1、茂业城作为茂业集团首个亮相东北的项目作为著名上市公司的东北战略扩张引擎作为国内一线品牌开发商的扛鼎之作作为五大业态集一身的40万城市综合体在大牌领舞的沈阳市场其销售推广必须高屋建瓴、一览群山通过品牌化学效应、城市高端运营等非常规营销手段领舞市场，势压群雄,态势：品牌开发商受追捧，品牌效应被放大。品牌地产商的实力与形象，已逐渐被沈阳市场和客户高度认知和肯定。品牌开发商价值得到最大化体现。,沈阳地产 大牌领舞,现象：一线品牌聚沈阳，数盘并举，大盘割踞。万科、茂业、中海、华润、金地、富力、碧桂园、世贸沈阳汇聚了众多国内一线开发商，数盘齐动，呼啸山林。,趋向：成熟理性，大盘领舞，品牌竞争深化。品牌开发
2、商经验丰富，产品成熟，作风稳健，资金雄厚，上市公司，品牌推广不遗余力，品牌竞争进一步深化、加剧。,现象：城郊分散无形，城中汇聚“金三角”。城郊中高端市场以棋盘山、机场、沈北板块的别墅为主，布局分散，万科兰乔圣菲代表了目前郊区高端别墅的最高水平。而在城市中心的浑南、长白与五里河的“金三角”地带，借势金廊的财富屋脊效应，众多品牌开发商及大盘云集于此。,高端市场 外散内聚,态势：“金三角”高端产品，今年半年集中释放。世贸五里河、皇朝万鑫 、华润置地、领先国际高端项目汇聚，预计在今年下半年茂业城上市之时，此区域的市场供应量将达到457万。,趋向：“金三角”高端市场 “同质化”竞争全面升级。“金三角”中
3、高端项目云集、品牌开发商汇聚，城市综合体密布，商业业态高度雷同、预期售价趋向持平虽然沈阳具备高端消费力，但如此多的中高端产品集中面市，品牌、产品、价格、品质、服务、营销的“同质化竞争”在所难免。,品牌竞争：品牌开发商品牌导入各显其能，茂业品牌营销导入面临深度策略竞争。,品牌竞争 全面升级,价格竞争：目前周边在售项目均价8000元/以上，还有华润、恒隆等未推出，这些项目售价基本持平。金融危机消退难定，高端投资客持币观望。茂业城将面临严峻的价格竞争。,产品竞争：多个城市综合体项目导致定位、业态高度雷同，卖点亮点、营销策略纷呈。茂业城项目的营销需要实效销售策略竞争。,客户竞争：沈阳虽不乏高端客户，但
4、由于众多项目客户定位几乎一致，又几乎同时面市，有限的高端客群，使项目面临严峻的客户竞争。,前有狼，后有虎，中间一群小老鼠！ 已故青啤集团总经理彭作义,2009中国房市 转暖复苏沈阳楼市 大牌领舞茂业城 落子金廊品牌遭遇战 不可避免,如何突围？,茂业集团沈阳茂业城营销策略思考,运营城市 领舞沈阳,问题四：营销推广如何制订有效的营销策略，使项目既叫好，又叫座？,入市必须解决的难题,问题二：产品定位如何跳出同质化竞争，对产品与形象进行差异化定位？,问题一：品牌落地如何实施深度品牌竞争策略，让茂业品牌的落地，为销售服务？,问题三：客户引导如何引导高端客户购房，实现住宅盈利模式最大化？,导 读,解读茂业
5、城 定位茂业城 推售茂业城,解读茂业城,东北振兴看辽宁，辽宁振兴看沈阳。金廊，传承帝都王者之气，积淀了436年的皇室贵胄血脉，沿着打造了115年的城市动脉由北向南一路伸张、蔓延！如今，依托国际水准的商贸业与服务业的优势，其核心价值凸显。东北金融中心呼之欲出,金廊，东北金融中心？,茂业城,金廊，尊享城市中心一级配套！,金廊，依靠迷人的国际建筑语言吸引着无数商界巨子、业界名流的目光。金廊，日益成为象纽约长岛、洛杉矶橘郡、东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾的国际都市标签。金廊，已成为最有投资价值、收藏价值的区域和最令人仰慕的顶级区域。,金廊，代表大沈阳的国际标签！,落子金廊的茂业城,五大业态组合，尽显贵
6、族血统！,上市公司，深圳零售百货业第一品牌。最具影响力的深圳知名品牌。最能代表25年深圳形象的城市名片功勋奖企业”。深圳十大生活方式创造者。,五大“国际顾问行”之一，中国唯一获得“一级房地产价格评估资格”的国际物业顾问。与戴德梁行强强联合，建立“战略合作伙伴关系” 。,超强品牌组合阵容！,40万 293米！,总建面积40万平方米建筑最高293米（目前沈阳最高建筑）,定位茂业城,沈阳，东北亚经济中心，国家新战略核心“五点一线”提升为国家战略，沈阳成为东北亚经济战略发展的核心。,沈阳，大沈阳经济圈的核心，全球瞩目的焦点沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳、铁岭七个城市人文地缘相近，城市性格相似，在新
7、一轮的经济发展中，沈阳后劲十足，将成为亚洲乃至世界发展的焦点。,茂业城作为金廊上的制高点293米高的世界级写字楼各国首脑下榻的超五星级饭店JW万豪酒店大户型奢华住宅国际级服务公寓国际旗舰品牌时尚商城,茂业城，全球标志性综合建筑集群！,新时代沈阳需要一个新的城市象征以表达城市精神的重塑茂业城，以293米的海拔以国际化的建筑语言诠释着新时代沈阳未来的梦想无可争议成为沈阳城市精神与信仰的代言人茂业城，要让新世纪的沈阳拥有自己的图腾！,项目定位,大沈阳时代象征，新沈阳城市标志,内涵演绎,建筑地标 纵览全球经济格局，每一个国际级金融中心，都有一座标志性建筑，茂业城将引领沈阳国际步伐，并让世界崭新目光重新
8、审视新时代的沈阳。,城市名片东北金融中心的崛起是历史的呼唤，也召唤时代精神的引领者，五里河承载着中国球迷的荣誉与记忆，见证了一个城市城市文化与精神的辉煌。茂业城则是21世纪新沈阳的梦想与标志，代表沈阳，影响世界。,时代之擎东北经济的热点在沈阳强势崛起。以傲然独尊的领袖风范，铭记着这个的世界级的新都市。,定位分解,沈阳的世界级地标香港金融广场标志着亚太的腾飞，茂业城见证着东北亚的崛起。这是沈阳标志意义的视觉焦点，更是标志东北亚新世纪的里程碑。 大沈阳的商务核心茂业城代表着世界最高建筑水准，无论是硬件设施，还是物业服务，茂业城都是跨国公司企业，金融公司商务办公的不二之选。这里将是沈阳最集中、商机最
9、丰富、商务活动最频繁的国际性商务中心。,写字楼定位大沈阳的商务核心,定位分解,JW万豪酒店世界奢华酒店标志 独享至尊服务礼遇,24小时贴身大管家服务的终极体验，提供无可挑剔的私人化服务，每个细节，都有经验丰富的专业人士悉心打理，如贵族礼遇一般、尊崇、奢华 贴心的管家在还没有提出要求之前，就已经为客人准备好了一切准备工作，超出客户的想象，这是终极服务体验,定位分解,深圳零售百货业第一品牌深圳商业的名片时尚生活方式缔造者深圳十大生活方式创造者茂业百货与众多一线品牌强强联合，共同构筑时尚购物空间领袖未来沈阳商业地产的旗舰,茂业百货国际级品牌旗舰，新沈阳时尚之都,定位分解,借大户型奢华之势，与顶级客群
10、消费影响力、领导力的引导，打造小户型商务公寓的“精品小豪宅”形象。树立城市高级白领阶层的理想居所形象，可住可租，在城市繁华的最中心，享有综合体项目的酒店、办公、园区、物业等高端内配套，实现高品质的生活体验。,小户型公寓精品小豪宅 传世投资品,酒店式管理专业化酒店式物业管理，配备严格挑选的专职服务人员，全天二十四小时侍候，全方位的礼仪化温馨服务，安全舒适的私密生活寓所。,资产托管特别设计的一套日常管理、租务管理、产权过户及财务管理与一体的专业配套服务，以有效的服务确保业主所投资的物业获得妥善管理，使业主可以作享最佳投资回报。,CBD“奢”宅！空中别墅 巅峰享受,大户型住宅,定位分解,为什么是“奢
11、”？,在沈阳城市中心那些总价200万的可算是高端居所的产品但是，还称不上豪宅,茂业城能否成为城市中心“豪”宅？如果答案是否定的那么，在激烈的市场角逐中将深陷同质化的苦斗境地，无法突围！,茂业城，又如何引领市场的声音与形象？,“东北地区唯一的、最大的豪布斯卡（HOPSCA）城市综合体”“中国HOPSCAD典范之作”“沈阳第一高的首座白金五星级国际大厦” “居此非富极贵”“都市综合体为业态的高档项目”“大时代，大格局，大沈阳”“24小时高端生活主场”“点亮大沈阳”,如果茂业城定位为“豪宅”在沈阳市场一片嘈杂的“豪宅”嘶喊声里,奢,豪之大者！,奢，是一种生活状态奢，是一种价值实现奢，是一种成功气质奢
12、，是一种投资追求,沈阳五里河,稀缺不可复制资源,占有与收藏的欲望,在城市最具价值的中心对生活的无限扩展,超常规大空间创造性景观资源,超大开间尺度超大入户花园,产品,价值,客户需求,戴得梁行物业管理,与身份匹配的国际服务,价值观的完整诠释源自对生活真谛的理解,区隔顶级购买力人群区隔资本、权利、智慧,对于顶级的产品，价格本身就是一个标签,400万总价,JW万豪、茂业百货,增强贵族感与标签感,强势配套组合提供高附加值,稀缺性,奢宅,豪宅,以“奢”为核心的营销理念必须在板房设计、卖场布局、销售模式、物管服务等方方面面将“奢”极致演绎，惊艳市场成为沈阳乃至东北地区豪宅的新标准成为东北豪宅之典范成为竞争对
13、手难以逾越的竞争壁垒,“奢”营销,茂业城“CBD奢宅”重新定义城市豪宅的标准！,收藏时空价值的作品青年大街、五里河CBD核心，不可复制的时空与资源；,去物质化的精神需求超越基本生活需求范畴，去物质化，去功能化，超大厅堂空间尺度、超大空中入户花园，令生活可以空前的扩展与实现；,价格区隔建立优越感一次性数百万的购买力，是最有效的圈层区隔，是财富、是权利、是资本、更是卓越的智慧；,顶级服务提升附加值一切因需而设，JW万豪超五星级酒店式服务重树城市最高标准，引入前所未有的极致服务。,尊贵其外 金玉其中在“奢华”理念指导下，构建尊贵视觉空间和心灵享受，客厅、餐厅、主卧、厨房、卫生间敞阔尺度给人无限延伸的
14、想象空间精挑细选的材料，珍稀、贵重。豪华灯饰、尊贵家具、品牌配饰处处体现主人非凡的身份奢华更要体现高科技的应用以及人性化设计，风格、颜色、配饰、家具、灯关对细节的苛刻追求，以无法复制的至尚臻品创领沈阳高端品质生活。,“奢”营销输出,板房之“奢”,创意板房，创新亮点,入户花园里的果岭，摇椅上打高尔夫！ 利用入户花园的空间，设计微缩推杆果岭，形成令人意想不到的视觉冲击与室内景观，增加住宅的健康功能卖点，形成市场传播力。,“茂业城售楼中心”“奢文化体验馆”卖场，不仅是售楼中心，更是奢侈品展示舞台，是客户体验奢侈文化的场馆，是沈阳唯一的奢侈文化展示窗口，每一件物品都通过世界各地千挑万选，都令阅历非凡、
15、见多识广的东北富豪们流连忘返，唏嘘不已，叹为观止！,“奢”营销输出,卖场之“奢”,空姐服务 化于无形空姐式服务是将航空服务理念渗透到销售各个方面中，改变“强销”给客户造成抗性的弊端，以细致入微服务关怀，建立客户终极信任。空姐式服务的核心在于以服务为核心，将销售技巧化于无形。空姐服务体现在人员筛选、服装设计、培训上岗、销售说辞、销售道具、接待流程、饮料简餐等各个方面。,“奢”营销输出,销售之“奢”,超五星级酒店式的服务尊贵服务的奢华体验住宅与酒店式服务共享，提升住宅服务奢华品质与附加值，24小时贴身管家服务的终极体验，私人化个性化服务，让客户体验豪宅享受不到的极致服务体验。,“奢”营销输出,物管
16、之“奢”,谁来买单？,占据大众认可的稀缺资源，并以此作为身份标签，是他们重要的消费特征。豪宅作为高端房产，是很多富豪必备的产品。豪宅的不可复制性特点，激起了众多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。,高端客群模拟,消费取向：以稀为贵,在每一常住的城市顶级生活圈层的集中区域，置一处顶级豪宅。社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴” ，在邻居的选择方面，希望能够与社会上层人作为邻居。,高端客群模拟,生活习惯：择邻而居,对地段、交通非常看重对周边的配套要求较高对社区档次要求较高有气势物业与社区是表现身份的名片大面积、大尺度体现出身份和档次，对宽敞客厅偏好。追求消费观念、人生价值、世界观的认同。,高端客
17、群模拟,购房关注：价值认同,他们需要一个双重属性的地方兼具别墅的私秘休闲更汇聚生活与事业的核心资源收获身份、地位、形象、价值、舒适满足与享受。,塔尖人群！,精英中的精英智者中的智者富人中的富人贵族中的贵族一群千中选一、万中挑一站立在金字塔顶端的,客群年龄：40岁-50岁占主力 客群职业：在外企、合资、民营等各行业，见多识广，追求生活品味，有较高的文化水准，是各行业的领头羊。 客群家庭年总收入：家庭年收入基本在1000万元以上； 私家车拥有情况：100%，豪华私家车配置； 性格特征：有知识，有国际化视野，为经济发展和社会进步做出了贡献，事业处于上升阶段，有较大发展空间，承受着常人无法承受的压力，
18、需要更高品质的生活来释放自己，释放压力。追求生活情趣和格调，追求自由的生活方式、自主的工作方式；考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义；自由的选择居住环境、自我的选择生活理念。,东北富豪的具像,“胡润富豪榜”对东北富豪调查显示两大特征： 消费老牌。在最青睐的汽车和最青睐的休闲自驾车两个问题时，绝大多数富豪选择的答案均为宝马、奔驰、奥迪老三样保守豪华车。这些富豪对国酒五粮液的认可程度较高。,东北富豪的消费倾向,消费老牌 时间较忙,时间较忙。以23位沈阳富豪为例，休闲时“相妻教子”的仅有一位。调查显示，富翁每天工作时间在8小时以下的只有18，而普通民众在这项上的比例达到了40；千万富翁每月的出差时
19、间为3周的有34，而普通民众只有12；千万富翁每年的假期在20天以上的只有27，而普通民众达到了50。,沈阳有6900个千万富翁。每1043人里有一个千万富豪。沈阳亿万富豪的数量是450人。辽宁千万富豪达到了2.57万人。每万人中千万富豪数量是6个，亿万富豪1530个，每10人中亿万富豪数量为4个。沈阳富豪更爱消费奢侈品。沈阳大多数富豪是比较“爱花钱”的，尤其是购买一些高档品牌消费品，例如买高档手表、豪车等等。,胡润研究院2009年财富报告显示：,沈阳6900个富翁的奢侈生活！,标签型的东北富豪！,目标客群定位,推售茂业城,要想在同质化市场中被牢记并脱颖而出，要想成为塔尖人群的首选，茂业城的营
20、销策略必须围绕一切塔尖人群的展开，满足甚至引导他们的需求,总体形象定位,茂业城，大沈阳的世界地标！,项目核心价值梳理,项目形象定位提炼,茂业城，大沈阳的世界地标,形象定位解析,形象定位输出,在财富心脏在人生顶峰在CBD“奢”宅里我们究竟倡导或诉求一种怎样的生活方式才能征服“东北标签型富豪”的目光与价值认同？,对于富豪而言时间弥足珍贵，不可再生，时间就是机遇和财富惜时如金，是富豪本真的工作状态对于富豪而言生活品位奢华，驰骋天下，在提高时效、创造财富之后享受人生，是富豪向往的生活境界,5分钟前还在单位会客在茶室会友，5分钟后就可在家中俯瞰城市繁华风景,当别人还在回家的车阵中不能自拔，CBD的居住者
21、已经在泳池中把一天的疲惫洗掉,茂业城的“奢”宅位于沈阳城市最核心位置拥有城市核心资源和配套设施时间尽可掌握，享受快意人生！,8分钟棒糖主义（And 8 minutes lollipop ）是继美国“新城市主义”居住思潮之后一种全新的都市生活模式，强调在最短时间、最近距离内满足人的生活需求”。这种生活模式用一个形象的比喻解释：即从家门口出发，到商店买一支棒糖的来回时间(包括买糖的时间在内)总共为8分钟，寓意对生活便捷性提出一个时间标准，而这一标准正是众多现代城市人梦寐以求的生活。8分钟棒糖主义，并不是一个口号，而是要将自己与城市融为一体、让城市以我为中心的生活理想。这种生活理想的实现，就是居住在
22、城市的中心，切实的拥有城市中心。,8分钟棒糖主义“LOLLIPOP”城市以我为中心的理想生活,盛装领地 舞步人生,人披盛装，马踏舞步，骑手与马融为一体，无论动作多么复杂多变，人和马都显得气定神闲、风度翩翩。这也象征着杰出卓越的塔尖人群在从容面对时势变局的优雅自如。马术运动的雏形是在16世纪的欧洲出现的，由于最初的玩家们都是贵族，因而马术运动也被称为“王者的运动”，塔尖人群正是现代社会商业市场中的王者。,“8分钟棒糖主义”生活的核心内涵,舞步 人生,盛装 领地,生活的顶级装备带来人生顶级体验,人生的每一步都如舞步般优雅高贵生活,对于财智无双、意志坚定、自有主张的东北标签型富豪而言营销的关键在于夺
23、其“心智”赢得人生价值认同智取为先，攻心为上,推售思路,销售推广线,品牌推广线,大户型住宅推售,写字楼推售,公寓推售,推售节点控制,品牌起势,茂业东北发展战略新闻发布会,榜样推势,高端造势,体验攻势,深度赢势,茂业集团与JW万豪酒店签约仪式,大沈阳百强企业发展战略研讨会,体验之旅深圳茂业集团参观,沈阳首届奢侈品文化节,事件营销,以户外、报纸媒体为主，其他媒体配合，实行多媒体立体组合传播，实现阶段性交叉及重复推进。,三大攻略,逐层深入,以点博面,步步为营,广告投入以合理化为标准，通过事件营销、口碑效应、媒体炒作制造影响力。,通过圈层营销，实现一对一沟通通过，对重点客户的重点攻克，形成榜样力量，实现一点带示范效应,媒体攻略,Vi视觉设计,平面创意作品鉴赏,茂业集团品牌形象稿,项目总体形象稿,大户型住宅形象稿,大户型住宅推售稿,大户型住宅推售稿,THANKS,
