1、PowerPoint Template,【泽科兴城】C区营销方案,C区产品梳理营销目标确定市场竞争情况目标客户定位主题形象定位总体营销策略执行细则费用预算,目 录,C区产品梳理,住宅总建筑面积：84662平方米总户数：988套总栋数：15栋梯户比：1梯3户1梯8户楼层数：11+1F13F,C区产品梳理,总体户型配比,可变户型统计,可变户型共99套，占总体户型的10%，其中“2变3”与“3变4”各占一半左右,总结：C区户型以中小户型为主，一房和两房数量最多 60-80的两房比例最大，占25%，其次是40-50的一房，占16%，再次是80-110的三房，占15%。两房偏舒适型，三房偏紧凑型 相对A
2、、B区， C区的两房更偏向舒适型，70-80的两房比例最大，占15%，三房更偏向紧凑型，70-100的比例达到18%户型种类更加丰富 户型种类包含了从单配到五房所有种类，户型结构有平层、跃层，还有2变3、3变4等可变户型。,营销目标确定,项目目标：确立领导者地位 借助产品的全面升级，真正树立本项目“两路第一”的市场地位和形象标杆 企业目标：建立“泽科”品牌效应 通过项目品牌的塑造，提升“泽科”企业在两路区域的品牌效应，为后期项目奠定良好市场基础销售目标：快速销售，充分溢价 2010年3月完成C区的80%销售率，5月完成95%以上的销售率 实现价值最大化，销售价格领跑两路市场,营销目标综述,客户
3、积累目标分解,VIP客户2000组,成交比例5:1,成交400套,VIP客户1000组,成交比例5:1,成交200套,VIP客户1350组,成交比例5:1,成交270套,备注：11-12月为C区最重要的客户积累期，至少须积累客户2000组以上1-4月每月须按照5：1的比例为下月开盘房源积累客户，共须积累4350组客户客户积累的来源包括新客户积累、前期VIP客户的转换等,价格目标,说明：以上价格是扣除了各楼盘的优惠折扣之后的实际成交均价。万科朗润园的价格是扣除了装精修成本1000元/之后的实际成交价，汇祥好莱坞是销售面积的成交价。,周边主要竞争楼盘价格水平,市场比较法,通过市场比较法，依据参考数
4、据得出现在项目入市的套内销售均价为5150元/。由于09年房地产市场十分火爆，明年上半年如此火爆的势头应有所抑制，按照保守估算的原则，天晟预计：本项目C区2010年销售均价预计在5200元/左右。,说明：以上价格为扣除优惠之后的实际成交价，考虑到各阶段的促销优惠政策，预计销售面价将在以上价格基础上上浮100-200元/各阶段优惠政策在各期开盘前根据实际情况制定,竞争市场分析,09年1-10月竞争楼盘销售情况,从上面的统计数据可看出，09年1-10月两路区域市场可谓十分火爆，7个竞争楼盘推出的房源基本全部售完，而且价格上涨幅度也很大，上涨幅度达到500-1000元/。,竞争市场分析,明年市场供应
5、情况预估,从上面数据可看出，09年7个竞争楼盘中，近一半的楼盘明年基本无新房源推出，对本项目不再有竞争关系，而目前整个两路待售和潜在的同类楼盘也很少，因此，明年本项目面临的市场竞争相对减弱,竞争市场分析,竞争对手界定,竞争对手对比分析,通过对比分析发现，与竞争对手相比，本项目最大的竞争优势和劣势包括：优势项目处于两路主城核心区域，各类配套齐全，生活方便两路区域首个现代西班牙风格楼盘，主题鲜明有力户型种类丰富，且有一定创新C区园林全面升级，拉近与其他竞争对手在园林景观方面的距离劣势无现场售房环境支撑项目所在区域市政环境较差，影响项目整体品质感,竞争对手对比分析,通过对比分析发现，与竞争对手相比，
6、本项目可借鉴之处包括：重视现场售房环境的打造，以品质大气的现场实景打动消费者重视景观的打造及包装，做到景观精致有品质，层次感强，并赋予景观主题，增加文化气息重视“老带新”，重视口碑传播，通过针对老业主的系列活动，推动项目销售。重视前期渠道营销，通过外卖场、巡展等方式挖掘、扩大客户，完成大量前期客户的积累。重视户外大牌、车身的运用,竞争对手对比分析,目标客群定位,目标客户定位,从户型产品来看，C区的户型配置仍以紧凑型中小户型为主，购买总价以30-40万为主流，因此，从目标人群的经济实力来看，与A、B区的目标人群一样，仍以两路本地的广大中间阶层为主从综合品质来看， C 区将在园林景观方面进行大幅度
7、提升，将为目标人群带来更舒适、更便捷、更体面的居住感验，因此，改善型自住将成为目标人群最主要的购买目的,综合以上两点分析，天晟认为本项目C区的目标客群将在A、B区的基础上有所细小的变化：更看重环境、改善型自住为主要购买目的两路本地中高端人群,目标客户细分特征,主题形象定位,城心 自然 尊贵生活,城心：本项目最重要的核心卖点，只有将此卖点贯穿全程，统领全程，才能使其他卖点更加有价值自然：C区产品全面升级，园林景观成为最大卖点，更自然、更宜居、更漂亮的居住环境成为C区产品的主旋律尊贵生活：产品的升级带来目标客群的升级，带来更舒适、更体面、更尊贵的生活体验，提升目标客户的身份标识,总体营销策略,从推
8、广渠道上：形象广告与实效活动相配合户外、车身树立项目形象，扩大项目认知度巡展、短信大量积累客户、发布即时信息从推广调性上：全新形象升级，赋予目标客户尊贵的身份标识从推广活动上：结合重要节点，营造热烈氛围，增强口碑效应，完成意向客户的扩大和保温从现场包装上：与整体调性相统一，营造C区产品更舒适高贵的特质,销售难点：时间短、体量大、任务重,销售保障：足够的客户储备必须是连续的、有层次的、高密度的客户储备,推广支撑：全方面的虚实结合的推广计划推广渠道、推广调性、推广活动、现场包装,高举高打，真正树立两路城心首席品质大盘产品形象全面升级，突出尊贵、风情、舒适等产品特质重视推广节奏的控制，先全面提升整体
9、形象，再集中宣扬产品亮点重视前期A、B区老客户的关系维持，形成良好口碑带动重视活动营销，包括巡展活动、公关活动、SP活动等广告媒体以户外、车身、短信为主，以报纸、夹报为辅,总体营销策略,如何保障明年销售任务的顺利实现？,明确两大关键战役划分两个重要蓄客阶段制定两套高强度推广计划配合两次大型公关活动,总体营销策略,两个蓄客阶段,第一战役,第二战役,户外、车身、车内、报版、短信、巡展等立体广告全面覆盖,11-12月（蓄客2000组以上）,2月-3月（蓄客1500组以上）,12月中旬：售房部开放活动,2月初：春节业主联谊活动,两套推广计划,两次蓄客活动,总体营销策略,12月,2月,4月,5月,蓄客,
10、签约,开盘,11月,1月,3月,外卖场开放巡展开始C区VIP卡发放,12月中旬售房部重新开放,C5-C10蓄客2000组,12月底C5-C7开盘,营销组织营销节点,C11-C15开盘,C11-C15签约,C11-C15蓄客：1100组,C8-C10开盘,C5-C7签约,C1-C3开盘,C1-C4签约,C4开盘,C1-C3蓄客：1350组,C8-C10签约,主物料,主推广,行动目标,高举高打，全力提升项目整体形象,区域巡展团购拜访,售房部开放盛大活动C区产品说明会,春节客户联谊活动,户外、现场包装，导示系统、短信、报纸广告,11月5日到位：巡展展位、展板、DM单、户型单页、折页、手提袋、名片、户
11、模、外卖场包装看房车包装,第一波热潮，园林品质得到市场认可,第二波热潮，强化形象，市场认同,主活动,主诉求,12月,2月,4月,5月,11月,1月,3月,C区产品全面升级,城心首席园林震撼亮相,项目热销信息、促销信息,外卖场接待区域巡展,12月中旬到位：售房部、沙盘、户模、展板等售房部相关物料,营销推广脉络,楼王推介活动,配合活动增加报纸、电台、短信等广告投放,物料更换（每次开盘前1个月）：DM单、户外、户型单页,车身更换户外更换售房部接待,项目执行细则,1、蓄势阶段(11月12月）,阶段目标：C区产品全面升级形象市场认可；蓄客目标：针对C5-C10进行意向客户积累，达到2000组。活动配合：
12、售房部亮相活动、C区产品说明会传播：巡展广泛积累客户 户外、车身更换楼盘形象，宣传产品升级信息 报纸、短信产品、活动、蓄客信息发布，覆盖目标人群展示与物料的要求：外卖场、巡展宣传物料及道具全部到位；售房部宣传物料到位主要销售工作：奥蓝酒店、沃尔玛日常接待；区域巡展,各个阶段工作要点,11-12月推广及工作计划,11-12月推广计划,11-12月推广计划,10-11工作计划,2、强销期（1月3月）,阶段目标：全面展示项目超高品质的园林景观，真正建立项目的城心首席品质大盘的市场地位销售目标：完成C5-C15栋80%的认购及签约，并为剩余单位的销售积累客户活动造势：各次开盘活动、春节业主联谊活动产品
13、线配合：每期房源及时达到预售条件传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场展示与物料的要求：1、户外广告主题同步更换，以园林亮点为重要宣传要点；2、C5-C15各期房源户型介绍资料及DM单营销活动的配合：盛大开盘活动，保证开盘当天的现场轰动效应；并配以后续新闻跟踪炒作春节业主联谊活动，利用春节临近的节日氛围，通过礼品派发、幸运抽奖等形式回馈业主，维持良好口碑,各个阶段工作要点,3、持续期（4月5月）,阶段目标：继续传播项目的城心品质大盘的优势，强化项目市场畅销盘印象；销售目标：力争完成C区100%的认购，完成项目总销售任务传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场展示与物料的要求：1、户外的全面更新，以“开盘即售磬+应市加推”为重要宣传要点；2、提供营销活动物料和道具营销活动的配合：通过对C4楼王的产品推介，带动项目其他房源的销售，完美收官,各个阶段工作要点,费用预算,按照前期项目总的费用预算及分配比例，本项目总的广告推广费大概在816万左右，2009年费用总额约占64%，2010-2011年占36%，根据本营销方案，本项目预计2010年上半年完成销售任务，因此，在缩短销售周期的情况下， 2010年总推广费用约为294万。,按类型费用分配比例,
