1、德华AV-3地块发展定位思考,合富辉煌(中国)安徽公司2010年12月,1、项目属性分析1.1 区域属性分析1.2 市场属性分析1.3 客群属性分析1.4 本体条件分析2、类似案例研究2.1 开发理念2.2 产品特色3、项目发展定位3.1 市场定位3.2 形象定位3.3 客群定位3.4 产品定位,报告体系,1、项目属性分析1.1 区域属性分析1.2 市场属性分析1.3 客群属性分析1.4 本体条件分析,市场部补充,2、类似案例研究2.1 开发理念2.2 产品特色,.,天鹅湖一号：原名国贸天域，项目推广名改为天鹅湖一号，迅速占据区域高端地位极大抬升了项目形象，售楼部独特的水立方造型，也极贴切项目
2、的“湖核心”地位，同时也大量吸引了省内外投资客的关注和青睐。,3#楼王,产品借鉴案例天鹅湖一号,户型面积偏大，但具高附加值,项目由5栋纯高层住宅组成，共717户 产品并未遵循“90/70”政策，90平米以下的户型仅占36% 100平米以上的户型占比偏高，占总产品数量近5成的比例，与其较高的单价水平，造成产品整体总价处于高峰 但项目所有产品均赠送大面积的空中庭院，走产品高附加值路线，削弱客户对产品高总价的抗性,关键词：独立百变空间创新户型、面积最大的化的同时，凸显时尚，现代特征；项目单套产品赠送10以上的面积单位，一房变两房，两房变三房，甚至两房变四房，极大提升项目的性价比,全赠面积,半赠面积,
3、户型鉴赏,天鹅湖一号优劣势分析,优势：位于政务区核心地段；天鹅湖畔得天独厚的天鹅湖景观资源；独特的水立方营销中心展示；创新性的产品户型劣势：较高的单价/总价水平，户型面积较大；周边配套不足，南向工厂形象较差；项目体量较小（10.6万平米），内配套不足；,融科九重锦,七里河畔 人文华宅,主要经济指标,总体规划,项目一期包括6栋33层高层（1#-6#楼），共1012户,项目二期包括8栋33层高层（7#-16#楼），并存在一定量的社区商业,营销展示中心项目整体售罄后计划成为商业,融科九重锦项目位于政务新区习友路与茂荫路交叉口，占地面积112亩，总建筑面积24万方 小区分两期开发，首先启动开发南部地块
4、，共6栋高层；北部地块包括8栋高层，亦已启动，并于近期面市 营销展示中心设立于南区地块东南角，是由水立方设计师亲自设计的“钢琴键盘式”建筑物，颇具特色，并计划在项目开发结束之后成为小区商业,1-15号 为住宅楼16号 为公寓楼楼号跳过13与14,建筑景观,小区极力营造台地院落、架空层九重锦的规划将地面标高分成了两个部分，中央园区位于地下车库以上是社区的主要的园林景观区域，周边道路区是沿社区红线布置的主要交通区域。中央园区与周边道路区之间存在3.0M左右的高差，因而整个社区的对外展示界面形成了台地景观。现代主义的院落园林街边篮球卵石景观带细流景观轴儿童活动沙坑南入口礼仪景观道路竹林水景,合肥首个
5、台地建筑社区，建筑采用台地、架空层设计,产品高性价比弱化客户对价格的抗性,一期的户型产品并没有严格遵守90/70的政策，但其100平米以下的户型占总量的75% 产品面积出现“断层”，100-130平米的产品缺失； 经典89三房和95平米三房两卫代替传统的大面积三房，以高实用度及附加值满足了部分市场客户的需求，并应市场价格趋势减少了客户的购房总价,二期户型继续延续一期风格，附加值型产品比例更高,二期推售户型依然以80-100的两房或三房为主，且比例提升至80%；符合市场需求及客户心理的户型比例大幅提升，附加值高的三房比例由一期的29%提升至40%160以上户型目前未在二期已推售产品中推出,户型鉴
6、赏：89平米三房两厅一卫,附送面积：13平米附加值主要为附送飘窗,优点：户型方正，全明设计，南北通透动静分明，设计科学合理卫生间干湿分离小三房设计，空间利用率高客厅及主卧开间分别为4米、3.5米，空间宽敞实用缺点：厨房与两客厅卧室同向，油烟影响业主生活客厅朝北，采光不足,厨房,客厅,户型鉴赏：95平米三房两厅两卫,附送面积：奇数层11平米，偶数层20平米,优点：户型方正，分区明晰三室朝南，采光充足入户花园与阳台南北通透，通风性佳卫生间干湿分离空间利用率高缺点：主卧中卧室与主卫设计比例相对失调入户花园实用性欠佳,附加值：奇数层附送入户花园、步入式凸窗偶数层附送双入户花园，步入式凸窗,偶数层附送,
7、户型鉴赏：96平米两房两厅一卫,附送面积：13-23平米附加值：3B1户型赠送空中花园、步入式凸窗3B2户型较3B2户型多赠送入户花园,优点：全明设计，采光充足两室朝南，南北通透附送一半空中花园，增加生活空间，提高产品性价比客厅、主卧开间大，宽敞舒适缺点：方正性稍欠次卧面积设计不足10平米，活动空间较小,空中花园,3B2户型附送,户型鉴赏：142平米四房两厅两卫,附送面积：奇数层18平米，偶数层31平米,优点：户型方正，四情景分区科学合理三室朝南，采光充足南北自然通风，增强室内空气流通客厅4.9米超大开间，宽敞舒适空间利用率高缺点：书房朝东，通透及采光效果较差,附加值：奇数层附送入户花园、步入
8、式凸窗偶数层附送双入户花园，步入式凸窗,户户赠送面积，增加产品附加值，弱化价格因素户户赠送10以上面积，经典的户型包括89、95、96以及142 ，其中96两房的设计，将产品附加值发挥到极致；户型设计精致紧凑，经济实用迎合市场主力需求空间。,户型点评,高新区、蜀山区、包河区公务员、企业、事业单位工作人员 合肥市区企业、事业单位工作人员 六安、淮南周边向往合肥品质住宅的人群,九重锦价格的上涨客群结构较之前略有变化，首次置业的客户比例相对降低，投资客及外地客户比例上涨，新政对此项目的影响也相对较大。,目标指向中高端客户,“智阶层”懂得用知识经验创造生命中每一天的生活内涵者,其主力户型为80100平
9、方米小三房，总价在55-70万元。能够买得起此类住宅者，均为收入高而稳定的人群。年纪以2545岁客群，,目标客户定位,项目定位：给智阶层的家 合肥首席台地建筑,融科九重锦户型设计+赠送20%新完美产品,项目的区位价值：充分挖掘项目所在地的区域价值，顺应城市发展大势带来的区域特质 ；提升版块价值，区域价值将得到最大限度凸显。 产品附加值：融科九重锦将成为合肥高层住宅项目的设计标准，尤其是其创新户型的设计； 提出符合项目特质的概念：针对项目特质及区域特质提出新的切实可行的概念（智阶层）、但演绎不够充分，定义模糊，未能能起到脱颖而出的效果；人性化户型空间受欢迎：好户型应该注重主人舒适度、私密性，通过
10、细节的人性化处理来实现。,借鉴和启示,案例借鉴：科技住宅科技创造舒适生活,价值提升举措 通过高科技战略提升价值欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;市场反应周边价格平台7000-8000元/平米，本项目实现均价10500元/平米；适宜条件：前期资金投入大；大量高端客户；,锋尚国际公寓城市：北京总建筑面积: 约8万m2容积率：3项目概况：四栋塔楼和两栋板楼组成户型：以面积平米的一房和两房为主，占 ；,价值提升举措 通过精装修加附送家电打造产业化住宅提升价值零首付入住；精装修和附送家电；完善便利的配套；酒店式管理；市场反应上海红极一时的项目；适宜条件
11、：目标客户群的把握，营销的能力；,城市：上海项目名称： My City项目概况：它所倡导的提个箱子搬家、公寓酒店式的管理服务和全新的s.o.h.o.理念，吸引了众多年轻的单身上班族，一套3050平方米的全装修小房子，总价在30万元以下，可以以零首付入住。,案例借鉴：成品住宅产业化住宅，轻松入住,项目区域：滨河项目名称：御景华城总建筑面积: 20.9万m2项目概况：由6栋34层塔楼组成.1-2层商业，三层架空园林及会所.户型面积28-84平米，单身公寓到三房；,案例借鉴：豪宅元素运用,价值提升举措 通过打造“小户豪宅”提升价值定位高端小户豪宅3层立体园林，双泳池（一个恒温）金碧辉煌的酒店式大堂和
12、售楼处超星级皇家酒店式管家服务市场反应2004年11月发售，均价 8500元/平方米，比市场均价高500-1000元/平方米；适宜条件：适用范围较广；,3、项目发展定位3.1 市场定位3.2 形象定位3.3 客群定位3.4 产品定位,未来房地产开发热点区域,项目所处西南组团 为合肥区域发展强劲板块,房地产开发热点区域,主要向西、向南方向发展 适当向北、向东方向发展 老城提升，三面整合，两向拓展,项目所处区位,3.1 市场定位,项目地处高新政务两区交汇，区域发展较为成熟，具有高价值物业发展潜力，但周边商业配套欠缺,南二环,翡翠路,金寨路,交通：到市区需要依靠快速干道，路网相对成熟，交通便利,往市
13、区,习友路,交通状况,绕城高速,往肥西,往经开区,土地基本指标,2010年11月17日AV-3地块进行重新的拍卖出让，土地性质由原来工业用地成功转型为商住用地，土地最终成交价为600万/亩。,项目规划指标项目为小规模、高地价，同时负担商业指标,项目四至,两条干道交汇处，地块较小，紧邻水利厅宿舍和220KV高压走廊,3.1 市场定位,市场属性界定,房地产未来开发热点区域，高新政务两区交汇，小规模高成本地块，生活配套欠缺，项目隶属的高新区近年住宅市场发展滞后，住宅产品基本空缺。,项目所处西南组团 为合肥区域发展强劲板块,房地产开发热点区域项目规划指标项目为小规模、高地价，同时负担商业指标；占地54
14、.43亩，容积率3.3，商业办公面积不低于30%，综合售价近6500-7000元，高于目前区域在售项目；项目地处高新政务两区交汇，高新区、政务区为传统的高端住宅板块，有利于高端价值物业的塑造；项目紧邻习友路和香樟大道两大干道、220KV高压走廊，噪音和辐射的影响相对较大，对于高端住宅的开发有一定的限制。,核心问题：高地价成本下如何实现高价格？,区位特质确定了项目宽口径的客户特征，住宅产品的市场需求不是问题，但是能否实现高价格？,高地价带来综合成本达6500-7000,周边在售项目价格在5500-6500,本区域销售价格普遍低于政务区,华地紫园成区域价格标杆成价格天花板,成本压力,认知压力,高地
15、价成本下如何实现高价格？,关注未来：市场大势的增长带动，未来能否实现高价格？关注产品：通过高附加值的产品能否提升价值，实现高价格？,如何借势并引领造势？,如何跳出项目本身，跳出区域、跳出限制？,如何突破和营造高附加值产品，全面超越目前的其他项目，在定位与形象档次上最大化提升？,本案定位目标,我司认为，本案的成功与否，在于如何借势发展、如何跳出限制、如何超越自我,跳出在更加广阔的范围看待本案,跳出项目看项目,关键词：项目在片区的发展潜力本案区位优势明显，其可以承载更多的城市功能，我们不应局限于项目本身，要将其打造成区域整体价值提升及延续的放大器。,跳出区域看项目,关键词：交通改善、产业调整带来的
16、客户变化跳出小区域：基于城区的规划以及发展现况，将承担更大的区域职能跳出高新区：随着整体区域的发展，交通的顺畅将进一步吸引区外客户的关注；,跳出当前看未来,关键词：项目未来整体的升值前景本案入市时间预计在2011年年中，我们应重点关注未来的发展趋势带来的客群需求，本案应当跳出当前看未来，挖掘土地最大的价值。,超越全面提升项目价值,超越传统产品功能,关键词：多功能组合引领区域市场的发展，打造创新型产品，使项目入市时在与区域内已成形的项目竞争中体现自身优势和价值，完善区域功能。,超越传统开发理念,关键词：城市运营，打造创新性高附加值产品把握住目标客群需求特征，营造全新的理念，通过产品细节，提升项目
17、最大价值。,超越同期同区域竞争项目,关键词：稀缺通过创新产品和稀缺的产品形式，超越同期同区域上市项目, 增加客户的价值认同，并借助推售时机，形成时间上的垄断。,内部能力,外部因素,机会,威胁,项目规模小，已建建筑对项目档次及想象存在很大影响；项目周边以工业地产为主，影响到区域形象提升；区域发展不成熟，生活配套欠缺。,项目周边低价项目的冲击；如百商爱上城等等；众多品牌开发商的高端项目的客户分流，如华地紫园、政务区众多项目。,优势,劣势,交通便利，项目可达性好；周边企业众多，潜在客户多；传统高端住宅区，市场认知好；紧邻城市绿肺大蜀山自然条件好；地块较小，周期短操作风险小。,通过产品高附加植的营造改
18、变客户认知心理挖掘合肥中高端客户的需求迎合消费理念,利用产品形态，内部环境打造，消弱项目区域认知度低的劣势通过品质制胜，最大限度展示项目价值和性价比,走差异化高端产品竞争路线在物业类型产品创新上挖掘，内部环境营造等方面下功夫重点打造项目的高品质相对性价比路线,将产品品质感和客户身份感体验做强，自建标准以人无我有，人有我优的原则在各方面超越同质化竞争对手,发挥优势抢占机会,利用机会克服劣势,发挥优势转化威胁,减小劣势避免威胁,城市发展热点区域，潜力无限；区域未来的高端住宅将会持续面市，居住价值将进一步提升；区域高科技企业众多，但住宅供应较少，存在庞大的住宅需求。,SOWT分析，为项目最终成型提供
19、发展基础,项目发展定位3.1 市场定位3.2 形象定位3.3 客群定位3.4 产品定位,1,2,3,4,居住需求,配套需求,投资需求,社交需求,中产居所的四大潜在需求,居所的舒适性生活的便利性环境的宜居性,生活、教育配套休闲、娱乐场所,身份感社交场所,良好的升值预期,城市精英阶层对于居所功能的潜在需求解析,You are where you live,享乐中产，不为生活而妥协,视野Vision,品味Elegance,品质Quality,项目形象定位：,区域高附加值产品代表满足面子及品质的双重需求满足区域高端客户身份,他们爱城市，讲格调，有担当，懂浪漫，重责任，更爱自由驰骋。他们，因城市而生；城
20、市，因他们而精彩。他们是当代的城市骑士,城市精英 “主流”生活区,项目整体形象定位,广告语献给驰骋城市的骑士,项目发展定位3.1 市场定位3.2 形象定位3.3 客群定位3.4 产品定位,市场机会挖掘,区位特质确定了项目宽口径的客户特征，因此项目的目标客户更多的取决于项目的开发目标,快速回笼资金,高单价,品牌最大化,客户筛选的标准：目标客户具有较高的价格认知体系 目标客户具有较高的支付水平,目标,市场印证：通过对市场对应项目的研究， 分析目标客户群的需求特征及产品偏好,目标客户的需求特征,客群筛选：,支付力筛选后的项目客户层级是上流阶层和上中产阶级客户,中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准
21、。也是精神富足的象征。,当今中国中产者的标准是家庭人均年收入在8万20万RMB从事脑力劳动（体育运动员除外）大专及以上文化程度,中产阶层,中产阶层特性.数量增长明显.阶层刚性递进.消费能力强劲.平均年龄年轻,中产阶层,他们，是城市精英族群年轻的都市知识型白领年龄在540岁之间两口之家和三口之家居多,高新区企业园区较多，对住宅的需求较为旺盛,高新区管委会,合肥氨质工贸有限公司,安徽华科智能技术有限公司,安源英科管控,润东通讯,安徽贝斯特实业发展有限公司,天龙集团,安徽汽车培训学校,皖化电机技术公司,金衣生物公司,先锋制药公司,合肥宏图机械有限公司,合肥华龙模具有限公司,金大陆生物制药有限公司,百
22、胜科技,新华学院,省警察学校,省武警指挥学校,合肥绿城家具有限公司,安徽安全印务有限公司,合肥茂仁发展有限公司,合肥蜀地工贸有限公司,合肥创伟机械有限公司,市六建分公司,合肥兴业服务有限公司,鲲鹏科技广场,合肥软件园,38所,绿洲科技园,华亿科学园,本案,水利厅,高新区企业高级管理者为主,工作上，他们是城市的宠儿，衣冠楚楚的出没各大写字楼间，他们享受着驰骋职场的乐趣。,消 费 者 扫 描,生活上，他们是城市的动物，爱品位爱享受。,消 费 者 扫 描,对朋友，朋友就是圈子，不同圈子就有不同的朋友，享受在不同圈子间变换驰骋的乐趣。,消 费 者 扫 描,王先生40岁高新区私营企业老板事业成功资产10
23、00万注重生活品质改善性需求,客户写真,特征：年龄集中在2535岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。,都会新锐,对自己，有要求有压力有目标，可也懂得放松调整安慰自己。,消 费 者 扫 描,张先生35岁企业销售经理年收入25万一家三口事业上升期注重品味,消 费 者 扫 描,曾经他们只是跟随别人，让别人左右，今天，他们开始指挥别人，开始左右自己的人生。,消
24、 费 者 扫 描,投资需求客户需求产品：公寓客户来源：周边企业及全城客户,核心客户,游离客户,重要客户,刚需及改善投资需求客户需求产品：高层客户来源：高新政务客户,首次置业及给家人置业客户需求产品：两房为主客户来源：其他区域客户为主,客户定位小结,改善自住需求客户是本项目的核心客户。项目要打造成为全市的一流住宅项目，必须牢牢抓住这部分客户群。,基于“重要程度平均得分”确定目标客户的重要程度排序,项目发展定位3.1 市场定位3.2 形象定位3.3 客群定位3.4 产品定位,市场活跃产品,市场稀缺产品,+,价值创新产品,+,标准2/3房型,小户型、全复式精装公寓,高附加值,产品定位思路,创新型 高
25、层 高附加值社区办公型公寓 + 中户型 + 配套商业,本项目的产品策略：高附加值+适度创新+配套,定位依据,全装修是发展趋势，有助于提高项目整体品质感，标准建议1000元/平方米左右办公公寓是目前市场成交活跃的产品，并有利于控制总价，安全性较强，还能够依靠现有已积累客户的口碑在同属阶层中传播高附加值一种价值创新，具有较强的市场竞争性差异化的产品组合，能够吸收更为广泛的客户群,战略导向,客户导向,本案有潜力成为一个全市性项目,客户层次将在现有市场基础上有所提升，但整体不会突破现有中产阶级范畴,符合,对位,产品形式定位：主力产品：底层架空高层标杆产品：精品小复式辅助产品：沿街商业配套,产品形式定位
26、：主力产品：底层架空高层标杆产品：精品小复式(精装修)辅助产品：沿街商业配套,项目名称：万科金色家园城市：武汉项目类型：在建物业类别：高尚住宅建筑类别：高层装修状况：精装修物业地址：江汉区汉口京汉大道与前进一路交汇处价格：起价 9000元/平方米均价 9500元/平方米最高价 暂无资料物业管理费：暂无资料开发商：武汉市万科房地产有限公司开发商分类：住宅地产 普通住宅预售许可证：武开管预售【2008】145号售楼处地址：汉口京汉大道友谊路交口东行100米售楼电话：027-82867088开盘时间：2007-10-07入住时间：2009-03容积率：6.30绿化率：35%楼层状况：一期2栋272套
27、,万科金色家园，沿袭万科城市住宅户型设计、城市泛会所、城市共生的精髓，以现代主义建筑构思和审美品位，追求建筑的质感，追求空间尺度的精细，在户型以及入户方式等方面进行了研究创新，将成为汉口中心城区新地标。万科金色家园，以全面家居解决方案为基础，研究适合本项目的交付标准，提供给客户不同于以往的装修标准，整合材料、施工资源，通过专业管理，为客户省时、省心、省力；有利于公共空间的成品维护，并有效解决客户居住时大量的噪音干扰；使客户更有精力布置家居饰品，营造完美的居所。万科金色做为万科旗下的高端物业，物业服务上提供“3G”物业服务模式：金色系列的服务标准（golden-genealservestandard）、绿色健康的软环境（green-healthcircumstance）、优雅绅士的感官体验(gentle-sense)。,建材装修：套内装修：装修交付。厅、房墙面乳胶漆，户内门带门套、带地板（部分房型），厨房、卫生间全装修，含地柜、吊柜、抽油烟机、燃气灶、面盆、镜柜、洁具、五金挂件、智能安防系统等；配置中央空调及少量家私（部分户型）；整体配套：裙楼时尚商业街，泛会所园林，豪华大堂（配观景电梯）,产品形式定位：主力产品：底层架空高层标杆产品：精品小复式辅助产品：沿街商业配套,
