1、1上海绿地（集团）有限公司房地产营销管理部（简报）绿地集团 3 月份营销工作会议摘要绿地集团 3 月份营销工作会议于 4 月 4 日下午 1：30 在集团 2804 室召开，会议就如下议题进行了讨论，下面是讨论和发言的内容摘要：一、部分单位工作交流郭一凡（事业一部）：销售情况：签约 203 套（包含职工退房 15 套） ，销售面积 24037 平米，销售金额 1.23 亿元。主要工作亮点:1.对销售考核办法进行调整，特别对组长职能提出了新的要求，引进内部竞争机制，增大奖惩幅度，进一步完善销售员激励机制。2.针对 C 区存量房方面，房型调整及样板房等事宜与设计部、工程部进行全面沟通，确保二季度房
2、源的推出。3.别墅与公寓的分别去化，针对市场及销售情况对销售价格进行调整，别墅价格折扣全面上调，别墅物业均价提升 50 元/平米，D4、B 区公寓均价提升 30 元/平米，并对 C 区中块新开房源价格重新调整。3 月份延续了春节期间的聚集人气，丰富案场活动的计划，执行了“老年子孙乐”亲子活动、专业市场的巡展活动、社区大配套完善促进销售、贯彻集团方针，继续加强老带新活动等。李正茂（事业五部）：销售情况：净增套数 162 套，面积 17438 ，金额约 6850 万；签约 162 套，实际收款约 7010 万。主要工作亮点:常熟老街项目销售继续向好，成交创开盘后历史新高，市场占有率接近 20%。常
3、熟127 套创开盘以来的历史新高，在常熟房地产销售市场占了 20，无锡项目可贵的是第一次实现月度销售超越 35 套，达到惠山新城的销售第一。21、常熟 3 月的营销策略主要是：抓机遇、定策略、谋效益。一、制订“和谐老街 2007”年度社区主题，将社区维护、客户资源进行重点开发，大幅度提升老带新销售。二、挖掘剩余房源优势，进行概念包装推广，配合促销活动加速剩余房源、难点房源消化；企划策略方面：3 期花园洋房形象持续推广，以拔高整体形象拉动全面销售提高；（1）全形象拉升带动销量突进。春节前开始花园洋房宣传，春节之后在常熟掀起花园洋房宣传的高潮，常熟老街形象在年后得到极高的提升与市民关注。根据常熟当
4、地实际情况制定了花园洋房的宣传方案，以部分大众媒体为形象引导，直邮性媒体主要卖点诉求。在电视新闻类栏目播放花园洋房形象广告、房产类栏目制作专题节目，电台发布形象广告，主要商业中心发布户外电视形象广告，街报媒体宣传花园洋房独特建筑形态、层层退台、露台花园等卖点。部分来访客户选择等待花园洋房开盘订购，其余对比花园洋房与多层后，大大促进了多层的销售。 （2）多层户型的各类型促销。一、二期剩余多层从 2 月底开始进行了各个户型的交叉型宣传，以满足不同客户需求。 “115 尚品”户型主要进行户型解析，向客户传达方正的户型结构与充足的可利用空间，同时也以部分楼层大面积的赠送面积作为辅助的销售促进信息。85
5、 套户型推出已经达到销售完成率的90。一、二期余留户型客户感觉价格与户型状况不对等，造成销售速度较慢。针对此抗性原因，宣传重心偏向“人文、景观”方面，让客户感觉户型卖点，一楼赠送花园庭院，与景观空间更为亲近，六楼送阁楼，一方面景观视野更为开阔，另一方面居家空间更大，同时结合小量的价格优惠，促进剩余房源的销售。 （3） “和谐老街 2007”社区主题活动。大量的业主资源成为了常熟老街常规宣传渠道外的重点宣传渠道，2007 年制定了“和谐老街 2007”全年性的社区主题，每个月在社区开展业主互动与联谊，以小成本创造大量的客户价值。自春节前开展“贺新春”后，3 月初又开展 “闹元宵”活动，强化客3户
6、关系，同时 3 月底也即将开展 “健康生活 ”的社区现场免费健康咨询，进行血压检查、视力检查、健康问题咨询等方面义诊。定期性社区活动的开展，让老客户带动新客户的数量大比例提升。 （4 ）签约常熟年度社会性活动“少儿美术节” 。2007 绿地实验小学开学，实验小学的推广也在全面的推进中，评估去年年度性活动“常熟老街魅力主持”大赛的活动赞助效果，07 年结合实验小学与市宣传部、教育系统进行全面合作，赞助 3 月至 9 月的“少儿美术节” ，在全市掀起绿地关怀教育、关注未来的声势。4、招商及商业物业销售逐步纳入正轨。农历年前，和商业集团的相关人员对绿地常熟老街商业街“游购坊”以及绿地常熟老街一、二期
7、住宅底商的销售和招商进行了移交手续。对所有购买绿地常熟老街商业街“游购坊”的沿街第一排的业主进行了电话回访，确认了这些业主的租赁意向和租赁价位，为我们商业物业部今后的招商工作做好了基础工作。2、无锡绿地世纪城项目推广整合初见成效，销售业绩首次超过日均一套，成为惠山新城销售领先楼盘。春节后，事业部市场部全面介入项目推广销售。确定以示范区为突破点的推广方案，以实景呈现和准现房销售为亮点；制定多种媒体组合的媒体通路方案，同时铺开，多方出击，造成集合效应；通过户外媒体的全面刷新，造成强力的视觉冲击，吸引更多关注。具体工作包括：（1 ）系列销售物料的更新。销售员名片、胸牌、手提袋、户型单页、项目折页、项
8、目形象楼书等。对于这些物料，一是要求形象统一，二是要求品质感好，符合项目的“精英阶层”定位，并充分体现项目的优势，反映实景之美。通过对销售物料的更新，提升了楼盘品质感，对客户的选择决定造成正面影响，促进成交率的提升。 （2）多种媒体整合推广。通过多种媒体组合出击，形成合力，达到充分传播的效果，来访、来电量有了一定程度的提升。 （3）户外广告的全面更换。户外广告从色彩、风格上统一于原味波士顿精英生活之下，以4整体的改观造成视觉冲击。统一基础形象,在外部表现方面形成鲜明的楼盘个性。努力寻求去化速度和销售价格较合理的平衡点，争取公司效益最大化。5任平（成都事业部）：销售情况：签约套数 105 套，面
9、积 12097，金额 5277 万； 3 月份成都事业部的亮点工作主要有： 1、集团品牌和项目品牌的有效呼应，根据派克公馆的整体营销部署，以“有条件申购”为主题，按“企业品牌带动产品首次有条件申购第二次有条件申购”的推广节奏采取延续性递进式推广，取得客户来电 1056 个，来访 516 组。2、关注市场热点新闻。3、价格线和产品的相互配合。根据本月两次集团高层领导视察成都时对我部 07 年工作的指示，对后期的营销工作进行了全面优化，并组织相关人员对后期产品的户型、规划等方面提出符合市场需求的建议。4、报广方面，以成都商报和华西都市报两大报媒为组合，采取硬广+软文的表现形式，第一时间传递“有条件
10、申购”概念，引起市场的高度关注。5、推广渠道的创新，首先推出 24 小时在线定购网络系统，网络方面，配合 “有条件申购”制作电子表单，实现了网络 24 小时在线申购，另外在各级网站上以软文、新闻、销售快报等形式吸引关注，本月共获得网络申购客户 54 组。6、公关活动方面，配合 3.10、3.24 两次房源推出策划实施了助销活动，为现场增加人气，并利用张学友演唱会门票抽奖等利益点吸引客户下单。7、人员招聘环节，有500 多人应聘销售的岗位，案场管理方面取得了良好的成绩。4 月销售目标：预销售金额 5000 万元成岩（长春事业部）：销售情况：增量：91 套，金额 2890 万元。遇到了前所未有的危
11、机：1 、人心离散；房源越来越少， 6 月以前没有开工项目。2、有员工的离职、得病等不利因素产生。16 个销售员目前只有 10 人。3 、目标完成比较艰难。采取了下列措施工作：多开会多做沟通增加凝集力，开专题会疑难会。多干活多花精力在工作上，无暇顾忌其它个人问题。多表扬骨干员工提升积极性。3 月份，春节刚过，我们就在其他竞品楼盘还没有启动的情况下，发动了“早策划、早宣传、早推广、早销售”的“春风行动” ，一方面继续利用好“团圆计划”去化 B 区尾盘，同时全面启动新一年的推广攻势，6更换全部户外广告和现场展示，启动平面广告宣传，以崭新的企业和项目形象抢占市场，促进销售。同时以精细化管理促进各项工
12、作高效进行，提高案场执行里，营销工作取得了较好的效果。4 月销售目标：预销售金额 2500 万元。魏宪忠（西安事业部）：总计合同签约面积 15424 平方米，合同签约金额 7114 万元，其中，住宅合同签约面积 12647 平方米，金额 5559 万元；车位合同签约面积 425 平方米，金额 189 万元；商铺合同签约面积 597 平方米，金额 507 万元， ； SOHO 同盟合同签约面积 1749 平方米，金额 856 万元，本年度开盘以来 SOHO 同盟共签约 48 套，销售率超过 20%。本月工作亮点：新里仕嘉公寓“水阔云天组团”实现高起点企划。 “水阔云天”组团是新里仕嘉公寓的一个“
13、水中央”组团，共有 6 栋楼宇，其位置及景观在整个项目中堪称绝佳，本月“水阔云天”组团的首栋楼位 A31 号楼正式入市销售，其面对的客户群体均为对生活品质要求极高的高端消费人群，因而想要体现该组团的“贵气、大气” ，达到很好的推广效果，必须在推广上上升一个层次。为此，企划人员与案场管理人员、置业顾问进行了多次的沟通，并与推广公司就“水阔云天”的推广手法展开了深入的分析、探讨。最终，我们将推广的思路定为“以一种尊贵的意境及生活方式吸引客户群体” ，在平面的表现手法上，在追求唯美的同时，又以一种大气而略带虚拟的生活方式，体现出一种华贵。并配以“得中央者得天下” 、 “没有心灵高度的人不会懂得独乐之
14、趣”等文案，让客户有一种尊者的感觉，并具有极大的想象空间。同时，我们以同样的思路完成了销售案场的包装，营造出了很好的销售氛围。以高起点的推广完成了“水阔云天”组团的“首演” 。通过销售部的严密组织，以及针对性的说辞，31 号楼的认购转签约率达到了 100%的完美效果。2、抓住写字楼自用型客户心理，完善 SOHO同盟配套，提升 SOHO同盟商务形象。SOHO 同盟在推广的初期,由于工程进度原因，我们推广的主要针对对象为投资客,然而从长远的营销推广上看,办公楼的主要客户群仍以企业自用办公为主.而 SOHO 同盟所7面对的是刚刚成立或者处在发展初期的中小型企业。针对这一客户群体，在学习其他畅销写字楼
15、及汲取集团其他事业部办公楼成功经验的基础上,我们认为：中小型企业选择办公地点，需要所购买的办公楼一方面能够展现其企业形象。另一方面能够产生最大化的附加值。因而，我们紧密配合技术研发部，对SOHO 同盟的 14 层作出了结构调整，计划增加公共会议室、健身房、员工食堂等设施。完善 SOHO 同盟的综合商务配套；同时，注重了入户大堂以及公共走廊的装饰水准及效果，以此提升 SOHO 同盟的商务形象，切合客户群体的心理需求。3、扎实推进“制度落实年、责任归位年 ”的年度工作计划。2007 年，为了顺应西安公司发展要求，我们力求在管理模式上求变创新，将本年度作为西安营销部的“制度落实年、责任归位年” 。3
16、 月份，我们已经沿着这个思路很好的迈出了第一步。首先，针对销售案场，确保各项营销制度有效的落实。目前，西安营销部已经有了相对比较完善的管理制度，然而在以往的执行过程中，还有一部分制度没有很好的落实。今年，为了提高营销部管理人员的管理能力，提高团队竞争力，我们在加强日常行为管理的同时，已经逐步将各项管理制度落实到位。严格执行各项管理制度，奖罚分明，减少案场管理人员、销售人员的工作过失。其次，针对案场管理人员与市场、企划人员，我们已经开始实行“岗位责任制” ，明确每一个岗位职责，根据岗位内容每周上报工作计划单，罗列本周的工作计划、完成时间及工作效果，以此进行岗位考核。以此增强案场管理人员、市场企划
17、人员的工作效率及执行力。另外，本月新出台二项管理制度。一是在销售方面，置业顾问及置业顾问助理将每日接待的所有客户详细填写来访客户情况分析表 ，由组长组织资深及高级置业顾问共同分析每一个客户的需求状况、成交障碍、引导方式，最终提出优化的解决途径，并由组长、销售经理在每个表格上签字，营销总监检查批改，即将客户来访分8析日常化、功课化。企划方面，每周至少保证两次与销售部的有效沟通，通过案场的信息反馈，有针对性的制定推广主思路，在推广思路确立后，再次将推广的计划及节奏与销售进行沟通进行优化。每一次的报广发布前，必须经过置业顾问签字认可方可发布，以确保每一个置业顾问都能领会本期推广的主方向与相关政策，更
18、好的做好销售接待工作。欧阳兵（徐州事业部）：销售情况：实现销售 165 套，16328 平方米，5560 万元，收款 5589 万元。3 月份徐州事业部的亮点工作主要有：在人员变动的情况下（销售经理及企划经理） ，能够团结在事业部领导的周围。2 月准备工作较充分，有针对性的进行价格拔高的预判，把 2 月份的大量工作集中到 3 月的销售准备中。采取体验式营销、氛围营销、造势营销等多种营销方式，同时控制可售房源，制造市场饥渴。为避免 3 月后 20 天无新房源推出造成冷场，在第三、四周，两次推出地下室，并于 20 日后公开新房源价格；29 日发布第二次跨版广告（二期形象） ；有效维持了现场的（老客
19、户、准客户）人气。在搜房网做首页广告，主题为“绿地世纪城实景体验游” 。 此外，顺利完成 4 月底的第二次 700 余户交房工作，也是下个月的重点工作内容。陈震（南京城开）：销售情况：实现销售 85 套，合同面积 7137 平方米，销售金额 3968 万元，收款 3963 万元。3 月份南京城开事业部的亮点工作主要有：1、明确了各项目全年，尤其是上半年的营销策划方案，针对前阶段各项目在宣传推广上存在的问题，营销中心加强了和各相关事业部、策划公司的沟通，根据全年销售任务分解和工程进度安排，初步制订了各项目全年的营销策划方案，明确了各个节点的销售任务和宣传、活动安排，着重提高策划方案的针对性、系统
20、性和可操作性。2 、全力促进城开汤山公馆的销售，加快该项目售楼处的建设和案场软装、设备配置，目前售楼处已经对外9开放，售楼处外部景观和工地大牌正在完善中，3 月 20 日还以城开汤山公馆通过“AA 级住宅性能 ”初审为主题开展宣传，通过一系列的工作，已经产生明显的效果，本月第二、三周累计完成了认购 12 套。同时在房展会前，三维动画和系列软文也将在相关媒体投放，样板房的进度也在加快，城开汤山公馆和龙池翠洲样板房装修设计工作将在月底完成，城开国际办公楼在销售中，加强对客户的跟踪和梳理，19 层已实现整层销售，其余几层的意向客户也在积极跟踪和洽谈中。在保持良好销售势头的同时，相关项目的销售许可证、
21、土地勘测工作都进展顺利。3、调整了部分项目销售价格，根据销售情况，及时上调了龙池翠洲和北苑之星剩余房源的售价，月底前还将其余项目的销售价格进行调整，争取更大效益。4、开展案场经（助）理竞聘工作，充分调动员工的积极性，共 27 人次参加经（助）理岗位的竞聘，目前人员已基本到位。同时组织对各案场销售人员进行有针对性地培训，提高对项目优势、产品设计的认识和营销技能的培训。二、月度工作计划：1、全力做好房展会参展工作。4 月 1215 日南京将举办春季房展会，我们将组织所有在售楼盘参加，重点是城开汤山公馆、龙池翠洲、城开大厦项目。通过参展和举办营销活动，提高企业和产品知名度，带动项目的销售。2、进一步
22、细化全年和近期各项目策划方案，着手开展相关活动，通过各种有效途径开展宣传和推介工作，使各个项目销售全面发力。3、围绕城开汤山公馆二期剩余房源的推出，加快售楼处和样板房建设。完成销售许可证领取、物价申报等工作。4、加强营销人员培训，重点加深对项目的认识和了解，更好的做好房型的讲解及推荐。对即将交付的案场销售人员，要求详细了解交房可能遇到的问题和相关流程，做好客户疏导和沟通的工作。二、项目难点案例或议题讨论 议题一：如何保证项目又好又快销售，处理好销售价格和销售速度的关系？10魏宪忠（西安事业部）：我部在新里仕嘉公寓项目中，注意制定房源的售价结构，对有稀缺景观的房源，对未来市场大户型越来越少的房源
23、采取高定价原则。水阔云天组团 150 平米以上户型定价在 50006000 元/平米，对小户型采取小步快跑，逐步提升价格为主。谷煜（事业一部）：建议采取小步快跑，并且局部调整作为更加合理的定价原则。1、开发周期的初期要制定低开高走的价格策略，可以依据市场情况迅速拉升价格区间。2 、定价的前期和后期不能自相矛盾，让客户对楼盘产生均好销售的认识，和售楼员要有充分的讨论调研。3、是否有替代品可以产生。4、成本因素也至关重要。叶挺（营销管理部）：写字楼推盘很重要的一点是销控怎么做。例如绿地蓝海顶部 3 层都是独立定价的，并分为低、中、高 3 档，在以后销售过程中可以采用不同的飞越式价格调整，在制定月度
24、年度指标的时候可以合理定价并上报集团营销管理部修改建议，平衡好销售价格和销售速度的关系。季斌（南昌事业部）：其实 2 者是矛盾体，要看集团或事业部的发展需要决定偏向速度还是价格，楼盘大小、形态、每年推盘的节奏及供应量。例如南昌的别墅项目相对梵顿公馆就应该把销售速度放慢，争取利润最大化。06年销售别墅都是今年要交房的项目，但销售已经达到了 80以上，销售速度太快，没有很好的调整好供应量的配比问题。李蓟（事业四部）：南桥采用了凉水煮青蛙的方式，对整个产品进行细部了解，并了解案场的现状。老街是最好的产品，并采取了一些相应的方式，例如缩紧销售折扣，并慢慢涨价（3050 元）,试探消费者的价格临界点在哪？产品本身的档次如何？区域的临界点在哪？成岩（长春事业部）：售价和速度不是矛盾，但取决消费者接受的临界点在哪。越提价销售速度越快，长春上海城就是定在临界点开盘的，后来逐步取
