1、,中国地产营销实战军团！,谨呈：石正源房地产开发有限公司 浏阳开心商业广场商业定位方案 2010-12-12,前言：,对项目情况进行逐步了解后，对项目商业部分总体考虑是商业整体或单层体量较大、展示面相对较少，对于此类商业项目，商业业态布局和搭配尤为重要，必须有二至三个大型连锁品牌主力店（注：其中必须有一个较大型的生活超市）才能带动整个商业的成熟成功！ 考虑到贵司的利益最大化，又兼顾到商业运作的特定性，我司本案着重突出商业裙楼部分的定位和业态规划提出思路及建议，由于没有对浏阳商业市场进行全面细致调查，具体经济测算和评估仅作参考，敬请谅解！,商业地产概念剖析,一,1.1 商业地产定义1.2 商业地
2、产三大要素1.3 商业地产运作轨迹1.4 商业发展轨迹,商业地产就是在房地产的基础上做商业，是以商业功能、商业需求为导向对房地产物业的需求和功能进行商业规划，使之适应商业的经营。,主要包括：购物中心、超级购物中心、大卖场/商业街、主题商场、专业市场、写字楼等。,消费者+经营者+投资者=成功的商业地产,商业地产的成功必须符合消费者、经营者、投资者三赢策略；,模式三,更大的、循环往复的市场,扩大商业市场空间,都市综合体是将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一
3、的建筑群落。,现在的商业是综合体商业灿烂荣华的时代 ！ 国务院发展研究中心等机构，对2003年以来的建成或在建的100个新建筑综合体研究显示：65% 的建筑综合体具有酒店、办公、公寓、商业四大基本功能。,北京万达广场,“纽约心脏”曼哈顿,北京国贸中心,浏阳，著名“花炮之乡”，长沙的卫星城市，距长沙一小时路程，湖南经济四小龙之一。,浏阳隶属长沙市，处于长沙、株洲、湘潭三市“金三角”地带，距省会长沙60公里，距黄花国际机场40公里，距京珠高速公路50公里，是国家两型社会试验区长株潭城市群的组成部分。 浏阳市总面积5007平方公里，市辖辖4个街道、26个镇、7个乡，总人口138万。,浏阳，“文化底蕴
4、丰厚、人居环境优雅、经济建设繁荣的山水型花炮名城”。,浏阳，人口基数大，总人口138万，其中城镇人口15万，是资源相对贫乏的农业大县市。,长期以来，浏阳市人口基数大，2007年，全市年末户籍总人口为1363979人，比上年增长0.65%，其中，农业人口1215157人。到2008年总人口已达138.0303万，增长率达0.12%，其中农业人口122.7756万。,浏阳，经济增长稳中求快，鞭炮烟花、生物医药、纺织服装和花卉苗木为主要支柱产业；,2009全年实现地区生产总值359.8亿元，增长15.6%；三次产业比重调整为12.0：64.5：23.5。其中花炮产业集群销售总额和税收分别达到111亿
5、元和9.1亿元，增长10.2%和5.2%；全市实现工业总产值635.2亿元，增长27.8%。全年实现旅游接待440.3万人次，旅游收入26.4亿元。,浏阳，投资市场蓬勃发展，投资意识较强，2009年全社会固定资产投资突破200亿元。,2007-2009年，全社会固定资产投资总额分别为：127.35亿、167.5亿、221亿，增长率分别为：34.57%、31.50%、29.30%。,浏阳，消费品市场稳中见旺，超市、物流配送等新型贸易格局逐步健全。,2009年浏阳市社会消费品零售总额为103.2亿，占全社会固定资产投资总额221亿的46.7%，可以得知，浏阳市商业较为活跃，后劲足。,2007-20
6、09年浏阳市社会消费品零售总额情况,浏阳，人均可支配收入小幅增长，消费能力较为强劲。,2009年浏阳市城镇人均可支配收入达18870元，居民比较注重享受生活，消费支出占可支配收入67%多，其中教育文化娱乐服务仅次于食品支出。,2007-2009年浏阳市城镇人均可支配收入情况,2007-2009年浏阳市乡村人均可支配收入情况, 金沙路 该道路属于浏阳市内南北向主要道路，该道路北段多以家居、装饰建材、卫浴、五金等经营种类为主，主要租金区间为35-50元/月，在浏阳市整体租金及经营档次上，为中等偏低；该道路南段多以大型商业、复合业态为主，主要租金区间为90-160元/月，部分单位铺面租金较低，约为5
7、5-80元/月，在浏阳市整体租金及经营档次上，为中高等，属于浏阳市较主要商圈。 石霜路 该道路为浏阳市东西向支道，东段以装饰建材、卫浴、五金等经营种类为主，主要租金区间为25-35元/月，在浏阳市整体租金及经营档次上，为中等偏低；该道路西段多为居民自建房，多以社区服务类经营为主，主要租金区间为15-25元/月，在浏阳市整体租金及经营档次上，为低等。 礼花路 该道路为浏阳市东西向支道，经营种类以装饰建材及布艺为主，道路西段主要租金区间为45-50元/月，道路东段主要租金区间为20-25元/月，在浏阳市整体租金及经营档次上，为中等偏低。 北正路 该道路为浏阳市南北向支道，经营种类以装饰建材、卫浴、
8、石材等为主，道路北段主要租金区间为25-35元/月，道路南段主要租金区间为40-50元/月，在浏阳市整体租金及经营档次上， 新文街 浏阳市唯一一条商业步行街，商业步行街是浏阳商业人气最旺的商业街，同时也是售价与租金最贵，升幅最高最快的地方，一年之内售价翻三倍。主要经营是品牌服装，如劲霸男装、七匹狼、金利来、船王男装、李宁运动服、马连奴、宾度、佐治小子、博世堡等几十个品牌服装。,圭斋西路手机一条街,礼花路,新文路商业步行街,人民中路,北正中路,金沙路,努力形成“市级中心商业区区域中心商业区（中心镇商业）社区商业（乡镇商业）”的商贸网点体系。1.市级中心商业区浏阳市最大的商业中心区。考虑到浏阳市城
9、区人口发展规划到2020年为40万人，故暂设一个为佳。浏阳市级中心商业区以新文路步行商业街与人民路交汇处为中心1公里商圈范围，可称为淮川商业中心。2.区域商业中心又称为市次一级中心商业区。从浏阳市现状来看，目前可规划发展城区集里、关口、荷花以及永安、镇头、大瑶、官渡四个中心镇为区域商业中心。中心镇商业是指商业网点有一定程度的聚集，主要经营为本中心镇居民和村民日常生活消费需要的商业服务行业以及提供生产资料供应服务。3.社区商业中心这主要设在一些居民区、住宅区内。浏阳市社区商业主要在新城区一些新规划的住宅区内发展。同时，对住户密集度高已形成一定规模的老居民区也进一步完善社区中心商业。,集里区域商业
10、中心区商贸网点布局规划,圭斋路、北正路、金沙路、劳动路、新文路、梅花路和人民路沿路两线商业构成了浏阳市唯一商业圈，该商业圈由于东南向受到浏阳河拦截，天马山阻隔。商业圈无法向东南向扩展，城市重心只能往北边拓展，而圭斋路处于该商业圈的北侧。随着城市重心向北推移，礼花路商业价值将日益凸显，,城市重心向北拓展、集里区域商业中心逐渐得到更好的发展,集里商业中心,准川商业中心,聚焦浏阳“三圈六区”的核心地带三圈：商业贸易中心圈、品质生活示范圈、文化体教汇集圈。六区：行政区、生活区、体育区、文化区、休闲区、商业区。,项目研判,三,3.1 项目概况3.2 项目四至3.3 项目SWOT分析,开心商业广场地处浏阳
11、市城市主干道花炮大道上，地处交通枢纽地带，临界319与106两条主干道，若干省道，处于居住人口、文化、休闲、商业、体育、行政密集的中心地带，周边中高档小区云集。,整体项目规划为1-3层为商业裙楼，商业面积3.8万平方米，4层为结构转换层，5-32层为住宅楼层，地下规划为二层，规划地下停车位615个，地面停车位243个（可增加300个），配套商业广场面积为6000多平方米。,项目紧临礼花大道，缔属于集里商业区域，周边小区云集，离项目半径500米人口约6万人，半径1公里约14万人。,项目西南向,项目东南向,项目现状,项目正前方,项目东向,项目后方,地段优势：交通四通八达，位于城市主干道花炮大道旁，
12、周边建筑密集，为典型补充性商业，体量大，易形成区域商业中心，未来发展空间大。商业易成熟：项目本身为浏阳市北城地标项目，商业裙楼5-32层规划有1300多户业主，在商业项目培育期间提供了原生消费群体，比纯商业建筑更易成熟。项目配套大型休闲广场，为周边居民提供了休闲娱乐场地，易聚人气，增加了来项目的人流，可加快商业成熟。开发商较强的资金实力，当地政府政策的大力支持。建筑结构基本按大卖场规划、设计，主力店生活超市招商难度不大。项目本身体量较大（约4万方），如业态组合合理、招商较顺利、运营成功，容易形成一个区域商业中心。项目整体形象好、商业规模相对较大，基本可定位浏阳的标性商业综合体。,威 胁,项目位
13、于北区新城开发区，开发区项目较多，如有一定商业规模的项目招商易对项目产生较大竞争； 花炮大道的使用性质：环线定位和城市干道定位的不同直接影响项目商业发展； 规划调整时间：目前规划的硬伤较多，调整幅度大，修改时间直接影响项目运作。,机 会,大发展机遇：随着长浏高速、长浏轻轨的开通，长沙到浏阳的时间将缩短为20分钟，浏阳具备融入“长株潭城市群”郊区地位；城市发展规划：随着北城的大发展、将给项目带来巨大的商机。项目周边缺乏一站式购物、休闲、娱乐集中场所，项目的运作刚好满足周边居民的生活配套需求。,项目商业综合价值高，不可复制；商业业态规划重要，决定项目价值；发展机遇好，项目外在威胁明显。,规避劣势,
14、发挥优势,专业运作，实现商业综合效益；立足市场和商业运营，尽快调整；加大商家势能结合自身实力，促进商业成功。,业态布局直接影响商业价值；重点做好商业内街成熟；重点解决二、三楼上下垂直交通问题,5栋和6栋改为国际公寓；调整定位，依据业态布局重新设计；依托开发商实力和商家势能综合推动项目成熟成功；引进商业地产专业公司操作。,项目概况 项目四至 SWOT分析 人流分析 规划建议,三、项目研判,项目概况 项目四至 SWOT分析 人流分析 规划建议,三、项目研判,本项目商业最大的特点就是单层面积很大，且不规则，用单一业态很难将商业做起来，且不能进行部分商铺的销售，回笼部分资金，对于这类问题，一般说来，需
15、进行单层整体面积分割，用不同业态搭配，不同业态所形成的消费人群聚集，最能促成商业成熟，但需解决大面积商铺中人流动线问题，同时兼顾消防要求，我司建议在一楼大面积商铺中划出“十”字型内街通道，通道宽度建议预留4-6m，与项目本身存在的内街连成一体，形成人流循环状，将人流导向“十”字型通道及内街，始终保持人流在内安全、有序流动，将商铺面积划小，“十”字型通道及内街两侧各划出小面积商铺，最大限度增加可销售商铺面积，减少商铺持有。. 临花炮大道主通道有两个人流通道：即项目本身内街临花炮大道处和“十”字型通道临花炮大道处。 临花炮大道预留两个门面作二、三楼人流上下垂直交通门厅（带楼梯或电梯）。 临花炮大道
16、和广场拐角处，需考虑增加一部分观光电梯，解决二、三楼人流上下垂直交通问题。,商业一楼人流分析：,项目概况 项目四至 SWOT分析 人流分析 规划建议,三、项目研判,商业一楼商业规划建议：,建议取消临花炮大道和广场拐角处一栋住宅，调整合并为一栋酒店式公寓楼。 临花炮大道商铺（从101号至108号、其中107号规划为门厅）规划为银行、自动银行、休闲快餐、移动交费厅、家纺展示、家居展厅等业态； 商业内街和“十”字型通道内街规划定位为主题市场类型，如窗帘布艺市场，因家居（含窗帘布艺类）属目的性消费，市场培育前期在人流不大的情况下，商业成熟相对较易。 商铺111号（3020.93）规划为生活超市一楼经营
17、区。,项目商业定位综合分析,四,4.1 定位基本原则4.2 定位方案一4.3 定位方案二4.4 定位对比4.5 经济预估,实现项目价值与去化比例及速度的双突破，最大限度的提升项目商业价值；,重点做好商业业态布局及搭配、解决人流动线问题。,尽量采用科学的规划，保障项目在浏阳北城商圈58年内具有较强的综合竞争力；,重点引进二至三个连锁品牌主力店（其中必须有一个较大型连锁生活超市）。,最大限度的增加一楼可直接销售商铺，采取大面积分割成小商铺，协助开发商回笼部分资金按不同区域、不同业态、不同楼层、区别对待、二、三楼招商为主、一楼临街及内街门面销售（生活超期市区除外）为主的方式进行操作。,引进客户必须以
18、品牌连锁店为主，因品牌连锁店实力较强、有自己的固定营销模式、有忠实的消费群，容易做起来，持续经营能力较强，多引进几家品牌连锁店，就能相互支撑，相互带动客源，且有示范带头作用，促进商业尽快成熟；,先进行品牌主力店的招商，后进行临（内）街商铺零散品牌店的招商，在主力店保证人气的基础上引进其他品牌。,租金先以较低起点（和周边物业租金水平差距不大），逐年递增的方式进行，“放水养鱼”，将商业先做起来，逐渐提升商铺租金价格，缩短投资回收期。,裙楼性质商业形式的商铺，一般需引进多业态连锁品牌店入驻各楼层。多业态商业经营能相互促进，互带客源、相互支撑、且可销售部分小商铺，可实现利益最大化，经营风险小，商业易培
19、育成熟，单一业态撤离并不影响其它业态的经营。,招商顺序：一、二楼主力（生活超市）店三楼裙楼二楼裙楼临街及内街商铺（销售为主）说明：此招商顺序主要是考虑为二、三楼商家预留一楼临街主通道门厅，也可在不影响一楼临街主通道门厅和项目整体规划布局的基础上，根据商家要求在一、二、三灵活招商布局。,若引进的是知名品牌主力店，能对项目成熟起一定的带动作用，可在招商政策方面给与一定优惠。,开心商业广场,临街商铺,休闲娱乐,生活超市,电器超市,酒店式公寓,商业内街,影院,中西餐饮,康体健身,定位方案一：大型综合商业MALL,四、项目商业定位综合分析,面积：689.08101,面积：405.18102,面积：268
20、.74103,46.06 104,44.79 105,44.21 106,门厅：227.66107,面积：363.95108,面积：362.55109,面积：319.39110,面积：3020.93111,面积：251.67112,面积：124.56113,面积：129.18122,面积：376.68115,面积：400.08116,面积：294.64117,面积：732.53118,面积：551.01119,143.08121,99.19120,面积：1885.11201,面积：3197.23 202,面积：1545.69203,面积：5766.22 204,面积：1882.82 301,面
21、积：2660.36 302,面积：2660.36 303,面积：3763.40 304,面积：1701.25 305,经济预算：,经济预算：,指导层面延伸,策划层面延伸,操作层面延伸,经济效益和社会 价值最大化；,具备持续发展潜力地位基础上的整体把控；,严谨、负责、高效的方案制定和执行；,先驰服务体系,六,6.1 工作方法6.2 质量保证体系,现场勘查,1、调研方法,2、消费者研究类,3、技术思路形成方法,4、技术支持获取方法,消费者深入访谈 先驰客户数据库研究分析 消费者价值元素分布图,1) MECE法界定问题（mutually exclusive，collectively exhausti
22、ve）彼此独立，完全穷尽；,2) 头脑风暴会（brain storming）,3) 案例研究；,5G（GROUP）法,一对一深度访谈（相关专家，相关信息知情人）,4) 专业模型研究；,5) 专家评审会,5G（GROUP）法,三次评审,1、内部质量控制：三次三级评审制度,2、外部质量控制,3、专案团队架构及岗位职责,为了保证项目顺利运作，先驰的顾问服务工作不仅提供报告文本，还将在整个项目的运作过程中与客户随时沟通，定期就工作进展同客户沟通，根据客户要求与客户共同工作，以期与客户就项目存在的问题及其解决方案达成真正的共识。,三级评审,市场调研评审核心成果评审最终报告评审,专案团队自评顾问部执委会评审总经理评审,成果鉴定,三次三级评审通过技术总监签字认可提交成果客户反馈,针对本项目顾问工作的工作量与工作内容，先驰将调动公司内部各类资源，组建强大的专案团队参与本项目的顾问工作，包括负责内部专家团队、项目执行团队、公司外部资源，共 同保证项目的顺利实施和高质量完成。,共同工作方式,过程监控方式,成果监控方式,客户方相关人员加入项目工作团队参与市场调研、资料收集、过程讨论,双方沟通会会议纪要顾问工作例会纪要,各阶段工作成果沟通会及意见反馈工作结束阶段客户满意度调查,先驰出品 必为精品2010-11-17,先驰投资愿以真诚积极的态度 站在项目角度为项目的又一次圆满做最大的努力,THANKS,
