1、1,2012成都项目整体定位及物业发展建议和整体开发思路,2,项目研究工作的阶段划分,第一阶段（中期）提交初步结论,2004/06/28,2004/08/10,第二阶段启动区,第三阶段营销战略,工作,最终成果,区域（成都、周边区域及高新西区）宏观经济背景研究区域土地市场、房地产市场调研政府官员、专业人士访谈普通高端消费者访谈项目的优劣势分析和价值判断成功案例借鉴,项目整体定位规划设计建议项目整体开发思路,提交初步结论,根据客户建议深化研究，完善报告,至今工作,第一阶段终稿,3,项目背景资料,4,项目区位,项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区。西区在成都传统居住观念中是上风上水的
2、地方。地块北面的羊市街西延线是城市主要交通干道之一，与成灌高速公路相通，可直接到达都江堰风景区。,市中心,西延线，往城灌高速,高新西区,三环,羊犀立交,约3公里,5,项目技术经济指标,用地性质：综合用地占地面积：1986亩容积率： 0.95%（包括公建设施）,6,客户目标及限制条件,约束条件,五年内建设完毕（销售期另计）本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做大的调整,住宅整体销售均价6000元/平米成为国际化社区、城市名片中海地产区域开发的里程碑意义,客户的目标,7,第一部分：项目整体定位研究,8,项目的基本判断,占地面积近2000亩，约1.3平方公里，涉及到住宅、商业、酒店、医院等多种物
3、业类型，绝对不是一个普通的房地产项目,基本判断：世联经验,一、本项目开发是城镇的概念，必须用区域开发的思路解决问题,二、本项目成功开发的关键在于“区域界定及区域价值体系”的建立,9,我们的研究思路：,有没有/可不可能有问题（或机会）？,为什么存在？,我们能做什么？我们应该做什么？,构建金字塔,10,界定问题的分析工具,解决方法,11,R1.1、地块情境,地块条件,区位条件,1986亩大规模开发连接5000亩森林公园羊西线交通便利成都市最优质的中学,三环以外，距三环3公里区域规划为产业区距机场30分钟,处于城市经济和产业经济两大经济增长极之间，区域是城市的一体地块自身资源优越，拥有成都市最大的森
4、林公园,12,R1.2、现有市场情境,政府定义,周边市场,开发企业,竞争者,高新区的生活配套,高新区及成都市区的中端客户27003300元/平米的销售价格开发规模小,已经开发过中海名城等高档项目未有超大规模区域开发经历,城区内高档楼盘的竞争郊区大盘（华阳麓山国际社区）,区域仅被定义为高新区的配套小区域市场、中端消费者中海地产并未有过大型区域开发经验竞争对手的实力、开发水平较高封闭、低容积率的高档社区规划,13,R2、客户期望结果,住宅整体销售均价6000元/平米,成为国际化社区、城市名片,中海地产区域开发的里程碑意义,客户深层战略意图： 个性鲜明、打造差异化竞争力，形成区域独特的气质和吸引力需
5、要解决：什么方案、怎么开发才能达成深层战略意图,14,R1（非期望结果）与R2（期望结果）产生的矛盾,小区域市场、中档消费者区域规划为城市边缘的产业区；政府定义为高新区的配套,销售均价6000元/平米成为国际化社区、城市名片中海地产区域开发的里程碑,现实,目标,一、现实区域市场3000元/平米与目标价格6000元/平米的矛盾二、产业区的区域规划与中心化的高档片区间的矛盾三、高新配套区的政府定义与中海地产区域开发的里程碑之间的矛盾,15,目标与现实的集中矛盾,R1 现实：3000元/平米,1、三环以内的区域2、无特殊资源3、普通产品4、区域的配套满足基本需求,1、城市中心的区位2、历史、文化、自
6、然景观资源3、产品完全创新4、区域配套成熟,R2 目标：6000元/平米,如何由现实区域的中档市场走向高档市场？,16,项目面临的困境,现有的区域功能定位无法达成期望的目标,南区、西区已形成公认的“富人区”，正吸引大量的高端客户,区域价值的挖掘、建立独特的竞争优势将是达成目标的关键,17,区域核心价值分析竞争区域南区,南区核心区域价值：商贸区、行政中心区,18,区域核心价值分析竞争区域西区,杜甫草堂,青羊宫,西区核心区域价值：历史传统的文脉延续,浣花溪,19,区域核心价值分析本区域,区域除延续西区的贵气外，还具有独特的资源优势,5000亩森林公园,高新西区,20,区域核心价值分析竞争区域本区域
7、,它是：城市中独一无二的明显区别于竞争对手的不可复制的,本区域核心区域价值：5000亩森林公园、体育公园（生态）；处于城市两大经济增长极之间,21,本项目的区域价值可以赋予本区域乃至成都市全新的形象,22,区域整体价值定位 开放的国际公园高尚城区,开放的、国际的、公园的、高尚城区,OCT： Open city town,23,客户及产品定位,目标客户：启动期以大成都地区关注生态、休闲的中高收入家庭为核心目标，其中吸引30左右的非成都户籍客户；项目后期发生客户演变，吸引大西南区域的高端休闲客户,产品定位：产品组合，townhouse花园洋房小高层,说明：产品选择高端市场主流，多种物业类型，降低大
8、盘开发风险 启动期为tounhouse花园洋房，树立区域形象和档次 保证项目有一定高的容积率，应对市场变化，实现项目经济效益,24,成都中海国际社区项目酒店定位研究,25,成都市五星级酒店调查,26,成都市四星级酒店调查之一,27,成都市四星级酒店调查之二,28,成都市五星、四星级酒店小结,29,对本项目的建议,建议五星级商务酒店五星级酒店的国际化豪华配套符合本项目国际化的定位，有利于提升本区域的价值五星级酒店和国外著名的酒店管理公司合作，可以提高酒店的知名度，带来酒店品牌的客户，提升社区国际化形象推荐管理公司：希尔顿、香格里拉、假日、凯莱、万豪、凯悦等按照五星级酒店的一般标准,18000平米
9、的建筑面积规模偏小,合适的面积在20000至30000平米,凯宾斯基饭店,索菲特万达大饭店,天府丽都喜来登饭店,30,本项目五星级酒店造价分析,按照规划的建筑面积18000平米估算，总造价约一亿六千万元,数据来源：深圳五星级酒店造价成本统计分析,31,深圳某五星级酒店案例,32,选择案例的标准：五星级、规模接近； 规模：占地面积30000平方米，建筑面积23650平方米，共计9层； 主要功能分大堂、客房、餐饮娱乐、商场和康乐设施、水吧等五个部分。,功能分布（1）,大堂部分：,水吧：,净面积1200平方米以及室外游泳池一个。,33,规模：占地面积30000平方米，建筑面积23650平方米，共计9
10、层； 主要功能分大堂、客房、餐饮娱乐、商场和康乐设施、水吧等五个部分。,功能分布（2）,客房部分：,34,规模：占地面积30000平方米，建筑面积23650平方米，共计9层； 主要功能分大堂、客房、餐饮娱乐、商场和康乐设施、水吧等五个部分。,功能分布（3）,餐饮娱乐：,35,规模：占地面积30000平方米，建筑面积23650平方米，共计9层； 主要功能分大堂、客房、餐饮娱乐、商场和康乐设施、水吧等五个部分。,功能分布（4）,商场和康乐设施：,36,建筑面积23650平方米，其中：客房10900m2，餐饮娱乐7300m2，大堂商场和康乐设施1680m2，水吧3770m2。,工程投资（1）,37,
11、建筑面积23650平方米，其中：客房10900m2，餐饮娱乐7300m2，大堂商场和康乐设施1680m2，水吧3770m2。,工程投资（2）,38,建筑面积23650平方米，其中：客房10900m2，餐饮娱乐7300m2，大堂商场和康乐设施1680m2，水吧3770m2。,工程投资（3）,39,建筑面积23650平方米，其中：客房10900m2，餐饮娱乐7300m2，大堂商场和康乐设施1680m2，水吧3770m2。,工程投资（4）,40,酒店管理公司管理费用,具体收费的比例需要谈判达成。,国外知名酒店管理公司如洲际酒店管理集团、希尔顿、香格里拉等略有差别，以洲际酒店管理集团为例，管理费用分三
12、大部分：,营业额提点：通常为营业额的2%利润提点：通常为税前利润的6%订房网络使用、员工培训等：按照次数不等,通常在酒店的筹备期也会收取一定的费用,41,建筑面积23650平方米，其中：客房10900m2，餐饮娱乐7300m2，大堂商场和康乐设施1680m2，水吧3770m2。,工程投资,42,成都中海国际社区项目涉外医院定位研究,43,医院的分类介绍,国家鼓励多渠道资本投资医疗设施、兴建医院。外商合资、外商独资、民营都可以。,国家对医院发展的政策？,医疗机构分为哪些类型？,主要分为：综合医院、专科医院、康复医院、保健类、疗养类等五大类,涉外综合医院能有效提高区域价值，辐射整个西区，而且对住宅
13、价值提升较大；涉外专科医院对项目及区域产生的价值影响与综合医院趋同，但后续经营难度较高，对住宅价值提升影响较小。从对区域价值的提升来考虑，综合医院更适宜本区域的发展,44,涉外医院,涉外医院有哪些类型及要求？,类型一：允许外籍人士就诊 条件：需得到国家卫生部批准类型二：全球社保就诊条件：政策上无限制，需要医院与国外相关的保险公司签定协议，经由国外机构认定，在协议的范围内可以接受外籍人士的医疗保险卡。,目前对涉外医院没有明确的概念定义，但根据实际的案例，与普通医院有以下差别： 提供外宾专用病房； 医护人员须具备外语能力； 设备先进； 提供英文医疗报告； 接受外籍人士的医疗保险卡； 外籍医生。,什
14、么叫涉外医院？,45,投资涉外医院需明确的问题1,2、国内投资机构投资医院的普遍模式,模式一：自建、自营方式案例：东莞康华医院基本资料：由东莞康华投资集团有限公司投资兴建。总投资13亿元，占地面积37.57万平米，建筑面积27万平米，共计2200个床位。康华集团以前曾经营过医院，具有医疗方面的专业人士，同时在全国范围内采取招聘的方式。模式二：兼并方式国内大多数民营资本进入医疗行业均采用此方式，如广州、东莞改制的医院。走上正轨的医院，重点在于成本控制，日常的管理相对较简单,1、是否有专业的运营管理机构帮助投资方管理医院？,国内：曾经出现过为数不多的几家专业运营管理机构，但由于市场原因，现均已改行
15、，目前国内无专业的运营管理机构国际：专业运营管理机构在欧洲较多，如法国、美国等，目前还未进入国内的医疗市场。专业运营管理机构的的经营方式：参与项目前期的规划设计、施工、医护人员的招聘、医院的日常管理等。投资方只负责出资，其余全权交与专业运营管理机构负责，待医院的经营走上正轨后，专业运营管理机构退出医院，交还投资方。,46,投资涉外医院需明确的问题2,3、医院的投资回报,医院的投资回报率较高，年收益率能达到25，经营得当，可成为长期经营的优良资产,专科医院高效益、高风险总投资略小，但对经营者的能力要求较高，在形成明确的经营特色后有较高的经济效益，具有较高的风险。,综合医院稳定的良性资产总投资略高
16、，但对经营者的能力要求较低，效益较好，可成为长期经营的资产。,综合医院与本项目的需求及现实条件拟合度较高,47,投资涉外医院需明确的问题3,4、综合医院的成本问题,普通高档医院，其单位造价可控制在50007000元/平米（不含地价）,5、车位与床位的关系,普通高档医院成本分类,要求 车位：床位 0.6：1新设立高档医院，其比例关系一般在11.2：1,48,定位及建议,按照中国目前的标准，200个床位的医院其服务人口一般在40万至50万人，若档次较高，也不低于20万人口。,目前的经营状况与体制有相当大的关系，国有医院离退休人员及后勤人员的比例较高，经营成本相对较高。目前一些外资医院人员较精干，一
17、般投资回收期控制在58年。,建议发展模式为涉外综合医院。可聘请专业人士协助管理，可形成能持续经营的良性资产。,200个床位的医院服务的人群数量,投资医院的盈利前景,发展建议,49,医院环境,医院的规划建设中，环境营造及建筑风格与整体定位相吻合。,50,成都中海国际社区项目国际学校定位研究,51,国际学校基本认识,12年制国际学校，学生规模20003000人（60100个班）投资约12亿元回收期10年左右,通过主管部门审查，获取国务院教育行政部门颁发的中外合作办学许可证，即可招生,办学条件,经验数据,52,国家政策1,中外合作办学者可以合作举办各级各类教育机构。但是，不得举办实施义务教育和实施军
18、事、警察、政治等特殊性质教育的机构。外国宗教组织、宗教机构、宗教院校和宗教教职人员不得在中国境内从事合作办学活动。中外合作办学机构不得进行宗教教育和开展宗教活动。,限制条件不得举办特殊性质的教育机构,主管部门,申请设立实施本科以上高等学历教育的中外合作办学机构，由国务院教育行政部门审批；申请设立实施高等专科教育和非学历高等教育的中外合作办学机构，由拟设立机构所在地的省、自治区、直辖市人民政府审批。申请设立实施中等学历教育和自学考试助学、文化补习、学前教育等的中外合作办学机构，由拟设立机构所在地的省、自治区、直辖市人民政府教育行政部门审批。申请设立实施职业技能培训的中外合作办学机构，由拟设立机构
19、所在地的省、自治区、直辖市人民政府劳动行政部门审批。,53,国家政策2,申请设立中外合作办学机构的教育机构应当具有法人资格。中外合作办学者的知识产权投入不得超过各自投入的。但是，接受国务院教育行政部门、劳动行政部门或者省、自治区、直辖市人民政府邀请前来中国合作办学的外国教育机构的知识产权投入可以超过其投入的。 中外合作办学机构应具有法人资格，但是，外国教育机构同中国实施学历教育的高等学校设立的实施高等教育的中外合作办学机构，可以不具有法人资格。不低于中外合作办学者资金投入的启动资金到位证明。具有法人资格的中外合作办学机构应当设立理事会或者董事会，不具有法人资格的中外合作办学机构应当设立联合管理
20、委员会。理事会、董事会或者联合管理委员会的中方组成人员不得少于。 外合作办学机构的理事会、董事会或者联合管理委员会由中外合作办学者的代表、校长或者主要行政负责人、教职工代表等组成，其中以上组成人员应当具有年以上教育、教学经验,54,国家政策3,师资条件,校长或主要行政负责人中外合作办学机构的校长或者主要行政负责人，应当具有中华人民共和国国籍，在中国境内定居，热爱祖国，品行良好，具有教育、教学经验，并具备相应的专业水平。外籍教师中外合作办学机构聘任的外籍教师和外籍管理人员，应当具备学士以上学位和相应的职业证书，并具有年以上教育、教学经验。教师来源外方合作办学者应当从本教育机构中选派一定数量的教师
21、到中外合作办学机构任教。 教育语言中外合作办学机构根据需要，可以使用外国语言文字教学，但应当以普通话和规范汉字为基本教学语言文字。,55,国际学校主要的七种模式,国际学校主要存在七种模式，这七种模式分别是,1、境外机构特许大陆办学模式： 如深圳的香港人子弟学校、日本人国际学校、美国人学校、东莞台商子弟学校；2、普通高中加境外预科模式： 如广州华美英语实验学校、华南师大附属康大学校、英豪学校、广州南洋中英文学校； 3、“校中校”模式： 深圳华茂学校（韩国人子弟学校）、东莞东方明珠学校； 4、境外教育机构认证模式： 广州祈福英语实验学校； 5、以课程为核心的项目引进模式： 广东碧桂园学校；6、中外
22、合作办学模式： 广州华美中加高中、广东中加柏仁学校、深圳南山中加学校； 7、境外机构主办的学校： 深圳国际学校、南湖国际学校,56,定位及建议,建议发展模式为：境外教育机构认证模式（模式4）或境外机构主办模式（模式7）,1、对合作方的要求配合国际社区的政府定位，要求引进国际知名教育机构，如澳大利亚教育发展集团（AEDG）等 2、合作方式中海投资，引进国际知名教育机构。双方合作组建董事会，出资较多方担任董事长。国际社区业主子女就读国际学校，能有学位保证，学费可有一定折扣要求教师全部由外方派出，外籍教师资质符合国家规定（学士学位、2年以上经验）国际接轨的同步课程、文凭和学位符合条件的学生可直接转入
23、国外本校继续就读更高一级的课程。毕业后所获得的文凭和学位由当地院校颁发，得到国际承认 定期举行校际交流，友好学校建立双语夏令营等活动,57,成都中海国际社区项目商业分级定位研究,58,根据案例研究，区域开发中商业需分为三个级次,研究商业、住宅和区域三者间的价值关系，可以很容易的看出商业分为三个级次第一级次：城市级商业专业特色街、休闲街第二级次：区域级商业street mall第三级次：社区级商业邻里商业街,住宅价值,区域价值,1,1、邻里商业街2、专业特色街3、street mall4、休闲街,2,4,3,59,第一级次：城市级商业专业特色街、休闲街,分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专
24、业街特色。由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道规模：随专业街的影响力而定， 一般在5000平米以内,专业特色街、休闲街利用自身特点，吸引全市范围内的某一消费群体,60,第二级次：区域级商业street mall,分布特点：为满足区域内的生活需求，人流量大，需临主要干道规模：一般为shopping mall 或大型百货店，规模较大，一般数万平米，具体依据区域内人口消费力及发展前景业态示意：华侨城铜锣湾、沃尔玛等,沃尔玛,铜锣湾百货,铜锣湾百货,61,商业区形态与结构分析,根据本区域的人口规模，本区域的商业规模应介于区域性商业区及居住区级商业中心之间,62,第三级次：邻里商业街,分布特点：
25、随组团分布，满足区域内居民的生活便利性，规模：区域服务性商业面积一般为0.7-0.91平米/人，本区域内居住人口按三万人计算，邻里商业街面积不超过三万平米,63,本项目商业定位总结,64,城市级商业建议临森林景观大道，具有不可复制核心资源，可建设特色专业街，易于营造休闲氛围。,特色专业街商家选择要素：与项目总体定位吻合。经营内容及方式具有自身特色。在当地具有一定的市场美誉度，能快速提升专业街知名度及档次。,专业街虽为个体经营，但整体形象推广却是十分必要的，从商家选择、后期装修、经营管理等都必须符合项目的总体定位档次。,65,区域级商业经营旺盛的关键因素是引进2-3家主力店，在区域商业氛围尚未形
26、成的状况下，带旺区域商业。,选择主力店关键要素：与项目整体定位相符，目标消费群体与后期入住的区域居民吻合。在区域商业氛围未形成前，能实现客户的跨区域消费，易于存活。带来大量客户，建立具有核心竞争力的新区域商圈。,66,本项目的集中商业组合为：大型超市百货商场建材超市,商业中心构成的其他业态：区域商业中心应兼具购物、娱乐和休闲等多项功能。区域商业中心与周边的市政道路可形成精品一条街。如本项目集中商业区北面的主干道。建立集中商业区与公园之间的良好通道，利于人流的流通，并将通道建设成为特色风情街。如项目的星期五大道。,商业中心具体的业态分布原则：核心区域放置主力商家，次级区域放置品牌专卖店，人流自然
27、导向较弱的区域放置三级商家，如：顶层或者单向通道尾端。,67,领里商业街以满足社区居民日常生活需求为主的功能型商业。,领里商业街重在经营业态之间搭配，能全面满足社区需求。在经营方式及店面装修方面也需要统一要求，与社区建筑体风格相和谐。,领里商业街商家选择要素：与项目总体定位吻合。满足社区居民日常生活需求。同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。,68,沿街商铺,路边冷饮店,快餐店,药品店,便利店,69,沿街商铺,花店,服装店,发廊,70,成都中海国际社区项目写字楼定位研究,71,写字楼分类标准及定位考虑因素,本项目写字楼的定位从两个方面来考虑：市场接受度与本项目整体定位关联度规模,写字楼分类
28、及硬件要求,72,写字楼定位为：中档、精品写字楼,市场情况：国际公司及大型企业均在高新区内自建办公楼，对高档写字楼的需求少。但大型国际公司附近必然有较多的如物流、贸易等中小型私有依附其生存，对中档写字楼存在一定需求与项目整体关联度：项目整体定位高，高档写字楼对整体定位的支持度高，中档的支持度较弱规模：本项目写字楼规划仅为1万平米，较小的规模对写字楼的高定位支持不够,建议：综合考虑，乙级写字楼有利于后期经营形成良性资产，可在建筑造型及外观用材方面配合整体定位，提升写字楼形象，对硬件设施不作要求,73,成都中海国际社区项目文化活动中心定位研究,74,文化活动中心的,根据案例研究，社区中的文化活动中
29、心通常是公众文化活动为主导，一般包括图书室、阅览室、绘画、音乐、影视厅等功能构成，一般建筑面积在1000平米以内根据本项目的规划要求，文化活动中心的面积是10000平米，做通常的文化活动中心面积明显偏大，因此需结合社区的其他配套服务功能来定位我们根据规划的功能区，建议将文化活动中心分成三块建设,与酒店结合（二）,与体育公园结合（三）,作为启动区的配套功能（一）,文化活动中心分块,儿童绘画,音乐室,75,界定文化活动中心的配套设施,作为启动区的功能配套与酒店结合：突出经营性与体育公园结合：运动健身功能文化活动中心总面积为10000平米,二、与酒店结合：突出经营性，具备商务功能,三、与体育公园结合
30、：休闲场所，运动健身功能,商务会议 多功能厅 影音室 桑拿浴室 中西餐厅 50M 1000M 120M 1500M 1700M,温水泳池 乒乓球室 桌球室 棋牌室 健身室 300M 700M 300M 200M 80M,羽毛球,2000M,合计,4370M,合计,3580M,一、作为启动区的功能配套,阅览室 茶室、咖啡厅 儿童活动室 便利店 手工作坊 150M 600M 600M 500M 200M,合计,2050M,76,成都中海国际社区项目停车场定位研究,77,本停车场车位总量,医院、学校车辆较少，在考虑面对社会类的停车场时不予考虑1、故本项目所需公众停车位：（0.6X25000+0.6X
31、10000+1X60000）/100=810个由于酒店与写字楼自身的建筑特性，车位问题可通过地下车库自身解决，主要考虑的车位主要是大型商业停车位问题2、故主要解决的停车位为：1X600600个社会类停车场与商业停车场结合考虑,各物业类型停车位系数,78,停车场可用面积合计,案例 深圳桃源居公交总站规模：8000平米线路：4条车辆/线路：30辆,每辆车所需面积约100平米考虑到本社区规模，公交总站线路按4条、每条线路按30辆公交车考虑本项目公交总站占地面积应在800010000平米社会类停车场可用面积：17200-80009200平米,社会停车场可用面积,大型商业可用停车场面积,大型商业占地面积
32、37900平米，按覆盖率40，公用分摊面积30计算，商业可用做停车场面积上限为：37900X（1-40-30）11370平米,79,停车场定位结论,面积合计：9200+1137020570平米停车位上限：20570/35587个,结论：本项目所能提供的停车位（587个）与需求停车位（600个）大致相同，无需建造地上停车场,80,第二部分：项目整体开发思路,81,整体开发思路主要内容,整体定位的诠释及在规划中的演绎,启动区选址方案,分期开发建议,产品建议及经济测算,现有规划方案评价,82,现有规划方案具有一定的优点，但类似封闭的大社区的规划并不适宜区域开发,区域开发关键的开放性、多样性表现不足,
33、注重园林景观均好性,优势资源与住宅的结合,大面积的景观绿化,社区内交通的通达性,项目的昭示性,83,规划方案与整体定位有一定偏差,1、现有规划对核心资源利用不足，核心资源并未形成明显的竞争优势2、区域开发的开放性和多元性未能有所体现现有市政道路与区域联系不足公共休闲空间不足各组团绿地内闭商业的多元化（级次）不够3、需加强构造代表区域形象的生态休闲场所,开放的国际公园高尚城区,公园的,开放的,国际的,城市的,84,现有的规划方案，核心价值区为可复制的配套区，不可复制的公园资源利用不足,原有规划包括的功能有：居住、商业、办公、酒店、学校、医院、公园、绿地原规划方案仅仅按照居住区的概念规划，包括了大
34、型居住区的基本功能。从区域开发的思路考虑规划，应当增加反映区域竞争优势的核心价值区,原核心价值区,85,整体开发思路主要内容,整体定位的诠释及在规划中的演绎,启动区选址方案,分期开发建议,产品建议及经济测算,现有规划方案评价,86,项目整体定位在“消费者取向、区域竞争、政府目标、开发商目标、资源利用”五大因素中的诠释。,成功的区域定位都是从消费者取向、区域竞争、政府目标、开发商目标、资源利用五个方面考虑。开放、国际、公园、高尚、城区的区域定位符合消费者价值取向，提高区域竞争力，满足开发商及政府目标，最大化的利用区域资源。,87,定位在规划中的演绎,原则一、体现将核心资源转化为核心竞争力的意图,
35、原则二、满足定位要求,以核心优势为中心，建立核心价值区,国际水准的,开放的城区,休闲空间,88,按照区域价值定义，核心区应体现最核心的优势资源,规划的核心是要着眼于大区域，建立区域的核心价值优势，建议核心价值区南移至与森林公园接壤处,核心价值区,原核心价值区,我们是7000亩大区域,89,国际美食、酒吧街,标识性道路,休闲广场,核心价值区功能体现区域气质,体育公园,休闲广场,高尔夫练习场,森林景观大道,国际网球俱乐部,国际美食酒吧街,音乐雕塑长廊,高尔夫练习场,国际网球俱乐部,90,定位在规划中的演绎,原则一、体现将核心资源转化为核心竞争力的意图,原则二、满足定位要求,以核心优势为中心，建立核
36、心价值区,国际水准的,开放的城区,休闲空间,91,国际水准体现国际网球俱乐部,根据案例研究，国际水准的综合社区必须有公共休闲空间，利用优势资源形成公共休闲空间，超越区域，成为城市最高水准的休闲场所。,结合体育公园，打造代表城市最高水平的国际网球休闲俱乐部。国际网球俱乐部包括包括网球 場、 游 泳 池、 桑 拿 、 健 身 室桌 球 室、 中 西 餐 廳、 酒 吧 及 露 天 茶 座 。国际网球俱乐部实行会员制。,92,国际水准体现国际风情休闲街、 音乐主题雕塑长廊,商业街间休闲元素,多层趣味空间,商业街与住宅亲和关系,特色休闲街,在社区中建设开放的休闲街，营造社区休闲特色。,特色休闲街位置图,
37、国际网球俱乐部,音乐雕塑长廊,南侧主干道旁，沿体育公园，展示音乐雕塑长廊,93,国际水准体现建立形象标识区，展示区域的独特属性气质,商业购物广场和社区休闲广场通过星期五大道首尾呼应，构成了国际生态休闲街区的主导形象。,酒店、写字楼,五,学校、医院,商,业,二,四,三,一,六,根据案例借鉴，形象标识区代表区域整体风格和形象，最大程度的挖掘并展示项目独特资源。原方案仅有商业广场，不能代表区域特质。增加休闲广场，将体现休闲舒适生活,星期五大道,休闲广场,商业广场,94,定位在规划中的演绎,原则一、体现将核心资源转化为核心竞争力的意图,原则二、满足定位要求,以核心优势为中心，建立核心价值区,国际水准的
38、,开放的城区,休闲空间,95,开放的城区道路调整，加强与城市、核心资源的关联度,F、C社区主干道建议改成直线道路，强化社区公园意象。建议E改为社区主干道，与西延线及金牛高科技园连通，商业街沿街分布。,96,根据案例研究，成功持续的区域经营，商业必须是多层级的：城市级商业：高度集中，一般分布在与城市联系最紧密的主干道区域级商业：相对集中，一般分布在区域中心邻里商业：分散、多点,开放的城区商业分为三级次,原有商业规划存在的问题：1、无商业分级2、过于集中，不利于满足区域多层次需求,原设计方案商业分布图,97,开放的城区商业三级次分布,城市级商业沿市级主干道分布；区域级商业以休闲生态广场为中心，向北
39、、东、西三面分布；休闲街分布在西面原绿化带位置；沿森林景观大道，围绕休闲生态广场分布以酒吧、美食为主的专业街；邻里商业则根据组团规划，随组团分布。,休闲广场,休闲街,城市级商业区,酒吧、美食街,区域级商业区,以休闲广场为中心区域商业区构成社区核心，主要服务社区；美食酒吧街、休闲街属专业街，成为城市特色消费中心；城市级商业区则覆盖包括本社区在内的城西片区。,建议调整商业分布方案,98,开放的城区形成相对集中配套区,据案例借鉴，配套区按功能行使可分为城市核心区和社区核心区，住宅组团围绕社区核心配套区分布；城市核心区则分布在临近城市主干道位置。资源整合将文体中心的高档休闲设施与酒店休闲中心进行功能组
40、合，利于后期对外经营。资源再分配在允许范围内扩大酒店规模，提升功能区档次。,核心价值区,城市功能区,99,定位在规划中的演绎,原则一、体现将核心资源转化为核心竞争力的意图,原则二、满足定位要求,以核心优势为中心，建立核心价值区,国际水准的,开放的城区,休闲空间,100,休闲空间三度休闲空间，最大化挖掘项目生态资源，形成多元化、开放的共享休闲空间,区域休闲空间按照由外至内的顺序可分为三度休闲空间。一度空间：核心资源，两大公园休闲氛围的营造。二度空间：中央休闲街和特色风情街。三度空间：组团绿化移到社区道路上，形成复合功能休闲空间。,一度空间,二度空间,二度空间,二度空间,三度空间,三度空间,三度空
41、间,三度空间,101,整体开发思路主要内容,整体定位的诠释及在规划中的演绎,启动区选址方案,分期开发建议,产品建议及经济测算,现有规划方案评价,102,地块航空限高，决定建筑群布局东北高、西南低,航空限高27.5米,航空限高50米,航空限高15米,航空限高50米,密度：低,密度：中,密度：中,密度：高,密度：中,密度：中,103,启动区选择,容积率最低，资源条件好，适宜标竿产品，但昭示性太差,容积率较低，资源条件好,航空限高15米,航空限高50米,航空限高50米,航空限高27.5米,容积率较高，不适宜标竿产品,标准一：一般选择资源最好或临路昭示性最好的地方,标准二：标竿产品，建立区域价格体系,
42、容积率较低,资源条件好,104,启动区选址方案示意图,启动区方案一,启动区方案二,启动区方案三,105,启动区配套,幼儿园、小学,雕塑长廊,建立核心价值展示区；启动区配套以满足生活配套为主,体育公园部分建设,星期五大道部分建设,国际幼儿园、小学,专业街展示,音乐主题雕塑长廊,休闲广场建设完毕,高尔夫练习场,森林景观大道,高尔夫练习场,森林景观大道,106,三种启动区方案基础比较,107,基于现实的启动区选址与基于目标的启动区选址，具有各自的优点。,方案一基于现实的启动区选址，启动开发难度低，符合政府形象展示的目标。但对区域价值建立较弱，开发目标需要在中后期努力实现达成。方案二及方案三是基于目标
43、的启动区选址。有利于快速建立区域价值，获得较大开发收益，但前期需要与政府谈判，投入资金量大，风险加大。最终应当根据实际开发目标以及企业自身运作的特长来选择启动区方案。,基于现实的启动区选址（方案一）,基于目标的启动区选址（方案二、三）,VS,108,方案一启动面临的问题,一、绿化带的问题，对展示性的影响二、核心价值区展示三、启动区的配套,目前已基本确定按照方案一启动，将面临以下三大问题：,109,一、整治绿化带，边界界定，消除绿化带对展示性的负面影响,1、增加开口，增强项目昭示性2、边界界定：绿化带重新整治，标识项目与众不同的差异性3、特色的、情趣的人行道,现有的绿化带虽然形象较好，但由于视线
44、的阻隔，不利于项目的形象展示,整治后的道路与绿化关系,情趣人行道,边界界定,110,二、转移后的核心价值区应以国际的、开放的为核心,国际的：国际街区、商业广场、国际学校、会所开放的：道路、公共空间,定位的核心价值区的构成因素为生态和人文,转移后的核心价值区构成因素为国际的、开放的,商业广场,国际风情商业街,111,三、根据案例研究规律，启动区配套功能必须是以住宅增值为主的,建议启动区的配套为：国际学校、综合市场、公交总站、餐饮、家居等服务性配套其中商业配套主要为街铺形式，根据服务性商业标准（0.7-0.91平米/人），启动区商业面积约3000平米,国际学校,国际美食广场,公交总站,药店,112
45、,整体开发思路主要内容,整体定位的诠释及在规划中的演绎,启动区选址方案,分期开发建议,产品建议及经济测算,现有规划方案评价,113,配套投入计划表（方案二、三）,启动期,二期,三期,选址,物业类型,配套设施,战略重点,优势分析,1、2号地块之间,1、3、5号地块,2、4、6号地块,TOHO花园洋房TOHO与洋房均衡容积率中低,TOHO电梯洋房TOHO主导容积率低,TOHO电梯洋房小高层小高层主导容积率高,高尔夫练习场森林景观大道全部建成临近启动区体育公园部分建成临近启动区部分音乐主题雕塑长廊建成星期五大道部分建成专业街（酒吧街）展示公交站国际幼儿园双语学校小学部,树立市场形象建立价格体系,利用
46、优势资源，抓高档市场强劲需求，回避高端客户对电梯公寓的低接受度问题,国际网球中心休闲广场建成体育公园完全开发休闲街展示国际中学星期五大道随住宅同步开发,土地增值设施投入深化国际街区形象,休闲氛围的营造，抓城市发展机会和消费者潜在需求,城市级商业中心涉外医院高档酒店写字楼,重大配套设施投入优良资产经营,市场对高端物业接受度提高,114,整体开发思路图示（方案二、三）,国际网球中心,综合市场,幼儿园、小学,国际中学,115,配套投入计划表（方案一）,2年,起止时间,开发量,配套投入体现核心价值,配套投入满足生活需要,2004.72006.7,2008.1 2009.7,2006.8 2007.12,1.5年,1.5年,一期（40万）,二期（30万）,三期(40万),区（15万）,区（25万）,区（15万）,区(15万),区（20万）,区（20万）,星期五大道北段国际学校商业广场,公交总站综合市场幼儿园1生活会所1邻里商业,邻里商业,幼儿园2涉外医院生活会所2邻里商业,休闲街南段,休闲街北段,邻里商业,国际网球俱乐部雕塑长廊,集中商业邻里商业,写字楼国际酒店文化活动中心,邻里商业,体现核心价值，适量生活配套,生活配套为主,优良资产投入,高尔夫练习场森林景观大道高级会所星期五大道南段休闲广场,
