1、,社区商业招商销售技巧及运营管理策略,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 对于大型社区商业，尤其是特色商业街来说，“主力店”和“品牌店”效应明显。品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；二是知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成，加快社区商业的招商进程。,一、社区商业招商销售技巧,主力店谈判技巧,高层介入,长期关注,休会策略,开诚布公,主力店优先,持续联络原则,踏勘优先原则,竞争对手原则,发布会推动原则,意向书优先原则,一对多原则,普通商家谈判原则,一、社区
2、商业招商销售技巧,2、销售策略,一、社区商业招商销售技巧,销售应注意的问题1、社区商业的物业形式决定其是否具备销售的条件；2、替未来业主进行合理的定位及规划；3、把控关键节点（业态、动线等）；4、销售过程中，相关后期商业运营内容的提前约定；5、运营团队的提前介入及后期控制。销售渠道及形式除销售团队自有网络资源外，直销将会是寻找目标客户最主要的手段；专员直销：针对有需求的客户进行公关，往往会起到事半功倍的效果；电话直销：根据项目定位，直接对符合定位的客户进行电话营销；扫展会：根据项目定位到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目整体推销；扫街：在目标客户店铺派发项目资料、名片，增加项目知名度、累计
3、项目潜在客户，方法比较有效，但较耗费人力；小组公关模式：由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合主力客户推销策略。销售价格确定分区定价，划分价格区间，以能在预定时间内实现整体销售为原则；以现有同类型社区商业设施租金状况及周边区域在售商铺价格为定价参考；根据单个铺位实际所处位置、自身结构、开间、进深、层高、柱网距离、出入口和垂直交通口的远近等因素，合理设置价差。,一、社区商业招商销售技巧,销售资料准备A、批文：公司营业执照、国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设开工许可证、商品房销售许可证；B、价
4、格体系：价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、销售认购流程、收费明细表、物业管理收费标准等；C、合同文本：认购协议书、销售合同标准文本、保险合同、公证书；D、工作表：收据、须知、销售进度表、开盘现场人员物品配置表、销售意向客户咨询登记表、客户登记意向汇总表、重点客户深度分析表、商铺销售日统计表、销售情况周报表、热线电话统计表、需配合工作详情表；E、办公用品：文具如标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅，日常用品如烟灰缸、茶杯、报纸架等；F、其它资料：项目解说词、物管与经营管理内容、产权分割图、建筑总平面图、楼层规划平面图、建筑基本信息资料、名片、手册、
5、宣传单张、报纸、商铺效果展示图、沙盘、VCD广告盘。,如何提炼核心卖点,能够标注项目的核心价值,1,能够表达市场最敏感的项目属性,2,能够显著区别于其他楼盘排他性,3,符合推广方向,4,核心卖点的深度挖掘,5,二、社区商业运营管理策略,1、管理原则,1. 以市场和项目定位为导向：根据项目的定位并结合市场的变化，在不同阶段制定不同的管理策略，在不同的管理阶段需要灵活应变；2. 确保品质，塑造市场价值、树立企业标杆：营造良好的商业氛围为第一要务，同时项目的良好市场形象也是形成品牌战略发展的根基；3. 追求租金收益的递增和整体水平：为了项目整体品质的提升难免牺牲局部的利益，从项目整体的角度进行平衡，
6、往往需要对主力商铺进行一定程度的让步；4. 长期经营，追求品牌价值的提升：后续经营对于项目成功而言至关重要，良好的经营可以获取稳定的经济收益，同时培养品牌价值。,一般来讲，社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理，其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面。A、硬件设施方面，社区商业配置水平较低，包含较多独立铺位，冷气、电梯等相应设施配置数量较少。B、社区商业强调“街坊生意”,多为长期经营，内容相对较少， 百货类（即广义上的服饰精品大类）商户数量少，统一收银的情况极少，独立经营的意识较强。但是风险能力也较强，其运营中的企划推广多针对周边区域的街坊消费群。,2、物业管理,二、社区商业运营
7、管理策略,商业氛围,业态调整,品牌升级,推广活动,缩短社区商业成熟周期，加快项目价值提升时间,3、租赁管理,二、社区商业运营管理策略,模式一：纯租金模式优势：以租金形式达成租赁，对于租户来说前期经营存在一定的经营风险，但是对于业主的稳定收益较有保障，而且容易控制租金收取的固定性；财务结算方面，租金模式相对较为简单，结算有固定标准，有利于财务控制。劣势：租金模式对于大型或主力商户来说是谈判的焦点之一，前期为了引入重点品牌商户，在租金方面会出现让利的可能性，对业主来说存在一定的收益损失。模式二：保底租金与营业扣点两者取高值优势：对于部分客户，如电玩、知名服装品牌等，保底租金+营业扣点的模式较为容易
8、被其所接受，有利于缩短谈判周期，促进合作成功；同客户共同分担营业收益，尤其在物业发展进入成熟高峰期后，有利于获得高额度的分成收益。劣势：前期将会同商户共同分担经营风险，增加了前期商业操作风险；财务控制上较为复杂，需要设立特别的财务监控以保证营业分成的取得，避免商户通过财务方法规避营业账面收益。,二、社区商业运营管理策略,用户重复消费,商家营业收入增加,新品牌引入、品牌升级,租金收入稳定可持续,自然溢价运营溢价,项目再融资,类商业产品打造,忠诚用户投资者培养,运营良好的社区商业循环模型,4、关注重点,二、社区商业运营管理策略,开业期 服务型业态商家重关注要素为保持安全整洁的经营环境、多做活动和媒
9、体宣传； 零售型业态商家重点关注要素为多做活动和媒体宣传、积极引入优质品牌商家。1. 关注品牌效应。引入好的品牌，会提升项目的商业氛围、吸引客户到访。2. 关注硬件规划。增加公共区域的导视、导购系统。3. 一是保持安全整洁的经营环境；二是处理好水、电、气及设备等硬件设计、维护问题。4. 关注客户关系。定期做活动,为客户提供更开放、更有附加值的空间和服务。调整期 社区商业的经营调整期主要涉及3大模块：推广活动、品牌升级、业态调整，且调整要与用户需求相匹配。 推广活动：车展、亲子活动、儿童娱乐等，可以聚集人气、提高品牌影响力。 业态调整：主要分为自然调整和运营调整，自然调整表现为建材家居撤场等自发
10、性调整，运营调整体现为业态互补调整、业态比例调整以及客户需求业态补充。品牌升级：主要体现为低端品牌向高端品牌过度，提升客单价、消费金额以及商家的利润率。,成熟期是运营溢价的检验期。用户的重复消费特征明显，用户维护拓展是增值服务最应关注的问题，也是运营溢价超越资产金融溢价、构建竞争优势的关键。受城市发展的影响，用户重复消费成本随消费距离的增加而增加，为了满足用户就近消费的潜在需求，品牌与业态在此阶段也会小幅度调整，调整比例控制在10%以内。,二、社区商业运营管理策略,资金支出管理取保资金收支平衡经营预算控制,财务管理,开业后租赁管理,年度、月度预算,项目业态比例调整品牌资源管理新品牌开发店面调整
11、业务流程和业务管理规定制定收益提高,全年各阶段营业收入运营成本及经营预算制定市场消费趋势和盈利业态分析下一阶段调整方案和工作重点提出,5、租金管理水平在社区商业中，由于各业态经营性质的不同，盈利能力及品牌知名度的高低，能承受的租金水平也会有所不同，而租金水平的高低，对于社区商业的开发商来说，直接影响的就是开发收益。右图为各业态在社区商业中能承受的租金水平基本可参考范围，实际操作中依项目实际情况不同而相应有所调整，但偏差不会很大。,终端用户,投资客,商家,开发商,招商业态销售自持资金辉县资金溢价品牌产品线,投资回报率投资回收期风险承受力产品投资偏好投资理念,成本控制租金压力客单价提高营业收入提升
12、商业氛围影响,重复消费收益重复消费成本情感消费体验品牌价值渗透,二、社区商业运营管理策略,三、成熟社区商业运营模式借鉴,直接聘请商业经营管理公司,由聘请的管理公司全权负责项目的日常运营管理,聘请专业公司顾问,由专业的顾问公司培训发展商组建的团队，并在实际管理中给予一定的知道，以定期例会的形式提供服务,由开发商直接组建,由发展商自行聘请多为经验丰富的业内人士，将其组建成为项目专业的管理队伍，充分利用团队的既往管理经验,只租不售型的社区商业物业，一般对经营业态有一定的管理限制,整体销售型的社区商业物业,带租约销售的物业，跟业主签订经营协议，明确经营范围。,直接销售的商业物业，物业产权已经转移到业主
13、手中，物业管理处难以对其经营的业态进行控制,租售结合的社区商业物业，社区管理处除日常管理外，还要承担另一个职能后期招商工作,三、成熟社区商业运营模式借鉴,1、香港社区商业,杏花新城：作为九十年代较具代表性、实验性的社区商业典范，杏花新城的推出开创了一个情景社区商业的新时代。其“杏花村”的东方韵味与欧式装饰、情景街区互相融合，带来一种全新的体验，是香港社区商业发展的里程碑之一。,黄埔新天地：香港最具代表性的社区型购物中心，以JUSCO作为主力店，成为整体的核心；蔡澜美食坊作为次主力店，以数量众多的社区配店作为主要构成，成为独具餐饮特色的主题商业区。,青衣城：香港最具代表性的社区主题商场，位于葵涌
14、的青衣岛，最具情景特色的购物中心，是香港地铁公司管理商场的代表作。耗费巨资营造的“航海”、“海洋”主题，海洋生物、海员、海盗、海船等构成了一幅异国风情的美丽画卷。,2、日本社区商业,三、成熟社区商业运营模式借鉴,“商业街协同组合”：是日本颇具传统特色的一种社区商业中心模式。日本东京都神乐坂商业街：东京一条极为普通但又富有日本特色的典型社区商业街。在100多米长的步行街两侧，散落着连户商铺、中型超市、24小时便利店以及传统杂货店等248家店铺，花店、迷你高尔夫馆、蔬果铺、美容店乃至证券营业所应有尽有。这种社区商业还同时肩负保护中小商业企业、保护城市传统文化特色的重任。在日本，便利店除了卖快速消费
15、品之外，还有代收水、煤、电各种费用的服务，亦可以代售车船票、提供快递业务等。很多便利店24小时经营，并设有取款业务，人们从家里到便利店几分钟的时间就可以取到款，非常方便。,三、成熟社区商业运营模式借鉴,美国土地辽阔，居住人口密度不高，社区具有相对独立性。在社区中，超市、餐饮店、快餐、自助洗衣店、邮局、银行、宠物服务等配置较为完备。美国社区商业有两大特点：一是以大型超市或购物中心为核心；二是呈块状发展，与周围的文化娱乐等设施连成一体。美国的区域型和邻里型购物中心主要为社区居民服务，其网点数量和出租面积分别占购物中心总量的95%和70%，满足了人们“一站式”的购物需求，同时还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目。,3、美国社区商业,4、如新加坡社区商业,邻里中心(Home by Home)：根据社区物业的规模、类型和居住人口，配备相应的配套设施和社区生活服务功能，含社区文化娱乐、零售餐饮、图书馆、健身体育、就业指导、老龄人活动中心、医疗保健等多种项目，不以盈利为主要目的，由开发商或物业方进行集中经营与管理。商业方面，配置12个基本业态和业种，如菜场、银行、邮政、卫生所、洗衣房、理发店、快餐店、超市、书店、修理铺、公共厕所和社区活动中心。一般设置35个商店、2个餐厅、1个超市、二个菜场、1-2台自动提款机。,THE END,
