1、,爵士湘2012年营销方案,为生存而战,2012/01/12,生存是发展的前提和基础皮之不存毛将焉附！生存下来才能谋发展。因此，企业需要充足的资金作为保障，才能维持企业的持续发展。,2012年爵士湘保底销售额目标 1.4亿！,目标分解,1、2#栋总货值2.2亿，相当于要完成总货值64%的销售任务。二期共500套2012年度销售至少320套房源10个月销售期每个月销售至少32套在房地产的寒冬时期，项目每天来访客户三批左右的情况下，要完成月均32套房源的销售，可谓是困难重重。,营销思路,2012年，爵士湘营销思路以价换量 现金为王,目前2#栋的蓄客已经启动，新鼎建议开盘时间应该越快越好，建议在二月
2、底三月初开盘。在目前项目情况和市场环境下必须“以价换量”，2#栋的价格做出大的调整，新鼎建议2#栋均价要做好破4000元/的准备。,为什么这么做？,因为2012我们将 “饥-寒-交-迫”！“饥”项目运作和公司运营，要充足的现金流作为保障；“寒”政策打压、市场遇冷、客户观望，行业进入寒冬；“交”区域市场各项目正面交锋，竞争激烈；“迫”迫于政策、迫于市场、迫于资金链，被迫如此。接下来我们从宏观政策、市场环境、区域市场三个方面分析原因。,宏观政策,关键词：内忧外患！,内忧：中国经济依旧高位运，通货膨胀容忽视；外患：外部经济环境复杂，欧债危机愈演愈烈，势必拖累全球经济发展，不排除新一轮全球性经济危机的
3、爆发。,开端,升级,发展,蔓延,延续,希腊就欧盟援助计划进行公投，后取消。总理帕潘德里欧正式宣布辞职。欧债危机仍将延续,外部环境,中央政策,信贷政策,银行利率,宏观政策,关键词：坚定不移！,中央将坚定不移的加强调控,中国国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示：中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”,外部环境,中央政策,信贷政策,银行利率,保障房体系,商品房市场,增加保障房供应量完善多种类保障房体系,分流商品房需求,由于保障房体系建设
4、需要时间，另一方面全国房屋权属系统尚未成熟，房产税短期之内没有取代限购令的可能，因此我们判断，至少在未来1年内行业政策不可能松动。,征收房产税,完善城市房屋产权登记制度并逐渐实现重点城市联网,需要时间,12,宏观政策,关键词：难以松动！,楼市调控思路,房屋权属系统全国联网,商品房市场,限贷,继续执行,限购,限价,需要时间,外部环境,中央政策,信贷政策,银行利率,宏观政策,关键词：萎缩&收紧！,发展商：开发贷持续萎缩个人：按揭贷继续收紧,外部环境,中央政策,信贷政策,银行利率,央行统计数据显示，银行房地产贷款继续减少，2011年第三季度新增房地产贷款仅0.2万亿元（一季度0.51万万亿，二季度0
5、.28万亿）其中，房地产开发贷款仅100亿元，同比下降91.6%。而前三季度，新增保障房开发贷款占房地产开发贷款的比例达到52.3%，超过一半，商品房开发贷款持续萎缩。,数据来源：国家统计局/人民银行,宏观政策,关键词：三年首降！,存款准备金率下调0.5个百分点,三年来首降,外部环境,中央政策,信贷政策,银行利率,中国人民银行11月30日晚间宣布，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次下调距离央行上次上调存款准备金率不到半年时间，也是央行三年来首次下调存款准备金率。,中国人民银行11月30日晚间宣布，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币
6、存款准备金率0.5个百分点。此次下调距离央行上次上调存款准备金率不到半年时间，也是央行三年来首次下调存款准备金率。央行上次下调存款准备金率是在2008年12月。之后从2010年1月起，央行连续12次上调存款准备金率，通过对金融机构准备金率共计600个基点的上调，来回收市场过多流动性以抑制物价的过快上涨。此次调整后，我国大型金融机构存款准备金率为21%，中小型金融机构存款准备金率为17.5%，到达历史最高点。银监会近日重申对于第三套房贷的政策要求：对于商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。同时，要求银行业金融机构一以贯之地执行关于土地储备贷款、开发商贷款和
7、个人住房贷款的监管要求，严格落实房地产开发企业“名单式”管理，杜绝各类信贷资金违规流入房地产市场。,宏观政策,小结：,欧债危机愈演愈烈，势必拖累全球经济发展；中国的经济依旧高位运行，通胀压力依然很大；国家经济调控不可能放松，后期市场局势更加恶劣；存款准备金率下调螳臂当车，难挽房市下行大局。,市场环境,关键词：全线下挫！,2011年长沙商品房销售量同比大幅下降，住宅销售全线下挫,销量走势,价格走势,应对策略,2011年全市新建商品房累计销售备案1796.38万，同比减少16.08%，其中住宅销售备案1623.06万，同比减少18.15%。从各区县情况来看，雨花区商品房销售备案量最大，长沙县次之；
8、同比增幅来看，全市仅望城区、宁乡县同比增幅为正增长，而从住宅销量来看，各区县同比增幅均为负。从各月情况来看，除1月外，全市各月销售备案量均低于180万。,周边情况,典型案例,数据来源：长沙市房地局,长沙县销售量从10月开始骤降，11月下降幅度达50%，成交均价呈下滑趋势,市场环境,关键词：骤降！,销量走势,价格走势,应对策略,周边情况,典型案例,数据来源：新鼎市场部,市场环境,关键词：稳中有降！,2011年长沙商品房销售均价稳中有降，预计后市会继续走低,销量走势,价格走势,应对策略,2011年下半年，长沙市整体均价维持平稳整理，12月整体均价环比略微下降4.2%，去年11月份以来，长沙126个
9、在售普通商品住宅项目，30%的楼盘价格出现不同程度下调，但随着成交量的持续下跌，后市价格普遍看空，而且下跌空间不可预知。,周边情况,典型案例,数据来源：长沙市房地局,市场环境,关键词：降价！降价！降价！,11年12月以后降价成为应对淡市唯一有效的手段，小降小动，大降大动，不降不动,销量走势,价格走势,应对策略,下半年市场新盘低于市场预期开，更有甚者成本价开，部分老盘项目促销降价幅度约10-15%之间。12月以后价格情况无论是从长沙市场还是各区域市场，价格下降楼盘明显增多，降价成为趋势。同时，降价幅度和销售量的关系出现一个“小降小动，大降大动，不降不动”的尴尬格局。,典型案例,周边情况,市场环境
10、,关键词：降价！降价！降价！,降价幅度达到14%或以上的项目，销量可观！,销量走势,价格走势,应对策略,典型案例,数据来源：新鼎市场部,周边情况,市场环境,以超低价入市的首推项目，也获得了非常好的效果！,销量走势,价格走势,应对策略,典型案例,数据来源：新鼎市场部,周边情况,市场环境,万科以万科城市花园、万科城为例，降价幅度14%，降价前后的成交情况是天壤之别。,销量走势,价格走势,应对策略,典型案例,周边情况,数据来源：新鼎市场部,万科城在“万人团购”一个月的活动时间内共计成交228套；万科城市花园在“万人团购”一个月的活动时间内共计成交99套。,市场环境,卓越蔚蓝海岸,销量走势,价格走势,
11、应对策略,典型案例,周边情况,数据来源：新鼎市场部,推盘情况及销售情况,此次蔚蓝海岸开盘推出15#、16#住宅，共154套房源，去化99套，去化率为64.28%,推出货源：154套销售率：64.28%折后价格：4580元/平到场人数：约350人，进内场客户170批现场氛围：现场有幸运抽奖和歌舞表演客户情况：1. 客户主要是周边客户2. 客户年龄段集中在30-40岁购房群体3. 大部分客户为刚需,市场环境,销量走势,价格走势,应对策略,典型案例,周边情况,数据来源：新鼎市场部,市场环境,海洋半岛降价后效果明显，市场反响强烈，去化情况喜人。,销量走势,价格走势,应对策略,典型案例,数据来源：新鼎市
12、场部,周边情况,市场环境,周边项目降价情况及去化情况,销量走势,价格走势,应对策略,典型案例,数据来源：新鼎市场部,周边情况,爵士湘周边各项目在市场的影响下，在价格上也做了较大幅度的调整。旭辉华庭的成交均价由原来的4400-4500元/，下调至目前的4200-4300元/，根据和思源内部人员沟通得知，近期还会做进步一的调整，价格将会继续下行突破4000元/；高林仕家的成交均价由原来的4500-4600元/，调整至目前的4300-4400元/左右；一直保持高调的康桥长郡，其紫云阁庄园的均价由原来的5000元/下调至目前的4600元/。,低起价，低首付，一口价、明降、暗降,小结：,市场备案销售量大
13、幅下降；整体价格稳中有降，后市下行压力巨大；项目销量和降价幅度成正比，降幅越大销量越大，同期超低价入市新盘也有喜人的销售业绩。,市场环境,区域市场,关键词：竞争激烈！,星沙市场存量,2012年星沙片区24个在售楼盘中，总体量约为954.3万方，其中已推出货量约为377.3万方，未推售货量约为577.6万方，其中已售货量约为270.4万方，已推未售货量约为106.9万方，即将入市项目约为201.1万方，总体来看星沙片区市场存量约为885.6万方，其中星沙泉塘片区存量约为140.8万方，不论是星沙市场还是片区市场未来竞争将会异常激烈。,数据来源：新鼎市场部,综合以上三个方面的因素，发展商必须以现金
14、为王，新鼎建议本项目要尽早做出决策，为2012年抢占市场先机，掌握竞争主动权打下坚实的基础，以价换量是本项目不二选择！,营销推广,关键词：密集轰炸！,在目前市场上所有大幅降价动作的楼盘中，无一例外都配合了大规模多媒体的整合推广；因此，在项目确定对价格进行大调整的前提下，新鼎建议在2012年项目运用活动起势，同时在启动前结合报广、户外、短信、网络等媒体进行短时间、高密度的集中投放，力争达到爆炸性的轰动效果。,案例借鉴,营销推广,降价信息,报广,户外,短信,网络,营销推广,案例借鉴,营销推广,万科以长沙晚报组织的“福满星城”万人团购为契机，借势降价，同时配合报广、电台、户外和短信等多媒体组合出拳同时配合现场活动，在市场上造成了轰动效应，使其降价信息得到最大限度的释放，为其项目销售做出巨大贡献。,营销推广,案例借鉴,营销推广,THE END 谢谢聆听,
