1、鲁能海蓝福源,营销策略及推广执行方案,2013.02,策略主线,东三区公寓（11#（一期）、7#、12#（二期），总共占地152亩）总建筑面积：约12.10万平米，其中居住建筑11.81万平米，商业1636平米，配套公建1288平米。总户数1228户。,东三区基本情况,东一区（别墅）于2009年12月开盘入市，销售周期已达3年。目前，项目东一区共剩余可售别墅42套，面积1.07万平米，案值约1.498亿元，集团下达任务2013年实现42套销售。2012年全年东一区共计实现别墅销售11套（户型面积229.79、238.43、274.43），销售面积0. 26万平米，销售额3812.34万元，销售
2、回款4591.05万元。,2013年销售目标,按鲁能集团照年度综合指标，2013年项目计划销售720套，销售面积7.7万，销售额55547万元，销售回款35977万元。,战略目标,策略主线,7,项目现存问题,东一区停滞两年后项目重新启动，无公寓客户积累基础，通过对末成交客户的分析，项目存在以下营销抗性：,项目整体开发理念不清晰，业主核心购买利益 感知缺失；项目地块割裂导致大盘形象缺失；业主无大盘得利感感知；区域的配套不成熟，业主居住生活配套缺泛；项目毛坯交房的不便利导致的客户产生购买抗性；区域同质化竞争严重，竞争项目实现低价走量策略争夺客群；,9,2012年海口住宅新增供应146.98万，一改
3、自2008年开始住宅供应的上升势头，同比跌幅达48.2%。随着中心城区住宅用地逐渐减少，城市住宅供应已逐渐向城市外围扩散。 2012年海口市住宅成交量为303.17万，涨幅同比高达100.9%。,海口及澄迈市场表现,2012年，澄迈 住宅成交2837套，成交面积为52.04万，同比减少14.4%，成交均价5784元/平米。 从各市县成交份额来看，澄迈市场份额不足10%。,结论：澄迈房地产市场区别于以刚性及候鸟需求为主的海口房地产市场；澄迈市场容量十分有限。,10,盈滨半岛市场表现,受调控影响的市场环境逐渐稳定，区域市场情况也趋于稳定，价格更趋于合理。2012年区域成交量逐渐恢复增长，同比201
4、1年增长39.88%；受价格影响，成交额出现小幅下滑，同比减少3.23%，而成交均价出现较大幅度下滑，同比减少30.82%。,近几年，区域产品结构出现转变，由2010、2011年别墅、公寓产品均衡发展逐步变为公寓产品占据市场绝对主力。,截止2012年12月31日，半岛区域存量房源约52.3万平米，公寓存量大，同质化竞争严重。别墅年内无新增开发量。,盈滨半岛公寓存量大，同质化竞争严重。,11,半岛区域主要项目竞争点比较,老城（含半岛）地图意在标明恒大、金手指、四季康城及 其他项目开发量、项目低价、分销点数、物业费与项目的直线距离,经调查了解，区域项目同质化竞争激烈。周边竞争项目生活配套优于我项目
5、，并且物业费相对便宜，大多项目产品带精装修，吸引大部份区域客户。另外，周边项目大力拓展分销渠道，已构建起庞大的分销网络。鉴于上述几点，海蓝福源项目在区域市场竞争中处于相对不利地位。,12,恒大御景湾,营销分析：低单价策略：洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95折。先做配套策略：启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的便利。精装修策略：精准修，满桌异地客户没有时间精力装修的需求。分销策略：与新浪电商合作，进行大规模的分销商运作。分销佣金3%；分销商成交贡献占总份额60%,金手指高尔夫温泉小镇,营销分析小区配置基本商业配套，满足已入住业主度假生活需求；低总价政策：小户型一
6、口价22万/套，不分楼层。充分运作老客户：2000户老业主等同分销商激励政策；分销佣金。4-6%分销贡献率70%；,主要竞品项目分析,2012年全年售出619套，成交均价为5664元/平方米，含有1600元/方的精准修。,2012年售出731套，成交均价为5520元/。,13,竞争项目营销揭示,、恒大御景湾2012年6月份开盘，截止2012年12月销售619套，销售面积6.6647平方米，销售金额3.71亿元，成交均价5664元/方（含有1600元/平方装修）、金手指高尔夫温泉小镇2013年销售731套，销售面积45239平方米，销售金额2.4973亿元，成交均价5520.28元/平方（毛坯）
7、,作为区域内最为走量的两个项目，总结其旺销售原因如下：低价走量策略：恒大洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95折。金手指以22万一口价不分楼层进行长期的促销；配套先行策略：恒大启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的便利。金手指社区商业配套基本完备，满足业主出行、饮食、购物等基本居住需求。精装修策略：精准修，满足异地客户没有时间精力装修的需求。分销策略：恒大与新浪电商合作，进行大规模的分销商运作。分销佣金3%；分销商成交贡献占总份额60%；金手指早年即建成业内最成熟的的分销管理体系，其分销商贡献份额占70%；客户基础：恒大拥有其全国旗下物业业主“开盘必特价”的跟随者，
8、为首批种子客户。金手指具有2000户老业主资源，且实现全岛各项目资源共享。,竞品市场表现描述,竞争项目营销揭示,14,项目成交客户分析,通过对海蓝福源项目成交客户进行分析，得出如下结论： 客户购房需求：以度假为主，占比达到51%。其次为养老自住客户，占比26%。投资客占比缩减，仅19%。 客户年龄层次：30-45岁中年客户是购房主力，占比48%。45-60岁中老年客户为次主力，占比26%。30岁以下群体占比也较大，达到21%。 特别关注的是：作为琼北主力购买群体（候鸟型客户）60岁以上老年客群较少，仅5%。意味着项目没有抢占养老置业需求细分市场份额。,客户共性分析,客户共性分析,现阶段项目目标
9、客户共性：购买决策者为年龄为处于青壮年的家庭决策人，以满足家庭成员度假置业为主，含家庭成员度假、年长者避寒养老、年幼者寒暑节假日体验等需求为主导的购买动机。此类客户可定义可为“家庭度假置业”需求型客户。,项目成交客户共性提炼：,“家庭度假型” 客户,在海边有个度假屋:可满足高品质的家庭年度度假置业需求：,一个月的家庭度假安排/暑假儿女亲海度假生命体验/年长者避寒度假/重大节日家庭度假/物业保值/资产增长/身份证言,“家庭度假型” 客户需求共性,买福源的理由 现在买的理由 推荐购买的理由,项目营销推广需要做的：,基于目标购买者的最关注利益构建核心竞争力,给真正的客户充足的购买理由,营销抗性解决方
10、案,鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系,为实现产品差异化竞争策略，争夺养老动因置业细分市场，对应置业家庭成员度假养老需求点，鲁能海蓝福源项目可以整盘构建成满足家庭成员养老需求功能社区，其核心功能包括以下内容：整盘社区无障碍建设（国际养老地产标准）鲁能海蓝福源旅居保健中心（医疗机构）家庭紧急救助系统（无线呼叫设备）社区120救护车（绿色通道）,鲁能海蓝福源 滨海运动城,为体现大盘配套能力，借势区域休闲运动旅游发展方向，对位业主健康休闲度假需求，鲁能海蓝福源项目可以整盘构建成“度假运动型社区”，并以 “鲁能海蓝福源滨海运动城”概念包装成为真正健康休闲度假大盘：鲁能海蓝福源 滨海运动城国际顶级滨海室内健
11、身馆,营销抗性解决方案,鲁能海蓝福源 旅居物业服务,针对旅游地产旅居时间特性，构建适合鲁能海蓝福源的“旅居贴心物业服务”标准，以事件营销方式向发表首个针对“旅居”物业服务标准，以满足项目度假物业不定期居住的物业服务需求，通过行业领先的差异化服务实现客户满意度的提升，推动品牌建设。 鲁能海蓝福源 旅居物业服务行业首个制定旅居物业服务标准,鲁能海蓝福源 个性化精装修服务,为东三区客户提供装修套餐服务，以满足旅游地产客户因异地不方便装修的需求。通过设置不同档次的，不同风格的装修标准，为业主提供个性化的装修服务，以区别周边项目统一、呆板的装修交楼方式，通过深度的差异化服务营销实现项目价格的拉升。鲁能海
12、蓝福源 精装修由您话事提供高质量制定式装修套餐服务,鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城,以区域之名规划“鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城，为国家4A景区提供特色度假商业配套服务 鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城国际旅游休闲运动商业体验中心,营销抗性解决方案,因上述配套均须花费长时间筹备方可建成，为解决项目大盘前景描述不清问题，须在会所设置项目价值（前景）展示中心，包括：鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系展示（健康养老地产）鲁能海蓝福源 滨海运动城展示（概念展示）鲁能海蓝福源 旅居物业服务（标准发布）鲁能海蓝福源 个性化精装修服务（装修效果展示）鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城（前置招商）,通过营销包
13、装展示目标购买者的核心购买利益，给客户充分置业理由！买福源，现在买，推荐给朋友！,策略主线,1、构建项目核心竞争力实现差异化营销2、深度耕耘目标城市常态联动模式3、建立“头羊客户”系统管理模式 4、渠道为王，深度开拓、管理、维护分销渠道,2013年营销执行策略,第一季度：抓节点，促销售，以价换量；针对新年传统旺季，制定促销价格，以充足的供应量和价格策略，抢占市场份额，为全年营销目标，打下坚实基础。第二、三季度：拓岛外，扩渠道，夯实基础；依据客户的特征，在重点客源地进行客户深挖工作，以个性化的客户维护方式，发展领袖客户和忠诚客户，为全年营销目标，夯实基础。第四季度：增供应，造声势，量价齐升。保证
14、充足的房源供应，线上线下齐造势，形成项目量价齐升态势，主抓客户认购转签工作，确保完成全年营销目标。,2013年阶段性执行重点,阶段营销执行总纲,1月,5月,11月,12月,工程节点,三大阶段,营销节点,营销主题,价格策略,推广执行,5月份东三2取得预售证,东三园林、景观、样板房展示初步成熟;11月东三期待预售证,三园林、景观、样板房展示初步成熟;东三外立面初现；,旺季抢量,淡季蓄客,新开热销,月起转战岛外核心城市拓客，五一及暑假促销存量房，持续消化在东三，东三洋房,10月份启动东三认筹工作，11月份开盘转签约；联同别墅产品组合年底冲刺,3-4月份东三各加推栋月份启动东三认筹；月份东三开盘；,东
15、三开盘热销，活动炒热全城以节日营销为主，围绕十一、开盘、圣诞活动展开。同步启动泛销、分销及岛内客户上岛跟踪式拦截。,岛外全国巡展，外展点开放接待；暑期亲情度假游,十一高峰开盘热销；鲁能业主家庭度假游；12月圣诞跨年客户答谢；,事件营销：附加值构建。旅行居贴心服务个性化装修套餐,紧抓五一，东三库存房源整改优惠促销；别墅以每月限时优惠特别单位为促销手段；,东三1、及东三走快速去化；别墅实行清盘限时优惠促销,在售产品以价换量，逐步走高；新推产品抬高报价精准蓄客,产品组合为主线推广岛内区域拦截，渠道拓客，短信投放为主；大型营销事件、暖场活动不断,品牌造势为主线推广，辅以产品线岛外梯度拓客，推介、圈层活
16、动；岛内泛销、分销渠道大联盟,推售执行,推售执行关键,通过2013年可售房源及项目案值盘点，推导出全年销售侧重步骤，具体分析如下：（1）新增货值接近5亿，占比约为65%。所以一季度开局存量去化为全年重中之重，直接决定全年销售目标能否实现；（2）第二季度新增公寓产品185套，占总量25%，5月能否如期取得预售，是冲刺的关键和未来去化的重点；（3）若要实现销售业绩的突破，在去化公寓的同时，还需全力去化总价相对较高的东一区别墅产品；（4）2013年对客户量要求，相比2012年将跨越式提升，基数翻一番。,开盘,开盘,目标城市深度耕耘,灵活运用一切可调用的资源，打开一个城市深入耕耘一个城市，防止即做即见
17、效短视思维、走马观花式的岛外拓展 选择有资源积累目标客户集中城市（鲁能地产、易居、分销商、媒体），通过投入适量推广，小型推介会、圈层运作方式召集种子客户，依托种子客户深度开发目标城市群体客户。,已拓展城市：济南、北京、哈尔滨、郑州、东营、淄博、泰安、兰州、乌鲁木 齐、哈密、重庆,3月份计划拓展城市：北京、泰安、淄博、宜宾、重庆、济南,重视渠道建设,根据海南大型旅游地产营销经验，项目启动期首批客户基数的快速扩大，对于项目整体营销至关重要。 同区域的恒大、富力、观澜湖等大型房地产项目均极度重视分销渠道建设,与项目相邻恒大御景湾2012年成交分额中60%为分销商贡献。其项目走低价策略，其分销点数维持
18、在3%，并借助新浪电商作为其渠道整合。,为实现项目全年销售目标，确保客户来访基数，项目须广泛发展分销渠道。 建立适合项目的分销管理体制，有策略地、系统地开发、管理、维护分销商。 由海南易居联同易居电商在最短时间内向项目植入100家分销商，为项目进入淡季客户扩容作资源准备。,目前区域竞争项目普遍采用高分销佣金策略（4-6%），各项目分销商客户成交份额占比达70%。建议项目适度提高分销佣金之2.5-3.25%。以充分激励分销商推荐我项目。,推广策略执行,鲁能海蓝福源，一切为了您家庭度假计划,目前推广语调性为“千亩休闲养生大盘”，已沿用多月，鉴于项目已进入开盘后认知阶段，且推广阵线将主战岛外，结合项
19、目的核心竞争力构建方案，议调整体推广调性捆绑国家级风景区盈滨半岛，实行高打高拨策略，主推广语调整为：,通过捆绑国家4A级风景区的综合传播价值，展现鲁能作为盈滨半岛最大的发展商对区域的价值及贡献，同时通过差异化的竞争策略，区隔于同区域竞争对手。,辅助推广语为根据项目配套的改善，针对家庭度假计划建议调整为：,岛外传播,媒体传播,事件营销,品牌营造,推广策略执行,岛内客户户外拦截点以琼北置业客户动线及竞争项目设置；同时根据海南旅游地产节点变化增减拦截点广告，以做到有的放矢、精准投放。可投放资源包括机场广告、户外广告、公交车站广告、社区广告、流动车广告、单张派发、出租车广告、数据库短信等；,岛外推广渠
20、道根据目标城市实际情况，在拓展活动前以数据库广告（短信、直邮）、派发单张、出租车广告、报纸等时效性强媒体为主。同时，须配合当地核心网站投放以发挥活动的持久性。,客户策略执行,1）、充分发挥旅游地产老业主作用，以业主即渠道的指导思想，深度 维护老业主，以发挥老业主推介作用。2）、建立业主短信发送平台，以及时传递项目营销服务资源，确保项 目老业主政策有效倡导。3）、建立常态化的客户维护体系，以生日、节日、工程进度、营销活 动、海南天气等切入点，差异化进行物质与精神维系。4）、根据项目实际情况开发多样化的业主维护工具：如引进项目周边 旅游资源，合作举办（小）业主高尔夫俱乐部、业主航海俱乐部、 （小）
21、业主夏令营、业主自行车俱乐部、业主沙滩排球比赛、业 主环岛自行车俱乐部等业主互动安排。,客户策略执行,2013年3月份起，凡老业主（含有鲁能各地项目业主）推介亲朋上岛看房成交的，赠送该业主3000元现金礼包及海南特色水果礼包（300元/份），新成交客户可以享受免费机票（可在房价抵扣6000元）及2晚酒店住宿费用现金报销。,“鲁能业主亲朋友体验计划” 传播方式由鲁能总部提供协助，通过短信、定向海报、直邮、电话告知等方式向海南、济南、重庆、宜滨、北京等项目业主传播鲁能海蓝福源业主亲朋友体验计划。在鲁能地产各项目官网及微博进行传播。在鲁能各地项目入住社区进行专题海报传播。由鲁能地产协助，各地项目在投
22、放网络广告时，同步在该媒体发布“鲁能业主亲朋友体验计划” ”软文。,客户策略执行,对客户进行深度梳理及 分级管理，“头羊”客户单独建档，由管理团队制定VIP的服务方案重点维系； 发起“鲁能 海蓝福源业主建言会”组织，向头羊”客户“发出感谢函，邀请其参与项目品牌、质量、服务等多纬度建设，同时向参与“鲁能 海蓝福源业主建言会”提供超水准级别对待。 依拓“头羊”客户体系，向客户群体密集地进行客户深挖工作，以个性化的客户维护方式，扩大领袖客户和忠诚客户，配合相应老带新激励政策，最大化地扩充客户基数，为全年营销目标，夯实基础。,岛外展点客户导入执行,以济南、哈尔滨、北京等外展点为依托，岛内外建立全年长效
23、联动机制，制定针对性的诚意确定方式，邀请外展点客户上岛购房。启动“鲁能海蓝福源”冬房夏买“免费登岛看房活动各外展点及拓展城市客户上岛看房激励政策： 凡外展点客户交纳2万房号保留金，客户成交后直接从房款中扣除6000元机票费用，同时免费两天两晚住宿，包接送机服务，每组客户限额2位。,易居案场置业顾问分为岛内、岛外两个小组，淡季（3-9月）由占案场置业顾问2/3人数的拓展小组赴目标城市执行“鲁能海蓝福源”冬房夏买“免费登岛看房活动。 每月确保赴四个目标地进行推介，任务为每地每场次推介活动获取不少100名有效客户，签署不少于5家分销商，发展“头羊客户5名”。 目标地选取原则：有客户积累及 资源积累的
24、，灵活运用各种资源创造种子客户，扩大接触有效目标的客户群体基数。,岛外拓展执行,策略主线,36,驻场文案,后台（2人）销售前台1人,置业顾问2名,济南销售主管,置业顾问（10人）,驻场项目总监：宋鹏,总负责人：石健,驻场策划专员,销售主管,销售主管,销售主管,驻场策划主管,驻场策划经理,驻场销售总监,销售经理,上海易居支持团队 企划总监,策略把控：肖龙,产品研展 专员,策划师 2名,团队保障,37,分销及渠道政策支持,1、分销及渠道佣金项目周边竞争项目均采用4-6%高分销佣金方式争夺渠道客户，针对目前项目分销佣金过低的情况，建议项目设置佣金点数改为2.5-3.5%，以在最短时间内扩大项目来访基
25、数及成交客户基数，以确保项目整体开发速度。、启动老带新政策推介成功一套公寓给予业主一年物业管理费回报现金回报；推介一套别墅给予老业主两年物业管理费回报、泛销售政策针对鲁能企业及 易居全国置业顾问（非项目员工），成功推介一套公寓奖励5000元现金，别墅2万元现金。,附加值构建进度保障,1、2013年3月31日前，完成“鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系”概念及 营销包装，向市场信诺整盘养老地产方向谋划。2、 2013年3月31日前，完成“鲁能海蓝福源 个性化精装修服务”，并提供相应效果展示。3、2013年3月31日前，完成“鲁能海蓝福源服务标准”的发布及案场专题展示。4、2013年5月30日前，完成
26、“鲁能海蓝福源 滨海运动城”、鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城”概念规划及案场展示。,39,其它保障措施,（1）、在营销推广方面甲方需给予必要的支持，确保全年营销推广费用 落实到位；确保网络媒体投放的连续性；加强项目市区拦截广告 设置；（2）、甲方须配合提供鲁能地产各地项目业主及来访客户资源；（3）、甲方以鲁能地产各地项目及网络媒体资源捆绑鲁能 海蓝福源项目， 附带发布项目信息；（4）、加快项目核心竞争力的构建；（5）、构建项目客户短信发布平台；（6）、加快业主健康餐厅建设；（7）、加快业主班车全日常态化对开；（8）、做好东三区2期、东三区3期的展示条件；,大胆创新 夯实基础,40,41,附件
27、：2013年各阶段执行,第一阶段时间：2013年1月-3月（第一季度）营销核心：旺季平价抢收 销售目标：销售额2.12亿元,截止2013年2月28日,2013年1月、2月销售情况,一季度销售目标（2013年第一季度计划销售3.47万平米，总案值约2.2亿元。回款1.52亿元。）,1月份、2月份实际销售情况,截止至2013年2月28日，项目累计认筹22套，认购97套，签约109套，签约金额6060万元，回款金额4679万元；,3月上旬,3月中旬,岛内、岛外抢收冲刺期,重点督促已认购没签约客户付款转签。通过上岛激励，促进认筹客户上岛签约。海口市内全面拦截启动。岛外目标城市拓展。,3月主要营销节点把
28、控,3月下旬,重点启动旺季收尾推广行动：通过海口行销、派单、出租车广告、短信拦截、变色龙推广（6块市区户外、）、竞争项目前公交车站广告、社区媒体、公交车身广告、竞争楼盘横幅、流动广告场车、新浪电商、媒体看房团召集、分销渠道推荐等多种方案齐头并进争夺旺季最后一波客户。 3月15日，与人民网、南海网等政府媒体举行项目消费者权益保障专题活动，维系业主，传播项目信息，召集新客户，邀请认筹客户上岛及已认购客户转签约付款外拓小组赴目标城市：济南、宜宾、北京、泰安、淄博等城市进行客户拓展。,第一季度主要营销节点把控,公寓推售（1）针对现存可售单位不多的情况，建议新增两栋强推。（2）一季度建议延续春节期间价格
29、，以价换量，快跑快销；别墅推售别墅推售以特别单位1.4万元/方，进行限时优惠促销，争夺竞品项目。,【3月推售执行】东三区现有货量公寓平价走量；别墅以最3月限时优惠特别单位： 1.4万/方进行促销；,第一季度推售执行,【3月推广执行】：营销事件统领，线上、线下密集邀请,营销事件：海蓝福源业主班车启动仪式3月15日-16日，福源业主100%满意度计划暨鲁能海蓝福源旅居物业服务标准发布会,第一季度推广执行主线,第二阶段时间：2013年4月-9月（第二、三季度）营销核心：东三2认筹及开盘、岛外城市深度拓展，岛内渠道系统建立销售目标：销售额2.24亿元。,4月,4月启动东三认筹“五一”开盘福源“冬房夏买
30、免费登岛看房活动”全面铺开,4月上旬，岛外推广进入东三认筹期；月份东三开盘；月份全面启动启动鲁能海蓝福源业主亲朋友体验计划月起，全面铺开福源“冬房夏买免费登岛看房活动”全面铺开,4-9月主要营销节点把控,4月底东三展示开放,五一小假日开盘,依托济南、哈尔滨、北京等外展点进行客户深度挖掘；重点客源城市郑州、东营、淄博、泰安、宜宾等地；维系老带新，举行小型推介会；全面启动启动鲁能海蓝福源业主亲朋友体验计划，依托鲁能地产所在楼盘业主及资源客户进行集中专题传播。,5月,6月,7月,8月,9月,东三1实景装修房呈现、外立面初步呈现,二、三季度主要营销节点把控,【二、三季度推广执行】：营销事件统领，线上、
31、线下密集邀请,营销事件：鲁能海蓝福源 个性化精装修服务启动暨装修效果展示鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系发布会业主夏令营启动、福源沙滩参观日活动,二、三季度推广执行主线,第三阶段时间：2013年10月-12月（四季度）营销核心：东三3开盘 岛内覆盖式拦截岛外集中邀约会上岛销售目标：销售额1.52亿元。,10月,国庆、开盘热销期,十一黄金周，东三、东三余货强推， 集中东一区存量别墅；东三3地开盘，集中认筹转签。,10-12月主要营销节点把控,四季度旺季，持续旺销期,国庆黄金周：东三、东三余货强推，东三认筹,锁定前期认筹未转定客户，持续消化； 岛内跟踪式推广，借助年末活动炒热，再度打响品牌知名度； 销售团队激励与淘汰，提升团队效率，最大化逼定到访客户。,11月,12月,岛内外联合转签圣诞-元旦双节周,四季度主要营销节点把控,东三开盘,二、三季度推广执行主线,【二、三季度推广执行】：营销事件统领，线上、线下密集邀请,营销事件：鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城招商说明会东三区3期开盘,
