1、亿 通 新 天 地 营 销 建 议,2014年12月25日,总销售额 3个亿,销售目标,目 标,树立项目区域内强大运势和良好市场口碑，形成旺盛生命力，持续旺销,辅助目标,亿通新天地重振旗鼓，开创辉煌！,营销策略 不是方案 是思想,“策略”的好处 1,亿通新天地种的果实快成熟了，应该有水果吃了，我们太需要“老把式”帮我们在适当的时机摘果子了。,“绝版临街旺铺”“SOHO公寓火爆登记中”“最后一个聚宝盆”“永不落幕的繁华”我们调性拔的很高，但没有与客户关注点产生联系我们疲于应付市场带来的大起大落 没有效果，且让我们割舍不下填鸭式的推广,没有基点，我们的推广就像无根的浮萍，随市场动荡，谁能轻松？等市
2、场，无法解决销售根本难题,“策略”的好处 2,“方案”总是让我们临时着急接下来干嘛，然后慌张的筹备，可这只适合于跟随型项目的尾盘推广阶段。,交通环境配套，把啥都亮出来了，可哪些带给大众深刻影响？静下来分析和总结，肉搏战不少，项目的地位仍未上去。,核心是支撑一个楼盘的主要卖点没有核心，“亿通新天地”只能是一个平凡的小项目，兵随草动，岂能不抓瞎？,“策略”的好处 3,总是若有所思而无果，不知道为什么要这样做，总之想了很多，想做的也很多豆腐太烫，心急没用,为谁而来？客户在哪里在哪里？,做了没用，是因为不知道你的产品是为谁而生的,基点是什么？核心在哪里？,接下来，我们严肃地“想”，轻松地“告”,本报告
3、解决的核心问题,项目存在的定位问题及战略方向;明确项目各阶段的营销策略;确定在策略指导下的各营销节点战术;,报告纲要,宏观市场,截至2014年8月，成都社会消费品零售总额累计增长12.9%，保持着强劲的增长速度； 2014年二季度四川消费者信心总指数107.4, 环比小幅下降0.2个百分点，同比下降1.4个百分点，该指数从2013年4季度以来，延续了平稳变动的态势； 第三季度，全市优质商业的销售面积有所增加175,000平方米,空置率环比上升0.5个百分点至7.4%，同比下降0.4%;全市商业首层平均租金环比上涨0.6%，至15元/天左右，同比上升2.8%； 在无新增供应的前提下，租金依然保持
4、下降态势；虽然未来新增供应多集中在核心区域，且项目品质较高，入市后可能抬升全市平均租金；但新入市项目后的可比租金仍有进一步下跌的可能性； 成都商业市场伴随核心区域土地供给和消费需求的逐步饱和，众多开发商将转战到非核心区域拓展，这将进一步推动成都商业格局的外扩； 面临激烈的市场竞争压力，各个项目逐步开始从品牌、档次、业态等硬性竞争和主题展览、文化活动等软性竞争两个方面寻求突围。,成都商业地产市场现状,成都商业地产项目开工面积,【开工面积】相较2012年商业地产市场的供应爆发，今年商业供应有所减少，而销售有所增加；,成都商业地产项目的产品结构,【产品结构】相商业市场产品供应以商铺为主，销售去化以商
5、铺和写字楼为主;,新增量 销售量,【市场表现】相较2012年商业地产市场的供应爆发，今年商业供应有所减少，而销售有所增加；【市场供应】供应集中在西南三环和绕城高速之间的区域，其中南延线高新段供应最大；【市场成交】2014年热点成交板块依然集中在南延线高新段；【市场存量】2014年市场存量最大的板块依旧是城南；【商业趋势】随着2012、2013年年的商业土地项目进入市场，2014年商业供应迎来了又一高峰； 受益于成都经济高速发展、第三产业的蓬勃发展，成都商业需求保持稳定增长，但空置率在短期内仍将维持在较高的水平。,成都商业地产市场特征,整体商业市场,商铺市场整体表现主城区商铺市场最为活跃首位，市
6、场对小面积商铺更为亲睐；商铺供应依然集中在高新南延线，三环绕城之间西南区域是成交热点板块，城东受北改影响驷马桥板块成交相对较为活跃；高新南延线是商铺存量最为集中区域，其余城西及城北也有大存量商铺；大成都区域商铺存量持续走高，去化偏低，市场去化压力巨大，活跃度均不高，其中高新区依旧为商铺市场相对活跃区域；近郊商铺市场在2014年初有小幅上涨，新都、双流商铺市场较理想；,商铺市场各产品整体情况销售型商铺中底商最受欢迎，集中商业去化压力最大，专业市场最小,商铺市场各产品区域情况销售型底商存量持续增加，去化压力增大，高新区、成华区及武侯区去化相对较好，近郊新都、双流去化情况较好，南沿线高新段、华阳段板
7、块是焦点；集中式商业持续增长整体去化较差，产品主要供应在高新区和成华区，站南、建设路是集中供应板块，销售较热属中和，建设路、南延线存量大。,大成都销售型底商区域供销存,大成都销售型集中商业区域供销存,SOHO公寓市场整体表现SOHO公寓新增集中在城南、顺江村板块、犀浦板块及驷马桥板块；存量集中在城南、犀浦板块、驷马桥板块及万年场板块；主城区是SOHO公寓的主要活跃区域，其中城南最为活跃，2013年-2014年的销量有较大提升，产品的认知度较理想;近郊区域双流表现最好，销售量高于新增市场；远郊去化持续下降，金堂、邛崃、崇州有少量成交.,SOHO公寓供销存,SOHO公寓分面积段去化情况SOHO公寓
8、,主城区去化主要集中在40-50，近郊去化主要集中在40-60，远郊去化主要集中在30-50,近郊SOHO公寓各面积段供销存,主城区SOHO公寓各面积段供销存,远郊SOHO公寓各面积段供销存,小 结,商铺销售型商铺中底商产品最受欢迎，集中商业去化压力大，主城区商铺去化面积主要 为50以下，郊区为50-70；SOHO公寓去化面积主要为40-50平米，各区域都有所不同；,优质项目增多，市场成交量低位徘徊、价格增幅回落；高新、三环绕城之间西南区域成为成交主力军，投资中型商铺的形势严峻；新增供应环比大幅上涨，待售量庞大，供大于求，竞争加剧买方更加强势；金融政策与市场双双从紧，资金压力空前，市场可能引发
9、降价潮及阶段性观望；城西各项目及新增供应将阻碍本项目的销售，严重瓜分份额；市场严峻，专业营销将在入市时机判定、价格策略制定上更加明显。,销售在即我们的战略是以销售性思考为主现金流为王！,年末市场进入整固期，整体看淡:,策略：1、树立产品形象，建立市场信心，解决客户心理问题； 2、首要挖掘周边需求，制造良好的舆论，不断发出声音， 追求价格与速度平衡点； 3、为最大化规避年末价格战的动荡风险，不宜跟风，有计划、 有节奏的推售，在后期销售期间不断推出新货冲量。,整固期的取胜关键：,特点：市场观望，被动、价格和速度难以兼得,大势研判小结,市场对本项目的启示：,本项目作为五大花园老城区域的商业项目，有地
10、段、交通优势，需突出体现；可利用优势，捕捉就近目标客户；目前各楼盘竞争激烈，不断有推售计划，很难抓住市场空档，竞品截胡是一个办法；蓄势的同时扩大项目优势，要以超值性价比颠覆消费者预期，奠定项目销售的形象，建立资金回笼渠道；资源合理分布，产品最大限度改造，挖掘产品的附加值，保证产品层面的竞争力；,项目综症,“商业环境+产品硬伤+商业规划+推广不利+包装不足+时机不佳”,不能根治，能优化,可以根治，重新整合,可以根治，重新整合,可以根治重新整合,可以根治重新整合,不能根治，能优化,可以根治，重新整合,过去的时间里，为什么商铺、SOHO公寓，各线战绩不理想，自身出了什么问题,？,报告纲要,SWOT分
11、析,人流优势：区域内居住人口较多，人流较大；地段优势：区域配套完善，商业氛围浓；交通优势：城市中轴，交通便利。,非主干道，道路载荷小；中低端住区，消费档次不高，大环境环境较差；项目体量小，朝向招视性弱，有规划限制条件；商铺开间小，纵深长；项目定位不准确、诉求模糊、缺乏内涵。,城市发展机会：武侯区重点改造区域，位于五大花园的中轴；区域市场分流：后市发力将撬动市场倾斜，为项目带来客户分流；区域机遇：属光华商圈与双楠商圈之间的边缘区域，缺少主题式功能消费。,区域竞争：区域高货量新增及供应将分流客户；大盘竞争：优质、高质素项目形成直接威胁；商铺竞争：大面积商铺供给，加重高端客竞争；,SWOT应对策略,
12、SOHO,商铺为辅,车位,营销战略,从产品自身产值及市场环境两个维度考虑：项目战略应“推SOHO公寓为主，商铺为辅，车位补充”,产品优化,推广攻略,定价攻略,销售攻略,包装攻略,目标,营销阶段划分,营销全攻略,营销策略,推售策略,客户策略,营销战略,市场分析,项目分析,报告纲要,本项目客户集中在稳健型、事业型和安逸型三类中，他们对于物质需求的感知强于精神需求。,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,低,这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对文化、生活品位比较在意。,这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活
13、格调与品位，喜欢流行与时尚。,这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力。,稳健型,这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受。,安逸型,事业型,这个群体处事果断，有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富。,稳健型、事业型、安逸型投资客户 关注点：,实用/品质和文化,升值潜力,财富的彰显,城市意向,客户定位,一级区域（项目周边投资者）,二级区域（自用、经营）,客群区域,三级区域（游离客户群）,接受圈层生活概念；希望有利于开展业务、方便寻找合作伙伴的环境及自由生活方式；以追
14、求时尚生活的，过度为主；对于产品需求主要偏向投资、自用、经营的；周边居民因长期的生活习惯使他们内心深处对区域产生了生活情节和依赖感。,25-36岁之间，处于事业奋斗期的年轻人或两口之家，追求年轻时尚,；办公人少的小公司、办事处，年轻时尚相关行业的工作坊（如摄影工作室等）;向往圈层生活的年轻人,具有区域情结，在区域周边工作生活，公司老板或初级管理者，处于事业上升期，有一定经济能力,看好区域发展及交通便捷性，利于开展业务的其它区域客户,项目,1、紧抓区域客户整体客群定位仍以区域客户、升级客户及本地情节客户为主的客群。,2、深挖周边及竞品客群不可忽视周边竞品及开发板块客户。,3、投资型或其他客户群体
15、投资型客户或其他客户为重要特殊客群。,客群策略,产品优化,推广攻略,定价攻略,销售攻略,包装攻略,目标,营销阶段划分,营销全攻略,营销策略,推售策略,客户策略,营销战略,市场分析,项目分析,报告纲要,不同商业业态对规划设计的要求不同,产品无法改变，业态能优化,产 品开间：4米左右；进深：16-24不等；开间进深比：超过1：4，实为：1:6层高：4.5-6米；面积：少量50平米以下，多为50250平米停车位：停车位177个配套设施：有充足电力和自来水供应，有污水排放装置,我们要规划并找到合适的业态业态要有集客能力，具有良好的形象，要对于提升项目形象有帮助；要有商业拉动作用，具有相应广告效应；要有
16、集客能力，投放质量很高的广告具有推动作用；要对价格要求相对合理；要有聚合效应，排他性相对较弱；要有相对成熟的管理，避免后期运营风险。,负一层小型超市，负二层地下停车场,一层业态规划：临街铺面业态规划重点考虑专卖店、专业店，意在利用其形象提升项目品质，引入客流，考虑全业态功能；（年轻、时尚的专业店、专卖店最佳）如：数码、IT产品、珠宝、眼镜、化妆品、摄影、连锁药店、银行等,二层业态规划：业态小组团合力与交叉互补相结合；休闲吧、咖啡厅、精品、饰品、专业店等（美容/美发/美甲、书店可作为补充型业态）；,三层业态规划：三楼可分三个区域规划，也可整体规划；主题餐厅、休闲餐饮、特色餐饮等中/小型连锁餐饮；
17、养身休闲、茶楼会所；,四层业态规划：早教、培训机构，健身馆等；,五-十三层业态规划：SOHO公寓，公寓式酒店；,产品优化,推广攻略,定价攻略,销售攻略,包装攻略,目标,营销阶段划分,营销全攻略,营销策略,推售策略,客户策略,营销战略,市场分析,项目分析,报告纲要,创造新优势！建立新的客户吸引力！新的市场切入点！,“买方市场” 格局区域客关注性价比、关注品质，更重视物业居住价值,项目独有价值观？,！,价值分析,思考：我们有什么？我们临主干道，交通方便；我们区域人流大客流多；我们有独到的观点；我们建立年轻时尚的圈层生活；我们位于五大花园之上；我们区域配套较完善，商业氛围浓,项目,资源,卖地段、交通
18、、人流、文化、圈层,卖文化、圈层,卖地段、交通、人流、文化、圈层,卖地段、交通、人流,项目卖点+竞争对策,卖大盘、优质商铺,卖地段楼盘,卖产品对手,竞争对手,同类型对手,本项目应对策略,VS,1F销售面积约为2500，24套，需要24组准客户；2F销售面积约为3100，20套，需要20组准客户；3F销售面积约为3100，20套，需要20组准客户；4F销售面积约为560，2套，需要2组准客户；5F-6F销售面积约为250左右，3套，需要3组准客户；7F-13F销售面积约为6723.85左右，168套，需要168组准客户；-1F销售面积约为3000 (超市), 需要X组准客户；-2F销售面积为30
19、00(地下停车场),177个车位，需要177组准客户；,目标分解,需要 237组准客户，车位自然去化,商 铺,SOHO公寓,地下商业,3亿货量！,需要多长时间去化？ ,任务分解：237组准客户！按成交率10-15%计算则客户目标为1580-2370组,观望、供应集中，后市量大,关注价格，关注口碑,品牌护航+成熟大盘+风情园林,竞争,客户,本体,核心问题如何营销突围、持续走量,市场结论简单的价格调整已无法带来质的提升找到现阶段真正购买客户才是根本,客户结论以圈层、多渠道、直销带客、老带新寻找真正需要买房的客户,本章结论发掘项目最大价值切实给客户更多体验和感知,保证去化,【解决三大问题】,Poin
20、t1：影响力,Point2：传播力,Point3：购买力,打造核心差异性，树立项目形象。,有效提升项目知名度，制造舆论，渗透圈层传播。,体验营销兑现产品全价值，策动达成销售。,关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户我们卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 控制营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 渠道深挖，实现推广效果最大化,推广思考：淡市营销推广法则,关键点,最大化有效数量,如何保证充足客户量,HOW？,破局策资源整合+强势加推+频繁发声,策略思考,营销思想,推广营销：持续加强推广力度，保证客户量及成交
21、量：利用组合媒体推广，促进二批推售产品的市场认知度，进一步吸引市场关注，增加现场来访量；同时围绕主题活动，创造市场曝光率及文化内涵，并为促销寻找说辞；（如：竞技赢房款、送创业金活动等。）体验营销：增强项目虚拟展示，增加客户满意度，全力引导销售；（如：增加休闲小品）价格营销：一次性放价，提高成交率全面销售提速：面对目前市场现状，亿通新天地必须理性面对，将价格调整至市场正常范围、客户接收区间才是解决销售的根本途径；价格调整的方式可以采用一次性放出折扣的方式，更大程度的吸引客户购买力；配合采用送礼品（如：苹果6、家电、装修或旅游等）方式在合理的价格范围，更好的促进现场销售。,折扣配合：全部房源额外X
22、个点，注：需换销售说法，(如：除夕大礼包、送家私家电。)要考虑在冲刺的重要节点，建议折扣一定要彻底，超出客户心理预期对逼定有直接压迫效果；直接拿出X套特定房源直接免首付,作为迅速传播，影响市场事件！,营销思想,传播主线：针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，有的放矢，追求低成本高效的精准性；,形象线,客户线,路牌（主导：完成片区、交通动线的项目推广及重要节点信息释放）微信（次主导：可作为新媒体，重点完成客户全覆盖及外围)网络（次主导：在树立形象的同时，通过软文，着力完成项目价值的综合阐述及销售信息释放）,区域（业主资源、商家联动资源、高端客户的精准对位）网络（网站/电商可以作为
23、渠道，充分满足外围客户认知）活动（圈层传播的重要载体；高端客户对位；价值认同）拓客：（DM、直销，区域客户全覆盖）,活动营销,路牌宣传,利用区位优势，增强路牌广告牌的宣传作用,树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的,线下宣传,为项目产品加分扩大市场认知度树项目区域高度,线上宣传,微信平台,网络/电商,人脉/DM宣传,DM、商家推介、老带新方式，口碑传播促进项目销售,立体化的宣传网络,营销策略之媒体选择,媒体组合建议,1、竞争区域交通要道的卡位，让目标客户发现（在热点设立咨询点） 户外路牌+导示系统（指示牌）2、辅助渠道的攻坚，抢夺市场眼（活动赞助）网络+微信+圈层客户营销+虚拟产品鉴赏会3
24、、渠道的资源优势，让客户来（政策落地，增强满意度）社会资源+转介绍资源4、现场展示面，让客户清楚我们的产品（让客户找到对位，为价值买单）围墙（项目）解决卖场氛围；展示项目品质为卖场进行气氛营造；DM解决直效覆盖传播，直观传达产品信息；5、商家联动（办卡可享受何种优惠）6、全民营销 只要成功推介客户到达现场累计X次奖励X；成交，每套奖励X元； 对于本项目外场派单成交客户额外奖励现金（X）,媒体执行建议本产品定位为主题商业，在普遍对价格预期不佳的情况下, 我们需要在整体形象上要保持优先，确认项目在区域市场的占位。,【目 的】开售前，针对项目进行集中式宣传，至少制造5场营销活动，引起持续关注！【内
25、容】如：极品“柚”，一元特卖会、 新年荟萃等活动目的：利用主题效应聚集人气打造强效圈层营销、深入渗透项目市场份额，为后续营销做累计铺垫活动地点可选项目现场“营销中心”；媒体配合：路牌、DM、微信、网络等邀请对象：由销售人员、直销人员邀请前期客户，邀请渠道诚意客户。,事件营销关注引领,营 销 总 控,推售方面，制造节点；渠道方面，新老结合、渠道深耕；推广上面，全新包装、增加价值感知；系列主题，一轴到底。,强展示：现场包装,增强售楼部氛围，完善销售中心的包装展示，保持售楼部外围整洁；增设指示型导视系统；增设异性小品、彩旗、路旗或客户止步娱乐设施等加强销售中心氛围。,第 一 步,树标杆：项目定位调整
26、,项目基点及阶段调性调整出街物料与销售结合依照合理的价格策略，制定价格,第 二 步,第 三 步,入口处作为项目首要形象，对销售促进有积极作用；销售中心配置礼仪性保安；销售中心常备点心、热饮；,重 服 务服务升级包装+销售团队升级,渠道客户拓展发或DM派发,举措：DM派发/商家联动/办卡(1)为DM单页热点区域覆盖，客户邀约至销售中心办卡。(2)整合各商业资源（如：大超市、4s店、购物广场、酒店，影院等），洽谈联合活动及会员优惠。举措：客户拦截在周边竞品、企业、事业、政府、机关等热点区域，拦截客户；举措：增加扩大渠道销售与电商合作，扩大外围客户资源，促进项目销售。,第 四 步,挖 客 户,全民置业计划（每周针对不同人群做暖场活动如：军人专场、青年专场、已婚专场等）,事件营销活动,聚 人 气,第 五 步,极品“柚”，一元特卖会、 新年荟萃,5次事件造势,THANKS FOR LISTENING,用心超 越 期 待,
