1、,2011年12月1日,远洋一方2012年营销策略,2012年营销任务,约1000套，逾10万平米，约20亿四地块同期运作年内实现：三地块清盘，一地块开盘热销,Contents,主要宏观调控政策,房价下调为大势所趋，客户资源稀缺行政手段：旨在调节住房供需结构，限制投资投机性需求；且极大减少客户资源，新的客户资源增加缓慢。且在极大程度上造成市场观望情绪浓厚。金融手段：增加开发商融资难度及成本，迫使开发商为确保资金安全降价走量；并增加购房者购买成本，导致楼市观望情绪加剧。11月30日首次下调，货币政策适度放松信号，旨在调节外汇市场。且有政策适应期，短期内难见效果，须看12年表现。温总理首提“下调”
2、房价：“11月6日温总理第一次明确提出“下调”房价。专家表示，这给出了一个非常明确的信号：当前房地产宏观调控不会松绑，不下调房价誓不罢休。,北京市房地产市场走势,限购导致的客户量稀缺成为市场销售萎缩的首要因素 供给量：上半年市场形势走低，诸多开发商延迟入市，下半年为争取年度任务集中放量，导致入市资源增加。成交量：具有购买资格的客户资源有限，且客户观望情绪浓厚，导致成交量始终萎靡。成交价格：下半年成交价格环比逐月降低，新开盘项目多以低价入市抢占市场份额。,区域市场情况区域供应情况,2011年区域总体供应6334套，供应面积68.4万，一方供应量为区域供应总量的30%。区域竞品供应结构与一方项目供
3、应结构类似，竞争激烈。区域竞品供应情况：2011年区域主要竞品总计推出4804套，面积530183。区域竞品供应结构：产品结构以小户型为主，100 以下小户型占比70%，大户型占比30%远洋一方表现：总计推出1530套，100 以下小户型占比65%，大户型占比35%。,数据来源：北京市住房和城乡建设委员会网站，统计时间为2011年1月1日-11月30日。下同。竞品选取：首开常青藤、龙湖长楹天街、北京新天地、富力金禧花园、富力又一城、金色漫香林。下同。,区域市场情况区域去化情况,总体去化情况：1-11月区域总体去化2765套，面积28.7万 ，其中远洋一方占比41.3%，其余6个竞品共占比58.
4、7%。区域竞品去化情况：区域6个竞品共去化1491套，成交均价22819元/ ，月均去化约23套。远洋一方去化情况：去化量1274套，成交均价20079元/ ，月均去化121套。 一方项目以低于竞品11%的均价，实现了高于竞品426%的去化速度。,请贾兵根据范姐意见完善,远洋一方120平米以上大户型绝大部份存于42地块，因而销售周期按3个月计算。,8,区域市场情况区域去化情况,一方与竞品主要产品量价关系分析：适时调整，资源前置，抢占市场份额；小户型凭产品优势高速去化，大户型受总价制约，虽跑赢竞品，但去化仍较慢。90以下小户型：区域6个竞品共销售686套，均价21069元/，一方同类产品以低于竞
5、品5%的均价，实现了高于竞品673%的去化速度。120以上户型：区域6个竞品共销售505套，实现均价24166元/，其中，龙湖长楹天街以企业品牌和商业配套，拉高了这部分产品的均价，若剔除该项目，其余竞品此类产品的成交均价为22241元/，月均去化约6套，一方同类产品均价低于竞品均价15%，速度高于竞品平均速度150%。,区域市场情况区域存量情况,2011年区域竞品已入市产品存货量为1741套，面积20万，预计去化周期为12个月。90以下小户型占比28%，90-100户型占比30%，这部分产品是新悦的主要竞争对手。120以上户型占比存量40%，以龙湖长楹天街、首开常青藤和金色漫香林为供应主力，这
6、部分产品是42地块剩余大户型产品的重要威胁。,小结,宏观调控在明年至少在明年上半年不会取消，市场环境依然处于冰冻期。经过一年的消耗，符合资格的客源不断减少，预计2012年客户资源的争夺将愈演愈烈。区域内已上市未消化的存量20万，初步预计一方2012年的供应量约1000套，达10万，区域内竞争继续加剧。,Contents,总体可售资源,2012年销售资源约1000套，逾10万平米，货值约20亿四地块同期运作，31地块、42地块、新悦实现清盘，33地块作为新项目入市。33地块预计总套数约1300套，面积11万平米，货值约21亿元。若2012年9月可开盘，预计年度可销售约2.6万平米。42地块18、
7、30#共计108套，10357平米，按照19000元/平米测算，货值约19678万元。,备注：1、31、42、新悦货值统计按照目前销售定价测算；33按照经营计划19000元/平米统计。 2、在售地块剩余资源统计截止12月7日。,42地块未售资源分析,未售资源多为小户型首顶层及高总价的大户型产品，客户群基数小，去化难度增大。地块资源：距离地铁远，临铁路；期房。配套资源相比其他地块成熟。户型：以大户型为主，120平米以上户型共计165套，占71%；90平米以下小户型68套，占29%。楼层：首顶层产品占比剩余总量的60%；小户型资源全部为首顶层；。价格：剩余资源整体均价19617元/平米，高出整盘均
8、价，大户型均价集中在20000-23000元/平米。12年销售目标：清盘,42地块18、30#资源分析,42地块18#、30#户型设计优异，资源相对较好，预计现房阶段销售价值实现较为乐观资源情况：共计108套，销售面积约10357平米；户 型：两居占81%，三居占15%，三居下跃占4%。90平米以下户型占81%，90平米以上户型占19%。,31地块未售资源分析,地块资源好，现房；但未售产品优势差，大多为首顶大户型， 具有一定去化难度。地块资源：优势明显，临河，临地铁、现房。户型：以大三居为主，共计18套，占58%；两居11套，占34%。楼层：以首顶层资源为主，共计18套，占47%；二层8套，占
9、21%。价格：目前均价21000元/平米。12年销售目标：清盘,新悦未售资源分析,地块资源较差，居住舒适度低于其他地块，单价高于市场承受力和客户心理预期，去化难度较大。地块资源：相对较差，距离地铁远，临铁路，塔楼、容积率高，且位于两条马路拐角。户型：以小户型为主，户型设计相比一方舒适性欠佳。价格：目前表单均价19022元/平米。在目前的市场情况下，此价格远高于客户的心理预期。可售资源：共计524套，其中2地块可售2套，面积190.49平米；7地块可售522套，面积45963平米。,备注：新悦7地块资源统计以泛海毁约退房为假设条件，其中不包含已签约的非团购资源9套。,33地块资源分析,地块资源较
10、差，开发成本高，但产品优异，需在营销中充分扬长避短。地块资源：相对较差，距离地铁远，临铁路，近两限房，期房。距离周边成熟配套远。户型：产品设计优异，具有很强的产品竞争力。产品组成以小户型为主，90平米以下户型共计1114套，占86%；110平米以上户型186套，占14%。,2012年营销目标,2012年销售资源约1000套，逾10万平米，货值约20亿,备注：1、31、42、新悦货值统计按照目前销售定价测算；33地块按照经营计划19000元/平米统计。 2、在售地块剩余资源统计截止12月7日。,Contents,整体资源推盘节奏分析,本项目42地块、31地块剩余资源推盘时间基本限定，而33地块最
11、早可于2012年9月入市，因此影响2012年推盘最大且悬而未决的因素在于新悦退房及交房时间，针对42地块18、30#资源推盘节奏单独考虑。42地块：剩余在售产品主要为大户型，可与新悦及33地块产品搭配销售，并根据2012年市场走势调整价格。31地块剩余资源：2011年底交房，办大产权需6-12月，期转现之后方可销售。预计可售时间为2012年四季度，剩余32套房源力争在当年实现清盘。33地块：预计2012年初土地入市，根据历年政策调整风向，下半年市场会有回调机会，且根据合理的营销筹备及推广周期需要，9月开盘相对会获得较好的市场表现及项目价值。,新悦未售资源推盘节奏分析,影响新悦的三大限制性条件：
12、泛海退房：与泛海的洽谈周期、退房的配合情况，直接关系明年营销筹备及入市时间。2地块交房时间：新悦2地块销售合同签订于2012年5月30日交房，若在2地块交房后开盘，避免了大批退房资源集中入市对收房和结转工作的影响。推盘节奏：7号地资源受相关政策限制，需一次性入市。因此，建议2地块2月下旬收房，7地块3月开始推广，争取4/5月入市，以争取最佳销售时间，从而占取更多主动以应对市场变化。同时，预计33地块9月入市，新悦提早入市，避免了自竞争。,42地块18、30#推盘节奏分析,因：产品因素：18、30#80%小户型，资源好，且具有单独定价权，若在42地块大量资源在售期间推出，受其价格影响，难以实现高
13、价值；自竞争影响：18、30#、新悦、33地块，均为小户型产品，若明年上半年推出与新悦自竞争，且市场形势较差不利于价值实现；而下半年为33地块形象树立、市场培育的关键时期，若此时18、30#推出必然形成自竞争、两败俱伤；价值实现：2012年可售资源较多，销售压力已很大，若强势推出，难以获得较好的销售价值，且不宜将如此优质的资源折价销售。建议：在2013年达到现房时再行销售，与33搭配入市，可实现高价值。若33地块2012年不能开盘，则建议18、30#于2012年下半年9月推出。,2012年推盘节奏（33地块可开盘）,42地块全年：233套，31753m2,2012年推盘节奏（33地块不开盘）,
14、42地块全年：233套，31753m2,2012年总体销售策略,确保资源前置，了解市场变化，敏锐把握推盘先机争取主动通过销售刚需产品，确保销售任务的达成；合理调整，压缩大户型产品销售周期。通过产品的合理搭配，吸引更多客户，并依托于大户型形象得到提升；“上半年：42地块+新悦”，“下半年：42地块+33地块+31地块”因33预期定价高于42，31现房与33搭配销售具有一定竞争力。因此42存货上半年力清70%，为33预留出充分时间让客户理解和消化市场重视现场销售的士气打造，必要时实施销售激励；同时利用好老客户资源，为33蓄势,2012年总体销售策略,项目整体2011年月均去化：1-11月共销售12
15、74套（不含CBD团购204套），月均约121套，42地块9-11月月均去化：约168套2012年销售资源：上半年约757套，其中首顶层约211套左右，占资源总数的37%2012年销售预期：2012年2月-7月可去化近600套，剩余100套首顶层资源，持续销售。 下半年重点为33开盘形成热销，并完成31尾房去化上半年销售任务完成为重中之重，奠定全年销售基调,2012年各地块销售策略,42地块：在售清盘上半年主要销售资源，压缩大户型销售周期，搭配新悦7地块小户型产品，同期去化根据市场环境，相机而动、合理调整通过销售奖励机制及促销政策，刺激销售。关于18、30#，结合33推盘情况及办证可能性通盘考
16、虑31地块：清盘剩余资源于2012年第四季度方可入市。入市时为现房，且已交房半年多，社区成熟，销售优势较为明显31剩余资源主要为大户型，与33搭配销售,新悦：清盘2地块尽快交房，7地块火速、小范围、精准推广，资源快速去化争取上半年清盘。因与33价差较大，需预留出充分时间让客户理解和消化市场33地块：开盘并热销价格高于一方在售产品，若作为一方后期市场难以消化，作为新项目入市更加利于营销产品极具竞争力，合理挖掘卖点，采用有效的营销渠道，并充分利用好一方老业主及潜在客户根据上半年42地块销售情况，确定下半年33地块销售资源,42地块所面临的销售环境：剩余资源中大户型占比71%，首顶层占比60%，去化
17、难度大。区域竞品同质化严重，客户资源争夺加剧。销售周期短，力争上半年去化 率达到80%，为33地块的入市推广提供充足时间。因而，42地块需合理调整，促进重难点产品去化；同时利用与新悦产品的差异化，拉开合理价差，避免自竞争，在销售和推广渠道上实行联合捆绑，携手迅速抢占市场份额。,42地块销售策略重点说明,新悦销售策略重点说明,新悦明年所面临的销售环境：明年上半年市场预期更加恶化，客户资源将更加珍贵。因资金占压、销售资源的补充、与33错峰销售等原因，务必于上半年入市。泛海退房不确定因素大，在其退房没有定论之前不宜过早推广。推广及销售周期短，合计约4个月，不适合作为新项目树立形象。事实上大多客户知道
18、新悦为一方另一组成，若重新包装入市，不可避免的面临市场舆论的压力，如开发商捂盘惜售、新悦换了个马甲等负面评价，从而使目前业主与开发商僵化的关系再次推向风口浪尖。综上，7地块没有时间按部就班的包装推广、树立形象、积累客户等，同时考虑推出资源实为退房，因此亦不适合做大范围的宣传推广。若7地块作为新项目重新入市，将面临很大的营销风险，并拉长了销售周期。因此仍延续新悦二期入市。,新悦销售策略重点说明,销售渠道：利用媒体资源组织团购建议借用外力，小范围推广，短期内积累大量客户，且客户量达到一定程度方可开盘，力争开盘去化90%以上。从而将市场影响降至最低。团购形式：与搜房/新浪/焦点中一家合作，办理会员卡
19、，如搜房白金卡，办卡者购房有一定优惠，如存一万抵十万。这样可以在不直接降价的前提下，利用媒体平台短期内积累大量客户。如中建玲珑山十月初的新浪团购。,新悦销售策略重点说明,与42地块绑定推广，集中销售此团购模式为目前房产项目推广主流渠道，且媒体正处于大力宣传时期，资源支持优势俱佳投资60万启动资金，媒体提供超过400万的套餐服务,新悦销售策略重点说明,团购优势：不直接释放降价信息，避免了市场负面反馈。充分利用媒体平台及资源，短期内可积累大量客户，并快速释放资源，达到基本清盘的效果。小范围推广，使负面影响降至最低。销售价格：7地块资源价格调至与2地块实际成交价持平，价差通过与媒体合作办卡形式折减。
20、,2012年价格策略,选择适当房源，通过两次测价，准确掌握满足营销目标的量价平衡点，同时指导2012年价格基调及42地块价格。通过42地块产品与新悦产品的对比，和权重计算，推导出新悦价格。,2012年测价建议,42地块目前销售表现：9-12月月均去化168套，其中小户型月均去化154套，大户型月均去化14套。目前剩余233套，其中小户型剩余68套，均为首顶层，大户型剩余165套，72套首顶层。剩余资源首顶层合计141套。42地块首顶去化情况：9-12月共去化小户型首顶层51套，均价17813元/，月均去化17套；共去化大户型首顶层10套，均价20078元/，月均3套；按此计算，剩余资源中的小户
21、型首顶层还将去化3个月，大户型首顶层还将去化21个月，远远达不到营销目标。2012年上半年资源：42地块233套+新悦524套=757套，其中211套首顶层。2012年上半年销售预期：6个月，600套测价目的：加速首顶层资源去化；快速掌握客户心理价格预期；合理调整，抢占市场份额；奠定2012年上半年价格基调，并为新悦的价格制定提供依据。,2012年测价建议,贾兵加入42测价,测价思路： （1）分别推出大小户型的首顶层各10套，分两次进行测价，第一次推出大小户型首顶层各5套，一口价一步到位，测试底线价格的去化速度； （2）第二次推出大小户型的首顶层各10套，同样一口价，但价格应高于第一次促销价格
22、，两次测价的价差拉大，便于掌握量价平衡点。 （3）平均分配每次测价的首顶层资源，可以使首层和顶层的不同资源进行不同价格的测试，增加测价的准确性。测价时间：春节前后各一次测价户型建议：C1、C3和C2户型，剩余资源及首顶层较多。测试建议：根据此报告第二部分对竞品量价关系的分析，建议： 第一次测价大小户型建议价格均为16000元/。 第二次测价大户型建议价格18000元/，小户型建议17000元/。 销售说辞：春节回馈，限时促销推售方式：由远嘉根据客户情况灵活掌握,2012年新悦价格策略,通过对新悦及42地块十项重要因素进行对比，我们发现42地块品质明显优于新悦，居住更加舒适、性价比更高。而新悦仅
23、存在入住时间优势,2012年新悦价格策略,分别对10项因素进行修正，得出新悦相比42地块的综合得分约0.931。若42地块价格为18000元/平米，则新悦销售16758元/平米左右相对合理。价差约1242元/平米。价格调整：因新悦均为小户型总价较低，客户基数相对较大，因此建议将价差控制在1000元/平米左右相对合理。即约17000元/平米。打分说明：略差0.98，相对较差0.95，差0.9，非常差0.85相对优秀1.0518000做基础0.01对100%价格影响为180元,2012年新悦价值实现,新悦价格调整后，按照17000元/平米测算，可实现货值约78899万元。,Contents,推广策
24、略主体思想,根据各地块以及各推广阶段特点，采取针对性推广策略：42地块：延续大户型推广形象“CBD醇熟洋房”的基调，通过线上线下活动寻找客户资源，重点强化客户体验、圈层营销等，通过与新悦及33地块的小户型产品形成信息互补，匀速去化。新 悦：关键解决收房、蓄客与销售三者间的矛盾，为减少负面影响，建议低调宣传、集中蓄客、快速去化。并为33预留出合理的市场消化期。31地块：2012年底根据33销售情况，搭配销售，适当时进行直效渠道宣传，不考虑做大范围推广。33地块：若2012年土地可入市，建议9月开盘。5月全新形象入市，指高打低，以实现更高溢价。,推广主策略,整合传播营销：根据各推广渠道的特点，多角
25、度的信息释放。精准营销：把握目标客户来源，深入分析其特点，采用最为直效的手段，精准营销；如网络、短信等。活动营销：在明年3月后，在样板间开放等重要节点或重要节日举办客户活动，通过圈层活动的方式，将一方大户型产品信息广而告之。网络营销：整合各大媒体资源如三大主流媒体、项目网站、微博等，通过硬广、软文、新闻发布达到信息传递的目的，并借助媒体资源，举办线上线下互动活动、组织看房团等。体验营销：打造42地块大户型实景样板区，加强项目现场及外围环境建设，以情境化的营销手法，让业主真实的体会到远洋一方生活品质。促进大户型销售的同时，为33地块蓄力。同时，由于营销周期限定，为33地块打造专属销售中心及样板间
26、。品牌营销：33地块以全新中高端形象入市，打造42地块大户型形象巩固带动33地块。,42地块营销阶段划分,42地块推广执行,44,42地块推广执行,42地块实景样板区,目的：为了加强客户的营销体验，体现项目低密稀缺品质，实现大户型的清盘户型选择：（精装）、下跃（毛坯） 原因：C2存量最多，客户抗性较大 下跃面积较大，去化难度大。楼栋选择及动线：21# 原因：更好的体现项目的低密度，视野、景观好。 从项目西侧进入，不深入地块内部，涉及到未完工的楼座较少，减少施工难度。开放时间：建议时间3月下旬，最晚不晚于3月底，以更好地为销售蓄力。由于42地块大户型的销售期集中在2012年上半年，因此实体样板间
27、开放得越早越好。,21,31地块营销阶段划分,31地块推广执行,新悦营销阶段划分,新悦推广执行,33地块营销阶段划分,33地块推广执行,52,33地块推广执行,33地块售楼处建议,翻新售楼处由33使用，42及新悦迁址原因：1、与新悦、42地块销售周期重合，目前售楼处不足以支持3个项目同时蓄客。 2、作为新盘出现，新售楼处可以给客户崭新的形象和消费体验。 3、利用现会所或未来物业用房，成本可控。选址：现售楼处根据33地块整体形象定位重新包装，由其单独使用；在58地块39号楼租用商业，进行装修改造为42地块及新悦销售使用。交付时间：2012年5月,商业,17,方案一,方案二,方案三,33地块园林样板区建议,设立实楼展示样板区，增强体验营销，支持中高端形象。,约1000套，逾10万平米，约20亿四地块同期运作年内实现：三地块清盘，一地块开盘热销,42地块全年：233套，31753m2,THANKS！,
