1、2,目 录,市场背景 P3-P37项目分析 P38-P42竞争策略 P43-P48项目定位 P49-P120销售策略 P121-P164其他建议 P165-P173,3,、市场背景,广州写字楼市场综述,广州公寓及酒店市场综述,海珠区规划及发展趋势分析,市场总结,4,项目定位前 关于市场背景的思考：如何站在海珠中心区并站在2009年房地产市场思考项目的运作？,5,1、写字楼市场综述,6,1、成交量,1.1 写字楼市场分析成交量分析,天河、海珠、越秀成交量分列三甲,从近两年的新建写字楼供应情况看，除传统的越秀商务区外，新供应写字楼基本集中在珠江新城及琶州板块，且由于新推产品主要集中在高端的甲级和超
2、甲级写字楼，带动量价齐升。,7,2、成交价,06年到07年写字楼成家价格呈现较大的升幅，其中海珠区的市场由于高端产品的投入显得尤为突出，成交均价从06年的8992元/m2升值13377元m2 ，升幅高达48，远高于全市的平均水平。,海珠成交价格升幅较大,8,传统商务带,新商务圈,传统的商务区主要集中在环市路、东风路、天河北等路段，随着珠江新城CBD的打造以及琶州会展经济的规划设计，带动起珠江新城及海珠区成为新的热点商务圈，受到市场关注。,1.1 写字楼市场分析板块特征,9,随着CBD的打造，珠江新城以及体育中心版块的成交客户主要以金融银行的企业为主，使得该区域的金融商务中心地位得以进一步发展。
3、,天河区,合并东山后的大越秀，本着“总部经济”的旗号，以及传统商务区的优势，盘活不少闲置项目在售，但该区新供应产品主要以乙级写字楼为主，吸引不少中少企业进驻。,越秀区,专业市场众多，一直存在庞大的贸易类企业稳扎该区。而近年来“琶洲经济”的带动，更是催生出对高端商务物业的庞大需求，使其成为广州市十区当中成交面积增长速度较快的一个区，而新推写字楼主要集中在琶洲，配套成熟的海珠中心区并未有新推写字楼供应，未能满足市场的需求。,海珠区,各写字楼板块成交分析,10,1.1 写字楼市场分析未来供应,总结： 未来甲级写字楼供应主要仍集中在珠江新城和天河路，使得该区域市场竞争日益剧烈。 海珠区未来两年缺乏新建
4、写字楼供应，特别是交通以及配套成熟的地段。,11,写字楼未来市场展望,政策：国家相继出台的一系列房贷等房地产调控政策主要针对住宅市场，对商业市场影响不大，08年写字楼买卖成交量短期内将持续上扬。供求：四带三圈商务板块的发展，使新旧商务区同时也走上更新换代的步伐，今后的新推写字楼也主要以高端的甲级写字楼为主，发展以高端为主流，商务综合配套齐备的物业将倍受青睐。 产品：从甲级写字楼的供应来看，基本上扎堆于天河区，也就是说，未来的天河区，竞争异常激烈，而将会雄踞广州市另一高端的核心商务区琶洲商务区，同时吸引更多的外资及内地大企业也会搬迁及选择在此设立总部，带动海珠区商务的总体发展。价格：供不应求令租
5、金水平继续稳定上升的现象将继续在一批优质写字楼物业中出现，并催使整体租金继续保持稳定上升的趋势。然而琶洲展会的全面使用将一再带动区域租售价格的上涨。,12,1.2 产品分析热门写字楼租售情况,启示：众多甲级写字楼采取中长收益模式只租不售，现时市场可售的高品质写字楼较稀缺,13,1.2 产品分析甲级写字楼热销产品分析,特征一：商务综合配套齐备的写字楼物业将倍受青睐。反过来讲，传统的商务圈总是集高端写字楼、星级酒店、高级公寓、高级商场于一体，形成经济圈。例如：环市路 、天河北、天河路、珠江新城。,特征二：地标性物业热销。甲级写字楼市场中，争“高”标榜地标性物业能迅速建立市场地位，利用天生的优势成为
6、市场的关注点。例如：环市路的63层、天河北的中信、东山的电信广场、越秀区的中华国际、珠江新城的东西塔。,特征三：硬件比拼和产品附加值成为现时甲级写字楼市场的主要产品竞争点。例如：大堂的高度、电梯的速度、层高等等。,对项目的启示： 项目烂尾多年，硬件比拼不是主要的竞争点，除了项目的地理优势外，项目的“高度”与“楼宇复合性”将会为定位与营销带来不可忽视的竞争机遇。,14,复合型楼宇经济成市场新热点,1.2 产品分析甲级写字楼未来发展方向,个案一：天誉大厦,威斯汀成功利用品牌酒店与写字楼的联动经济效应打入高端市场！,项目规模: 占地面积约为1万平方米，总建筑面积约为13.8万平方米。整个项目建筑包括
7、六层地下室、六层裙楼及写字楼和酒店.酒 店: 南塔，层高为40层，建筑面积约6.8万平方米，酒店设计功能配套包括商务中心、商业广场、咖啡厅、国际宴会及多功能厅、会议室、特色餐厅、精英会所、多功能健身中心、泳池、桑拿水疗室、约400多间客房；写 字 楼: 北塔，甲级写字楼,层高为36层，建筑面积约4.2万平方米，写字楼设计功能配套包括了精英会所及办公室。,15,复合型楼宇经济成市场新热点,1.2 产品分析甲级写字楼未来发展趋势,个案二：万菱汇,万菱汇成功复合经济地产开发经验也会在不久的将来引入广州市场！,项目规模: 包括裙楼部分的商场和一栋甲级写字楼、 两栋公寓。该项目总建筑面积规模超过23万平
8、方米.写 字 楼: 万菱汇甲级写字楼,高49层，建筑面积约6.5万平方米，基本间隔为400平方米-1500平方米，初步定为整层出租。公 寓: 两栋，公寓部分一栋楼高29层，另一栋高33层，建筑面积约7.2万平方米目前租售尚未确定 ；商 场: 裙楼5层加上地下一层为商场部分，建筑面积约5.8万平方米。,16,1.3 写字楼市场小结,本区域商务办公市场潜力异常庞大，出于市场对高端商务综合物业的渴求，商旅复合型地产在未来市场更具备市场竞争力。,市场机遇：随着琶洲商务圈的发展，势必会向周边辐射，对于海珠区产生一定积极影响。琶洲商务区的甲级写字楼除保利国际广场、中洲中心近两年来，没有新建甲级写字楼供应，
9、对项目而言无疑是一个既定的优势。产品的机遇：单一的硬件比拼，必定导致甲级写字楼市场竞争的白热化，而相比之下，在产品配套方面，市场对此要求越来越高，附加值的挖掘，特别是复合型经济效应成为未来高端写字楼的主要竞争点之一。,17,2、公寓及酒店市场综述,18,公寓市场分析,近年来，广州公寓市场上出现前所未有的供求两旺的局面，除了天河北和环市路这些传统的商务办公区外，也有琶洲、珠江新城、广州大道北等其他写字楼密集区域。其中以天河的公寓项目供应较多，过去三年到现在共有十多个公寓推出，市场的吸纳超乎预计。价格方面，07年来公寓价格飙升过万，回报率已成为最具吸引投资者的关注点。公寓除了面积小总价低，投资门槛
10、低外，“商住两用”成为公寓新亮点，带动公寓市场迅速受新一轮关注，类似富力史丹尼的小户型公寓销售理想，同时“商住两用”也是区别于众多住宅用地公寓的一大优势。公寓产品依赖周边经济的发展和浓厚的商务氛围，商务公寓由于具备部分写字楼的功能具备一定的吸引力，租售情况相当理想。富力集团的公寓项目覆盖较大，其中一部分还与写字楼结合开发例如富力摩根史丹尼。,19,在售公寓情况,从酒店式公寓的分布来看，渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河、海珠两区集中，尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中，琶洲商务圈的带动下海珠区公寓市场将被看好。而未来海珠区的供应量较少，市场有赖新项目的补充。,嘉裕礼顿阳光,铂林国际公寓,富力
11、爱丁堡,马赛国际公寓,MBA国际公寓,嘉诚国际公寓,理想青年荟,锦源国际公寓,罗马国际公寓,逸景翠园丹顿公寓铂顿公寓,锦洲国际公寓,世港国际公寓,会展领域,珠江商派国际公寓,即将推出公寓,在售公寓,近三年销售完成公寓,勤天E品上馆,嘉裕君玥公馆,珠江新岸公寓,富邦名寓,奥克伍德国际酒店公寓,富力盈丰大厦,VILI威尼国际公寓,滨江瑞城,20,公寓特点及板块分布,广州公寓项目主要分布于天河北、珠江新城及海珠区琶洲新会展中心附近等商务集中的优越地段。针对客户群体分为以外资企业高层管理人员租住、大户型为主的高档次公寓和针对投资型客户、小户型为主的中高档公寓。公寓项目一般借鉴酒店式服务和管理模式，提供
12、细致、周全的家政服务与商务服务。绝大部分公寓硬件设施档次高，具备豪华的酒店式住户大堂，提供普通住宅所没有的精装修，甚至名牌家私家电，有多功能豪华会所，多以复合物业形式开发。公寓单元功能灵活：既可用于商务办公，又能用于日常居家；用途多元：既可投资，又能自用；所处位置交通便捷，商圈成熟，商务办公氛围浓厚。,21,在售公寓的区域分析,06年酒店式公寓供应量已被大量消化，侧面反映出广州对酒店式公寓强劲的消化能力，以及继续开发酒店式公寓的广阔空间和良好市场预期。市场主要消化去年的剩余货量，有待新项目的补充。,22,在售公寓产品一览,纯公寓项目户型走投资营销手段，与商务结合的公寓项目产品档次较高，单元间隔
13、面积集中在30-60 的小户型；且该类型项目逐渐走俏，同时也是市场的稀缺产品。,23,公寓个案,嘉裕礼顿阳光,物业地址：珠江新城开 发 商：嘉裕集团开售时间：2006年12月均价：公1.8万元/平方米（含2000元/平方米装修）规 划：楼盘由三栋塔楼组成，西塔为星级酒店，中、东塔为酒店商务公寓，户型面积在30-120平方米，其他以50平方米以下的小户型单位为主。项目特点:项目结合公寓与酒店，公寓单位以小户型为主，在入住后可享受酒店24小时星级服务，并引入金钥匙服务，为业主提供最专业的服务。,24,富力史丹尼,物业地址：珠江新城开 发 商：富力地产集团开售时间：2006年12月均价：公1.8万元
14、/平方米（含2000元/平方米装修）规 划：一栋30层高的建筑，分南北两塔，南塔为公寓，北塔为写字楼，公寓以投资型为主，七成户型为30平方米-40平方米的小开间，写字楼面积则以100平方米至250平方米为主。 大厦5层、11层、17层、21层、27层和33层6个楼层设有架空层，花园面积超过160平方米。项目特点： 以小户型为主力产品结合写字楼，空中花园式绿化设计，打造成为高品质商务、公寓项目。,25,公寓的未来供应分析,公寓面积跨度大，大户型公寓主要依靠规模较大的住宅项目，如逸景翠园先后推出的丹顿公寓及铂顿公寓，珠江帝景的克莱公寓，而小户型公寓，主打投资概念，销售灵活，产品面积幅度在3070平
15、方之间，也受到市场关注。未来市场供应将以该类小面积户型为主流产品。,现时市场的公寓供应仍然主要来自天河区，位于火车东站的VILI威尼国际公寓、体育东路的奥克伍德国际酒店公寓、珠江新城的富力盈丰大厦，再加其他区域的补充，供应量保持一定的水平，未来的公寓市场将存在一定的竞争。,随着不少外企、外地企业进入广州市场，其员工的居住需求使得公寓市场持续保持热度，也催生了“写字楼公寓”的建筑模式，这种建筑形式同时解决了办公与居住的需求，受到市场追捧。,26,公寓市场小结,酒店式服务公寓兼具传统酒店和公寓的长处，部分公寓与写字楼或商业结合产生的效益，成为房产投资和租赁市场的宠儿。受到追捧的主因是其小户型产品的
16、市场紧俏，及能满足巨大的高档租赁市场的需求。,可见酒店式公寓的广阔空间以及良好市场预期，但产品的单一化已无法满足市场的需求，公寓项目需求其他房地产开发模式加以支撑，寻求多元化、综合化的发展，以复合形式面对市场竞争，体现优厚的竞争力。,酒店式公寓的分布CBD商务圈最为集中。地段也是商住公寓、写字楼租赁最为活跃的地段，使得酒店式公寓被赋予更多投资的属性，昭示着酒店式公寓时代的来临。,27,广州酒店发展及其趋势,上世纪80年代，广州接连出现的白天鹅宾馆、中国大酒店、花园酒店和东方宾馆，让当时的广州酒店业在国内名噪一时。然而，到上世纪90年代末，广州酒店业的整体发展水平开始变得缓慢，老牌星级酒店亦翻新
17、改造，提高竞争力 ，但由于规模既定，始终未能满足发展需要十几年都没有新增一家五星级。自07年琶洲及天河新落成的几间五星级后，才填补了五星级酒店的10年投资空白，从此广州酒店业开始洗牌，走向品牌营销的道路。时至今天亚运、CEPA以及“泛珠三角”跨区域合作等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机。,28,近年新增酒店一览,品牌五星酒店主要集中在天河区，天河的优势在于商务，但除琶洲外其余区域尚未有发展高端酒店物业的先天条件 ，然而现时海珠区的五星级酒店仅有香格里拉一间，酒店发展的空间相当可观。,29,海珠区四星级以上酒店,现时海珠高端酒店物业较少，且近年新落成的酒店只有一间，对于配合今后广州经济发
18、展的需要 ，有一定的提升空间。,30,酒店列举,拥有704间豪华客房的豪华国际酒店，毗邻琶洲广州国际会展中心，尽览珠江的秀丽风光，更有幽雅的翠绿庭苑，拥有多元化的休闲娱乐设施，此外还有八间风格各异的餐厅及酒吧,两间宴会厅和八间多功能厅可迎合宾客多样化的宴会需求。特点：琶洲商务区内首家世界品牌五星级酒店,香格里拉大酒店,31,粤海喜来登酒店是喜达屋酒店及度假村国际集团和广东天河城(集团)股份有限公司联合开发的酒店物业，双方签署一项10年期管理协议，将联手打造位于广州天河城西塔的粤海喜来登酒店，这是目前喜来登进驻广州的第一家酒店。特点：结合购物中心、甲级写字楼、五星级酒店三部分组成天河城广场，成为
19、复合型物业的典范。,粤海喜来登大酒店,32,天誉威斯汀酒店,广州天誉威斯汀酒店地处广州首要的商业领地-天河区，毗邻中信大厦、火车东站，更有双地铁站连接。酒店拥有448间客房，以及Prego意大利餐厅、Qba拉丁餐厅吧、红棉中餐厅、全天候Taste咖啡厅和White Scent大堂酒廊，为客人提供各国美酒佳肴。 特点：结合天誉大厦的商务配套，成为天河北商务区的优质酒店。,33,酒店业市场小结,琶洲商务圈、2010年亚运等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机酒店业开始在海珠蓬勃发展。07年的五星级酒店相继开业，广州酒店业的国际化开始破题。广州富力君悦大酒店的开业，则标志着广州酒店业的国际化步伐
20、再次提速。,会展“商业区域”的趋势：酒店一般是以为会展商务圆心，在25分钟车程内能到达重要的目的地，例如中国大酒店、花园酒店。客人会选择会展附近的酒店，一般开发商在会展中心周边建五星级酒店的主要因素之一。目前，在琶洲会展中心附近还没有出现新酒店，一旦新酒店介入，就能在“商业区域”上获得很大的市场优势，发展会展周边酒店项目是开发商追求目标。,酒店高端市场的空间还很大,走品牌营销的道路是一种必然趋势。琶洲会展的商业,34,3、海珠区未来规划,35,在海珠区未来的空间布局中，提出了“东部创业、西部宜居”及“抑制房产、完善配套”的用地布局思想，东部布局重点在产业用地的预留与调整，西部布局关键在宜居环境
21、的营造与商业及配套设施的完善。 海珠区将构筑两个市级中心，其中在江南大道、昌岗中路、宝岗大道、江南西路围合地段构建海珠西部旧城中心；在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。 琶洲国际会展中心商务区、珠三角辐射华南地区的广州大道南专业批发物流园区、面向海珠辐射广州的江南西商业区、塑造海珠形象的赤岗商业区四大都市商业圈。地铁网络的覆盖使海珠区物业价值得到提升，而且还为沿线的商业物业带来滚滚商机。地铁所带来的价值提升不仅在住宅物业上体现，同样也会在商业物业、写字楼物业等方面表现出来。,海珠区未来规划,城市规划,36,区域发展启示,随着广州市确立了南拓，北优，东进，西联的发展的策略。海珠区成
22、为市中心和重点发展区域。受琶洲会展经济的幅射影响，海珠区成就商务经济带来的房地产发展日渐加速。海珠区城市发展定位在逐渐地发生着改变，产业结构将逐步调整为“西部居住、东部创业”。海珠东南部由于有新会展中心和新客运港的支持，发展潜力最大，将发展成广州新都会中心。其产生商业优势使海珠区将发展旅游商业、服务业得到支持，其中包括：琶洲国际会展中心、广州大道南批发市场园区以及江南大道零售业三大商业圈。三大商业圈中，海珠东南部已经占了两个，其发展优势明显。在商业优势的发展下，商务优势亦逐步显现，批发市场与零售业、传统工业的发展带动下，促使商务发展飞跃式迈进。,37,市场总结,结合写字楼、公寓、酒店、商业是相
23、关的产业，唇齿相依，整合后大大提升竞争实力，其综合化发展将会成为市场的趋势，房地产行业商旅复合型地产的概念将迎来市场的新革命。,发挥出“”的效应，这是一种规模效应，一种结构的力量。它要求复合地产必须讲求适应性，让主题与消费者的需求能够有机地匹配，主题和优势资源能够有机地匹配，相得益彰。酒店开发助推房产壮大复合地产开发模式也带动了所处区域的成熟和发展，达到了政府、企业与购房者的多赢。,38,、项目分析,项目SWOT分析,项目现状分析,项目开发思考,39,S优势,W劣势,O机会,T威胁,位置优越：琶洲商务圈+江南西配套圈交通便利：江南大道+双地铁物业规模：海珠地标式建筑地铁上盖：项目连接地铁出口,
24、未来市场供应进入高峰期，市场竞争的加剧天河北与珠江新城分流部分客户写字楼、商业及酒店物业档次不断提升，市场竞争激烈,项目的历史因素，形象重塑存在阻力现时周边商务氛围较淡，未能形成客户的首选车位等配套不足,琶洲商圈建设，商务气氛渐浓，带动物业租售齐升交易会业务量大幅增长，形成会展经济幅射双地铁的接驳启动，产生更大的商业、商务效益,S.W.O.T.分析,40,S.W.O.T.分析,S.+W.利用会展经济现状：紧邻琶洲商务圈+周边商务氛围不足建议：利用地铁的传播将项目优势放大，吸引各方商务客户的进驻，最大程度地利用会展经济效应。S.+O.地铁口连接现状：项目连接地铁出口+双地铁的接驳启动效果：极大地
25、地铁口的交通，使项目地标式建筑的形象深化。有利本项目办公物业的港资外资公司的进驻；也对写字楼、公寓、商业的外销带来极大的利好，地铁直通琶洲会展为酒店的交通带来更多便利。S.+.成熟商务生活圈现状：“ 江南西、昌岗路配套圈” 周边各类物业档次提升效果：本项目的综合性物业开发，可有效利用周边生活氛围和居住人群消费，形成日渐成熟的商业、办公圈。,41,项目现状分析,周边的商业，生活配套，交通配套完善，为项目的开发定位提供重要的基础。,信和中心,金盛大厦,珀丽酒店,口腔医院,本 案,广医二院,42,启 示,综合现时的房地产市场与酒店业不难发现星级房产，星级服务”的房地产开发理念，酒店可为住宅业主提供配
26、套服务；而高档住宅的建设又在一定程度上成为酒店的客源所在。相对其他类型的复合地产，这种产品联动性更强，功能性价值延伸内涵也更大。复合地产是房地产发展进入细节化差异化的时代，项目具备这一发展各项条件，将填补区域的空白，引领发展潮流。结合写字楼、酒店、商业的形成“高档酒店+写字楼+酒店式公寓”开发与经营的复合模式，使商旅复合型地产为“魅力形”的优质产品，将倍受市场的追捧。,43,、竞争策略,同类型项目借鉴,竞争分析,竞争策略,44,粤海天河城广场-资本的运营者 通过物业的营运租金收入,实现物业长期收益环球国际广场-品牌合作建立核心竞争力 选择核心租户瑞士酒店合作协议，实现“主力店带动战略”中华国际
27、-全新的文化都市运营 营造特色休闲、文化都市，强化营销活动宣传，达到良好销售效应,借鉴案例：,45,环球国际广场,楼层 功能定位1层 写字楼、公寓、酒店等三部分大堂及商场2-5层 商业 / 餐引 / 休闲，6层 酒店会议中心，7层酒店水疗（SPA）健身中心 / 游泳池8-22层 甲级写字楼 ，24-35层 恒安瑞士国际公寓，36-51层 恒安瑞士大酒店,项目特点:佛山地标式建筑在品牌酒店带动下，借助优越的地段、高端资源的整合、完善的商务配套功能，成就尖端的商旅复合型地产。,项目地址：佛山市禅城城门头西路发展商：佛山恒安置业有限公司规模：总建119458平方米主楼部分楼层为51层，裙楼部分为6层
28、，整体高度约208米，总建筑面积达119458.9平方米，地下建筑面积17195.8平方米。均价：公寓11.1万元/写字楼90009500元/形象定位：广佛商务巨擎领袖核心,46,粤海天河城广场,项目地址：天河路208号发展商：广东粤海集团规模：主要由三部分组成：天河城购物中心、甲级写字楼东西塔、喜来登五星级酒店,特点：市区典型的复合型项目“只租不售”，写字楼与购物中心各自分流，互不干扰却能资源共享。体现到国际超甲级智能化写字楼及品牌酒店日后的进驻为项目带来非凡魅力。,47,中华国际中心,项目特点：广州摩天新地标，地铁上盖物业，总高268米，为广州第二高建筑，写字楼建筑面积达12万平方米。商业
29、氛围渐浓将全面提升广州国际大都市商务写字楼的档次。,项目地址：中山三路33号发展商：广州兴盛房地产开发有限公司规模：地下三层停车场，首、二层商务大堂，10层写字楼会所，11层为设备层兼避难层，12-13层写字楼会所，14-26层低区写字楼，27层为设备层兼避难层，28-45层中区写字楼，45层为电梯转换层，46层为设备层兼避难层，47-62层高区写字楼。,48,开发模式的特点与条件,结论：根据本项目条件，建议采用第三种开发方案，以在获得短期收益的同时兼顾长远的收益，并可有效打造发展商品牌。,49,、项目定位,项目定位分析,项目定位,酒店及商业定位,写字楼定位,公寓定位,50,1、项目整体定位建
30、议,项目突破口从定位开始,51,1.1 项目定位分析:,市场背景：琶洲经济带动催生海珠区大量高端写字楼需求，且除琶洲新区外，海珠区近年来缺乏高端写字楼的新供应，特别是配套成熟区域上的商务办公物业。,项目分析：项目位处海珠区的经济中心地带，海珠区的高端住宅、商业、酒店等物业扎推于此，是经济中心的成熟配套。而项目52层，高度与地段价值是其最突出的优势，这是项目成为标志性建筑最大的支持点，即唯一性。,竞争分析：目前高端写字楼市场走向硬件配套的单一化竞争，项目公寓、酒店、商业的复合型配套优势，可成为项目附加值的一大亮点,关键字：需求,关键字：条件,关键字：差异,项目的拥有优越的地段优势及自身资源，在区
31、域范围内本着“龙头”地位，强化其地标物业的独特性，同时要体现高端、国际化、功能性强的特点。,52,海珠区地标性建筑，五星级的国际复合商务港集酒店、公寓、写字楼、商业于一体化的经济核心领地,1.2 项目定位,价值点一地标性商务高楼,价值点二交通便利的核心区位,价值点三周边成熟商圈催生庞大需求,价值点四复合型楼宇经济成市场稀缺性,53,1.3 项目命名建议,海悦国际广场,写字楼命名:海悦国际商务广场酒店式公寓:海悦国际公寓酒店命名:海悦国际酒店或沿用世界著名的合作酒店 商场命名:海悦国际购物中心,海悦：海珠区地标（结合世界著名酒店“凯悦酒店”品牌）,国际：体现项目国际化标准的高档定位,广场：体现项
32、目复合型的功能定位,54,充分挖掘项目的四大价值点，以及各配套物业的各自的核心功能，实现一体化楼宇经济！,55,价值点一地标性商务高楼,价值点二交通便利的核心区位,价值点三周边成熟商圈催生庞大需求,价值点四复合型楼宇经济成市场稀缺性,1.4 项目核心价值点的梳理:,核心需求价值,产品核心价值,核心附加价值,启示：形象打造,形象表现：外立面、硬件配套、大堂、公共广场,核心打造点,启示：各类功能分布有效整合配置,56,甲级写字楼,高档公寓,高档商业,星级酒店,促进,角色,发挥,互动,1.5 各种物业的角色及功能定位:,酒店形象贡献者超高层的星级酒店和超甲级写字楼，无疑成为项目整体形象和档次的代言。
33、既对商业销售起到决定作用，同时也对公寓与写字楼收益产生良好影响。,写字楼是项目的主要体量,存在区域的稀缺性和唯一性, 但全市而言,面临巨大的市场存量，竞争非常激烈。,作为写字楼的附加配套,可以通过写字楼的成功进驻带动公寓的需求,并提升产品素质达到价格上扬，使项目达到利润最大化的效果。,地铁上盖物业,周边商业氛围浓厚,商业的业态判断与经营方向选择合理，将起到营造高档次、具文化品味的项目形象.,甲级写字楼成本+形象贡献者,商业形象利润贡献者,公寓附加值贡献者,57,星级酒店项目的亮点贡献者,贡献一：形象贡献者。引进国际级别的星级酒店，在营销铺垫早期可充分炒热市场，迅速成为项目整体形象和档次的代言。
34、,贡献二：配套的贡献者。宴会厅、新闻发布展厅、高级餐饮、会所俱乐部等商务和酒店配套统一由专业的酒店统一经营。为写字楼和公寓提供功能性的配套及服务。,贡献三：利润的贡献者。星级酒店的商务配套为项目的写字楼及公寓的高售价形成有效的支撑，实现发展商利润最大化。,贡献二：互动的经营收益的贡献者。反过来，甲级写字楼和公寓的成功出售也为酒店的后续经营提供有效的客户保证，对酒店后期收益产生良好的互动关系。,对于一个烂尾项目的盘活，形象档次的重塑对后期的营销起到至关重要的作用！,利用酒店将写字楼和公寓的配套附加值最大化，在市场上突围而出，迅速形成项目优势！,成熟的配套服务为高价出售形成支撑，同时保障高端客户对
35、出售型甲级写字楼后续管理的信心!,甲级写字楼、公寓、酒店、商业四者有效互动，形成楼宇经济，就是复合型地产的优势所在！,对项目的启示,58,1.6 各功能业态开发比例建议,根据未来市场需求与供应的较大差异相比珠江新城及琶洲庞大的写字楼供应量，项目所在的片区写字楼供应面积显得稀缺,按目前写字楼的体量适合打造成高端的地标性甲级写字楼。项目公寓面临的市场压力较大目前可算项目的比例为20（写字楼）：16（公寓）:2(酒店)，此区域非传统的商务核心区，催生公寓需求不足，公寓作为写字楼的配套体量过大,将会带来销售压力,而酒店仅两层,受规模的影响,不利于引入知名酒店公司及树立酒店形象档次塑造。因此，建议可相对
36、压缩公寓开发量，适应增大酒店开发量。,59,1.7 垂直功能规划建议,商务元素,商旅配套,商务配套,828F 甲级写字楼,4748F 星空高级餐饮,-15F 商场,67F 会所及商务配套,3138F 公寓,3948F 五星级酒店,休闲餐饮元素,60,2、写字楼部分定位建议,客户群分析,写字楼定位,竞争策略,产品建议,61,2.1 中心区客户群体分析,贸易类客户 贸易类客户一直是广州写字楼销售市场的重要客户，贸易行业规模大，涉及大中小型公司，其中不少外资企业。高端服务类客户 广州的高端顾问咨询与服务类客户数量多，档次高，同时随着未来广州与香港经济的深入联系，更多的香港专业服务机构将进入内地市场，
37、因此这些客户群体写字楼的要求也比较高，需求也十分旺盛。高新科技类客户 广州是全国高新科技产业最发达的城市之一，又有着“广交会”的政府政策支持，下届起“广交会” 琶洲会馆作唯一会馆的市政规划利好，从中心区写字楼的入住企业来看，高新科技企业对写字楼的需求一直十分强劲,客户群分析,写字楼定位,竞争策略,产品建议,62,物流类客户 对中心区写字楼而言，物流行业发展迅速，企业的需求潜力大。金融类客户 银行客户单一性购买面积大、具有良好的市场引导与号召能力。因此中心区写字楼大力追捧与银行合作，目前该类客户办公所占写字楼比例最高，也是中心区写字楼的重要级客户。 其它类 从中心区入住企业来看，部分食品公司、品
38、牌服装、广告、装饰等中小型企业也逐渐注重写字楼的档次和办公环境,2.1 中心区客户群体分析,63,二手成交中主要是公司租售为主个人购买则会考虑正售的物业成交客户主要涉及行业有IT、高新科技、贸易、投资公司等,随着中心区各项配套的完善，琶洲成为唯一的“广交会”会馆，琶洲经济圈的崛起海珠区写字楼的份额将持续扩大，而该区存量写字楼欠缺的高端产品,2.1 中心区客户群体分析二手市场客户分析,64,2.2 高端客户需求分析,根据我司在广州写字楼市场多年的代理经验以及客户跟进数据库，发现高端客户群存在以下的需求特征：,65,需求关键要素排列,2.2 高端客户需求分析,66,写字楼定位,国际财富引擎 海珠第
39、一地标,阐释：一个依循商务海珠发展的城市地标！（区域第一高楼，唯一性）一个汇聚城市财富梦想的商务标杆！（顶级综合平台，标杆性）一个专为精锐企业打造的财富堡垒！（买家扎堆追捧，增值性）,客户群分析,写字楼定位,销售策略,产品建议,67,写字楼形象参考一,68,写字楼形象参考二,69,写字楼形象参考三,70,低层价格往往和高层价格相差近万元！根据这种情况，中原要寻找出突破点,销售一栋写字楼，行内的看法是：低层单位肯定没问题，高层单位肯定难卖,出租是尴尬的出路，但对于资金回笼而言无疑是障碍重重高层销售的困难在哪里？,层差太大！,这种说法有大量数据支撑目前的写字楼的高层单位几乎都卖不动,写字楼销售问题
40、思考,客户群分析,写字楼定位,销售策略,产品建议,71,写字楼产品垂直分布建议,高层（2528楼）：半层以上销售,全层不做间隔。,而需求大面积的用家普遍对单价的敏感度较低，而他们更加着重追求企业形象，因此较多选择中高楼层。而不做间隔设计的高层还可以吸引大型基金购买，或针对销售情况，把高层作为产品的升值体现，而重新间隔适时推出市面。,根据对客户群的分析，200以下户型最受周边中小企业欢迎。另外，根据我司的多宗成交个案来看，选择租买小户型的企业，考虑到成本因素，和方便运输的因素，多选择低楼层。,中层（16-24楼）：按原间隔分拆出售。,平衡销售速度和品质两者关系，结合中原成交写字楼客户资料及项目的
41、电梯运行速度的实际情况，将写字楼塔楼划分为两个区。,两种产品互为补充，吸纳不同的客户，加速项目销售速度！,低层（8-15楼）：间隔成134以下的单位，灵活间隔出售。,72,57（81 ）,47（67）,94（134 ）,中原建议： 将8-15层相对低值的写字楼间隔成67-134的单元，加大100以下户型的比例，通过灵活间隔，迎合中小型企业与投资客的需求。,低层写字楼间隔建议,73,客户群分析,写字楼定位,竞争策略,产品建议,公共空间办公空间基础设备商务配套,所有甲级写字楼，超甲级写字楼产品都拥有共同的特点：产品舒适、硬件配置性能先进。建议本项目的写字楼同样在基本配置上需拥有共同的特定：,外立面
42、设计入口大堂设计外部广场环境营造电梯厅设计洗手间装修设计,74,写字楼的外立面是物业的第一形象大型企业，尤其是外资企业更加注重办公物业的识别性。影响写字楼的档次和形象的因素有很多，包括外观、硬件、宣传、服务、主力客户、地理位置等，其中最直接的影响因素是建筑外观。纵观天河、珠江新城的高档写字楼都注重个性化，外立面就是最直接最形象的体现。,1、公共空间外立面设计,75,1,镀膜玻璃幕墙、石材组合,76,技术成熟，成本容易控制。外墙清洗方便，历久常新。为广州市场所认可，有一定档次感，是最稳妥的材料选择。由于大量普及，容易令建筑物没有特色和个性。,玻璃幕墙和石材立面特点,77,2,浅色玻璃骨架式,近几
43、年来广州出现了一些利用浅色玻璃、钢骨架和铝扣板等材质构筑成的具有现代科技感觉的写字楼。这些建筑利用浅色玻璃的通透性突出建筑物的线条，使得建筑物在立面细节上可以有更多的变化。,78,玻璃材料和钢、铝构件属于常用材料，技术成熟。玻璃材料价格不高，构件造价视设计而定。由于玻璃是透明的，构件通常又较为复杂，所以外立面清洁难度大。对设计师水平要求较高。建材配搭较新，有机会不花高成本而使立面富有时代感。,浅色玻璃骨架设计的特点：,79,珠江新城广州发展中心大厦,环保节能创新型,3,80,广州发展中心大厦外立面四周采用了竖向遮阳百叶。这是该建筑的最大特点，此百叶可根据太阳照射角度、风力、天气等因素自动调节角
44、度，达到最佳的遮阳和景观效果，也保证恶劣天气条件下的结构安全性。,81,由于遮阳板随着太阳照射角度而转动，建筑外观从早到晚都在不停的变换，随之产生的色彩反射及光影效果也在不停的变换，赋予建筑生命和活力。,82,本案外立面采用建议,考虑：考虑到本项目原为烂尾楼，时尚高科技的华丽外立面能迅速重新塑造项目的形象；项目为复合式产品，在外立面的设计上要兼顾写字楼及公寓，酒店的统一和谐。,优点：舒适，高层公寓及酒店套房均享有大落地玻璃窗，超阔高空视野，采光通风佳外立面新颖时尚，成为海珠区夺目的标志性建筑。晚上格外耀眼！,我司建议：在原规划：主要采用白色金属竖向构件和蓝色玻璃两色的基础上，选用浅色Low-E
45、玻璃。,83,楼体灯光设计,将本项目真正打造为海珠区标志性不夜城！,利用顶尖部份作标志性灯光,通过浅色玻璃透出的灯光设计，体现酒店及公寓的档次，并为项目带来更多商业人流,楼体灯光,84,首层商务大堂 首层纯商务大堂，完全以国际标准打造，彰显现代商务尊崇气派，配合地面、墙身及绿化的匠心融合，并设有接待查询服务台、公司水牌和用于发布公共信息的LED大型显示屏，明亮、宽敞、舒适，通透玻璃景观幕墙，视野尊崇不凡。,1.2 写字楼大堂设计,建议1：项目的首层大堂属于整栋建筑的核心。写字楼大堂整体感观效果应是时尚高雅、融入现代设计元素、充满艺术感染力的视觉空间。建议大堂时尚简约，宽敞明亮。,85,1.3
46、外部广场环境营造,外部广场环境：提升办公楼外环境的关键通过与商业规划结合实现水景与园林绿化的结合使其与大堂内环境遥相呼应,86,建议：将规划中写字楼入口的弧形拱门拆除，可增加门面的大气感觉，并增强采光效果。,87,1.4 电梯间和电梯轿箱设计,建议电梯厅宽度在3米以上，同时配以简洁时尚的灯具，提升档次与品味, 可以把空间舒适感放大。,电梯厅：访客接触最多的场所,88,1.5 洗手间装修设计,洗手间：除标准配置外，配有专用CEO盥洗间，体现项目尊贵气质,CEO专用盥洗间 通过细节突出高企管理层的尊贵私属感,89,2.1 办公空间,写字楼交付标准参考,办公区域天花：高级石膏吊顶，配高档灯盘；门：按
47、规范要求配钢化玻璃门； 墙身：抹高级乳胶漆；地面：10-15厘米金属架高地板，荷重300 kg/； 窗户：每户统一配置手动遮光窗帘；空调系统：VAV变风量空调系统，每户配空调控制器；电力系统：每户配独立电表，负荷不低于80 瓦/，户内安装开关电箱，地板预留电源插座；弱电系统：电话及网络铺设至户门；消防系统：户内设烟感系统和喷淋系统； 通信系统：1000兆入户宽带,90,3.1 基础设备系统电梯系统,电梯是写字楼最重要的垂直交通工具选择 原装进口品牌（美国奥的斯、瑞士迅达、芬兰通力、德国蒂森） 速度46米/秒 轿厢高度2.8米以上、载客量18人以上 配备LCD资讯 精心设计桥厢内饰，使之体现档次感将成为本项目一大卖点,91,3.2 空调系统,空调系统：办公空间的空气环境越来越成为置业关注焦点为配合企业24小时办公的需求，分户计量必不可少VAV变风量、新风系统也将成就项目的高档形象,92,3.3 智能化系统,充足的后备电力供应是大厦智能化的保障提升式活动地板、活动天花组合,空间改变灵活信息点密度高，提供DDN、ISDN线路打造先进信息平台，满足企业对资讯的需求大堂、会所等公共空间无线网络配置,
