1、2009年1月3日,2009年MG名爵全国城市汽车节油极限挑战赛品牌合作方案,目录,宏观背景赛事介绍合作方案效果评估,金融海啸席卷全球，汽车工业深受重创面对残酷现实，如何化险为夷，品牌传播成09关键！,全面性,现在的品牌战已不止是直接投广告那么简单了！,如果以同样的时间计算，硬广投入至少是软性植入的45倍,硬广的效果已经逐渐减弱，消费者已经逐渐不再愿意听到硬广的教育,硬广的时间太短，不能全面地教育消费者品牌和产品,投入,效果,5,数据来源：罗兰贝格MG名爵消费者研究中期报告,5,新潮时尚型Emotional Maximalist,极致感性价值驱动，富理想主义倾向随心所欲，不受规则束缚追求新潮时
2、尚和刺激/乐趣，喜欢炫耀不关心价格和成本,传统保守型Traditionalist,传统价值取向，保守而富同情心循规蹈矩，随大流，不愿尝试新鲜事物偏爱恬静、放松的环境，宽容友好合理消费，不过分追求低价,传统简约型Conformist,传统价值和价格敏感导向生活要求低，更关注质量、口碑等传统理性价值对自由、轻松有一定追求消费心态谨慎，价格敏感,性格特征,中国消费者原型,生活有品位，乐意消费，反对刻意省钱想成为周围人中的“成功典范”，自尊心强自信积极上进同时含蓄、内敛、稳重，规避风险意识强追求事业和家庭的平衡,传统享乐型Traditional Maximalist,进取精英型Progressive
3、Maximalist,极端现代享乐主义倾向，寻求刺激和冒险注重便捷、效率和独特个性强烈的开拓欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位个性张扬，充满激情，不约定俗成,体面精明型Value Seeker,现代价值取向和价格敏感型取向的交织喜欢时尚、新潮，有较强的个人表现欲追求以最少的成本获取最大的个人满足,现代理性型Modern Performer,注重便捷、科技、效率和定制化自信自主，品位独特，不喜欢随大流追求明智购物和性价比,中国消费者原型结构 2006,中国消费者原型结构 未来,24%,MG名爵未来目标消费人群,11%,23%,15%,14%,8%,5%,20%,8%,19%,18%,15%,1
4、1%,10%,6,MG未来整体目标消费者特征,数据来源：罗兰贝格MG名爵消费者研究中期报告,2009年全国城市汽车节油挑战赛,赛事简介,中国民用车节油顶级赛事中国最权威汽车组织中国汽车运动联合会主办中央电视台黄金时段收视率最高的的汽车节目最专业汽车品牌整合营销广告公司智美传媒承办已经成为全国最受欢迎的汽车类电视节目收视08年第一届节油赛已经顺利收官，与多家国际品牌有效合作，并获得所有品牌的一致认可,组织结构,主办单位：中国汽车运动联合会协办单位：CCTV-5赛车时代裁判单位：中国汽车运动联合会承办单位：智美传媒独家门户网站支持：新浪汽车独家网络视频技术支持：天线视频,制作、播出时间,中央电视台
5、体育频道每周三晚： 18:35 赛车时代，节油赛为其中一个专栏，每期约1520分钟每款参赛车辆共制作两期节目，总计30分钟，分两期播出赛事执行（节目拍摄）为期2天（如有特殊策划内容，适当延长）节目制作周期为5-7天（即最晚需在节目播出前5-7天拍摄完毕）每期赛事总体筹备时间不少于30天,最权威的专业汽车组织主办中国汽车运动联合会,中华全国体育总会和国际汽车联合会的团体会员。是管理中国汽车运动，监督国际汽联规章在中国实施情况的唯一合法组织。,其主要任务是负责全国汽车运动的业务管理，组办国内外汽车比赛和体育探险活动，指导群众性活动，培训运动员、教练员和裁判员，参加国际交往和技术交流。为中国境内管辖
6、汽车运动唯一的全国性组织。,赛车时代是中央电视台推出的一档以报道、推广赛车运动，弘扬、传播汽车文化为宗旨的专栏节目。栏目从2004年2月3日开始在中央电视台体育频道播出，2008年播出时间为每周三晚 18：35，节目总时长60分钟。,赛车时代栏目面向全国，突出权威性、新闻性、前瞻性、知识性、欣赏性、贴近性，是一档具有赛车运动全方位视野，密切关注汽车行业和汽车文化发展动向的专业性电视节目。,黄金媒体、黄金时段支持CCTV奥运频道赛车时代,组织团队介绍,受众最广的独家网络支持新浪网汽车频道专题页面,新浪网汽车频道创建于2000年，是国内第一大汽车网络媒体。 新浪网汽车频道是以汽车新闻和 信息为纽带
7、，上承行业，下启受众的综合信息互动网络枢纽和商务经营平台。,2008全国节油极限挑战赛在新浪网汽车频道开启了独家专题页面，全程对赛事进行详实的报道。http:/ 雅士力北京站：4.3L雅士力深圳站：4.3L 雅士力成都站：4.2L雅士力广州站：4.12L,同时，节油赛也成为极有价值的品牌,最高端 中汽联领衔，权威保障覆盖最广 电视、平面、网络全面覆盖，360度整体影响消费群体收视最高 中央电视台黄金时段全程播放，收视率居同类节目首位，全年网络点击过亿影响最深入 消费者在趣味中体验品牌价值，比赛结果令整车性能深入人心最高性价比 软性植入投入远远低于硬广投放，获得各个企业一致好评最公平竞赛口碑 选
8、手报名参与，赛事全程透明，结果网上公布,中国民用车顶级赛事,经过我们的努力全国城市汽车节油挑战赛已经成为,2009年MG名爵全国节油极限挑战赛品牌合作方案,“让心跳加速！”,MG名爵源自英国的国际汽车品牌，英国汽车工业的最佳注解畅销全世界80多个国家“世界最快的速度创造者”“世界上销量最大跑车”“品质最佳的跑车制造商”在中国，MG名爵成为成就和修养兼顾、内涵和激情并存的中国新时代精英，打造彰显他们个性与品位、体现他们价值与精神的汽车生活的品牌,为MG名爵量身定做的合作方案跨度两个月持续两轮选拔打造受众热点全面覆盖MG名爵主要销售城市中央电视台黄金时段60分钟播出,让全国观众的心跳跟着MG名爵一
9、起加速！,活动介绍,赛事分两轮进行每轮分为两场选拔赛和一场决赛，每场选拔赛前10名共20名进入决赛第一轮决赛使用MG3第二轮决赛使用MG7的手动档和自动挡决赛将在2月赛车时代播出智美传媒负责两场决赛的比赛和播出,选拔赛时间仅为建议，MG名爵可根据自身情况再进行安排,恰当、精准的比赛、投放时间,中央电视台2月收视率较高汽车品牌的销售旺季大多数汽车品牌的助垒月相当于在2月份，进行长达一个月、集中式的大硬广,全面、有效的比赛地点,所有选拔赛和决赛都是MG名爵的主要品牌和销售城市南京是MG名爵的大本营，将第一场决赛设置在南京，天时、地利、人和北京是中国首都，汽车销售重点，能够非常有效地引发二级传播,报
10、名渠道：4S店能有效增加4S店的人流量，不仅能够为销量打下基础，同时能够为品牌产生更加深远的影响网站增加网站广告的观赏量，同时报名者也能够对比赛进行更加详细的了解报名方式：选手在网上填写报名表或者交给4S店每场决赛前MG名爵提供1名擂主和20名参赛选手,选手报名,网上下载报名表,MG名爵4S店,精彩开场,主持人介绍鼓舞士气,擂主检测,企业推荐擂主，以他行驶100公里油耗成绩作为其他参赛选手的参照,攻守擂一对一,体重配平，两车同时出发，两小时内完成比赛，耗油最少者获胜,20进10,赛道100公里，20名挑战者按成绩取前10名进入下一轮资格挑战赛,10进1,耗油量最少者将挑战擂主前三名获得奖励（选
11、拔赛时，前十名可以直接参加决赛）,决赛现场环节,失败者告别,现场点评,英雄产生,颁奖仪式,淘汰机制告别英雄榜,百公里速度最快的选手成为获胜者进入英雄榜,专家点评介绍车型、产品、品牌,企业领导上台颁奖总结赛事、发表感言,决赛现场环节,注：北京站决赛使用MG7手动挡和自动挡进行两次比赛,为了增加节目的可看性，每一场比赛，或者同一场比赛每期节目可以增加不同的亮点，比如：,第一期,第二期,使用不同颜色的车,邀请不同的专家进行讲解、评论,第一期,第二期,或者增加一些具有MG名爵特色、赛场特色的小型活动我们会与中央电视台进行沟通，尽量能将相关活动也放入节目中,邀请媒体进行试驾,特色活动建议一：,在进行其他
12、活动的同时，也可以邀请媒体对新车进行试驾，媒体在亲临现场报道的同时，也能够通过试驾对新车的性能有更多的了解，为将来的宣传推广进行铺垫，同时，也能节省费用,冠军竞猜最好成绩竞猜在活动间歇进行冠军竞猜和最好成绩竞猜，加强现场观众对于活动的关注和参与感，既能够活跃现场气氛，又能够加强活动的推广,特色活动建议二：,英伦风情展将具有英伦特色的照片、实物在赛场旁边展出，既可以表现MG名爵的英国血统，进口车的质量，同时也给比赛增加亮点和趣味性，吸引大家的参加和关注,特色活动建议三：,明星助阵邀请品牌代言或者气质相吻合的当红明星亲临现场参加比赛，或者到现场助威，能够增加活动的吸引度和曝光度，与活动相呼应，大大
13、增加传播效果,特色活动建议四：,特技展示在比赛之后，组织专业车手在现场进行特技表演，不仅能够在现场吸引更多观众的注意力，同时也有效地表现MG名爵优秀的操控性能和灵活性,特色活动建议五：,节油知识小游戏在活动间隙中穿插知识问答、射飞镖、转盘等小游戏，现场观众的互动能调节现场气氛，同时，也能够彰显MG名爵节油的品牌观念，并且向大众推广节油文化,特色活动建议六：,1.赛事冠名企业可针对每场分站比赛进行赛事冠名，具体为：2008全国城市汽车节油极限挑战赛*（车型）（城市名）站例：MG名爵MG7北京站节目播出时，赛车时代栏目将针对此冠名制作节目片头主持人在赛事及节目中，将多次口播赛事名称,企业回报,赛车
14、时代栏目 30秒 广告费用：128,000元CCTV奥运频道平均收视率：0.24本赛事在赛车时代开播平均收视率：0.33本赛事在赛车时代开播最高收视率：0.45CCTV奥运频道在央视15个频道中收视率排名第四08年一季度CCTV体育类节目在全国市场份额：84.73%,相关数据对比及参考,2.央视赛车时代栏目两期，共不少于60分钟节目播出,企业回报,60分钟赛车时代硬广集中投放需要￥15，360，000 ！,3.新浪网汽车频道赛事专题页面对赛事进行报道赛前：对每站赛事以新闻的形式进行预热宣传，进行播出时间预告；赛后对赛事现场照片及相关赛况信息发布；节目播出后对比赛结果及播出节目视频进行发布和报道
15、；同时，新浪网赛事官方博客及播客也将对以上内容进行发布。,企业回报,4.环球财经杂志以软文形式对赛事进行相关报道,企业回报,5. 安排企业领导担任颁奖嘉宾，接受CCTV记者采访,6.安排企业高级技师对参赛车辆进行介绍，并随转播车与主持人一起分析车辆及赛况,企业回报,7. 赛后总结资料,企业回报,赛事照片集（电子）赛事播出视频（DVD3张）收视率调查赛事总结报告（3本）,8. 比赛现场物料体现企业标识,赛事背景板,企业回报,发车拱门及地贴,赛手英雄榜,企业回报,车身贴,企业回报,服装,帽子,实际价格：180万元（不包括选手差旅、异地场地）跨度两个月共60分钟在中央电视台循环、递进地进行爆炸式播放
16、,等时间赛车时代硬广投入为：￥15，360，000 ，与节油赛合作几乎是硬广的九分之一 另免费赠送整体赛事策划、组织、执行、协调、监控各个合作方（企业、中气联、新浪、媒体）的联系与沟通新浪专题连续一个月报道天线视频重点推介环球财经关注现场各种设备的设计、制作、施工节目后提供活动报告为选拔赛提供物料设计图册如MG名爵需要，以友情价格提供12名赛场指导（仅需报销差旅费）,09年VIP客户合作价格,企业准备,所有参赛人员的差旅费用选拔赛如需指导，负责两名指导的差旅费用负责北京以外地区场地协调和费用提供车辆报名表和企业相关元素矢量图提供10辆比赛用车和拍摄工作用车2辆（已保险）油泵，安排制作赛事专用油
17、箱每场提供擂主1名和参赛车手20名安排颁奖嘉宾和高级技师备用车辆、维修团队及相应工具,MG名爵须负责以下物料和人事：,效果评估,MG名爵在节油概念上所表现出来的关注和坚定，将会增加消费者对于MG名爵品牌的亲近和好感MG名爵的品牌形象将进入一个前所未有的美誉高度 比赛全程、结果将会有效地向消费者传达MG名爵产品的各种性能在比赛前、中、后维持三四个月360度的媒体轰炸将会强烈地刺激消费者的购买意向为MG名爵的销量迅速提升产生极强的效果,连续两期，层层递进，再配合以360度的媒体宣传，在09年，MG名爵将以整体的方式，全面向大众展示风采,品牌,产品,09年,我们将利用形势以节油为口号打赢漂亮的一仗,
