1、交大红牌楼项目整合推广战略部署,回归城市,序章讨嫌,从“恒温恒湿恒氧的科技住宅”说起。,在开始之前，让我们先看看这些广告。,北京 锋尚国际社区,上海 朗诗北欧之家,成都 摩玛城,以告别空调作为项目推广诉求，是这些所谓高科技住宅的显著特点。这原本没错。但是，对于同样科技优势鲜明的本案来说，我们真的仅仅是不需要空调的房子吗？,不要只站在科技的角度看本案，这样会整体拉低项目地位,有度观点：,或许有的广告公司会将科技作为本案的绝对差异化传播价值，但那绝对不是我们。单一的产品差异并不足以支撑这个项目。张口闭口只谈科技，是本案潜在的最大危险。,必须明确的是，对于科技价值的过度放大，会淹没项目本身的其他价值
2、。造成市场对本项目价值衡量判断的单一。人们只知道“不需要空调的房子”，而不知道这个项目还有其他什么价值。,2010，一个充斥着科技、环保与低碳的年份。,哥本哈根的气候会议刚刚结束，低碳环保再次成为人类关注的热点话题。可以预见的是，在不远的未来，成都将会出现越来越多打着节能住宅、健康住宅、低碳住宅的楼盘。那么，当我们辛辛苦苦建立的科技形象遭遇这些泛滥的楼盘时，市场对我们的认同度将会大幅度降低。,锋尚、朗诗、摩玛城之所以仅以科技示人，是因为，脱下科技这层外衣之后，它们便一贫如洗。,看待事物的出发点不同，将导致结果发生巨大的改变。别人思考着怎样将本案的科技说的更好时，我们却已经看到，谁，来为本案买单
3、。,掀开本案的科技化红盖头看看本案在科技之外还蕴藏着怎样的能量？,壹章轮回,【美国】规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德,城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因。,富人们，你明天住哪里？,蔓延全球的潮流。,美国特朗普和他的一系列以“特朗普”命名的城市豪宅,一系列以特朗普命名的市中心豪宅,购买者包括乔丹、拉里金、马丁西科塞斯,香港,曼克顿山,懿荟,北京,九都会,裘马都,上海,翠湖天地,汤臣一品,成都,誉峰,丽府,事实上，从国际到国内，从北京到上海，城市的富裕阶层在经历了短暂的离开之后，在近年来，纷纷选择了再次回到城市。而一线城市豪宅，也在悄然之间，随客户群体的迁徙，完成了
4、由城内到城外再回到城内的一次轮回。,无独有偶，作为中国第四城的成都。随着锦绣花园、中华园、凯莱帝景等早期城市豪宅的鸣金收山，高端楼盘已经转战以麓山、长桥郡、蔚蓝卡地亚为首的国际城南。但是随着誉峰、城南1号、依云府、丽府等近城区高端楼盘的崭露锋芒，我们从这些不断更替的名字中，似乎也隐约嗅到了成都富裕阶层的回归趋势。,尽管我们无意自封豪宅，但是，本案200万左右的总价定位，却已经事实上对项目的客户群体进行了明确的划分。毫无疑问，本案的有效购买群体，一定是那些离不开城市的高端客户。同样，本案面临的竞争对手，也必将是那些贴着高端标签的城市项目。,对客户而言，别墅再好，都只能做第二居所。但前提是，要给到
5、一个让他们留在城市的理由。这个理由，一定是本案。,贰章归位,在此之前，这座城市从未为富人考虑的如此周全。,此前所见，皆属平常,NEVER BEFORE，NEVER AGAIN.本案天生异禀，超乎寻常：继承南2.5环天生贵胄血统，天赋不言而喻；全大宅精英户型，纯正圈层，无以伦比；融入全球顶尖科技建筑成果，打造城市高端典范社区，展现国际建筑智慧精义；超高标准大师精装设计，恒温恒湿恒氧舒居系统，实现现代舒居精髓交大房产引领成都22年，科技造极之作从他诞生那一刻起，就注定成为成都长期关注的焦点、永恒的地标。,如果，要给本案做一个价值排序。那么我们认为是：南2.5环科技社区精装大宅而这三点相互补充融合，
6、则构成了本案的绝对差异化。,有必要先说说南2.5环，这个逐渐崛起的环线。,城西，优品道、成都花园、新界陆续登场；城南，依云府、丽府相继诞生；毫无疑问，这里终将诞生成都最多的高端楼盘，成为著名的高端生活区。对于我们来说，身处南2.5环丽都花园旁的贵胄血统，才是本案最广大的客户起源与最重要的价值立场。,再回头看看我们的科技。,夏天：室外36 ，室内24 左右,冬天：室外-6 ，室内22 左右,家里不再需要多余的被子,宝贝少感冒，妈妈少担心,老人家的腰腿疼有了不药而愈的可能,皮肤时时做SPA，美丽人生每一天,抽烟不用再去洗手间,举手之劳，白天变黒夜,静了，睡眠更好了,24小时不限量热水服务,一座颠覆
7、中国传统居住方式的高科技住宅。当然，本案不仅如此。,它是成都南部星空下、泛紫荆华灯下，不世出的城市科技大宅。它是城市高端人群专属的聚集地。它是采用五星级精装标准定制的高贵家门。它是恒温恒湿恒氧节能四大科技系统共同打造的再奢侈不过的城市“健康资本家”。,它是交大房产22年科研成果积淀，最珍贵最成熟的果实。身居依重于富贵城南中心，却占有南富不曾拥有的“科技、健康与前沿”。如果，城市精英阶层集体回归城市是不可抗拒的历史潮流，那么本案将无疑是最佳选择。,南二环富贵中心+（恒温+恒湿+恒氧+环保）+五星级精装大宅=？答案即将揭晓。,归谷国际住区 Chengdu International Residen
8、tial District,极具号召力与策略感的案名（推荐）：,君与城,最具高端调性与话题性的案名：,中国前沿 科技建筑群,形象定位语：,身，在世界之前Beyond the world.,主广告语：,关于交大房产,全国第一个高校背景规模地产企业；成都第一个完全意义上的商品化住宅品牌交大花园；四川第一个通过“捆绑式地产投资”，实现阳光运作的非上市企业；全国第一个提出社区智能化理念并为之长期实践的地产企业；全国第一家将宽带网络引入住宅产品的企业；成都第一家引进恒温恒压恒湿中控系统的住宅项目；,一个成都房地产发展史绕不开的主角，低调潜行的大鳄,根植成都生活本质22载西南交大“住宅科技”研究所支持引领
9、成都生活接轨国际标准22年来，交大房产始终坚持以雄厚的科技能力为支撑，致力于建造最具人性化和前瞻性的智能住宅，不断为成都人提供最舒适最健康最愉悦的居住环境。,一个代表成都，接轨世界住宅标准的“特立独行”者,骨子里的科技情节,交大房产建筑 于科技之上,品牌广告语建议：,交大房产历经非凡而来,我们也可以说：,叄章实战拉练,首战夺声交大VS成都时间段：品牌铺垫期关键词：科技核心点：交大房产的差异化地产模式,系列站台：1有一种保持22年的姿态，叫做领先交大房产，建筑 于科技之上2有一种关注生活本质的精神，叫做科技交大房产，建筑 于科技之上3有一种不断前进的动力，叫做创新交大房产，建筑 于科技之上,交大
10、房产，以科技引领成都22年西南交大“住宅科技”研究所支持，根植成都生活本质22载，引领成都生活接轨国际标准。全国第一个高校背景规模地产企业成都第一个完全意义上的商品化住宅品牌交大花园四川第一个通过“捆绑式地产投资”，实现阳光运作的非上市企业全国第一个提出社区智能化理念并为之长期实践的地产企业全国第一家将宽带网络引入住宅产品的企业成都第一家引进恒温恒压恒湿中控系统的住宅项目交大房产，建筑 于科技之上交大房产科技造极之作，【归谷国际住区】，即将登场!,软文：始于1988，交大房产引领成都22年科技创新&责任企业，交大房产的双重社会属性交大房产成都房地产发展史绕不开的主角交大房产代言成都 接驳世界,
11、再战夺城归谷VS成都时间段：项目形象期关键词：回归核心点：归谷给城市精英一个回归城市的理由,回到城市城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因。【美国】规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德 今天，交大房产于南2.5环纯正高尚区域构筑科技造极之作归谷国际住区给所有热爱城市的人们一个留在城市、回归城市的理由。,项目亮相3连版：,回到南2.5环不是所有的区域都适合诞生高尚住宅不是所有的区域都有幸诞生新的地标 今天，交大房产于南2.5环纯正高尚区域构筑科技造极之作归谷国际住区给所有热爱城市的人们一个留在城市、回归城市的理由。,回到归谷当回到城市已经成为历史发展的必然当回到南2.5环
12、成为极少数人的梦想 当成都科技住宅专家交大房产与城南2.5环美丽相逢所有热爱城市的人们都有了留在城市、回归城市、享受城市的理由。,哥本哈根斯德哥尔摩成都归谷国际住区 身 在世界之前从北美到欧洲 从北京到上海 成都，终于有了同步世界领跑科技住宅潮流的归谷国际住区,一个建立地位的类比系列报版：,北京锋尚上海朗诗成都归谷国际住区中国前沿科技建筑群锋尚折服环渤海地区朗诗风靡长三角区域而今，科技住宅专家交大房产携手西南交大科技住宅研究所打造中国前沿科技建筑群归谷国际住区引领科技住宅发展标准。,南2.5环与科技巅峰的难得聚首归谷国际住区，身 在世界之前,软文躲在别墅里的人，是时候回到城市了回到城市不可抗拒
13、的历史潮流归谷国际住区：同步北欧的居住标准归谷国际住区：让中国科技住宅水平提前10年,三战夺旌归谷VS对手时间段：市场教育期关键词：地位核心点：树立归谷在成都高端市场的差异化地位,告别空调 告别吸尘器 告别加湿器归谷国际住区，中国前沿科技建筑群恒温、恒湿、恒氧，引领中国科技舒居住宅标准,节能3050，也好意思叫环保建筑？归谷国际住区，中国前沿科技建筑群节能率达80，引领中国科技舒居住宅标准,来自北欧的科学家发现归谷国际住区的空气质量明显优于成都平均水平归谷国际住区，中国前沿科技建筑群恒温、恒湿、恒氧 节能率达80，引领中国科技舒居住宅标准,软文：北欧地产同行惊呼：是时候重新评估中国科技住宅发展
14、水平了24C，你归家的唯一感受归谷国际住区，一个永远是春天的地方,四战登顶归谷VS客户时间段：开盘热销期关键词：认可核心点：不断超越客户期望,“没错，我们只采纳全球顶尖建筑成果”,“我们的房子,提供孩童般甜美深沉的睡眠，确保一觉睡到自然醒”,“女士们将会庆幸住进了我们的房子，它具有鲜明的养颜功效”,就算是我们这种房子,仍然有不尽如人意的地方，比如，你老忘记“身边躺着一座城市”这个重要事实,从我们房子的自来水管流出来的水,经过23层净化敬请直接饮用.广大纯净水供应商还请多多包涵,你的书架,预计每隔3年才会擦拭一次(此举包含一般不怎么翻书的读书人),是的.我们的房子提供恒温系统.这其实没什么了不起
15、,五星级酒店通常都是这么做的.,肆章传播原则,第1原则：先造势，后广告,卖它之前，先让它出名。 让成都人人知晓，人人传诵，争相议论。 那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。 前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。,所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点，,良好的开局是成功的一半,本案，未充分完成预热，绝不草率出场。,第2原则：大众证言，小众渗透,整合大众媒体：户外、报纸、杂志、电视、电台、网络、车身开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、房交会、看楼车、临时接待处实现小众渗透：物料、DM、机场、星级酒店、高级娱
16、乐、餐饮场所,第3原则：活动做整合，事件造气势, 1 以打开知名度，制造影响力为目的的事件营销,归谷城市发展高峰论坛归谷诺贝尔奖得奖学人杰出讲座系列交大房产杰出建筑科技成果展,有度的建议几个大活动：,搞就要搞大,保利：国宝展、光雕节、张亮颖演唱会、热波音乐节南湖：音乐节、世界杯啤酒节、婚庆节、梦幻岛长期活动麓山：现代艺术展、同一亚洲高尔夫球赛, 2 以差异化科技生活观为导入，具有项目特色的活动,“示”住活动：邀请媒体记者到上海、北京参观朗诗、风尚，后撰文“中国居住未来发展方向”，“生活本质对于高端阶层的意义”献给明天的房子征语：以“想象未来生活”为主题，联合媒体进行大型社会征语活动,科技舒居生
17、活行为艺术展：10月房交会期间，在足够大的空旷露天展示区域内，围绕本案科技的产品核心特征，制造科技样板房，展示一种在本案的生活特色。, 2 以种子客户为主体，持续举办体验式圈层活动,高端物业的圈层体验活动必不可少，在科技之外的生活品位也要进行适当的烘托和维护。“北欧生活联展”以北欧生活周为主题，将北欧生活的元素植入到售楼部和样板房，给予项目最直观的生活体验。“奥迪概念车展”与“突破科技 启迪未来”的奥迪进行联动，既突出项目的高端属性，又展示项目的科技属性。,第4原则：现场丰富的体验感受,1科技体验与品质感兼具的销售现场,2带有环保元素的销售道具组合,销售道具是与客户的直接接触武器如何将“硬”的
18、科技转化成“软”的生活关怀，是销售道具的重要原则DM单、手袋、户型单页、纸杯、名片、选用品质强与环保的材料制作,第5原则：成为王者的重要原则,占领机场设立VIP通道、看楼专线、航机杂志、户外大牌占领市中心盐市口、跳伞塔占领主干道天府大道、南二环、南一环占领精神主场成都商报、大成网、高端商业杂志,在重要节点，重要阶段，以上几个场所的运用将事半功倍,恒大地产：4000万，包下成都商报A类版；保利地产：6000万，8盘联动；南湖国际：1000万，不敢硬拼，转战新疆、拉萨、兰州，50用于活动；麓山国际：买断天府大道重要户外5年使用权；,未来的战争，居然逐渐变成了渠道和媒体的竞争。兵马未动，粮草先行，对于本案而言，战略性资源媒体必须提前预定。,THE END&THANKS,2010-3-24,
