体水平相对落后，但社会上层高收人群不比发达城市少。,区域客群,目前淮南住宅主要消费者分为以下三类：一、能源行业从业者二、高级公务员三、私营业主等传统高收入人群,能源行业从业者是目前淮南高端住宅市场的主要消费者。,小结,当地居民整体收入水平不高，与安徽发达地区相比仍有一定差距。作为能源型城市，淮南能源行业从业者收入水平已超过大型发达城市。淮南能源行业从业者众多，目前已接近20万，占全市总人口的8.3%。此外，城市拥有众多公务员、企事业单位高管及私营业主等传统高收入人群。,结论：城市高收入群体庞大，他们购买力较强，对高价商品具有较强的承受力,信心来源V：产品优化，附加值进一步提
30、升,利用我司相关资源，将先进技术与服务整合进项目中，进一步提升产品竞争力,优化思考,如图所示，结合目前项目所具备的条件来看，本案已经具备打造高端豪宅的硬件条件；为了实现客群的顺利导入，强化项目市场竞争力，构建真正具有城市影响力的楼盘，本案还需要在部分产品细节以及服务方面进行优化提升。,豪宅发展三阶段,超大面积,区域资源,体贴服务,优化建议,1、项目住宅外立面原规划采用真石漆，为进一步提升品质，建议住宅1-3层与商业同样采用干挂石材。建筑外墙的一种施工工艺，该工艺是利用耐腐蚀的螺栓和耐腐蚀的柔性连接件，将大理石、花岗石等饰面石材直接挂在建筑结构的外表面，石材与结构之间留出 4050mm 的空腔。
31、用此工艺做成的饰面，在风力和地震力的作用下允许产生适量的变位，以吸收部分风力和地震力，而不致出现裂纹和脱落。当风力地震力消失后，石材也随结构而复位。2、门窗建议使用断桥铝材质，进一步提高产品的保温隔热功能，塑造高品质形象。断桥式铝塑复合窗的原理是利用塑料型材（隔热性高于铝型材1250倍）将室内外两层铝合金既隔开又紧密连接成一个整体，构成一种新的隔热型的铝型材，用这种型材做门窗，其隔热性与塑（钢）窗在同一个等级国标级，彻底解决了铝合金传导散热快、不符合节能要求的致命问题，同时采取一些新的结构配合形式，彻底解决了“铝合金推拉窗密封不严”的老大难问题。,优化建议,邀请一线国际品牌物管公司担任项目物业
32、顾问，例如高力国际,高力国际物业顾问集团（前身怡高物业顾问由亚洲著名企业怡和集团及北美洲地产翘楚Colliers Macaulay Nicolls联合经营）是全球最大规模的物业顾问机构之一，总部设在加拿大温哥华，目前在全球五十二个国家设有超过200家分公司/办事处。代表作品：,钟山国际高尔夫别墅（顶级别墅）,星河湾（顶级公寓）,优化建议,引入金钥匙物业服务管理血液 国际标准物业管家服务体系,在金钥匙管家服务内容里，大到预定飞机服务，小到皮鞋养护服务，可以说涵盖了生活中的每一个细节，让您在一点一滴中体会国际级物业管家服务带来的极致感受。,在中世纪欧洲宫廷与城堡，金钥匙（Concierge）是指“
33、钥匙的保管人”，负责满足一些到豪华场所娱乐的贵族们的最高端需求。 1970 年，成立“ 国际金钥匙大酒店组织”UIPGH“ ，目前已拥有34个成员国。,优化建议,未来利用商业中庭，引入部分休闲配套，如：红酒吧、雪茄吧、瑜伽健身会所、棋牌娱乐等，为高端客户提供更加优质的服务。,信心来源VI：销售策略与产品的完美结合,豪宅定位、市场空白，使得产品具有突破市场的机会。但高总价、脱离客户偏好，使得产品同样具有较大风险。因此我司独到的销售策略就成为了成败的关键！,销售策略,我司操盘：实现区域最高价格是我们的习惯,我们的定位：标杆项目营销专家我们的理念：开发商利润率和品牌影响力最大化我们的宗旨：领导区域价
34、格走势，带动板块升级,公司个性和企业理念决定，我们有信心创造淮南销售神话！,精准时机：对市场的敏锐把握，确保准确的推售时机；精确放量：对销售节奏、速度有效把控，在价格提升与去化速度之间找到最佳结合；精密互动：与客户密切的互动、试探，准确把控客户心理，制定最实效销售策略；精良包装：独特的高端产品形象塑造和传播技能，最大力度拉动项目价格预期。,操盘风格和战略战术确保，我们有信心实现单价及总销目标！,项目总销售目标,利润最大化前期塑品牌，后期高利润资金占有量最小快速销售及资金回笼,首先用市场比较法确定当期销售价格,定价方法运用：估价思路：市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价
35、格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。样本选取：样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。优派克思在实践中总结出以下样本选取原则：相近原则，相近地段会有更多的相近因素成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位 在以上原则的指导下，我们调查了与本案相关的物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。修正思路：一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素及个别因素4个方面。但在样本选取的过程中，我们充分考虑了交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到的均为销售价格数据，都是当前时
36、间发生的价格，因此也不必考虑交易日期因素。因此，我们选择了一些指标对住宅个案进行了修正。,当期可实现约5650元/平方米的销售均价,预期价格=销售均价修正系数项目权重,开盘前项目的价格增长二种趋势预测,正常：6%（淮南市场近3年年均增长率） 2011年底可实现开盘价格：56506%=5989元/平方米最差：0%（不增长，政策导向稳定健康发展）,基于目前的市场现状，市场极度火爆的局面出现可能性较小，因此我们对至2011年底项目开盘时的价格增长做2种预期：,策略一：销售价格高于市场同期15%策略二：销售价格高于市场同期30%,基于项目品质我们有二种价格策略,高端豪宅品质为项目价格的市场标杆地位提供
37、有力支撑，基于项目的豪宅品质，对于项目价格我们可以有2种策略：,策略一：销售价格高于市场同期15%,策略一：可实现开盘均价约6900元/平米,核心思路： 通过我司得当操作，在取得一定利润的前提下实现项目的快速去化，快速实现资金回笼。,至2011年底可实现开盘均价：5989 15%=6887元/平米,策略一利弊分析,占地：4.7万平米总建：26万平米物业类型：高层推盘节奏2007年5月23日推出A2、A4两幢高层，共计235套房源；2007年6月30日推出A1、A3两栋，共计462套房源，以上房源已经全部售罄。,策略一参考案例：长江路九号（南京）,销售价格与销售情况： 该项目2007年上市时以1
38、9000元/平米均价成为南京市最为昂贵的住宅之一，比周边住宅高出15%左右的价格，项目在推出一年左右的时间内基本售罄。,166平米3/2/2,134平米2/2/2,价格策略一的推盘节奏,项目推售原则：1、资金回笼最优2、住宅物业（2#、3#、4#共478套房源）整体推出,2#,3#,4#,价格策略一的销售周期预测,预测前提：市场状况正常，蓄水充足；配合优派克思独特的操盘手法；体验足够有魅力 预测参照： 山南新区现有项目均为大体量推盘，且销售去化较快，如西湖春天推出1600套房源，当月去化80%。,销售周期：预计项目住宅物业可在1年左右的时间内基本去化,策略二：销售价格高于市场同期30%,策略二
39、：可实现开盘均价约7785元/平米,核心思路： 通过我司独特的操盘手法，树立项目市场标杆地位，实现项目利润最大化。,至2011年底可实现开盘均价：5989 30%=7785元/平米,价格策略二利弊分析,项目概况：河西CBD，2栋酒店式公寓（99.35米、149.65米）；A幢酒店、B幢住宅；12种户型145-604平米户型及面积：200平米二房、250平米三房制造开阔空间，尊贵气质凸显目前在售房源为140-485平米精装修住宅。户型以200平米左右二房二厅二卫户型、250平米左右三房二厅二卫户型及290平米左右五房二厅三卫为主。销售情况：开盘均价20000元/平米，比周边普通公寓项目高出33%
40、左右；目前项目均价30000 元/平米，周边房价20000-25000元/平方米，迄今去化52%；,策略二参考案例：仁恒国际公寓（南京）,仁恒国际公寓标准层平面图,交付标准,项目综合分析： 仁恒国际公寓从开发到物业都与新加坡品牌联袂，引入了一种时尚开放的都市生活方式，弱化住宅形象，体现公共性和标志性，产品定位为涉外项目，但由于相对于其2万元/平米的价格而言，与周边市场差异过大，总价过高，区域市场接受度存在过程，需要较长时间适应、消化，故去化不是很理想。,项目配套,入户花园、空气置换、地暖、热水、直饮水；户式中央空调VRV系统，公共配套部分采用中央空调系统；设有载客电梯14部，选用进口原装高速电
41、梯。每户配置一套变频多联中央空调、公寓式空气置换系统、地暖系统、热水系统、管道直饮水系统。,餐饮、健身、商务、室内游泳池等；顶级商务中心、智能化、新加坡辉盛品牌物管,价格策略二的推盘节奏,项目推售原则：1、合理组合，利润最大化2、住宅物业分阶段多批次推售，3栋住宅依位置劣优次推出,2#（一期）,3# （二期）,4# （三期）,价格策略二的销售周期预测,预测前提：市场状况相对低迷；配合优派克思独特的操盘手法；体验足够有魅力 预测参照： 南京仁恒国际公寓（详见后页案例分析）,销售周期：预计项目可在2-3年完成住宅部分的去化,推广策略,体验营销贯穿始终，全面展现项目高端品质,本案既为顶级豪宅之典范，
42、理应在营销方向上有所突破，需着重凸显以下三个方面，从而塑造本案高端品牌形象,稀缺体验服务,购买豪宅在本质上是一种对稀缺资源的占有：包括稀缺的产品品质、稀缺的社区氛围、稀缺的自然环境。豪宅的价值不是由土地和建造的成本构成，而是由稀缺程度而定。豪宅的稀缺性除了要靠传播和说服之外，更多的是要让消费者发自内心的认同，而产生这种认同的最好渠道就是让他自己在体验中获得。体验的核心在于服务，硬件的尊荣是有限的也是别人可以模仿的。而服务的尊荣是无上的。这服务包括他购买和享受产品的全过程。,为什么要体验？,划时代的豪宅产品超越了消费者甚至是销售者的生活经验，靠口头或者书面的资料不足以说明产品的价值。消费者都有相
43、当的社会地位和消费经验，比较自信。相信自己的眼光，不喜欢销售者的灌输，希望自己通过对现象的判断得到结论。体验能够产生更大的产品溢价空间，更能够产生口耳相传朋友推介的圈层效应。,本案营销体验的关键,展现正源品牌实力、展现项目品质,全面超越淮南消费者的生活经验,转变成一种向往和渴望,顶级豪宅的全程体验之旅：贯穿本案整体营销过程,品牌体验优势资源整合,品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受，是顾客对品牌的具体经历和感受。,展现集团实力，提升项目美誉度,1992年成立，立足大连、图谋全国，荣获大连及辽宁省多项房地产奖
44、项。目前在北京、南京、湖南、重庆分别设有分公司，开发多个项目。大连正源：幸福e家系列项目 、城润万家 北京正源：金融世家、尚峰尚水、定慧福里湖南正源：尚峰尚水南京正源：尚峰尚水,正源品牌扫描：全国发展，实力雄厚,正源全国布局图,正源是一家跨区域多市场的专业地产公司，拥有相对完善的产业链，价值、专业、创新、资本、信誉是正源地产的核心竞争力。正源地产的产业结构包括：土地开发、建筑安装、建材加工、装饰装修、物业服务、门窗加工、景观规划。 行业公司：正源地产（大连）、中申建筑、中源建材、正源装饰、正源物业、正源门窗、正源门窗 ,正源品牌扫描：跨区域多市场的专业地产公司,正源品牌如何体验？,正源品牌,导
45、入,展现,体验,品牌形象,品牌实力,品牌魅力,以大型活动启动品牌，正源在淮南的首次大规模宣传正源各地项目参观，全面展现集团实力，运用口碑效应其它城市金融世家项目作为成功参照，形成后续效应,以大型活动启动品牌，正源在淮南的首次大规模宣传举办隆重的开工仪式正式导入正源品牌，邀请淮南各行业重量级人物参与典礼，媒体配合，全城告知,正源品牌导入开工典礼,正源项目巡展：以作品印证作品正源地产大连、北京著名项目巡展,媒体记者、意向客户新闻炒作跟进,正源品牌展示借助市区售楼处公开，拉开各地项目巡展序幕,大连幸福e家,北京正源金融世家,北京定慧福里,借项目巡展契机，品牌向项目过渡,结合淮南二中建设企业的亮点宣传
46、，强强联手，强化企业品牌形象，展现项目高端品质，给市场留下深刻印象。,现场售楼处公开时现场同步举办项目解析会，由相应专家解读项目的高端品质，对项目规划、产品、智能系统等进行深度展示，全面展现项目品质、凸显项目品牌。,现场售楼处公开暨项目解析会,媒体记者、意向客户新闻炒作跟进,感官体验场所的力量,感觉营销就是指通过体验媒介，诉诸5种感官（视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉）创造顾客体验的营销活动。,由外至内营造本案的尊崇气质,氛围营造渠道整合,老城区各类户外媒体,通往项目现场（市区售楼处）主干道的交通指示牌,项目现场的围挡、道旗、精神堡垒,现场售楼处外部、内部展示,样板区、样板房的打造,品质体验馆的重
47、要功能 优质建材和智能化设施的展示,随着建筑产业日新月异的发展，如今仅仅能够满足简单的居住、保暖、通风等要求的建筑已经不能够适应客户的需求。高科技元素的融入已经成为项目营销中的主要的必要条件之一。本案作为高档物业社区，优质建材和智能化、科技化设施设备的应用显得更加重要。在营销过程中，在销售动线上设置必要的高科技产品的说明资料，先让客户得到一个理性的认识。,品质展示区示意,把品质体验馆打造成“私家会所”，淡化售楼处销售色彩，强化服务和专属的圈层归属感,借鉴私家会所的功能分布，提高品质体验馆的尊贵感、私密感、家居感，弱化销售感，与普通售楼处形成对比，凸显项目档次。,项目样板房包装建议,样板房的设计
48、要表现目标客户的点滴生活经验（体验），而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间。样板房设计还应贴近目标客户，更接近真实的生活，引发客户的美好联想与憧憬，因而也更能引起客户共鸣。本案的样板房风格符合项目形象定位，让客户充分感受到尊崇、奢华的高贵感，同时要高效利用室内空间，通过装修设计，对赠送面积进行合理改变，提高室内空间的利用率。要营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，参观过程中引入“服务”的深层概念，样板房中设置管家、保安等人员，将本案高规格的物管服务深深烙入客户心中。还可在样板房中设置“客户体验簿”，以供参观样板房的客户反馈对样板房的看法以及现房的装修建议。后期将有建设性、广泛性的意见用于实际现房的装修，强化、落实客户的“体验”过程。,
