1、阳光100国际新城商业开发时序及规划业态建议,2009年12月18日,谨呈：阳光100集团,项目商住物业盘点,2,住宅开发物业盘点（总体量210万方）,待售or待建项目 波谱洋房（4.5万、397户） 波谱公寓+波谱洋房（13万、1500户） 联排别墅（6万方、287户） 联排别墅（5万方、250户） 高层公寓（42万方、4200户） 高层公寓（90万方、9000户） 待购土地,已售项目 独栋别墅（6万、300户） 小高层公寓（19万、1300户 ） 波谱公寓+波谱洋房（16万 、1500户）,波谱洋房（8万、700户）,已建商业及配套项目 联排底层商业街（2000 ） 天一城原销售中心（10
2、00 ） 光矩阵会所（c地块销售中心）（2400）,商业配套开发物业盘点（总体量约8.4万方）,10,11,幼儿园,工地,销售中心,联排沿街底商,天一城销售中心,沿河木栈道,水澄路,S342国道,商业定位及发展趋势,6,商业属性根据商业区种类划分标准，本项目应属于居住区级商业中心范畴,购物中心功能提供的商品包括便利品和选购品,主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等,商品的档次要根据所服务社区的经济状况而定,一般以中档品为主；服务功能包括银行、邮政、电信、图书馆、警察所、医疗中心等公共事业,也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区商业中心又是人们休闲
3、娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施,如雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等；各种类型的餐饮服务，也是区域商业中心的功能之一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。,居住区级商业中心基本功能及业态,社区商业面积计算,商业面积=总户数3.5人/户（0.50.9）平米/人 =3186户3.5人/户0.84 = 57000平米,注：本项目为中高档社区，因此人均商业面积取0.84平米/人。,商业中心总建筑面积：57000平米，其中： 品牌超市：16000平米 百货商铺：8000平米 Block风情商业街：16000平米 其余沿街商业：17
4、000平米,根据社区人口规模确定合理的商业配套服务面积约为5.7万平米，与原有商业规划基本一致,商业规模适度性保守估计社区商业所需面积约为5.7万方，后期可根据区域商业运营情况适度增加体量,居住区型商业中心演变规律,形象不断提升,居住区型商业中心演变规律,建议陌生区商业启动以自营为主，待区域成熟后可转为销售,陌生区商业的作用主要是完善配套，带动楼盘销售，因此业态以社区居民日常生活所需为主，如超市零售、餐饮以及美容美发等,2,3,“102030”原则：居民步行10分钟可达便利店，20分钟可达中型商场、中小型餐饮娱乐场所，30分钟可达大型购物中心、大卖场、大型餐饮娱乐场所,4,要根据居住区不同发展
5、阶段，严格控制区域内各商业业态组合比例和档次，应与楼盘形象和档次保持一致,1,高档社区应该更多引入“销售服务”的商家，而中低档社区则应更多引入销售商品的商家,5,业态,业态控制,经营模式,辐射范围,商家性质,商业KPI体系通过研究众多居住区型商业中心发展规律，我们总结出商业发展的KPI体系如下,社区沿街商业业态以服务类和购买类为主，新建社区的业态中，沿街商业的家居装饰类业态相对居多，随着社区的发展与成熟，逐渐被日常用品购买类、饮食业态替代，功能较复杂的社区各类业态相对均衡,主力店应吸引品牌商家进驻吸引的手段通过较低的租金或未来发展前景,7,8,为了不延长新住户的购物半径（步行10分钟之内），配
6、合大盘滚动开发节奏，应在社区内不断开发新的商业区。在近郊生活配套不完善的情况下，社区商业应与住宅同时启动。核心店要先行，或招商或自营，以带动商业街的销售，实现商业价值。同时促进社区的持续发展，为住宅销售增加亮点。,9,单体面积通常在40-80，可自由分割组合，一般来讲，社区档次越高，单店面积划分应越大,6,社区商铺的价值随着楼层的升高而降低，二楼是一楼的50%，三楼就只有一楼的30%。而能接受高楼层的业态相对有限，主要为目的型消费，如：餐饮、茶馆、咖啡馆、美容美发、休闲娱乐类等。,10,商家构成,面积划分,业态演变规律,开发节奏启动时机,价值规律,商业KPI体系通过研究众多居住区型商业中心发展
7、规律，我们总结出商业发展KPI体系如下,范围： 辐射北塘区 覆盖惠山区 服务周边社区开发理念：激发区域活力，统领区域商业形象，通过全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合、全新的时尚生活方式，打造区域最好的集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的体验式购物休闲中心,商业定位活性休闲中心涵盖社区商业、会所功能，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的一站式核心体验区,11,10,商业分期开发策略,14,本期商业及配套项目 C地块社区商业街（2400 ）内向型底商 联排底层商业街（2000 ）外向型底商 天一城原销售中心（1000 ） 水澄路沿街商业（7000 ） 外向型底商 水岸会所 B5销售中心,第一阶段（
8、2010-2011年）,商业业态以满足客户的基本生活需要为主要目的，如餐饮、日常所需物品和服务等；商业业态随着社区的不断成熟，侧重点有所变化，前期主要是满足家庭装修和基本生活用品为主，但社区成熟后，家庭装修的业态会逐步被淘汰；住宅底层商业对于商业业态有一定的限制，比如酒吧过于嘈杂；中式餐饮油烟过大，影响居住环境，要严格限制；位置较好的住宅底商餐饮可以考虑冷饮、西餐类等没有油烟污染的业态；会所可以承担部分商业业态，如酒吧、咖啡厅、中高档餐饮等；可以借助品牌店提升商业档次和商业价值；,11,第一阶段入驻商业目的分别满足居民入住及后期销售需求。,联排底层商业街（2000 ）外向型底商,天一城原销中心
9、（1000 ）-定位社区商业配套，以公共服务、医疗保健、便利生活、生活购物为主。为整个社区居民服务，提升社区价值,水澄路沿街商业（7000 ） 外向型底商-定位餐饮作为商业形象展示主轴，提升整个社区价值,水岸会所-定位泛会所，以休闲为主作为商业形象重点体验区，提升B5别墅价值,C地块社区商业街（2400 ）内向型底商-定位社区商业配套，以便利生活、生活购物为主。为C区入驻居民服务，提升C区价值,B5销售中心私家会所（高端俱乐部）-B5专用会所，定位商务中心作为B5客户私用会所，提升B5别墅价值,各商业配套定位：,水澄路沿街商业（7000 ） 外向型底商 作为商业形象展示主轴，提升整个社区价值,
10、定位业态,中高档餐饮，以中档餐饮为主，通过引入个别特色概念店或品牌餐饮店提升餐饮街形象。,建筑立面,以现代元素为主，与内围B5别墅形成强烈反差，与现代人餐饮生活氛围契合。,特色概念,引入2-3家概念店，抬升商业街特色文化，后期营销炒作专题提升美食街知名度。,商业包装,灯光工程、灯具、立柱招牌、立面招牌等具象表现营造商业氛围。,多现代元素符号打造特色商业建筑载体,建筑作为一种艺术形式，处世态度和生活方式，在这里形式以及符号都当作是当代的而非历史的东西来感知。中国传统的馒头、水饺、烧麦都是把馅包在里面；而外国的比萨、面包、热狗都是把馅露出来。馒头和比萨，两种食物，展现两种文化，两种心态。打造现代的
11、国际饮食文化。,建筑立面,汽车穿梭餐厅：打造都市人的快捷生活方式。,引入2-3家概念店，抬升商业街特色文化，后期营销炒作专题提升美食街知名度。,奔驰火锅店：让火锅借别样的名称吸引人气,如何打造过目不忘的美食街？ 取经典店名包装,在景德镇看到过的，至今印象深刻：一条小街上的粥店，叫“一家粥店”，往前走一点又有一家粥店，叫“又一家粥店”，再往前走一点有第三家粥店，叫“再一家粥店”。“食客准备着”、“与食俱进”主题餐厅，迎合人们的怀旧情节。北京回龙观有条街上，一个饭馆叫“孙悟饭”也许会有人冲进去问“有龙珠吗？成都有间西餐厅，名字叫“无饿不坐”。,特色概念,一个超大型号、稀奇古怪的巨猿金刚从超级市场仿
12、造的装饰帐篷上悬挂下来,一架“宇宙飞船”以同样方式被钉在“外星来客“（一家科幻玩具店）上。,商业氛围营造夸张的广告牌展示、地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件。,展示建议,商业氛围营造具象表现灯光工程、灯具、 立柱招牌、立面招牌,展示建议,对于整个项目档次的提升和后期价值增值起到重要的作用；服务内容定位于中高端，主要面向别墅区高端客户；可作为项目后期销售过程中的体验区，展示未来的生活情境，形成项目营销的一大亮点。,B地块中央水岸会所作为商业形象重点体验区，提升B5别墅价值，提升后期经营能力。,会所已成为支撑高端客户特定生活模式的必备设施；但对于会所，开发商又爱又恨，爱是因为它带来的高价值，恨是因为它
13、的经营难题；现在，看起来，会所更像是一种奢侈品；,开发商：经营问题成为顾虑的焦点：厦门会所100%亏损；广州会所约90%亏损；深圳会所约84%亏损；北京会所约60%亏损；香港会所约20%亏损,我们的目标：帮助销售，提升运营能力,国内成功会所典型案例,半岛会3000平方米成都顶级纯别墅社区会所共4层，集高品质健康、休闲、娱乐、商务于一体。,功能档次定位高档别墅社区会所匹配成都最贵楼盘,半封闭式经营经营场所对外开放，但采用办卡的形式设置门槛，最高白金卡年费10万；,管理方式与物管完全独立分开经营管理,小而精的半封闭经营模式金林半岛3000平方米 顶级会所,案例研究,案例研究,一楼设置：室内恒温泳池
14、；设备高端、私密性很高的SPA；另一侧是健身区，落地玻璃外两个下沉式露天网球场；,二三层设置：品位极高的酒吧、咖啡、雪茄、茶座、休闲区域。,前期定位较乱，做成小而全的会所，投入巨大但经营情况不理想。,调整,调整后会所功能聚焦以服务女人为主，引进法国高端品牌spa，23层作为SPA房，大受女性客户欢迎。,红酒屋、雪茄坊等会所特别项目由于成都整体客户层次问题很少有人消费其它常规项目如咖啡吧等受到spa的带动效用，盈利能力提高,案例研究,后期以女人为主题的精准设施定位，同时提升项目的整体档次和盈利能力。,常规活动的效果不错，资源整合花小钱办大事,会所举办的特色主题活动（如红酒品鉴、论坛等）业主反响不
15、大，仅有加拿大卡通电影节收到小朋友们的欢迎，相对成功。,物业组织的中秋晚会等常规活动反而受到业主欢迎，基本做到每月有活动。,特色活动效果不佳,常规活动客户认可,VS,成都衣食住行、吃喝玩乐的顶级资源均整合入会员外部权益，凭会员卡优惠，开发商还可以从中分成得利。,外部资源整合,案例研究,案例启示：,目的明晰,销售期和实际使用期客户需求不一致，以满足销售期客户优越感和开发商形象为主，同时最大化满足客户使用需求。,业态选择,场地空间划分合理，主流面积用于与无锡市民契合度高，易经营的项目，如足浴、桑拿、游泳池。,功能配置上满足了客户需求，也要在使用习惯上满足客户需求。如注意连带活动之间关系；儿童活动场
16、地设置成人休息座椅等，规划布局要合理,空间布局,会所功能分类各类会所功能大致可分为六大类，其中运动型、休闲娱乐型、老人儿童活动项目受欢迎程度较高，且运营成本较低，保健型对项目档次提升作用较大,水岸会所功能定位：以保健型、运动型、休闲娱乐为主结合部分小型配套餐饮服务。,高档主题会所功能设置打造集康体健身、休闲娱乐于一体的“一站式”时尚休闲概念会所，综合会所定位、消费者需求与运营成本，本会所打造亲水主题、休闲运动主题、保健主题三大主题功能区。,片区一：亲水主题区,儿童嬉水池,恒温泳池,水疗（spa),水疗功能与泳池结合使用恒温泳池：造型优美，池水清澈度高；Spa：结合时下流行的spa护理方法和其他
17、药物理疗方法的护理区配以儿童嬉水区儿童嬉水池：小朋友的专属天地,部分小配套设置：,1、SPA旁设置小型半开放式咖啡吧、高级躺椅。2、儿童嬉水池、泳池旁设置可休息的躺椅。,片区二：运动+娱乐主题区,棋牌室,器械健身室,台球室,茶吧,片区三：保健主题区,瑜伽房,美容会所,保健会所：推拿、按摩、足浴,业主需求导向的社区商业分类,外向型沿街底商业态：成熟品牌24小时便利店、美发店、银行、邮局、通讯、修理、洗衣等生活服务，可引入品牌价值来提升商业街价值；,联排底层商业街（2000 ）外向型底商,天一城原销中心（1000 ）-定位社区商业配套，以公共服务、医疗保健、便利生活、生活购物为主。为整个社区居民服
18、务，提升社区价值,内向型沿街底商业态(社区内部商街)：日常服务类商业为主，小规模的生活必备业态；,C地块社区商业街（2400 ）内向型底商-定位社区商业配套，以便利生活、生活购物为主。为C区入驻居民服务，提升C区价值,社区商业不同业态的经营单元指标参考,本期商业及配套项目 集中商业（2.4万 ）,第二阶段（2012年）,本期商业以综合体形式出现，总体量控制在2.5-3.0万方以内，单层建筑面积为7000-9000方，共3层；一层以品牌专卖商铺为主，业态以服装、手机通讯、IT数码、家居和餐饮为主二-三层引入大型品牌超市，人气带动效果明显，可辐射和吸引大量区域外客户，服务片区的同时还可带动项目人气
19、；顶层设置200个左右露天停车位（车位每万平米100个）,自我中心化，以“一站式”购物中心为核心,引入大型品牌超市，作为主力店带动，打造区域活力中心,中高档、大规模、管理先进的专业超市，完全与区域目前的超市拉开档次，与其它商业品牌衔接，保持其商业的整体性和连续性，并可为整体住宅和商业带来人流,大型超市,外因,内因,区域属性,传统商脉的商业区、商务中心区；成熟的大型住宅区；,区域人口,要求大量人流，同时通过快速交通保持一定的流动人口，2公里半径内静态居住人口在1020万之间；,竞争关系,2公里之内避免直面竞争，3000平米以上超市、农贸市场等视为竞争对手。,道路要求,快速交通主干道一侧，要求人流
20、进入性强，対昭示性要求相对较弱,建筑要求,总规模1-1.5万平米；层数地上12层；单层面积5000至7000平米；实用率高；其中进深在5070米；车位每万平米至少100个；层高净高3.6米以上,经营方式,一般为“租金通吃”的做法，也就是说不分楼层统一一个租金标准。目前无锡的超市租金在40-50元/平左右.,本期商业及配套项目 风情商业街（1.6万 ） 大众泛会所,第三阶段（2013年）,大众泛会所（涵盖社区居委会、公厕、街道办事处）作为社区配套功能的补充，目标客户不仅局限于本社区，还可涵盖周边社区居民；服务内容定位于中低端，设置大众化的文化、体育设施，体现社区活动空间的开放性与全员参与性;儿童
21、与老人是社区中最需要公共交流的群体，为孩子与老年人预留一定活动空间。,独立商业 2F,裙楼商业 1F,人流进入路线,步行街人流路线,BLOCK风情商业步行街布局及业态建议,外部独立商业以规模优势明显，并且具备成熟品牌的餐饮、购物消费为主，营造商业的昭示性；,内部辅街和底层商业以日常服务类商业为主，承接外部独立商业的氛围营造，形成商业价值对流；,独立商业 2F,独立商业 2F,商业业态总体分布,日常服务类住宅底层商业对于商业业态有一定的限制，比如酒吧过于嘈杂；中式餐饮油烟过大，影响居住环境，要严格限制；位于居住区内，建议布置日常服务类商业或休闲娱乐类商业,日常服务类or休闲娱乐类,餐饮服务类,购
22、物消费类,餐饮服务类此处距住宅有一定距离，可避免油烟污染，且上下层可以作为一户使用，能满足餐饮业对营业面积的需求，二层可利用观景平台资源，布置一些休闲业态，如咖啡厅、酒吧等,购物消费类沿市政道路一侧的商业昭示性好，建议布置较高档次的品牌购物类商业，如品牌服装、品牌鞋帽箱包等,BLOCK风情商业步行街布局及业态建议,BLOCK风情商业步行街,大众泛会所功能设置根据两大会所定位差异化原则，建议将游泳馆、保健服务、美容会所等设置在高档主题会所中，大众泛会所中仅设置居民接受程度高且运营维护成本低的文体设施。,乒乓球,健身房,桌球,乒乓球,儿童活动乐园,大众泛会所功能设施示意,棋牌室,本期商业及配套项目
23、 B地块北侧沿街商业街（5000 ）,第四阶段（2014年）,-定位社区商业配套，以公共服务、医疗保健、便利生活、生活购物为主。主要为B地块老天一城及C地块居民服务，辐射整个社区。,第一阶段2010-2011年,第二阶段2012年,第三阶段2013年,第四阶段2014年,时间轴,住宅开发时序,公寓43万方(3500套)+别墅6万方(300套),商业1.24万方C地块社区商业街联排底层商业街天一城原销售中心水澄路沿街商业水岸会所,商业1.6万方风情商业街规划中会所,商业5000方 B地块北侧沿街商业街,公寓78万方(7800套)+,公寓18万方(1800套),公寓53.5万方(5500套)+别墅11万方(537套)+,商业2.4万方集中商业（大型超市）,开发作用,主打沿街型底商，选取位置较佳的水澄路沿街商业启动，完善社区生活配套，展现未来高品质生活场景,主打风情商业街，业态以休闲娱乐设施为主，全面升级社区商业配套，营造活力中心，进一步提升项目形象,在项目及配套完全成熟的条件下，做为项目的主要利润来源，后续根据商业运营状况选择是否扩大商业体量,主打集中型商业，引入大型品牌超市作为主力店，加强对周边区域的辐射和影响，吸引更多区域客户,商业开发时序,商住开发节奏项目住宅及商业配套设施开发时序及规模,THE END,
