1、2012营销提案Marketing Proposal保利外滩一号,项目回顾市场研判项目目标策略制定分解策略思路回顾,2011年，面对政策及宏观调控的重重压力，以5.8亿销售总额保持良桂区域豪宅领导者地位，成为影响顺德高端市场的影响力项目。,项目回顾Project Review,业绩回顾,项目回顾市场研判项目目标策略制定分解策略思路回顾,外围市场有转好迹象及国内通涨持续，经济并未出现快速放缓，以房地产支撑经济发展难以实现；朝令夕改的佛山“限购松绑”以及刚出台的珠海“双限”，均表现出政府目前的调控力度仍较强；土地市场再度预冷，大良东区优质地块的流拍预示着开发商态度的转变及资金链的收紧。虽然随后中央
2、公布相关利好信息，但多只集中于概念上；,从政策的坚持时间上看，至明年五月前宏观经济较少机会出现快速下探，因而力度将可能持续至明年上半年。,大市分析总结,大良在售项目共19个，预计12年新增供应共6个，12年大良区可售项目预计达25个；容桂在售项目共16个，预计12年新增供应共12个，12年容桂区可售项目预计达28个；预计12年推出的新项目中，近半以上是以小型项目为主；2012年良桂中心区供应以容桂为主导，前期土地供应的断层使得大良区12年供应较少；大良区加上明年新增供应预估将近4870套，供应以90方以下产品为主；而容桂区达9986套，供应以首置首改产品主；货量供应竟然激烈，尤其容桂片区，消化
3、压力较大；,区域分析良桂未来推售货量,限购出台后，成交量与成交价格出现较大的反差，由早期的单点支撑市场逐渐变成多点逐鹿的时代；随着近两年出让土地转换成住宅，12-13年将成为良桂市场高端项目的爆发期，尤其大良市场，10-11年连继几块土地的成交为市场注入新动力；工业土地仍为目前顺德供应地块的主导，但多以周边几大镇街为主，同时政府调控力度的维持使开发商也继续处于观望，资金链的紧缩使得首块大良区优质住宅地块流拍；中端产品仍为目前良桂中心区市场成交主流，近85%成交产品均价约6500元/方；,总结,项目回顾市场研判项目目标策略制定分解策略思路回顾,销售目标：6亿（拉高客户价格预期）,生活圈的成熟园林
4、的完善圈层活动的带动驱动客户价值感知,余货161套余货消化：3.9亿,目 标,项目解读根据市场，产品，客户我们应该整合我们的资源优势，实现产品价值的最大化,项目回顾市场研判项目目标策略制定分解策略思路回顾,策略制定Strategic planning,面临三大难点1.如何在市场限购阶段实现价值最大化？2.如何在竞争者林立实现销售目标？3.如何将保利品牌价值更有效提升？,难点一：如何在市场限购阶段实现价值最大化？A明确客户定位；B结合定位客户进行项目定位；C诉求体现，推广包装。,疑问,如何在客观市场的条件下，结合本项目优越的价值与产品类型，引发该类客户对保利外滩一号的强烈认同感？,疑问？,定位,
5、第三乐章：收获，并不仅是蔷薇,第二乐章：生命之树上的奏鸣曲,第一乐章：我的生活态度,SLOGEN：外滩，这边风景独好,定位,態 度,定位：广告,保利外滩一号,你觉得把拉斐当水喝不是豪放是粗俗 你讨厌有人从Hermes包里掏出一卷皱巴巴的卫生纸 法拉利里走出来的中年发福男子和你的想象相去甚远 那个西班牙风格别墅的女主人竟然只知道鲁班这些，都让我你对世界充满了质疑和恐慌 你坚信再物质的时代 也需要心花怒放的生活 生活，本来就充满了相对论，保利外滩一号，精神与物质的统一,定位：广告,行 動,定位：广告,保利，城市中轴的缔造者园丁，在CBD竖起一座座生命之树保利国际广场、保利中心、保利中达广场、保利V
6、座、保利中汇广场、保利克洛维保利在成长，城市也在成长中轴之脉保利格局顺德中轴，来自保利的精雕细琢为顺德呈现上一颗璀璨明珠：保利外滩一号,保利外滩一号保利，城市中轴的缔造者,定位：广告,收 穫,定位：广告,他-我喜欢摄影，今天的晚霞好像迟来了一点，我在犹豫着拍花，还是云忽然江边的身影进入镜头这个傍晚，都是她的照片我不认识她，我只知道，她住在蔷薇花的那栋晚上，我都在为这个地方而兴奋欣赏着同一个景色她叫什么名字呢？啊！她的微博还写在我手上，最后那个是什么,她-我喜欢散步，今天的蔷薇多了点水珠下雨了？江边的风还是很舒服的咦，我进入别人的镜头了吗？当模特其实蛮累的我不认识他，他好像也住在这里呵呵，可爱的
7、地方那个可爱的人哟是否会看到最后写的笑脸呢？有一点点心动,保利外滩一号,结语,在结构调整，竞争激烈的2012年，传统的产品诉求将会逐步退出市场，时尚+艺术，一个糅合感性与众不同的生活社区，将会为我们迅速地锁定目标客户的目光，打动他们的心。我们，占据的将不仅仅是市场。乱世就是英雄的时代！,2012年，拼的不是价格，是内涵！,难点二：如何在竞争者林立实现销售目标？A确定传播目的与方法；B结合竞争对手制定价格,疑问,如何在2012年内找准时机，扼杀对手以换取更大的生存空间,项目与客户双赢的博弈模式在2012年市场持续低微，客户趋向理性的环境下，合理的价格，能最大程度地消化目标客户，抢占先机，打开稳赢
8、格局,结语,难点三：如何将保利品牌价值更有效提升？A建立旧业主经营；B突出保利中轴缔造者的权威地位。,疑问,品牌策略,保利丰收的感谢感谢专题活动,增加客户对项目的认同感，感受保利-和者筑善的情怀，提升对保利品牌的触动感谢居住在此处的业主，感谢所有参与过项目的同事、施工方，加强保利以人为本的感念，配合收楼，传达尽善尽美的态度：外滩，以人为本,6品牌策略,增加客户对中轴的深刻认识，更能感受到保利品牌的宏伟,2012年绝对领域话语权的营销方式,在一个区域供应量8000套/年的市场环境中，要实现年推货6亿的营销目标，必须垄断区域营销话语权和客户资源，以扼杀竞争对手的方式换取生存空间。,结语,结语,内外
9、兼修厚积薄发,纵观限购下的市场，项目都找准自身的定位，并未采用普遍的降价手段，而是优化自身资源，结合业主经营，夺取市场制高点,如何让活动因应节点，打动客户，创造业绩？,疑问,活动推广,长效性活动,宣传微博推广活动（全年）,活动主题：微博小小的空间大大的想象活动目的：微博营销-新的点对点营销模式，由一场造势活动引起关注，引发了人们好奇心后，通过客户加为粉丝，每天一直发布外滩新的讯息与情趣，通过资讯、趣闻，一直维系与客户的联系，由传统的面对点的传播模式，换为微博营销的点对点的传播模式。构 思：1一月-二月进行“寻找网络红人”的启动活动，引发关注点：在天佑城、吉之岛等人流密集区域，找演员或模特展示巴
10、黎式的行为艺术，吸引关注点，以吸引关注项目微博； 2各类的传播途径-短信、单张、报广、电视、名片等可印上微博名称，增加关注度，现场销售人员对到访客户咨询微博户名，进行添加关注； 3每天发布项目的咨询与趣闻，奇闻异事等，并与客户互动，建立微博营销平台，实行点对点传播模式。,活动推广,长效性活动,仪式保利中轴巡礼（全年）,活动主题：保利中轴巡礼活动目的：强化项目价值，突显保利中轴建设者的专业形象，规划一个城市的宏伟蓝图，顺德成长路径，通过保利千灯湖、东平新城、顺德新城区的开发，营造其顺德曼哈顿的专业形象，提高品牌价值。构 思：企业形象片，顺德保利中轴项目介绍，展示各城市保利中轴介绍，组织客户参观几大中轴的标志建筑，如洲际酒店、保利千灯湖一号、保利水城等项目，并在现场展示中轴项目图片，突显价值。另外，在每个星期选定三到四个幸运客户，参加: 1中轴一日游：珠江新城-海心沙-琶洲（保利项目与著名景点） 2中轴-珠江夜游:参观珠江沿岸景点，着重参观海心沙 3中轴-保利体验：入住洲际酒店,Thanks,
