1、,华润置地420项目营销策划提案,和声机构（上海）,题记：,城市是一本书，在这本书里可以看出这个城市的抱负和性格，同样,也可以寻找到一个城市的密码。,我们的方向是努力在成都这本书寻找答案，寻找接活历史、现实,与未来的生命源流。,实际上，在这座城市的大街小巷，在座城市历史的每一页，都在启发我们，在再造城市新生的过程中，我们能够这样，可以这样，也必须这样。,策划缘起（一）,关于华润420九个问题的提出：,1.江湖地位华润420项目在中国的诸多大盘中究竟靠什么占领一席之地？,2.利润的来源我们总是被不停的容积率困扰着，问题利润不是来自面积而是单价？3.卖点再反思华润420项目究竟靠什么成为成都第一盘
2、，是品牌、规模还是街区，,或者其它？,4.持续销售力如果销售周期为10年，华润420凭什么每年卖20万平方米？5.最头痛的问题如何确定开发的产品的序列关系？,6.大盘的通病200万平方米的社区注定有多种户型，人们会将华润420项目归入中,档楼盘的印象？,7.成功大盘的秘密祈福新村、星河湾、四季花城这些成功大盘给华润的启示？8.品牌的关系如何看待华润420项目与翡翠城的关系？9.创意无处不在和声主张的大众传播策略！,策划缘起（二）,关于华润420一个核心课题：,1) 顾首畴昔，整个20世纪是个“大发展”也是“大破坏”的时期。“大规模的技术和艺术革新造就了丰富的建筑设计作品”，同时，现代城市的进程
3、，也就带来了诸多的难题。诸如，“地域文化的多样性和特色的逐渐衰微消失；城市和建筑物的标准化和商品化致使建筑特色逐渐隐退。建筑文化和城市文化出现趋同和特色危机。”据英国文物建筑文物学会的一份资料，20世纪70年代城市发展的旧区改造所破坏的具有文物性质的建筑竟然比第二次世界大战被炮火所摧毁的还要多。战争时期的炮弹和和平时期的推土机都有会对建筑遗产具有直接的威胁和破坏力。这不能不令人扼腕。同样，这种困扰和危机现象也出现中国任何城市。,2) 著名作家冯骥才做了一个试验，在北京、天津、上海各拍了一张照片登在报上，在配文中声明：这三张照片谁要能准确判断出是哪个城市，就发奖，结果没人能分得清，可见我们的城市
4、建设已逐步失去了文化的特色，城市正在快速的失去他的个性。,3) 实际上，为什么未来人们会不远万里会来看华润420，为什么成都人因为华润420感到骄傲。很显然，人们不愿意简单地看到一个翻版的“造城运动”，一个没有城市脉络的作品是不值得尊重的；同样也很显然，仅仅保留厂房和树木是不够的，420项目高容积率注定保留不住多少大树和厂房，而“工业文明”的氛围在万科水晶城和万通泰达城已经很成熟了。由此而言，如果没有历史脉络的建筑群，它是对城市一种毁灭性的破坏。,这一课题在于,华润420能够提供怎样的一个令人尊敬的城市作品？,第一部分：核心概念,我们将视野转到成都这座城市，寻找这座城市的密码。,人们通常的说法
5、是，这座城市找不到可以象征它的典型建筑形态。真的是这样吗？,一座被称为“中国最休闲的城市”、“一座来了就不想离开的城市”。,成都，难道没有将它的城市个性写在它的城市规划建筑？,回顾一下成都城市形成的历史：,1) 根据中国古史记载，最早生活在成都平原及周边山地的族群，是被称作“蜀”的几个人类族体，分别叫做蚕丛、柏灌、鱼凫等“三代蜀王”，他们都是从岷江上游高山峡谷地区，在夏代前后辗转迁入成都平原的。由于对土地与资源的争夺，导致成都平原经济开发与族群保护相结合的古城群的诞生。,2) 约在公元前25001700年，成都平原开始进入城市起源时代，形成了以宝墩城为代表的古城群。约在公元前1800年，以三星
6、堆为代表的成都平原跨入青铜时代，形成了以城市、青铜器、大型礼仪建筑为表征的辉煌灿烂的古蜀文明。,3) 到距今3000多年前的商代晚期，在今成都市区的西部，形成了一座大型都市，这就是古城成都。成都依江山之形，沿郫江古道成新月形分布，城市聚合之初的核心部分是今天成都市区西部的金沙村和十二桥。成都城市的规划布局完全不存在中轴线，它最显著的特点是：一无城墙，二不成矩形。,4) 西周时代，由于殷周之际政治的演变和古蜀国的改朝换代，成都成为古蜀国的王权中心，发展成为一座中心城市，拥有发达的金属制造业和玉器制造业，日趋繁荣。,5) 至迟到春秋时代，成都的早期城市化进程基本结束，发展成为一座比较典型的工,商业
7、城市。,6) 春秋中晚期之际，开明王朝移都成都，使得成都在古蜀地区的政治核心地位最终确立，并由此推动了成都经济、社会的大发展。根据考古资料，东周时期成都遗址的总面积为15平方公里。按照中国先秦时期城市的平均人地比值推算，东周时期成都城市约有55970户、279850口。城市内有宫殿区、祭祀礼仪区、生活区和作坊区，王室、官吏、将军、武士、商贾、宗教人员、工人、农民、艺术师等职业划分明确，蜀族、巴族、濮族、氐羌等民族杂居，构成一幅五光十色的城市生活图景。,7) 公元前316年，秦并巴蜀，两年后，置蜀郡，郡治成都县。随之而来的是成批中原移民入蜀，秦汉王朝相继在蜀进行政治、经济、文化变革，促使蜀文化由
8、独立或半独立的区域文化融入中华文明多元一体的滚滚洪流，古蜀地区由此获得了重要的文明进步。 秦之蜀郡守李冰在吸收蜀之先民治水经验基础上指挥兴建都江堰渠，使岷江水系成为成都平原的交通网道，河渠自流灌溉，滋润成都平原沃野千里，物产丰饶，“水旱从人，不知饥馑”，极大地促进了经济进步和交通发展。素有“天府之国”称号的关中，到汉末也只能称得上“号曰近蜀”，而“天府之国”的美誉，从此就成为了成都平原的专有称号。,8) 公元前311年，秦筑成都城池，“周回十二里，高七丈”，其规模、布局等制度与秦都咸阳相同。至此，成都的城市格局基本定型，经过历朝历代，至今2300多年，成都城名和位置始终未变，这在中国所有古都中
9、都是绝无仅有的。其深刻的历史文化内涵是：作为千年古都，作为西南大都会，成都城市在数千年历史上持续而稳定的发展与繁荣。,9) 成都经济文化的高速发展，使成都的城市内凝力和辐射力日益增强。随着秦王朝修筑成都城，城市规模扩大，修建大城和少城，大城为郡署所在，少城北部为县署所在，南部则居商贾。城市繁荣引起人口剧增，,10) 群雄并起，三国鼎立，刘备建蜀汉于成都。,11) 隋唐宋时，成都“水陆所凑，货殖所萃”。中唐时，成都与江南扬州齐名，人称“扬一益二”，唐宣宗以后，成都之繁荣已经超过扬州，独领风骚，富视天下。“江山之秀，罗锦之丽，管弦之多，伎巧百工之富，扬（州）不足以侔其半”，唐末，扬州毁于兵燹，成都
10、却保持着高速发展的步伐，成为名副其实的天下名都，全国最为繁华的商业大都会。其时，成都有西市、东市、南市、北市等经常性市场。各种农具、牲畜、盐铁、纺织品、奇药、海货、珍宝等商品应有尽有。另有蚕市、药市、花市、灯市、七宝市等季节性、专门性市场，还出现了夜市。“天下珍货，聚出其中”。,12) 至宋朝，成都之繁富达于极盛，号为“天下繁侈”，一年十二月，月月有市，苏东坡盛赞说：“成都，西南大都会也。推动着文明演进的脚步，成都城市也在日趋进步中更加与环境自然紧密相连。从秦汉时的“二江珥其市”，到唐代改道府河，修筑罗城，成都从此形成“二江抱城”的城市格局。二江汇合之处的合江亭成为历代文人雅士宴集之所和送别之
11、地。,13) 自元而至明清，蜀中多遭战乱，结束了成都长达千余年持续高速发展的美好时光。明末清初数十年旷日持久的战事，将昔日物华天宝，人杰地灵、繁华赛江南的成都变成了十室九空、野兽出没的废墟。,14) 战乱结束后，清王朝随即开始了长达百余年的向四川大移民，史称“湖广填四川”。 大规模的移民使成都居民籍贯发生了根本的改变，外来移民占绝大多数，土著居民只占极少数；外来移民又来自十多个省份，成都变成一座典型的移民城市，“五方杂处”，重新熔铸了成都人的开放性格。移民入成都，置身于完全陌生的自然、社会和文化环境中，为了尽快生存和发展，他们纷纷组成民间的地域性互助性团体移民会馆。会馆的建筑风格不同于成都的传
12、统建筑，更多地包含了原籍的建筑特色，有的建筑还融宫廷建筑与民间建筑为一体。于是，南北荟萃，洋洋大观，成为成都建筑的一道亮丽风景。,简单的看一下成都的建筑：,成都建筑文脉之一：各种建筑的包容和兼有,因为成都自古就是个移民城市，包容各种人，各种文化，是老成都的传统之一。在很多老建筑上，有很多来自外省的建筑元素，而各种建筑，各种生活都能相安无事的生活在一起。而现在许多风格的居住群落能得到成都人的认可，也可以看作成都人包容和开放的风度。比如在老成都的老东门一带、大慈寺周边，集中了大片的具有川西风格的大规模民居群落，所以最地道的成都话，一般来说还是在老东门那一带。而在西门上，就是以宽窄巷子为代表的八旗和
13、北方的建筑特色，是注重距离和独立的胡同和四合院。除了这些，老成都还有一些以宗教建筑为核心的建筑带和生活群体，所以老成都因为移民和城市的包容，而出现了不同风格的片区。,所以，我们希望在华润420项目中看到这样的组合建筑形态。,成都建筑文脉之二：典型河居文化的传承,我们可以将成都城市的形成写成一个故事：这块美丽土地是盆地平原，有丰富的水系的资源，可以饮水、灌溉和交通，慢慢地很多人从山上迁徙下来；逐渐有了交易，有了商业，更多人聚集起来，有了街巷。有了都江堰，从此解决旱涝问题，从此这片土地成为天府之国。闭门为城，开门为市，然后有了边界和城墙，有了自己的广场和精神场所。从城市的形成来看，这是一个典型的沿
14、河聚落的过程。,所以，我们希望在华润420项目的规划中看到这样河居文化的传承。,成都建筑文脉之三：与生俱来的平民意识,成都不曾显赫过，也缺乏建筑专家们说的“一个城市的建筑底色”。成都虽然在N年前做过刘备的都城，但三分天下仅得其一，而且是暂时的，根本来不及玩出一个政权的派头来。历史上帝王宫殿、私家园林、豪宅大院，这类摆谱显洋的玩意儿要么没有，要么是因过于稀少和另类而难以遗世孤立，被时间的洪峰迅速夷平。在民居建筑和城市建设方面，成都没有北京那样独具特色的四合院和小胡同，也没有上海的石库门和里弄。但是我们看到的，有什么样的居民，才有怎样的建筑，成都的每一寸建筑渗透着与生俱来的平民意识。,所以，我们希
15、望在华润420项目的建筑规划中看到这样平民意识。,成都建筑文脉之四：生生不息的城市聚落,成都躲在中国的西部，温和的变迁着，两千年的城市一直没有改变过名字，,也一直是省（府、州）的中心所在，这在世界历史上也是一个奇迹它既不像北京、南京遭受外民族的侵占，也不像上海、天津、广州这样经过殖民文化的洗礼，更不像扬州或者洛阳逐渐衰落下去，它是一个2000多年的生生不息的聚落。,所以，我们希望在华润420项目中看到这样的生生不息的聚落元素。,成都建筑文脉之五：中国街头文化的策源地,成都作为中国街区文化的策源地，具有中国最丰富、最有趣、最生动的街头,生活，而它也成为成都不同与其它城市最典型特征之一。,所以，我
16、们希望在华润420项目中看到丰富的街区生活。,1952年雅各布斯没有机会看到成都，如果有的话，她会为美国大城,市的死与生找到更多的佐证。,她在美国大城市的死与生写道：单调、缺乏活力的城市只能是孕育自我毁灭的种子，但是充满活力、多样化和用途集中的城市孕育的则是自我再生的种子。4500年历史的成都不是一个最好的正面的佐证吗？,所以，当华润面对420项目时，,不仅仅应该迷恋于街区、城市综合体这样的概念，而是应该俯身下去，寻找这座4500年历史城市生生不息的奥秘。一个城市的文明在延续，它才会活着。,华润420项目产品定位,城市聚落综合体,华润420的规划核心就是在成都建筑聚落方式中发掘代表性的要素，重
17、新整合到现代城市生活中来，以人的尺度来重新安排城市生活方式。例如，在古老的场镇规划原理中，它们的核心是街区和小广场，特殊的向心空间构成了小镇的商业和休憩交流空间。街区和小广场，分离出轴线和步道，结合地势，形成大小各异的居住组团，最终构成了一个聚落。在这样的组织布置中，商业与居住、繁华与宁静总是保持适度的距离，是人真正向往的居住形态。从这个意义上说，华润420更像是一个自然形成的“聚落”，它舒适宁静而生活便利，它的审美导向将吸引一批有共同愿景的人。他们生活各不相同，选择这个区域的理由却大致相当，他们将在这里，上演人生的许多故事，相邻而居，共同度过许多年。,从聚落到华润420,我们发现：,优秀现代
18、城市的组织元素，与成都城市建筑文脉的精髓是如此相似，这也许就是4500年的成都生生不息的根本。而这些共通的密码，为华润420提供了产品的灵魂。,华润420项目的三大核心价值,尊重城市历史复苏城市活力创造城市未来,尊重城市历史：为后人保留更多的城市文脉复苏城市活力：唤醒逐渐沉睡的成都精神,创造城市未来 ：历史不需要设计，但未来需要,华润420项目的策略原点,明日之城,如果说，成都告诉了华润420一座理想的城应该是怎样的，,那么，,华润420将告诉成都一座明天之城将是怎样的,第二部分：产品建议,问题一：,江湖地位,华润420项目在中国的诸多大盘中究竟靠什么占领一席之地？,核心词：成都特色、街区以及
19、街头文化、中国节文化、成都代言人、成都420,（创意工厂）,核心思路：超越成都，才能占领成都；,代言成都，才能有一席之地！,问题二：,利润的来源,我们总是被不停的容积率困扰着，问题利润不是来自面积而是单价？,核心词：增加商业（商业不是用面积衡量，而是以数量衡量）、用中上等的住,宅开盘、创意型办公,核心思路：我们不仅是本地区的商业中心，甚至可以成为城东的商业中心,问题三：,卖点再反思,华润420项目究竟靠什么成为成都第一盘，是品牌、规模还是街区，或者其它？,核心思路：10年大盘无卖点，服务和口碑,问题四：,持续销售力,如果销售周期为10年，华润420凭什么每年卖20万平方米？,核心思路：重大卖点
20、的长期规划，至少要有4年的规划（如第一为品牌，第二年为学校、第三年为全装修，第四年为商业），不能将重大卖点一次性卖出,问题五：,最头痛的问题,如何确定开发的产品的序列关系？,核心思路：招商商业创意产业住宅学校住宅销售商业住宅，是养地的概念,问题六：,大盘的通病,200万平方米的社区注定有多种户型，人们会将华润420项目归入中档楼盘的印象？,核心词：社区概念、多种建筑形态、根据容积率定价、装修和毛胚,问题七：,成功大盘的秘密,祈福新村、星河湾、四季花城这些成功大盘给华润的启示？,核心词：交通、学校、配套先行、样板区先行、事件营销、夸张的节点,核心思路：成功的大盘秘密在于“从容”两字,问题八：,品
21、牌的关系如何看待华润420项目与翡翠城的关系？,核心词：品牌互动,第三部分,项目推广,华润二十四城,案名创意与诠释,二十四城是一个综合性的城市生活区，由若干组超级街区构成。,因规模庞大而称二十四城。,“ 二十四城”的创意来自,1.关于芙蓉城的诗句“二十四城芙蓉花，锦官自昔称繁花”。传说中“芙蓉城对穿九里半，周绕四十里。从孟昶开端，城上遍植芙蓉，硕美鲜艳。”,2.在古诗中流传得更广的一句则是杜牧诗“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫。”诗中的二十四桥是文人学者们争论的焦点，有人说二十四桥其实是两座桥，也有人说二十四桥并不存在，而是对该地所有桥梁的总称。但二十四桥还是千古流传下去了，代表着中国人文诗境
22、的理想画卷。,3. 二十四城象征着二十四桥诗中的诗情画意的生活画卷，而构词方式却是现代的。 这个案名恰好蕴含一组有趣的矛盾听起来是现代的，看上去是古典的。,4.数字的命名方式给平面表达极大的演绎空间，可以运用得很“酷”,或很“中国”。而“2”与“4”的数字关系，暗合了420项目。,一天有二十四小时。,一个都市人的二十四小时是复杂的。工作、休息、社交、学习、场景变换，有效率的二十四小时能为新的一天带来动力，反之则将生活链条拉长磨钝，继而使整个生活周期变得错乱疲惫。而这种生活效率与质量的内因则来自二十四小时的基础活动空间。,二十四城的象征意义与衍生,一年有二十四个节气。,对中国人来说，由二十四节气
23、构成的一年才是真正的一年。二十四节气中包含有伦理与气象，浪漫与科学。十二个月的一年是潦草的，二十四节气的一年是仔细而温情的。日子需要仔细来过，生活需要更多彩。于是在这个时代节日开始复兴，春夏秋冬演绎着各自的精彩，也对居住生活空间提出了更高的要求。,二十四城是的存在为了使都市人有高质量的一天，有温情的一年，,有美满而丰富的更多年，也许是一生。,于是，二十四城有24个街区。每个街区都有配套的商业服务，每个街区都有各自的精彩。二十四城不再以组团为单位、而是以街区为生活单位，构建出面向未来的新国际社区。二十四城有多于24个的街区公园。,二十四城有超过二十四种的生活配套。,二十四城提供全天候24小时的人
24、性化物业服务。 ,这是一组关数字，又不仅仅是一组数字。,在二十四城中，开发商、规划师和建筑师更注重这些由数字构成的社区设计实体要素，它们使社区更适于生活，社会交往更加便利，并且使公众达到更多的满意。一代代居民能在这样的住区里学习、成长、交流，走向成熟并事业兴旺。,它将秉承数字具有的可变性，形成一个对周围环境具有灵敏反应的生命,体。延绵不绝，生生不息。,推广诉求主广告语,明天会更好,A Better Tomorrow,调查显示，中国已成为世界上对未来最为期待的国家，中国人对目前自身及外部世界的感觉很好。这是中国经济蓬勃发展的一个副产品。古希腊先哲亚里士多德说过，人类聚居在城市中是为了生活，而留在
25、城市里不走，则是为了过更好的生活。,诉求一：成都，明天会更好,百里芙蓉篇,百里芙蓉，千年浪漫，早已成为成都人乐天知命的血脉,所谓不可能，就是一个等待实现的明天，正如曾经百里益州种遍芙蓉。一个城市的浪漫与对生活的热爱，在花开的季节绚丽绽放。花有谢的时候，但它依旧还会再开，,因为成都人始终相信，成都，明天会更好,千里蜀道篇,蜀道难，更难的是那份开放与包容的胸怀,所谓不可能，就是一个等待实现的明天，正如曾经千里蜀道连通世界。一个城市的包容与开放，顺着蜀道传向世界。蜀道剑门毁于大火，但它依旧还在，,因为成都人始终相信，成都，明天会更好,万亩良田篇,在两千多年前，成都人就知道，今天所付出的一切是为了一个
26、更好的明,天,所谓不可能，就是一个等待实现的明天，正如曾经万亩良田源出都江堰。一个城市的富饶与向往，常常伴随智慧与汗水。天道酬勤，,因为成都人始终相信，今天的努力会换来更好的明天,诉求二：生活，明天会更好,商业街道篇,如果街道也有宿命，延续一个城市的文明，就是街道最终的梦想总是需要一个载体，来记录城市的发展衍息，一道墙，一段路；时而安静，时而喧腾,每一天，在不同的时刻用不同的心情走在同一条街上，街道的作用不在于通行，而在于承接地脉延续文明。华润二十四城，明天会更好。,中央公园篇,公园只是溶解在心中的广阔绿地,总是需要一些场景，来安抚我们略显焦躁的情绪，一种方式，一种向往，一种归属,每一天，找一
27、个地方释放自己禁锢已久的心情，,公园的意义不在于愉悦环境，而在于还你一片心中的绿地。华润二十四城，明天会更好。,厂房篇,给过去多留点余地就是为明天多留些空间总是有一些熟悉，能够轻易地将我们打动，,是记忆也好，是回味也罢；一种标志，一种象征每一天，我们都在行走的路上为明天留下缅怀的印记，,保留的目的不在于固守，而在于告诉自己生活是不断地前进。华润二十四城，明天会更好。,诉求三：二十四轮回后，明天会更好节气篇二十四节气,立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至,明天会更好,一样的岁岁年年，却有着不一样的年年岁岁。离骚韵味还在，艾草飘香满城。赖汤圆故里，圆的是一城人的期盼二月惊蛰赏迎春，三月踏
28、青采杨梅，团圆之夜举杯邀嫦娥冬至的茴香饺子，春节的庙会花灯，大大的红包祈求的是一年的平安喜乐轮回，不该是周而复始的机械交替，有什么理由不去相信明天会更好？二十四城明天会更好！,时间篇二十四小时子时 23点1点丑时1点 3点寅时3点5点卯时5点7点,辰时7点9点,巳时9点11点午时11点13点未时13点15点申,时15点17点酉时17点19点戌时19点21点亥时21点23点一样的分分秒秒，却有着不一样的时时刻刻。子夜钟声回荡，荡不醒酣然梦乡。暮鼓晨钟，舒筋展骨迎万屡朝阳午时休憩，于工作间隙闲庭散步，观湖赏亭怡情养性斜阳夕下，余辉满城，男女老少全城热闹之余鼎商贾繁华华灯初上，万家灯火辉煌，蒲树下、
29、石台上，柔情祥和天伦之乐轮回，不该是周而复始的机械交替，有什么理由不去相信明天会更好？二十四城明天会更好！,24城篇,二十四城，衷心祝愿明天会更好,生活的本质就是传承昨天，珍惜今天和期待明天，抱怨生活平淡如水的人，其实只是缺少发现。,同样的时间和空间，只要你愿意分享，你的家远比你想象得大。多一些参与的热情，你会发现原来每一分每一秒都是那么精彩。华润二十四城，明天会更好！,推广策略,一、广告目标,1.建立华润二十四城品牌广泛的知名度，使成都内家喻户晓；,2.提升华润二十四城品牌鲜明的美誉度，激发成都市民对未来生活的向往；3.最大限度积累和拦截现实置业客户，使之对项目产生持币待购状态。,二.广告策
30、略,1.广告原则,华润二十四城代表了中国最新的造城理念,我们在推广中希望表现：大气 文化感 不拒绝大多数人。我们希望以震撼人心的，压制市场其它一切声音的气势，垄断信息传,播资源，左右成都地产市场。,2.传播角度,以“解读城市城市理想理想呈现”为整体线索。,“解读城市”以成都城市文脉为先导，以挖掘和提升成都城市精神为,基础，树立华润二十四城公众形象；,“城市理想”以成都人的居住理想为切入点，触碰消费敏感点，为华,润二十四城进行客户群心理占位；,“理想呈现”进行成都精神与项目精神的概念融合，以华润二十四,城的实景体验与客户互动激发购买力，促成购买行为。,3传播手法,A.新闻方阵,以华润二十四城所倡
31、导的新居住时代“明日城市”为主题，以权威性的、震撼人心的新闻效应的传播表现形式，使现正购买或正处于选择购买其它楼盘客户，产生强烈心理冲击与反差，继而产生转向以持币代购华润二十四城的心理状态。,B.舆论方阵,继续深化“明日城市”主题，以政府、专家等社会各界对新居住时代时代各抒己见，形成社会舆论，使现正购买、正处于选择、具置业倾向的客户，以改变现有的置业观念，认为华润二十四城是自己最为理想的家园，达致不得不购买的决策基础，即使买不起，但向往之情也溢于言表，并最终形成全成都对项目的良好印象认知。,C.事件营销方阵,以事件营销聚集人气、以事件营销形成社会热点，以事件营销与客户互动，是项目工程天条件不成
32、熟的环境下，使华润二十四城在短时间内积累客户的重要方式。所以在活动的营造上，除了通过常规的论坛等形式，使华润二十四城所有信息都具有相应的权威感，增加信服感（如中国大盘高峰论坛聚落改变中国），另一方面，通过特殊的事件营销让客户直接感受到本项目的优越感与独特性（如二十四成都名人代言成都、“我的成都故事”、我的成都理想居民共建计划旧照征集、二十四城中国节）从而促使其购买决策。,D.通路方阵,为使在短时间内积聚品牌势能，最大限度的扩大知名度，达到众人皆知华润二十四城态势，以期在客户出行的各个“点”上，进行有效信息接触，同时，弥补报纸媒体传播力较弱的现实。除在成都各交通要道，人流集中区域的户外立柱广告外
33、，以通路创新手法（如啤酒、景点门票、市政工地围板、扑克），造成华润二十四城一夜“革命江山一片红”态势，以强烈而又不可回避的视觉冲击，压制其它竞争楼盘广告，以达到震撼人心目的。,E.楼书方阵,打破传统的功利心、商业痕迹浓厚的楼书模式， 精心打造以具收藏价值及独特魅力的“文化遗产式读物”“城市时尚读本”为主题概念的华润二十四城楼书（如成都二十四、二十四城芙蓉花、二十四城提前生活手册），将城市文脉、居住理想与项目内涵巧妙结合起来，结合城市热点，使之成为房地产界经典楼书范本。,F.展示方阵,改变以销售功能为重的展示思维模式，以体验营销式的“工业艺术博物馆”“时尚生活馆”“图书馆”等为主题概念，通过以装
34、置艺术与居住模式的展板与图片等为背景，以超大型华润二十四城城市规划模型为主体，并在模型上配以“声光电影”，使所有到场客户受到历史与现代时光交错的强烈震撼。,三推广节奏安排,以2007. 4月开盘为节点安排，2006.9-2007.4推广计划,第四部分,推广计划,第一阶段：引导期推广策划（2006年9月2006年10月）,推广主题：成都，明天会更好,推广目标：让成都全城人知道二十四城,推广思路：,华润二十四城作为华润集团在成都开发的第二个项目，由于体量大，其覆盖力及排他性成为入市关键。所以，在本阶段，先以解读城市为切入点，通过成都二十四个城市名人代言成都形成热点，从而凸现华润二十四城高视点进入的
35、形象。其次，通过户外媒体的节点封杀及与华润集团旗下蓝箭、雪花啤酒的互动，进一步强化华润二十四城形象，从而为后期客户积累打下坚实基础。,1报纸媒体部分费用：69万（商报36万 都市报33万）,成都商报华西都市报,按周四B1整版刊例价19万按周四B1整版刊例价13.8万,六五折八折,折后价12万折后价11万,2公关活动部分(40万，估算价),A. 二十四位成都名人代言成都成都二十四签售会,时间：2006年9月1日2006年9月30日,目的：配合项目品牌的建立，加深对华润二十四城解读城市的记忆。,内容：邀请二十四位成都名人，让每个人说出对成都城市的印象，并且整理文,字出本关于成都文化的书，书名成都二
36、十四。,1.魏明伦：戏剧家2.周春芽：画家3.杨冕：画家、艺术家4.郭伟：画家、艺术家5.马明宇：足球运动员6.魏群：足球运动员7.温丽蓉：足球运动员（女）,8.赵晖：电台主持人9.冯乔：电台主持人10.刘仪伟：电视主持人11.李伯清：表演艺术家12.彭登怀：表演艺术家（戏剧：变脸）13.阿来：作家14.唐蕾：酒吧老板（被视为成都摇滚乐手和艺术家的聚集地）15.流沙河：诗人16.杨红樱：作家（女）,17.欧阳奋强：导演,18.刘德一：演员19.罗小刚：电台主持（FM94 经济频道）20.胡晓：电视主持人（现超级女生成都赛区）21.黎兵：足球运动员22.飞哥：电视主持人23.兰妹：电视主持人24
37、.何大草：作家,备注:费用：30万元,B. “我的成都故事”旧照征集,时间：2006年9月1日2006年9月30日,目的：配合项目品牌的建立，加深对华润二十四城解读城市的记忆。,内容：与商报或都市报共同主办，全市范围内寻找成都的旧照片，并针对每张照片说出一个关出照片的故事，为期一个月，每周在报纸上刊登入选照片及故事。最后评选出一等奖一名，奖金为5000元；二等奖三名，奖金为3000元；三等奖十名，奖金为1000元；参与奖五十名，奖金：200元。,费用：10万元,3、户外广告（600万）,市中心：春熙路及其周边（200300万）,人民南路及一环路：105万左右,项目周边（至市中心）主要交通路线，
38、包括二环路东段：7080万,机场路（双面）：100万左右,高速（双面）：5060万,3、户外广告（600万）,市中心：春熙路及其周边（200300万）,人民南路及一环路：105万左右,项目周边（至市中心）主要交通路线，包括二环路东段：7080万,机场路（双面）：100万左右,高速（双面）：5060万,4、创意媒体,A.啤酒瓶标（100万）,B.景点门票（30万）,费用：839万（含年度户外广告费用）,第二阶段：客户积累期推广策略（2006年10月-售楼处完成）,推广主题：生活，明天会更好,推广目标：积累客户、建立口碑传播渠道,推广思路：继上阶段华润二十四城以城市高度切入市场，形成热点后，本阶段
39、以,城市理想进一步深化项目形象，主要以中国大盘高峰论坛，成都,人心目,中的成都理想的互动活动及06年度成都秋交会，建立二十四城良,好的口,碑传播渠道，达到有效积蓄客户目的。,1.报纸媒体部分费用：69万（商报36万 都市报33万）,成都商报华西都市报,按周四B1整版刊例价19万按周四B1整版刊例价13.8万,六五折八折,折后价12万折后价11万,2.公关活动部分（100万）,A. 生活，明天会更好-参展10月房交会,时间：2006年10月,目的：产品亮相，为开盘积蓄潜在客户,费用：50万,B. 我的成都理想居民共建计划 二十四城 芙蓉花发行仪式,时间：2006年10月15日2006年11月25
40、日2006年12月30日,目的：配合项目品牌的建立，加深对华润二十四城城市理想的记忆。,内容：与商报或都市报共同主办，全市范围内广泛征询成都人对成都,未,来生活的建议、憧憬、希冀，为期40天，并与成都知名市,场调研,公司 开 展 “二十四城居民共建计划” 成都万人大调,查。在,征集广泛 意见后，整理汇编成二十四城 芙蓉花，并,举行首,发仪式。,费用：20万,C.聚落改变中国中国大盘高峰论坛,时间：2004年12月,目的：建立业内知名度,思路：邀请全国业内知名开发商，在成都召开大盘高峰论坛，通过论坛提出,华润二十四城造城的理念聚落，从而在业内树立知名度。,费用：30万,3.网络媒体,时间：200
41、6年12月,内容：A.建立华润二十四城网站；,B.在成都搜房网建立华润二十四城论坛,4.创新媒体（32万）,A.扑克牌（12万）,内容：在房交会期间，结合成都特性，发放扑克牌，形成一定影响力。,费用：1.2元副10万12万,B. 市政工地围板（20万）,内容：在成都所有正在建设的市政工地四周，围上印有“华润二十四,城 ，明天会更好”字样的彩塑板，加深项目形象。,本阶段总费用：201万元,第三阶段：客户认购期推广策略（售楼处开放-2007年4月）,推广主题：明天会更好,推广目标：消化意向客户,推广思路：一个项目的成功与否，除前期的蓄水，稳定、消化意向客户是关键，在本阶段转向以项目自身形象为主的过
42、程中，将以售楼处开放为节点，通过丰富实效的体验活动推动客户下定，辅以二十四城 提前生活手册的推出、二十四名人祈福成都等一系列SP活动，最大限度的消化客户，为火爆开盘蓄水。,1.报纸媒体部分费用：69万（商报36万 都市报33万）,成都商报华西都市报,按周四B1整版 刊例价19万按周四B1整版 刊例价13.8万,六五折八折,折后价12万折后价11万,2.公关活动部分（66万）,A. 二十四城售楼处开放仪式二十四城中国节,时间：2007年3月（预估）,目的：产品亮相，为开盘积蓄客户,内容：在开放的当天，运用二十四节气中有代表性的节气，装饰售楼处，并以此搞活动。把这次活动作为启动点，以后在二十四城每
43、月都会举办与当月相关节气的活动，成为成都的亮点。,费用：30万,B. 二十四名人祈福成都,时间：2007年4月（预估）认购日,目的：扩大知名度，为认购期再次积累客户,内容：由第一阶段的二十四为成都名人，为成都送上一句祝福，在认购日当天，,做成明信片向全市邮递20万份。,费用：20万,C. 加油，成都,时间：2007年3月2007年5月,形式：在售楼处开放后，每天整点（营业时间），在现场送出10张，面值20元的,汽油票。可以电台共同举办。,费用：16万,3.楼书二十四城提前生活手册（8万）4.西南航空杂志东方航空杂志（50万）媒介行程：2007年1-4月,明天会更好,主要内容：华润二十四5.创新媒体A.公路收费站收费杆（20万）本阶段总费用：213万,无论何时何地,我们都衷心祝愿各位明天会更好!,和声机构,
