1、九龙仓（无锡中南路）项目营销策略提报,策略思考逻辑,项目显性要素九龙仓 太湖广场旁 82万m2 住宅,这些足以形成项目核心竞争力，保证项目在激烈的高端物业市场竞争中叫好又叫座吗？,策略核心必须围绕无锡高端客户的需求偏好，建立差异性的、系统的高端物业价值体系，并通过有效的营销实现目标客户的价值认同。,尊重需求,社会需求,安全需求,舒适需求,自我实现,需求层次,物业价值体系,符号价值维度,产品价值维度,土地价值维度,人文价值维度,物业升值维度,属性定位,消费品,不动产,价值因子,保值增值,人文、理念、品格价格、形象、地位会所、立面、大堂私密、安保、质量环境、资源、风水景观、规划、户型便利、配套、交
2、通,高端物业价值体系,作为高端物业，5维价值体系缺一不可。,策略核心：如何在显性要素基础上，针对客户需求挖掘和创造差异性的、系统的价值体系？,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,高端物业营销模型,高端物业成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,区域质素的优良决定高端物业项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,高端物业成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美
3、 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,项目区域介于婴儿期宇少年期之间，对区域质素的打造与包装更成为项目营销成败的重心。在产品及细节尚未明确的情况下，对项目土地属性的定义及产品概念的塑造是本次提报的核心。,目录,一、高端物业市场及竞争分析二、高端客户需求偏好分析三、整体营销策略四、首期入市推广计划,无锡高端住宅市场及竞争分析,（1）城市改善类产品成交面积占住宅成交面积比例在24左右，是商品住宅成交中最主要的品类。,（2）城市改善类产品价格涨幅高于住宅均价涨幅。08年12月
4、份，城市改善类产品均价达到8262元/平米，同比上年上涨44，高于住宅类均价同比涨幅15个百分点。,数据来源：CRIC2007,市场背景之一：城市中心区及副中心区的城市改善类项目产品力及价格在0708年经历了大幅提升。,市场背景之二：城市高端住宅及富贵改善型物业进入启动期。,从无锡城市改善品类产品价格层次来看，明显分为两个层级：中产改善型。均价60008000元/平方米（毛坯）富贵改善型（城市高端住宅）。均价10000元/平方米以上,当前，中产改善型产品占据改善型市场大部分比例。富贵改善型市场刚刚启动，当前在售仅万豪国际公寓、朗诗未来之家、世茂国际公寓三个项目。中产改善型产品主导改善型市场，导
5、致其客群覆盖中产改善型客户与富贵改善型客户，细分客群特征不明显。,市场背景之三：09年起无锡高端住宅市场供应进入井喷期，同时客群开始细分。,从现有土地出让静态来看，未来富贵改善型产品供应量达670万平方米，中产改善型产品供应量430万平方米。随着08-09年诸多A类土地入市，富贵改善型市场将逐步启动成熟。改善型客群将由此逐步开始细分,09年，富贵改善型产品供应进入高峰。预计除本项目外，另有11个项目有供应，供应面积约94万平方米。,参考个案分析常工城尚城,注:成交数据截止到4月底,3A标志6重精装核心地理位置+优越的性价比,竞争个案分析朗诗未来之家,太湖广场、科技住宅、精装修三重概念包装,注:
6、成交数据截止到4月底,竞争个案分析万豪国际公寓,核心区位和标杆高层的组合大面积空中花园设计,注:成交数据截止到4月底,形象期的竞争个案分析,已推案产品去化分析,注：数据选取万豪、朗诗、常工网上备案，截至08年3月14日实际推案及成交数据,1、城中豪宅投资比重较高目前市场已推产品，两房、四房整体销售率在75%，三房销售率57%，主要由于万豪三房销售速度缓慢，对比万豪两房，目前对于万豪此类城中居所而言，由于宜居指数较低，投资比重较多，资金更多偏向性价比更高的两房2、产品力引发高端市场的细分朗诗两房热销，产品的科技住宅的属性使得此类客户放弃最基本的居住舒适性转而追求更高层次需求3、大户型产品与小户型
7、产品价格差主要竞争项目，大户型产品与小户型产品的价差在800-1000元/平米之间，万豪由于投资者偏好小户型，价差现象并不明显,后续竞争项目 推案，两房多以110平米以上为主、三房以150平米以上、四房主力在180平米的舒适性房型为主，其中两房由于附加赠送面积，实际居住舒适性较好，朗诗通过科技住宅的产品概念弥补小面积带来居住不舒适感，整体房型偏小，除此之外，各项目均以大户型为主，其中由以世贸中心为典型,未来竞争产品供应结构,从建筑风格上，偏向现代风格，立面多为面砖或局部石材设计，整体档次感觉一般灯光以公共部分均有重视，个别项目引入双大堂设计,产品细节分析建筑设计,景观设计中水景利用频次较高，3
8、000平米以上的大面积景观较为常见，部分项目刻意强调景观的专属性底楼架空、风雨连廊等细节设计较为少见水景、景观面积等基础指标均接近高端项目标准，但是在景观细节之处仍有瑕疵,产品细节分析景观设计,空中花园、飘窗设计较为普遍，极大增加居住舒适性，3米层高，大开间客厅设计地暖配备已被逐步引入，精装修尚未真正进入此类高端物业，精装标准一般，风格单一化,产品细节分析户型设计,内配设施偏向运动健康类，但游泳池并非全部配备，安保系统以常规配备为主,产品细节分析内部配套以及安保设施,市场及竞争分析结论,结论一：高端住宅市场逐渐进入供应高峰，09年项目上市时当年另有11个项目94万平方米的竞争。结论二：无锡目前
9、高端住宅在产品力上有了很大提升，在建筑、景观、户型及安保方面各有所长。但整体而言，在细节方面仍不完善。结论三：无锡高端物业逐渐细分为三个类型：依托CBD的城市综合体；依托太湖稀缺景观资源的临湖住宅；成熟生活区历史人文背景的城市公寓。,无锡高端客户需求偏好分析,高端客户产品需求偏好,无锡高端客户表征,现象：主流话语“无锡有钱人大多数是些私营业主，比较实在，甚至有些土”,反论证：这个问题的根本是目标消费者圈定的命题在中国经济活跃二线城市的普遍气息，“有才干、无文化”是这个群体的集中特征。但是一个高明的商品往往是通过发觉消费者的下一步欲望而成功的。,无锡高端客户分析,客户访谈年龄构成 不同年龄层客户
10、分布相对比较均衡家庭生命周期分布 三类重点客户比重高达91%，富贵之家最多，其次是望子成龙和社会新锐。从事行业分布 计算机业、金融贸易业、服务行业、制造业居多。工作职位分布 中层干部、个体老板、普通职工、高层管理占据绝大多数。,访谈案例,访谈案例,访谈案例,访谈案例,客户语录1：“我不会看那些楼盘所做的表面文章，我会认真考究产品的品质”。“自己做生意很辛苦，所以我希望自己的生活方式是一种有品质的、国际化的、不落伍的”。,品质生活需求,客户需求挖掘,客户语录2：“只要能给我带来我希望的价值和高品质生活，为此付出高一些的价格，值！”,价值回报需求,客户需求挖掘,客户语录3：“我希望我的生活是精致的
11、，有品质感的，房子要能符合我居家、社交等各方面的需求”。“房子要特别有起势的，还要好的服务，有面子。”,情感及符号需求,客户需求挖掘,分析： 不管我们的消费者在前台做出怎样的表现，但是他们对生活愿望的描述，已经和那些我们心目中有涵养有文化的客群相差无几 更重要的是，这些人在接受访谈时，论述起这些问题思路清晰，表达流利，是发自内心的溢出，强烈度足够。 持续付出，大部分的被访者都持有两处以上物业，说明他们在为自己的多种房屋意愿不断买单。 要求复合，大部分被访者谈及对高端住宅认可的条件，都不是一个单纯意愿的满足，而是希望将多种需求都一一体现。,客户需求挖掘,客户媒体偏好,调性偏好,从无锡城市个性来看
12、，无锡经济发展迅猛、财富快速积累。城市性格较为务实，但不够大气，工商文明发达但文化底蕴欠缺，急欲与国际接轨。因此，在房地产项目调性偏好上，直接、阳刚、霸气、新奇的的传播方式较能够有效打动客户。这种调性也是无锡成功营销楼盘的共性所在。,媒体渠道偏好,根据在无锡操作项目的经验，来电来访客户的媒体通路分布大致为：基地/售楼处现场40%左右；报纸15左右；网络15左右，朋友介绍15左右；户外10左右；其他5左右。需要注意的是，尽管报纸和户外在吸引来人来电等方面性价比似乎不高，但却是建立项目全市影响力和拉升调性的不可或缺的手段。纵览无锡目前具有标杆性地位的项目，无一不是在户外大量投入的。原因在于：第一，
13、户外具有持久性，能给予客户强制性连续刺激；第二，无锡的消费者普遍认同经常在户外及报纸上出现的项目必然系实力开发商的品质之作。,整体营销策略,两个核心营销命题,项目位于太湖广场西侧。即不同于位于太湖广场之上的万豪国际公寓（CBD城市综合体），亦不同于两河交汇处的万科金域蓝湾（成熟城市居住区），也没有蠡湖一号（稀缺景观资源）的临湖景观资源。事实上，项目周边均为老式居民区，项目所在区域更临近中桥地区，该区域为无锡传统的脏乱差区域。项目的区域/土地价值如何塑造？,项目为高层社区，规划似乎无重大亮点。没有万豪国际公寓超高层的标杆效应，没有金域蓝湾和盛高项目的历史保留建筑及树木，没有太湖国际社区36万国际
14、商业文化中心的配套，没有朗诗的科技属性。仅有3万平米社区商业、会所及公共绿地。项目的产品概念如何塑造？,两个反证,九龙仓来自香港，品牌卓著。似乎能为项目带来许多附加值。但如何挖掘九龙仓品牌内涵，并实现品牌价值的落地（品牌价值与客户价值的嫁接）？82万平米城区罕有超级大盘，具有明显的稀缺性。但超级大盘对客户而言价值何在？,六大解决方案之一,措施一，跳出住宅社区本身，将项目纳入太湖广场，建立土地价值壁垒，增加资源稀缺性。,太湖广场建成后，将成为无锡新的市级商业中心政府配套设施最多。将是锡城政府配套设施及社会事业项目最为集中的区域。 高档酒店最集中的区域。凯宾斯基、世贸中心、国际会议中心、九龙仓大厦
15、等出现多家五星级的酒店，让人感受到一种国际化的商住氛围，吸引不同消费习惯的国际人士入住。 顶级规模的购物天堂。从百货方面看，世贸中心、燕莎中心走高档路线，定位超过中山路商圈。跨国总部最多的高地。无锡一直没有与之相适应的高档商务办公中心，随着太湖广场CBD的启动，将聚集众多跨国企业入驻。,太湖广场汇聚了众多世界著名品牌，已在无锡市场形成绝对标杆地位，具有无穷大的想象空间。而作为一个CBD，应当有与国际性商务/商业/酒店相匹配的国际居住区。本项目应当成为太湖广场CBD内部的高端居住区。当项目成为太湖广场一部分时，其标杆性的城市地位自然被建立。,六大解决方案之二,措施二：跳出82万m2住宅，将住宅与
16、28万m2九龙仓大厦作为一个整体进行形象定位，形成一个110万m2的城市综合体（城中之城），利用九龙仓大厦无锡第一高度的绝对城市领袖地位，带动整个项目形成无锡第一高端项目的地位，从而在形象在奠定住宅社区的品牌定位。,朗诗项目同在太湖广场西侧，虽然在推广上亦强调属于太湖广场版图，但难以取得万豪国际公寓在太湖广场上的地位。本项目能够被认可为太湖广场版图的天然纽带是九龙仓大厦，应当树立九龙仓大厦与住宅同为一个项目的市场形象。由于大厦处在太湖广场核心位置，住宅部分自然被划入太湖广场版图。九龙仓大厦以其无锡第一高度、中国第八高度的建筑在无锡已经形成了极大关注，被视为无锡高端商务的代表，在市场上具备极大的
17、感召力。,在项目形象入市时，首先将110万m2城市综合体作为一个整体进行市场定位及推广，然后根据节奏分别推广商务楼及住宅部分。,六大解决方案之三,措施三：立足82万m2纯住宅社区，打造标杆性居住价值，建立有别于太湖广场上其他项目的宜居价值。,万豪国际公寓、世茂国际公寓及鹏润项目住宅部分体量小，容积率高，基本无社区景观及社区配套，且房型不尽合理，更无居住之私密与安静氛围，因此并非最理想之居所。而本项目住宅部分与商务区隔河想望，为超大规模居住社区，更容易成为理想城市居所。,首先跳出82万m2住宅社区，在九龙仓大厦协同下占据太湖广场第一阵营；然后回到82万m2纯住宅社区，突出居住价值，更加超越太湖广
18、场其他项目，从而占领太湖广场高端住宅的制高点。,六大解决方案之四,措施四：在挖掘区域/土地价值基础上，挖掘九龙仓品牌的国际性内涵，塑造真正的国际居住区。,太湖广场本身吸纳了众多国际品牌，是无锡最具国际气质的区域。九龙仓作为来自香港的大品牌，应当成为无锡国际性开发商的代表。无锡号称国际社区的项目很多，但很少真正具有国际气质（太湖国际社区除外）。本项目综合开发商背景及土地属性，完全有条件成为真正的国际居住区。,对于无锡这样一个经济快速发展，急欲向国际接轨的城市，国际居住区对市场具有强大吸引力。关键是获得消费者的价值认同。而本项目具备国际居住区的一切素质。,六大解决方案之五,措施五：以高品质国际社区
19、为蓝图，完善规划、强化居住配套功能、优化产品细节，提供管家式物业服务，打造真正的高品质国际居住区。,（产品规划及产品塑造部分，本次提报暂不展开。）,六大解决方案之六,措施六，创造整个从信息获知到售后服务流程的高端体验。,（销售执行部分，本次提报暂不展开。）,案名建议,总体（110万m2）项目九龙城,商务部分（28万m2）（写字楼、酒店、百货）九龙仓时代广场,住宅部分（82万m2）九龙仓国际居住区,项目调性,国际性时尚现代理性大气尊贵,项目定价,市场参照 万豪国际公寓 成交均价10271元/m2，目前均价约11000元/m2 朗诗未来之家 成交均价11234元/m2，目前均价约12000元/m2
20、 项目定位 在前述分析表明，本项目区域/土地价值经过包装后高于万豪及世茂，能够成为高端物业标杆之作。在产品力与高端国际社区匹配的前提下，本项目均价应当高于竞争项目。静态价格 静态价格12000元/m2（毛坯）,营销节奏,第一步：品牌筑底。深化九龙仓国际地产品牌的认知度，形成在无锡市场领导性的品牌形象。第二步：九龙城重磅出击。以太湖广场110万m2国际性城市综合体形象高举高打，以第一高楼为抓手带动整个项目，树立无锡第一高端项目的城市地位。第三步：九龙仓国际居住区概念营销。为无锡市场植入全新的国际居住理念，建立高端住宅形象定位。第四步：首期产品体验营销。完成示范区后，用震撼性的产品细节和完美体验攻
21、击市场。第五步：九龙仓大厦推波助澜。利用商务楼工程节点不断强化九龙城城市领导地位，为住宅推广推波助澜。第六步：利用分区产品特色推陈出新。结合各个分区、各批房源在景观特色、户型等方面个性不断推出新概念及新房源，持续创造市场热点，保证大盘持续火爆销售。,首期入市推广计划,品牌宣传期,整盘形象期,住宅概念推广期,住宅产品推广期,强销期,6月8月,8月9月,10月12月,1月3月,3月6月,开工,售楼处开放,会所开放,首期开盘,推广计划,品牌导入期,周期：2008/62008/8 两个月目标：树立九龙仓在无锡国际地产品牌的领导地位。主题：九龙仓 国际地产品牌动作开工典礼：九龙仓高层政府领导出席。形成新
22、闻效应。户外：高炮、市中心户外、道旗等发布九龙仓品牌广告。,九龙城形象导入,周期：2008年8月至9月 一个月目的：导入九龙城110万m2整体形象，树立项目无锡第一高端项目城市地位。主题：九龙城 太湖广场110万m2城中之城 顶级国际生活圈动作户外：高炮、市中心户外、道旗等报纸：无锡日报/江南晚报各2个整版、江南晚报两个跨版软文网站：搜房、市场网等主流网站活动：无锡主流媒体香港考察,九龙仓国际居住区概念营销,周期：2008年9月底（售楼处开放前）2008年12月底（示范区开放前）三个月目的：植入国际居住区理念，奠定高端住宅项目定位。主题：国际居住区动作户外：高炮、市中心户外、道旗等报纸：无锡日
23、报/江南晚报每周一个硬广，每月一个跨版软网站：搜房、市场网等主流网站活动：国际生活高峰论坛；奢侈品展及酒会；高端客户小型格调派对；商会等分众渠道客户开发等；十月房展会。杂志：航空杂志、风尚boss物料：国际生活蓝本,产品利益点强化推广,周期：2009年1月（示范区开放）2009年3月（开盘）两个半月目的：强化首期产品利益点，通过示范区震撼体验锁定客户主题：产品规划/景观/建筑/标准/服务等动作户外：高炮、市中心户外、道旗等报纸：处春节期间外，无锡日报/江南晚报每周一个硬广，每月一个跨版软网站：搜房、市场网等主流网站活动：产品说明会；高端客户小型格调派对；情人节派对等。杂志：航空杂志、风尚boss物料：国际生活白皮书,
